很多sales朋友常常抱怨，開發信效果很差，100封裡面好幾十封退信，剩下的就是石沉大海，難得有一個老外回一句“No, thanks.”就可以讓你激動半天。
其實大家有沒有想過，這樣的做法會嚴重挫傷自己的積極性。可以試想一下，當你一天坐在電腦面前12個小時，從google和各種黃頁搜索到客人信息，一封一封開發信發出去，晚上滿臉疲憊的回家，等第二天滿懷希望上班的時候，郵箱裡爆滿各種各樣的退信，你是什麼感受？
我以前也是做業務的，當年大學畢業後從業務助理、跟單做起，後來做sales和sales manager，PA to director，一直到現在做buyer，中間換了幾份工作，也經歷過大部分朋友所經歷的各種問題。我當時也有這麼一段時間，沒日沒夜地發推銷信，找新客人，無休止地報價，但效果甚微。後來跟很多不同的客人熟識了以後，私底下聊起才發現，當初的開發信寫的是大大有問題的。很多老外也是做sales的，也會寫開發信，為什麼成交率比我們高很多？即使不說成交率，回覆率也大大高過我們？
很多剛畢業的朋友們都是學國貿專業出來的，一般都學過外貿函電這門課，老師們反覆教你們怎麼寫商務信函，怎麼回詢盤等等，其實這些教材幾乎都是學院派人士編的，不是老掉牙過時的東西，就是和現實基本脫節的。很多老師一輩子都呆在學校裡，連外貿都沒做過，你怎麼能指望從他們這裡學到寫商務信函的精髓？真正的好的email，必須要模仿老外的行文方式，尤其是英語為母語的客人！即使你的郵件寫得四平八穩，語法精到，整篇下來沒有任何錯誤，在大學裡可以拿滿分作文了，可客人收到以後，還是怎麼看怎麼彆扭。我覺得，你給客人寫郵件的時候，必須要忘記中國人的行文和思維方式，要按歐美人的習慣去思考問題和寫郵件，這樣才能讓客人把你當成同類。
到那一天，你隨便寫一封郵件，當大部分人都看不出這封郵件出自一箇中國人之手，你就出師了！
工具/原料
一臺能發email的電腦
步驟/方法
我先列舉一些大部分朋友寫email時常範的錯誤，大家可以看看，對比一下自己，其中的幾條是自己也會有的？接下來再討論開發信怎麼寫。呵呵。
沒有明確的主題。
一個不明確的主題，會讓客人根本沒興趣去打開陌生人的郵件。這個就需要經驗了，內容要言簡意賅，直接吸引客人通過主題去點開郵件，目的就達到了。至於他看了以後有沒有反應，就要看實際情況和你內容的功力了。有些人寫郵件會這樣設置主題：“we are the manufacturer of lights”，又或者“need cooperation”，或者“Guangdong *** trading company ltd”，或者“price list for lights-Guangdong *** trading company ltd”等等，一看就知道是推銷信。當你一個禮拜就收到一封推銷信，你可能會有興趣看看，但是如果你一天收到N封推銷信，估計就會很厭煩，直接刪掉算是客氣的了。所以如何把主題寫好，讓客人知道這是封推銷信，還是要忍不住打開看看？就要根據之際情況來判斷了。
舉個例子吧，假設我是做太陽能燈的公司DEF Co. Ltd，目前公司最大的客人是美國的Home Depot，儘管可能是通過貿易商做的，不是直接合作，但是完全可以當作一個開發新客人的籌碼！如果我要寫一封開發信給美國的ABC inc（這個名字是我編的），我從google上了解了一些這個公司的信息，知道他們是美國的進口商，有做太陽能燈系列，希望能試著開發這個客人，我一般會這樣寫主題，“Re: ABC inc/Home Depot vendor-solar light/DEF Co., Ltd.”
其中，ABC inc代表了客人的公司名，你在寫給他的主題上首先加上他公司名，表示對他們公司的尊重；Home Depot vendor-solar light明確表示你是北美第二大零售商Home Depot的太陽能燈供應商，既表明了實力，也勾起他的興趣；最後的DEF Co., Ltd.代表自己公司。這樣一來，假設你找對了人，這個正是ABC公司太陽能燈的buyer，又或者是他的某一個主管，突然某一天收到這麼一個主題的郵件，哇，home depot的供應商找上來了，太棒了，應該看看是不是有合作機會，是不是比原有供應商更好？他打開郵件的概率會非常非常大！再說了，這個主題設置的還有一個好處，就是客人即使暫時不回你郵件，只是放在收件箱裡，但是將來某一天他突然想讓你報報價，很容易就能找到這封郵件！只要關鍵詞輸入home depot，保證一下子就找到。
長篇大論的公司或工廠介紹。
我現在做buyer，也會收到工廠和貿易公司的推銷信。貿易公司還稍微好一點，很多工廠的業務員，開發信實在寫得不咋地，簡直可以說是慘不忍睹，既浪費客人時間，也浪費自己時間。我經常會收到類似的郵件：“我們是某某照明燈具廠，地處美麗的長江三角洲東南，交通便利，風景優美，離上海和杭州僅僅2小時車程，我們公司成立於2002年，具有豐富的太陽能燈生產和開發經驗，享譽全球，我們工廠獲得ISO9001：2000質量體系，嚴格按照5S管理，真誠歡迎您來我廠參觀拜訪，希望和您建立起長久的業務關係，我們以真誠和服務贏得客戶……”諸如此類的話，客人會看得很不耐煩，即使你是一個很好的公司或很好的工廠，第一次就收到這樣一封郵件，任誰都會感到厭煩的。
有朋友會反問，那是不是完全不寫呢？我的回答是，也不一定，要看具體情況。如果你的公司有突出的優勢，可以寫，但是最好一筆帶過就可以了。可以這樣寫：We supply solar lights for Home Depot with high quality and competitive price. Hope to cooperate with you!
簡單一點，一兩句話點到重點，調起老外的胃口，讓他反過來問你各種問題，你的目的就達到了。做業務久了你就發現，很少有客人每封郵件長篇大論的，即使有，也是極少數的特例，或者是要確認一些細節之類的。
愛炫耀英文水平。
以前有個助理，英語八級，剛畢業的學生，要她給老外寫email，總是喜歡把文字寫得很出彩，各種語法從句層出不窮，還喜歡用冷僻詞，讓人理解都需要老半天。如果是英語為母語的客人或者德國、北歐這些英語很棒的客人還好一點，如果你寫給韓國人日本人中東人法國人，那就要他們老命了，看一封郵件還得用上字典或翻譯工具，還是半懂不懂，你說客人會對你印象好麼？
丘吉爾講過一句話，具體的內容我忘了，大致的意思是，真正的高手，你要把最複雜的東西用最簡單的文字表達出來，全部用最簡單的句子，最簡單的詞彙，讓小學生都能看懂。
其實把簡單的東西複雜化很容易，把複雜的東西簡單化就不容易了，需要多學多模仿客人的郵件，用最簡單的詞彙來表達你要表達的東西。外貿函電的精髓就是，“簡單簡單再簡單”，能用一個詞表達的絕對不用兩個詞或短語，能用一句話寫清楚的，絕對不寫兩句。誰能用最少的句子表達同樣的意思，那就是最厲害的！
舉個例子吧，我以前招助理的時候，會考他們的email水平，我把中文意思告訴他們，然後讓他們用英文來模擬一封郵件。內容很簡單，寫一封郵件告訴客人Mike，上次收到的樣品已經寄給工廠了，但工廠說材料不是ABS，而是PP，價格他們需要重新核算，但近期內原材料漲價，希望您能儘快確認，我們好採購原材料並安排生產。
第一個應聘者是這樣寫的：
這封郵件寫得好麼？老實說還可以，雖然主動語態和人稱多了點，但是內容都點到了，表達也算通順，用的詞彙也都是挺簡單的，不難懂。但是不是有點囉嗦？如果能簡單一點，是不是更好？我們看看第二位應聘者寫的email：
這封呢？我個人覺得比上一封號一點，畢竟主動和被動語態結合，“We”只出現了一次，不算太枯燥。內容也稍微簡單了一點，點到位了。最重要的是，他把purchase the raw material去掉了，直接用“We'll do the production asap.”這樣更簡潔，畢竟你要生產，能不採購原材料麼？所以這是廢話。缺點是，我個人感覺還是囉嗦了一點。
我會這樣寫：
幾句話點到主題，表達清楚就可以了。能用一句話表達的，千萬不寫兩句，省掉一切能省的廢話。寫完以後其實可以讀一遍，看哪句話可以刪掉，哪句話可以換一種表達方式，少用第一人稱，多用被動語態！等到你重新檢查的時候，發現已經簡單的不能再簡單，沒詞可以刪了，那就點“發送”吧~~
只要做到“簡潔”、“清楚”、“準確”，這就是一封好的email了。
喜歡用奇奇怪怪的字體。
很多人為了追求醒目，總喜歡用很誇張的字體，顏色，甚至放大，加粗，再用斜體等等，其實一眼看上去會讓人很不舒服。經常跟老外寫email的人會發現，客人很少會用奇怪的字體或者粗體，甚至全部大寫來寫郵件，除了少數的尼日利亞、非洲客人，我還真沒遇到過別的。歐美人一般比較常用的字體就是以下幾種：Arial，Verdana，Calibri，Times new roman，也有一些用Tahoma字體的，但相對少一點。一部分臺灣和香港客人會用PMingLiU這種字體。至於顏色，一般都是黑色或者藍色，別在一封郵件裡出現多種奇奇掛怪的顏色，像彩虹一樣，看著不舒服。
一般客人在郵件裡特別加粗，或者大寫，或者用紅色標註的，肯定是特別強調的東西。比如有個客人的郵件如下：
這就很明顯了，客人用大寫的目的是為了提醒並強調，必須要週末前寄出！可能這封郵件很簡單，你不太容易忽視，但是如果一封很長的郵件，裡面詳細確認各種規格的時候，突然加了一句要你週末前寄樣品，是很容易被忽略的。
主動語態用得太多。
英文信函中，如果你仔細琢磨老外的行文方式，很少會充滿We，I之類的人稱的。相反要多用被動語態。
比如說，我們明天會寄你樣品。中國人喜歡說We'll send you the samples tomorrow. 這句話沒錯，語法正確，意思清楚，但是老外就不喜歡這樣說。他們通常會這樣寫：Samples will be sent to you tomorrow. 用得是被動語態，人稱就沒有了。
經常會問一些毫無意義的話。
比如Do you want our products？這句話被我列為最傻疑問句排行榜第一名。如果客人說No，你怎麼回覆？那就沒下文了哦。而且本身你是去推銷的，你希望客人感興趣，你要引起客人的興趣。但是這句話就大煞風景，等於一下子就把客人逼到了絕路上，一定要說是或者否。
還有諸如Do you interested in our products? Are you sourcing for *****? How is your business recently? Would you like to cooperate with us?這些都是毫無意義的話。
開發信還是要直接一點，告訴客人你是誰，你做什麼，你的優勢在那裡。只要清楚表述出這3點，就完全足夠了。其他的東西可以以後慢慢談。
喜歡用附件和圖片。
附件和圖片並不是不好，但是第一次發開發信的時候如果有附件或者插入了圖片，很容易被國外的服務器攔截的。很多人喜歡第一次聯繫客人的時候就使用報價單，或者打包很多產品圖片，或者發電子樣本給客人，這樣的成功率並不高，不是被默認為垃圾郵件，就是直接被客人刪了。只有一種情況除外，當你收到一個新客人的詢價的時候，那你回覆的時候，就可以插入報價單或者圖片了。
第一次聯繫客人的時候最好全文本，不要出現任何的圖片和附件。
即使收到客人詢價後第一次報價，如果不是客人指定，儘量避免用excel或word附件，最好是直接在郵件裡寫明。我一般會這樣寫：
以上是我隨便寫的，只是想說明一點，報價單少用，儘量用文字描述清楚，然後在附件裡添加一張500K以下的清楚圖片就可以了。這樣做的好處是，避免很多懶的客人不去點開附件的word或excel報價單。其次防止客人把你的報價單隨便轉給別人套價格。如果客人要你報很多款產品，沒法全部在郵件裡寫清楚的時候，那就只能用word或excel做報價單了，但是最好在完成的時候用acrobat生成pdf格式，這樣就不容易改。因為很多老外比較懶，你辛辛苦苦花了大半天時間做個完整的報價單給他，他只要刪掉其中price這欄，就會把它轉給別的供應商報價。
喜歡插入URL鏈接。
很多朋友在寫開發信的時候，總是會在內容里加上自己公司的網址，或者在簽名的下面加上鍊接，這樣做，同樣有很大的概率被服務器攔截掉的！最好在客人回覆後，第二次給他寫郵件的時候插入這些就沒問題了。
語氣過於生硬。
其實郵件本身是比較死板的，在電腦面前閱讀那些冰冷的字眼，和麵對面的交談或者電話溝通是完全不一樣的。看一句話“Pls give me reply today.” 這句話如果面對面講，客人不會覺得有什麼問題，會很高興說ok，或者no problem；如果電話裡說，也不會有大問題；但如果放在郵件裡，是不是略微生硬了一點點呢？如果改成"Could you please help to give me reply today?" 用的是疑問句，加上could, help這樣的字眼顯得十分委婉，但是又明確表達了你希望今天得到答覆的準確意願。這樣不是更好麼？
所以"please, help, kindly, could, thank you, appreciate"這樣的話在郵件來往中是很普遍的。除非你和客人已經非常熟了，偶爾客套一下即可，平常就可以不需要了。
所以在我看來，新手最容易犯的就是以上的10個錯誤，當然也不排除一些老業務員也有有1-2個問題。朋友們可以自己對照一下，看這10個錯誤中，有哪些是自己會經常犯的，或者是沒有意識到的。如果某個朋友看了後發現自己一個問題都不會有，那恭喜您了，這篇帖子不適合您，但是也請您有空的話在這裡多指點一下大家，讓各位朋友也包括我多學習學習。這些只是我個人的一點點經驗，自然希望大家的指正。
實例賞析
呵呵，坦白說，我以前的email寫得並不好，後來有個比較熱心的老外指點過我一些，然後我開始有意識地去模仿他們的行文方式和遣詞用句，儘管還是有這樣那樣的缺點，但比一開始已經好很多了。不怕大家笑話，我把我剛工作的時候寫的開發信給大家看看：
夠震撼吧？我現在自己看看都想笑。這就是學校裡外貿函電學出來的東西呢，實際應用中實在慘不忍睹，甚至還要教你在email的左上角寫上公司名和公司地址、日期，我的媽呀，現在哪有老外這樣寫的，只有以前用手寫的時候貌似才有。
接下來給大家分享一封老外寫的email開發信，大家看看：
是一個巴西的貿易公司寫給陌生的美國公司的開發信。別人也是做trading的，怎麼就寫的和我們不一樣呢？有些人會說，哎呀，老外比較懶惰。沒錯，很多老外是很懶，但是你明知道他很懶，你還長篇大論的，你覺得這麼懶的人會花時間仔細讀你的開發信麼？懶是一方面，這點沒錯，老外通常沒有中國人勤奮，但是反過來看，他們往往是言簡意賅，只說最重要的話，一句廢話都沒有。因為在他們的文化裡，時間很寶貴，不能耽誤自己的時間，也不要耽誤別人的時間。
接下來我會分享自己的成功開發信經驗，給大家share一個親身經歷的案例，從開發信到最後訂單確認的全過程。
當時的背景是，公司有個意大利客人要找一款鋁合金LED手電筒，款式比較特別，包裝是彩盒包裝，外加白色郵購盒。老闆讓我找工廠，我找了，公司也投了錢打了六個樣品，寄了3個給客人，很可惜，客人最終沒下單，剩下的3個樣品就一直在我手裡。那時我就想，能不能把這3個樣品利用起來，開發開發別的客人看？如果別的客人有興趣，那我也有現成的樣品可以寄，只要客人能到付運費，我就免費提供樣品。（當時的心態很簡單，只要新客人肯提供到付帳號的，我就會認為這個客人很有誠意，我們提供免費的樣品，就有成交的希望了。一直到現在，我還是報有這個心態。）
然後我開始在google上搜索了，因為考慮到最早的意大利老客人指定這款產品，雖然沒做成，但說明一點，這個產品的外形肯定是適合歐洲人品味的。所以我搜索的重心也是別的歐洲客人，大概花了一下午搜索和篩選，在google各個分站去看，比如.dk（google丹麥站），.uk（google英國站），.se（google瑞典站），.it（google意大利站），.fi（google芬蘭站）等等，去掉一些有網站沒郵箱的，再去掉一些小的零售商和大的進口商，我最終把目標鎖定在6個歐洲進口商身上。他們都是不大的客人，因為網站上可以看到他們的公司簡介和郵箱，而且他們都是做禮品促銷品的，再加上他們的網站上都有類似的手電筒，其中兩個意大利的，一個英國的，一個瑞士的，一個波蘭的，還有一個瑞典的。目標客戶一但鎖定，接下來就是開發信了。
因為我是有特定產品要推銷的，所以開發信就寫的很有針對性。因為這6個進口商的網站上都是有姓名和email的，所以我分別寫的6個人，除了名字不一樣，內容完全一樣。
當時一共寫給6個不同的客人這樣一封開發信，內容完全一樣，只是對方姓名不同。所謂的某美國客人下過大單，完全是編的，只是給客人一個感覺，美國佬很喜歡這款產品，下過很大的訂單哦，你們看看，是不是歐洲市場也能賣一點？最後一句“Call me, let's talk more”是我故意這樣寫的，因為很少有客人會打電話給一個陌生人，但是這句話寫上去讓人感覺會大大不一樣，首先就是這個人很有自信，其次就是他是有誠意的，不是群發的郵件。這6個人裡面有4個是沒回的，有一個回了一句“thank you, not this time. bye.”，剩下的最後一個瑞典客人回覆了，就是這個Kelvin。他的郵件如下：
就一句話，沒有擡頭，沒有落款，語氣貌似也很不客氣，是吧？
當時只有這個瑞典客人Kelvin有回覆，但是也是不太客氣的一句話：Looks nice! What about the price?
儘管回覆了，但並不是一個很好的現象，因為客人的郵件讓我揣測到，他並不是特別感興趣，很可能只是隨口一問。但不管怎麼樣，總算是個不算太好的好消息，需要研究一下，看能不能進展下去。
我當時的回覆如下：
那一陣子人民幣升值很厲害，美元又略微貶值，大家都比較恐慌，而歐元那陣子正好也在穩步升值，甚至兌人民幣都出現1：12，所以大部分貿易公司都儘量對歐洲客人尋求歐元報價，以規避風險，我也是如此。後來幾個月以後歐元大跌，比美元還不如，這就不是我們能預見到的了。還好我當時收匯進來，一直到結匯，歐元都在一個最高關頭，運氣算是不錯了。
我不喜歡加附件報價單，喜歡把所有的信息都放在郵件裡面寫清楚。那時因為考慮到很多客人可能比較懶，懶得去打開附件的word或excel，所以僅僅在附件裡添加了幾張圖片，包括產品單獨的圖片，帶包裝的圖片，還有一張效果圖，上面標註上尺寸重量之類的重要信息！！！
這封郵件其實比較簡單，就是圍繞價格的，我故意突出免費樣品，和最後的報價，特意用紅色標註在郵件裡，就是特意強調給客人看的。儘管這個價格我報得並不便宜，但是我前面的描述裡也指出了，亮度是15,000MCD，而當時同類的在歐洲賣的手電筒，一般都在11,000MCD左右。更何況我用的是禮盒包裝，外加白色郵購盒，這一來就明確地突出了自己的產品定位，就是中高端市場，所以這個價格應該也是可以衝一下的，看看客人反應再說。。。
該回的都回完了，我接著寫~~
這封郵件發出去後，等了整整五天，等得我都絕望了，也沒想好是不是要繼續跟進一下的時候，客人的郵件終於千呼萬喚始出來，還是簡單的一句話，但是終於有了個擡頭，也讓我多燒感覺到有點欣慰。
看來是價格的問題，也有可能是客人隨口以價格為理由的委婉拒絕。不管怎麼樣，既然客人有反應，自然要跟下去了。我接著回覆：
告訴客人，如果價格和您的價格範圍是有差距的，我們可以略作改動，價格可以下調3個點，希望可以有機會合作。這裡我故意不說明白，具體怎麼改動，從而節約成本，這是故意留的一個陷阱，也可以說是懸念，就是為了吊起客人的胃口，讓他主動來問我。我當時的目的就是希望能和客人多互動交流，來來往往的郵件越多，最終拿下訂單的可能性就越大。果然，客人很快就回了：
這表明客人的興趣在增加，否則他不會仔細去問具體的改動在哪裡。而且他提到質量的問題，很明顯客人對品質要求很高，不希望因為價格的因素而降低品質。看來有戲，客人還是在我設定好的圈子裡打轉。我連忙回覆：
現在告訴客人，其他都不會改動，也不會影響質量，只是把電筒的長度稍微做短一點點，價格降3個點下來。接著客人沒了消息，一直到兩天以後，才有新的郵件過來，這次是真正的好消息！！！
客人這回明確指出需要報C&F的價格，而且是空運到斯德哥爾摩的！
