淺論營銷與消費心理的關係論文

　　隨著商品經濟的不斷髮展,我國消費者在心理和行為上發生了根本性的變化，掌握和分析消費者的心理和行為是使企業利於不敗之地的根本保證。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《女性消費心理與營銷策略》

　　[摘要]女性的消費心理，是基於其內在需要所產生。在當今社會，女性消費者已成為消費市場的主力軍。研究和分析女性心理，並據此制定相應的營銷策略，對於企業佔有更多的市場份額具有重大的意義。

　　[關鍵詞]女性;消費心理;營銷策略

　　一、問題提出

　　1、現代女性是消費的主力軍

　　女性消費者是市場的主力軍，有很大的市場潛力。根據1999年《中國統計年鑑》的統計數字，截止1998年底，我國女性人口為6.1億，佔總人口的49.02%，其中在消費活動中具有較大影響力的是中青年，即15-55歲年齡段的女性，約佔人口總數的22%以上。消費組織的一項調查也顯示，女性是半數消費品、商品的購買者，女性控制著國內消費額的60%，決定著77.5%的家庭購買力[1]，遠遠超過男性和兒童類別。女性消費者不但數量大，隨著女性就業人數的增加和在社會經濟發展中的地位的逐步提高，她們在消費中所起的作用也日漸突出。據統計，中國家庭中，妻子掌握財權的佔40%以上，而丈夫理財的只有20%。在時間方面，她們將一部分時間放在工作上，另一部分時間分配在文化活動休閒娛樂上，街頭的人頭攢動、商店的購買熱潮，80%以上是女性。伴隨著經濟發展、社會文明進步，女性的地位、消費品味也將隨著受教育程度的提高而提高，從某種意義上看,女性消費將主導社會消費潮流，。

　　2、針對女性消費制定營銷策略的意義

　　當今社會，女性消費者已成為消費的主力軍，主導著消費的潮流。可以說，誰佔有女性消費市場份額越大、誰越能吸引女性消費者，誰將成為消費市場的贏家。因此，女性消費者已成為企業競爭的重要目標和額客群，對女性消費心理和消費行為進行研究，有助於企業確定自己的市場定位，以進行有效的市場營銷決策。抓住女性的消費心理，提供適宜的產品和服務，將會使企業更具有生機和活力。

　　二、女性消費心理及分析

　　心理學理論認為，人的行為都是源於自身的某種需要。美國心理學家馬斯洛把人的需要分為若干個層次***如下圖***[2]：

　　其中，生理需要是維持人類自身生存的基本需要，是人類最原始、最基本的需要。如衣、食、住、行、性的需要。在生理需要得到滿足之後，人就會產生安全需要，如避免食物和日用消費品對健康和生命的影響、某些社會保障的需要等。再上一層需要，是歸屬和愛的需要，如滿足歸屬感，在關愛他人和得到他人關愛中得到好的體驗等。尊重需要可分為內部尊重及外部尊重。前者指希望自己有實力、被認可、被讚美等，後者指對地位、威望的需求;認知需要是人的探究客觀事物規律的需要;審美需要是人對追求美好事物的心理情感需要;自我實現的需要是個人的最高需要，要求實現個人抱負，施展才能。馬斯洛認為，上述需要是按次序逐級上升的。當下一級需要獲得滿足之後，追求上一級的需要就成為行動的動力了。

　　消費者的需要包含在人類一般需要之中，它反映了消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態，並直接表現在消費者對以商品或勞務形式存在的消費物件的要求和慾望[3]。

　　女性消費者雖然因經濟收入、職業、文化、教育水平和年齡性格的不同，在消費上表現出各自不同的行為特徵，但總的來說，女性消費的一般心理特點還是十分鮮明的，大部分是基於人的內在需要所產生的。

　　1、基於安全需要所產生的女性消費心理：主要體現在女性消費時所表現出來的健康、安全心理和從眾心理。社會經濟的發展，人民生活水平不斷提高，對生活質量的認識發生了深刻的變化，基於對生命健康維護的觀念也越來越強，因而女性的消費需求也發生了很大的變化。女性不僅維護自身的健康，同時更注重維護家庭特別是孩子的健康，因此，消費都是以不損害身體健康為原則，表現出來的是購買保健品、綠色食品的願望比較強烈，比較能夠接受專家的健康宣傳。在購買家用電器時，更多的考慮產品的安全效能。同時，在消費時，比較喜歡從眾，因為，女性們認為，大多數人都會購買的物品應該是安全的。

　　2、基於歸屬和愛需要所產生的女性消費心理：女性的性別特徵中，最顯著的莫過於富有愛心和情感豐富，在消費上所表現出來的就是愛子心理、愛夫心理以及消費的情感心理。美國廣告學家施塔奇關於動機強度的調查研究表明，“對子女的愛”這一動機是各種各樣動機中最強的一種，它僅次於“食慾”動機，處於第二位。母親對子女的愛更多體現在關心小孩的衣食、營養和健康環境等有形的方面。也就是說，女性對子女的愛更多地與兒童用品的消費結合起來。丈夫也是女性關心的重點之一，丈夫的衣食起居，女性往往也會有比較周密的安排，而且，中國傳統的女性，總是將家庭的重點放在丈夫身上，存在著男人一定要更體面的心理，所以，在給丈夫購買消費品時，女性往往會考慮購買高檔和貴重的。

　　3、基於社會交往和自尊需要所產生的女性消費心理。作為職業女性，他們在社會交往中，希望獲得他人的尊重和重視，因而十分注重自己的儀表，希望自己顯得青春有活力而又不失莊重。因此，這部分女性在消費時，比較注重產品質地、品味、整體的和諧，同時也比較注重時尚。另外，有一部分女性出於非常強烈的自尊需要，在消費時還會產生攀比和炫耀心理。攀比和炫耀心理是一種向別人看齊並勝過別人為主要目的的消費心理，其核心是“勝過他人”。這種女性在購買某種商品時，考慮的不是商品的實際價值和迫切需要，而是為了超過別人。有的女性為了炫耀自己的高貴、富有，以滿足虛榮，專門選購一些自認為別人買不起的金銀珠寶來裝扮自己，藉以抬高自己的身份。

　　4、基於審美需要所產生的女性消費心理：愛美是女性的天性，她們在挑選商品時，注重外觀包裝，對於相同用途、相同質量、相同價格的商品，更樂於選擇外觀包裝較漂亮的。女性對色彩特別敏感，對商品注重顏色的搭配，顏色搭配協調的商品更受女性的青睞。女性愛美還表現在女性對化妝品的痴迷上，女性希望自己的容顏青春永駐，不惜重金投在化妝品上。女性由於天性情感豐富，比較喜歡追求意境美，表現在消費上就是喜歡追逐“時髦”和“品味”的心理，這種心理，不是追求商品的使用價值，而是關心商品所包含的“象徵”意義，所以，那些表達愛情、尊嚴，喚起自己的情感、回憶、意韻深厚的物品更易受到現代女性的青睞。

　　5、女性基於自我實現需要所產生的消費心理。自我實現需要的滿足，不僅僅是那些遠大的理想和抱負的實現，有時一些小小的成功，也能讓人體會自我實現的喜悅。女性的性別特徵就是很容易為小成就而感到愉悅。在消費時表現出來的就是“少花錢，多辦事”“好而不貴，真的實惠”的消費心理。這種消費心理多半表現在家庭主婦身上。在購買商品時，如自己所購物品比他人更價廉物美時，女性們往往就會有一定的成就感，就會為自己所體現出來的理財能力而感到欣喜。因此，女性消費者在購買商品時，往往會不厭其煩的挑選，全面衡量其利弊得失。

　　三、面向女性消費心理的營銷策略

　　1、制定“女性為本”市場定位

　　企業要佔領較多女性消費市場份額，就必須改變傳統的市場定位戰略，要有“女性為本”的理念，即以女性的各種需求為本，根據女性消費者的職業、年齡、收入情況，確定目標顧客群，進行準確市場定位。對不同女性消費群體的需求特徵進行分析，尋找尚未滿足的需求，從而為自己的產品準確定位，去迎合現代女性的消費心理和需求。

　　2、不斷創新營銷手段。首先，巧妙利用傳播渠道，迎合女性“情緒化”心理，開展多種形式的促銷活動，例如打折、贈送禮品，以及在“婦女節”、“母親節”等節假日，推出一系列以關愛女性為主題的節日促銷，賦予產品以感情，贏得女性信賴。其次，利用女性消費者的心理特點，靈活運用價格心理策略，比如，對一般日常生活用品採取低價策略，即在廣泛市場調查的基礎上，產品價格取市場最低價，這樣才能保證女性消費者在貨比三家時，選中本企業的產品。而對新產品、兒童消費品、化妝品、女性品牌服裝、保健品、金銀珠寶首飾等採用高價策略，利用“一分錢一分貨”、“好貨不便宜”的價格心理準則，使其感到所購產品物有所值。

　　3、體貼入微的情感匯入。情感引入可以使消費者產生正面的感情，以激勵購買行為[4]。隨著社會經濟的迅速發展，消費者需求呈現多元化的趨勢。特別是女性消費者，並不為單純的廣告所動，而是需要一種被關心、被理解、被誘導、被個性化服務的體驗。商品競爭的關鍵更多的在於其所蘊含的氣氛、情感、趣味和理解。因此，商家要在經營中引入情感方式，商品的設計、包裝要訴諸情感誘導，利用明亮的色彩、精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構思，以迎合廣大女性消費者的心理，激發女性的好感，使她們產生美的聯想。

　　4、溫馨和諧的服務與環境。營銷人員在為女性消費者服務的過程中，要注重經營方式和服務藝術。營銷人員要注意語言的規範化，要有禮貌，講究語言表達的藝術性。尊重女性消費者的自尊心，讚美女性消費者的選擇，博得消費者的心理滿足感。商品的銷售環境要符合女性消費者心理，要創造條件，營造一個相對安靜、舒適的購物場所。明朗與強烈櫥窗陳列、食品的誘人氣味、化妝品的芬芳香味、陶瓷品的清脆聲響，以及優美的音樂、明亮的燈光、整潔高雅的環境，這些都能成為一種吸引力，使女性消費者產生先入為主的好感，誘發其積極情感，從而產生購買慾望，直至發展為購買行為。

　　參考文獻：

　　[1]婁世娣我國中青年女性消費市場研究[J]經濟經緯,2000，4：62.

　　[2]盧家楣心理學[M].上海:上海人民出版社,2004.1:290.

　　[3]徐萍消費心理學教程[M].上海財經大學出版社,2005.10:70.

　　[4]蘇亞民現代營銷學[M].北京:中國對外經濟貿易出版社,2002.1:297.