市場成功營銷案例分析

　　利人為利已的根基，市場營銷上老是為自己著想，而不顧及到他人，他人也不會顧及你。以下是小編為大家整理的關於，歡迎閱讀!

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　　一、 LV品牌簡介

　　LV全稱LOUISVUITTON，中文名稱路易·威登。LV創立於1854年，現隸屬於法國專產高階奢華用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集團。創始人路易·威登的第一份職業是為名流貴族出遊時收拾行李。他見證了蒸汽火車的發明，目睹了汽船運輸的發展，發明創造是烙在心底裡的衝動。路易·威登在收拾行李中，深深體會到當時收疊起圓頂皮箱的困難，於是，他革命性地創制了平頂皮衣箱，並在巴黎開了第一間店鋪。就像今天LV產品的境遇一樣，他的設計很快便被抄襲，平頂方形衣箱成為潮流，路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布鑲面。1896年，路易·威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫L及V配合花朵圖案，設計出到今天仍蜚聲國際的交織字母印上粗帆布MonogramCanvas的樣式。

　　第一次世界大戰時，路易·威登為適應當時的需求，改為製作軍用皮箱，即可摺疊的擔架。戰後，他又專心製作旅行箱，並獲得不少名人的垂青，訂單源源不絕。到路易·威登的孫子加斯騰Gaston時代，產品已推至豪華的巔峰，創制出一款款具有特別用途的箱子，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及鏡子，有的綴以純銀的水晶香水瓶。路易·威登公司還會應個別顧客的要求，為他們量身定造各式各樣的產品。整整一個世紀過去了，印有“LV'’標誌這一獨特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設計而成為時尚的經典。 100年來，世界經歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易·威登不但聲譽卓然，而今仍然保持著無與倫比的魅力。

　　除了皮箱、皮件和時裝外，求新求變的百年老店LV也將腳步跨人其他時尚領域。1998年，請來時尚界的大頑童MarcJacobs掌舵，帶領這艘巨輪繼續前航。Marc來自美國，但他卻深深為服裝的歷史、文化、根基和經典精神所著迷。Marc的設計理念以實用為主，他認為時裝要能夠讓人穿出門才是最實際的，注重設計細節，融合個人的獨特眼光，衍生出出眾的女性魅力風格。經典的行李箱、鮮豔創新的提包，LV的高貴精神和品質不變，但在Marc的巧妙裝扮下卻為LV換上了新的表情，更貼近大眾的生活。

　　日本的藝術家村上隆TakashiMyrakami以他的卡通世界顛覆了LV，也顛覆了整個世界，LV的字母組合圖案遇上變化多端的奇幻色彩扭轉了人們的視覺印象。一時間，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各種形式出現在LV的商品上。西方經典品牌遇上東方天馬行空的藝術家，這場時尚與藝術的聯姻獲得了空前的成功。對村上隆相當著迷的MarcJa— cobs表示他最欣賞的是村上隆歡樂作品底下的黑暗面，同時具有光明和黑暗才是真實的人生，也是MarcJacobs要帶領LV前進的方向。

　　很少人不知道LV這個品牌，即使是不知道這個品牌的名字，但也都看過最典型的交叉

　　LV縮寫、星星、四瓣花組合成的廠Monogram』圖紋，甚至在不知這個包包叫LV時，就可能已經用過或看過仿冒品。日本少女將LVSpeedy當作標準配備，她們一點都不怕撞包，因為只要掛上獨具個人特色的吊飾、絲巾、手帕，一樣的Speedy還是會讓她看起來有格調、與眾不同，這種塑造個人風格神奇的魔力，也是LV能風靡全世界的原因。

　　二、 LV品牌發展歷程

　　路易·威登從法國宮廷的御用制箱包的製作者，到工業革命時期被資產階級新貴們追捧的身份標誌，再到現代的路易·威登奢侈帝國的建立，整整經歷了150多年的歷史。

　　1.宮廷的印記——奢侈品歷史的精華

　　不管過去150多年中哪一刻，也不管LV如何從宮廷走向貴族又走向了大眾，每一款LV都是那個時代風尚的縮影，LV與生俱來的宮廷印記正是這個奢侈品品牌歷史的精華所在。

　　1837年，出生於法國木匠之家的LouisVuitton來到巴黎尋找生計。經過數年的行李箱作坊學徒生涯之後，LouisVuitton開始為法國王室服務，成為一名捆衣工。這時的法國，拿破崙三世剛剛掌權，國力強盛。拿破崙三世的皇后烏婕尼喜好出遊，憑藉出色的手藝， LouisVuitton能夠巧妙地將拿破崙三世皇后的衣物綁在行李箱內，由此得到了皇后的留意和信任。LouisVuitton在宮廷服務的時期正是LV品牌形成前必要的積累階段。這段時間，他製作行李箱的技術和品味都得到了很大的提升，為其日後創造出經久不衰的高檔旅行箱提供了“技術保證”。同時，這段經歷也使日後的LV品牌身價倍增，LouisVuitton從一個鄉村木匠成為了服侍宮廷的御用箱包製作師。在看重階級身份的19世紀的法國，LouisVuit—ton的身價為即將誕生的LV品牌賦予了極高的附加值。

　　1854年，LouisVuitton結束了在皇宮中的工作，在巴黎建立了首間皮具店，主要生產平蓋行李箱，LV品牌正式創立。憑藉為烏婕尼皇后服務的經驗，LouisVuitton創造了經典的“Trianongrey'’帆布行李箱，它的面世在巴黎的上層社會引起了轟動，很快就成為巴黎貴族出行的首選行李箱。“Trianongrey'’帆布行李箱的圖案在今天仍是LV箱包設計的經典元素。走進LouisVuitton的很多銷售店中，人們仍能看到牆上懸掛著的當年貴族們攜帶著大大小小的LV旅行箱上火車的照片。 

　　在LV發展早期的19世紀50年代，LV靠品質贏得了第一批消費者——皇宮貴族。對於他們來說，購買LouisVuitton的理由很簡單：方便。這個時期對於LV的目標消費者來說，LV代表的是品質;嚴格意義上來講，LV倡導“旅行”概念的品牌內涵還沒有完全成型。在那個沒有大眾媒體的年代，LV得以在上層社會中流傳來開，靠得主要是上層社會成員之間的口碑傳播Word-of-MouthCommunications。隨著法國貴族旅行的足跡，這種口碑傳播也傳遍了整個歐洲，最初是在歐洲的宮廷之間，後來擴散到歐洲大陸的貴族們。這些人的口碑傳播在增加可信度的同時也增加了LV的品牌質感和消費者群體認同感。

　　2.新貴的追捧——金錢品牌與身份認同的置換

　　19世紀，資本主義經濟迅速發展。LV不僅滿足了資產階級新貴使用宮廷物品的企望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務——特別定製。這種服務完全為消費者的個人需求而設計，在使用的方便性上可以最大限度地滿足消費者的需求;同時，每年只有數十件且價格昂貴的定製產品滿足了目標消費者彰顯其新貴族身份的心理需

　　求。精緻、簡單、實用的“旅行哲學”成為LVl50年不變的品牌核心。在路易·威登逐步樹立起精緻、典雅、尊貴的品牌形象的時候，遭到了貪婪的仿製者的竊取。而這非但沒有影響到路易·威登的發展，還激發了喬治·威登的創造力，1896年他設計了膾炙人口的Mon—ogram圖案組合：在四片花瓣外畫上圓圈、內有反白星形的菱形、星形及LV字樣，藉此表達對父親的敬意。

　　“LV'’商標的誕生對路易·威登具有劃時代的意義。它令路易·威登開始作為品牌象徵注入人們的觀念，開啟了路易·威登的品牌時代，成為路易·威登產品的符號代表。“LV'’就是人們心目中的尊貴象徵，擁有“LV'’和渴望擁有“LV'’的人在心理上形成了共同的價值取向和情感體驗。

　　3.大眾的崇拜——LouisVuitton奢侈帝國的建立

　　進入20世紀現代商業社會時代，對於一個歷史悠久的品牌而言，底蘊深厚是資產，一成不變古老死板是負債。1997年，年僅34歲的紐約設計師馬克·雅戈布MarcJacobs加盟LV，出任集團設計總監。他開創的時裝系列，為LV這個象徵巴黎傳統的精品品牌注入了新的活力。馬克·雅戈布提出“從零開始”的極簡哲學，他結合LV古典氣派的形象，將傳統字母組合圖案印壓在糖果色漆皮皮具上，配以簡約的服裝系列，令LV的形象趨向時尚活潑，獲得全球時裝界的一致喝彩，正是這種大膽創新開啟了LV的鼎盛時代。更讓人驚喜的創新是2003年，設計師MarcJacobs首次與日本新藝術家村上隆攜手的作品，其清新可愛的大頭娃娃與色彩豔麗的花花圖案，摒除了LV經典的Monogram圖案給人老氣的感覺，以“幼稚”的誘惑力在全球風靡一時。也許就是這樣大膽創新的魄力，讓路易·威登多年來一直穩坐在時尚類頂級奢侈品的寶座之上，這個混合著古老的沉穩和年輕的可愛的奢侈品品牌，成功地讓自己的名字成為了奢侈晶的代名詞。

　　三、 LV奢侈品營銷策略

　　路易·威登向來是品牌經營的典範，在奢侈品品牌營銷策略上，有許多值得學習之處。

　　1.將奢侈做成藝術和經典

　　對於奢侈品品牌來說，之所以奢侈，一個很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生產的少，買得起的人少，能經常買的人更少。既要讓大家知道尊貴和奢侈，又不能用太大眾的方式，於是沒有什麼比建立一個奢侈精緻而又有創意的旗艦店更有效果了。

　　路易·威登絕對是做有創意的旗艦店的高手。2004年為慶祝LV創立150週年，路易·威登將香榭麗舍大道的旗艦店規模擴增兩倍。

　　出人意料的是，路易·威登特地製作兩個超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過往行人的眼球。這裡不僅展出有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱，而且位於旗艦店七層的LV美術館，也首次選用了一群尖端藝術家的作品，在店內做永久性的陳列。其中一件由白面板女人裸體構成的字母“U，和黑面板女人裸體構成的“y’組成的圖案頗為打眼。

　　LV的許多競爭對手主要是為了滿足購買者的虛榮心而設定旗艦店，而路易·威登旗艦店更像當代藝術館。在路易·威登旗艦店的漫步長廊，展示有美國藝術家JAMES的燈飾雕塑，以及丹麥概念藝術家OLAFUR專門為路易·威登設計的作品。這樣的效果正是LV所追求的，LV的這個店面每天有三五千人前來膜拜，據稱在巴黎是排在埃菲爾鐵塔和巴黎聖母院之後最有人氣的旅遊勝地。LV將自己的旗艦店塑造成了一個城市的地標性的建築，其尊貴地位，奢華姿態，不著一字，盡得風流。

　　顧客在這樣的一間旗艦店裡徜徉，用參觀藝術館般的態度來參觀LV的精緻皮具，其中甚至有了某種朝拜的意味，試想，人們不能把羅浮宮裡的《蒙娜麗莎的微笑》買下來，天天背在身上在繁華的都市中漫步，但LV的包卻可以滿足人們的這個奢侈體驗。

　　2.重視研究消費者的消費心理

　　從路易·威登官方網站的幾次細微改變能看出其在中國市場的上升態勢。1997年，路易·威登首次開設正式官方網站時，設定了最初的中文網頁，這時是LV進人中國內地的第五個年頭。四年後，路易·威登又設立了一個有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網站。同年7月，路易·威登中文版的網頁中增添了“大中華焦點”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺灣地區和中國內地的動向。

　　路易·威登中國董事總經理施安德先生承認說：“這的確是因為LouisVuitton的中國消費者，尤其是中國內地消費者數量增長而設立的。”而LV的一個新計劃是開設簡體中文版網站和增加更貼近內地市場的網站內容。這表明這個試圖進軍中國奢侈品行業的豪華品牌放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個新興市場的時代脈動。

　　貝恩諮詢公司Bain在2005年奢侈品報告中表示：“過去，在奢侈品業取得成功的黃金法則是高貴優雅、始終如一和積極有效。不要問客戶他們想要什麼，而要告訴他們應該擁有什麼。”如今，面對一個陌生的市場，以自我為中心的方法將不再奏效。必須瞭解客戶，深入把握他們的高階價值主張。“不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力瞭解他們。”

　　路易·威登在中國取得令人矚目的成功證明，只有理解推動奢侈品購買行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設品牌方面的新想法，觸控到目標市場的情感需求，賣出更多產品。

　　對中國消費者的研究發現：全新的奢侈品文化已登陸中國;中國奢侈品消費者的平均年齡在40歲以下;奢侈品不僅僅屬於上流社會，新新人類主張人人有權擁有奢侈品;年輕的中國消費者喜歡將奢侈品與街頭時尚品牌混搭。於是，在這樣的對中國消費者的研究基礎上，路易·威登已開始向中國客戶提供創新服務。 ‘

　　1由於當季商品的數量及範圍不斷增加，每一季奢侈品的貨架期都相應縮短了。LV在華奢侈品品牌推出時尚商品的頻率越來越高，數量也越來越多。

　　2路易·威登在中國提供較小因此不太昂貴商品的策略。通過“可得到的奢侈晶”或“價值導向奢侈品”策略來達到吸引年輕新會員的目的。

　　奢侈品品牌LV在中國做出的低姿態不僅沒有損害了其尊貴的形象，反而因此抓住了中國消費者的特性，瞭解了他們購買的動因和能夠承受的範圍，佔據了中國奢侈品消費的整頭。

　　3.跨國的CRM管理

　　一個完整有效的客戶關係管理資料系統CRM幫助路易·威登充分地理解市場，與客戶建立緊密的聯絡，實現“多一點科學分析，少一點道聽途說”。

　　路易·威登公司跨國的CRM管理能夠使其跨越時空，整合不同市場的客戶資訊，從而實現對特定客戶群的深度瞭解。通過深入挖掘過去的銷售資料，路易·威登能夠掌握客戶的偏好並評估潛在需求。今天購買小件商品的客戶，明天就可能購買其他更高價值的商品。在巴黎的商店購買單件商品的中國遊客可能在上海的其他商店購買多件同樣牌子的商品。

　　無論中國消費者在全世界的哪家商店購物，資料的深入挖掘都能使路易·威登了解他們的偏好。通過對在海外購物的中國人的密切觀察，即使尚未在某個城市開設門店，路易·威

　　登也能較好地把握該市場的運作。

　　路易·威登相信：一個有效的客戶關係管理系統能夠幫助市場營銷直接面向對此作出反應的客戶，並回報給客戶他們最想要的產品和服務。

　　跨國的CRM管理方式在中國市場上可能會遭遇客戶詳細的資料資料蒐集困難的瓶頸，但在東方國家其他市場的推廣經驗可以被移植過來，化解在中國市場上推廣的相關問題。如關於品牌大眾化帶來的困擾，可以參考路易·威登在日本市場的做法而得到有效解決。LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一隻，高階消費者對此產生了不滿，日本路易·威登及時發行了製作精緻的VIP會員卡，提供VIP獨有的特色服務、創新服務、增值服務，路易·威登VIP會員又一次成為時尚先鋒，VIP會員俱樂部的成功運作使路易·威登的高階消費者品牌忠誠度大大提高，同時又再一次地刺激了原本的消費人群繼續購買以獲取尊貴的VIP會員的資格。

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　　清揚洗髮水的市場細分與定位

　　一、“清揚”品牌介紹

　　2007年4月27日，國際快速消費品業巨頭聯合利華公司在北京召開新聞釋出會，高調宣佈——該公司進入中國市場十年以來推出的第一款新產品、全國首款“男女區分”去屑洗髮水“清揚”正式上市。期間，聯合利華高層更指出，從2007年開始將憑藉“清揚”在全球去屑洗髮水領域的專業優勢搶佔去屑洗髮水市場。 “如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭複雜的市場環境中，清揚離奇、自信的畫外之音顯得意味深長。一時間，臺灣知名藝人小S 徐熙娣所代言的清揚洗髮水廣告頻頻出現在各種高階雜誌上，佔據了全國各大城市戶外廣告的核心位置，開啟電視機——無論央視、衛視及地方電視臺，點選進入國內各大入口網站，清揚廣告無處不在。

　　長期以來，在寶潔與聯合利華的洗髮水大戰中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規模還是在市場佔有率方面，都處於絕對優勢。特別是在去屑洗髮水市場領域，聯合利華一直都沒有一個優勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯合利華十年來首次推出的新品牌，清揚旨在彌補、提升其在去屑洗髮水市場競爭中的不足和短板。

　　二、“清揚”洗髮水的：功能定位：去屑

　　1.“清揚”洗髮水面市的市場背景

　　在聯合利華等外國日化公司進入中國市場以前，消費者對洗髮水的要求無非是乾淨、清爽，並無去屑、柔/頃、營養等多重要求。經過近20年的發展，中國消費者對洗髮水的品牌意識已經被各大公司培養出來，同時消費者對頭髮的關注日益增加，為新的洗髮水概念進入市場提供了廣泛的顧客基礎。各洗髮水晶牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗髮水晶牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結果表明：2006年中國洗護髮產品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗髮水晶牌超過3 000個，其中寶潔中國有限公司的洗髮水市場就佔到60%多。中國洗髮水市場已經高度集中和壟斷。寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳集團佔去了80%左右的市場份額;好迪、採樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶佔了13%;剩下7%左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗髮水市場增長減慢，2007年各洗髮水晶牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。

　　2.去屑洗髮水市場現狀

　　就洗髮水的功能定位而言，去屑洗髮水是洗髮水目前最大的細分市場，大約佔洗髮水市場一半的比例。作為一個有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗髮護髮品牌裡都建立了去屑的品種。經過十餘年的市場培育和發展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀髮更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，隨著風影的“去屑不傷發”的承諾，使之在這個細分市場也擁有了一席之地。專業市場調查資料顯示，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系列的海飛絲品牌所佔據，而眾多本土品牌則蠶食著剩餘的20%的市場存量，相比之下，呈現的兩極分化現象十分嚴重。

　　去屑概念一直是洗髮水市場一個重要訴求點，市場競爭激烈。但消費者調查表明，人們對現有產品的去屑效果並不滿意。2007年4月2日，中華醫學會科學普及部公佈最近對 5 351人進行的網路調查顯示，對於“去頭屑”這個日常問題，60%的人對去屑效果不滿意。由此可見，消費者對去屑品牌認同的程度並不太理想，市場潛力仍然巨大。

　　儘管進入中國市場早於寶潔並擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對於寶潔巨大的洗髮水晶牌家族所取得的成績而言，聯合利華的表現差強人意。特別是在去屑市場上，聯合利華沒有一個像“海飛絲”那樣專門的去屑品牌，使其洗髮水晶牌族在市場覆蓋面上產生很大的缺失。所以“清揚”被聯合利華寄予厚望，聯合利華提出清揚的戰略目標和未來願景是要在未來三年內成為中國洗髮水去屑市場上的領袖品牌。

　　3.清揚去屑新訴求：“維他礦物群”去屑

　　“清揚”是聯合利華進人中國市場十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業去屑”，聯合利華中國公司認為專業防治型去屑產品是目前的市場空缺，是當前去屑市場所面臨的最大問題，而依託於數十年專業去屑研究經驗的聯合利華企業，對清揚在中國市場的未來表現充滿信心，清揚信心百倍地作出承諾，要帶領中國消費者走出20年頭皮屑痼疾的困擾。

　　清揚去屑新訴求是“維他礦物群”去屑。聯合利華表示，清揚是法國清揚技術中，b的研究結晶，產品的附加值突破在於“維他礦物群”去屑，聯合利華擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標智慧財產權註冊。聯合利華公司表示其一直在為研究適合中國人的去屑產品而努力，在過去10年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3 000名消費者進行過臨床實驗，以更多瞭解中國消費者的頭皮狀況和問題，從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方。清揚在進人中國以前，已經在南美、歐洲及東南亞地區去屑市場成為了當仁不讓的第一品牌，並被數億消費者證實了其在去屑方面的功效。因此，清揚也將是中國市場的最佳去屑產品。 ’

　　清揚用“科技保健”引導消費者，產品宣傳中強調“深入去屑，治標治本”，強調專業性。聯合利華宣稱“清揚”是“消費者信賴的頭皮護理專業品牌”，其去屑功能是針對頭皮護理，並通過廣告的方式強化頭屑由頭皮產生這一少有競爭對手關注的消費者固有心理認知，表明“清揚”對去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區隔。

　　三、 “清揚”洗髮水市場細分創新：性別細分

　　作為一個新品牌，想在品牌林立的中國去屑洗髮水市場分一杯羹，必然需要“清揚”在品牌推出之前找出去屑市場的定位空白點。傳統洗髮水市場細分常常以功能為標準進行，如去屑、營養、柔順、防脫髮、黑髮等，或以頭髮顏色來細分黑頭髮專用、染髮專用等。清揚首次以性別為細分變數，將市場細分為男土用、通用和女土用市場，並選擇男土和通用細分市場作為目標市場。雖然只是簡單的性別細分，但在洗髮水市場上的確存在男性和女性不同市場的不同需求，而這個需求差異一直是廠家所忽略的。清揚的性別細分在情理之中又在意料之外，這一細分市場的創新使消費者耳目一新，市場上颳起了一股強勁的“清揚”風。

　　“清揚”將旗下產品分男士和通用兩大系列共有34個品種，作為首家推出男土去屑洗髮水的品牌，“清揚”通過“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚，表明其對男士洗髮的關注，可謂開創了男士去屑洗髮水的“藍海”領域。並通過男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構成了聯合利華“專業去屑”的洗護完整產品線，可以極大限度地滿足消費者的要求。同時，在宣傳過程中，通過說教式的廣告語言展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產生去屑洗髮水分“女土洗髮水”和“男土洗髮水”的心理認知，有效地將“清揚”與其他眾多去屑品牌區分開來。

　　四、 “清揚”洗髮水定位的立體式傳播

　　聯合利華在宣傳過程中，.處處表明“清揚”的去屑功能，並試圖通過傳播培養中國消費者對待頭屑問題的正確態度來引導消費者，清揚在傳播中指出，中國消費者在洗髮水使用中存在四大誤區——洗髮水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗髮護髮習慣不良，識別這些誤區並加以改進是改善頭髮的根本。

　　2007年3月25日，隨著清揚品牌在全國各地開始投放廣告，清水出芙蓉、個性似飛揚的清揚開始走進了人們的視野，步人了人們的生活。

　　為了使“清揚”迅速搶佔市場，聯合利華發起了“清揚”洗髮水巨大的宣傳攻勢，據透露，聯合利華為清揚品牌的市場推廣準備了不低於3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業務銷售和品牌等各項業務工作的有序推進。無論是在線上廣告和線下廣告， “清揚”相比“海飛絲”都佔據了絕對優勢。

　　此外，聯合利華還十分重視“清揚”在全中國同步上市，即使在網上也可以看到很多“清揚”招聘促銷人員的廣告。在上市前半年的產品推廣期，“清揚”僅在中國市場的廣告費投入就佔到聯合利華全年全球推廣費用的一半。聯合利華不惜血本，聘請的臨時導購的工資在廣州就達每月1 800元另外再加每月300元的獎勵。推廣期間電視、廣播、網路雜誌、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發放一個也不能少，“清揚”對消費者的衝擊可謂無所不在。

　　不管消費者是否認同宣傳中許諾的種種功能，“清揚”的品牌已經在不知不覺中深入人心，不少消費者都樂於嘗試“清揚”洗髮水，樂於對“清揚”洗髮水宣揚的洗髮水使用四大誤區保持認知和關注。

　　無論“清揚”在未來的時間裡會交出怎樣的成績單，無論“清揚”能否在本土市場的品

　　牌角逐中擊敗宿敵“海飛絲”，拭目以待之餘，站在營銷專業角度，我們還是清楚地看勢隨著清揚高調、自信的上市，·在吸引無數眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，成為· 2007年一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。

　　市場成功營銷的技巧3：

　　一、以讚美客戶為開場白

　　每個人都有希望別人讚美的心理，而且對得體的讚美是很容易注意的。因此，在拜訪客戶時，適當地讚美你的客戶是喚起客戶注意的有效方法。讚美的內容有很多，如外表、衣著、氣質、談吐、工作、地位、能力、性格、品格等。只要恰到好處，對方的任何方面都可以成為讚美的內容。

　　二、設身處地設計開場白

　　銷售人員如果一味地為推銷產品而推銷，過多地談論自己，吹噓自己的產品，那麼他的話是很難吸引客戶的。但銷售人員要是站在客戶的立場上，說出替客戶設身處地著想的話，則會贏得對方的注意。因為對所有的人來說，注意的最大焦點莫過於談論與之有關的事情，所以銷售人員應該從談論客戶與銷售資訊相關的資訊人手，使客戶對推銷產生注意。在實際生活中，客戶與銷售息息相關的資訊有很多，這就需要銷售人員根據實際情況來加以選擇和靈活運用。

　　三、利用客戶的好奇心設計開場白

　　利用客戶的好奇心設計開場白，就是銷售人員利用客戶容易對陌生人及物品產生好奇的心理，直接將其注意力轉移到銷售人員的推銷上，並抓住客戶觀察產品的時間去說服客戶，當客戶瞭解到他的真正身份和意圖之後，可能就已經準備購買產品了。在銷售人員拜訪客戶時，遭受客戶拒絕是常事，當銷售人員遭到客戶拒絕時，還可利用客戶對“只說一句話”之類的小小請求的寬恕和好奇，重新喚起客戶的注意，引起對方的再次思考，這樣往往能夠起到力挽狂瀾的作用。

　　四、向客戶許諾好處和利益

　　在報紙上或電視上，我們常常看到這樣的廣告承諾：“免費提供……”、“買二送一”等。這樣的廣告之所以能夠激起人們的購買興趣，是因為它向人們提供了免費得到的利益。拜訪客戶時，尤其是初次拜訪，需要在很短的時間內或者幾句話之間就能抓住客戶，否則遭遇拒絕的可能性就會迅速增加。因此，開場時向客戶許諾好處和利益相當重要。當你提到一項產品或者服務時，客戶的第一個反應是“對我有什麼用”，緊接著的習慣性考慮就是拒絕。每一個人都存在著慾望，因此，抓住客戶的心理，直接使客戶感受到你能給他帶來滿足慾望的機會，客戶的心就會開放一些，使你能夠增加成功的機會。

　　五、以正話反說為開場白

　　在客戶的印象中，銷售人員總是想方設法推銷自己的產品，基於這種固定印象，如果銷售人員一開口就介紹自己的產品，那麼必然會被客戶歸入這一固定形象中去，不再注意，所以，打破客戶的思維定勢，也是銷售人員吸引客戶注意的好方法。

　　例如，一家電冰箱廠的銷售人員拜訪一位批發部經理，開口就說：“您願意賣500臺電冰箱嗎?”話一出口，就會引起經理的注意，使其高興地與自己談下去。其實這是“買”和“賣”的一字之差。但如果銷售人員說的是“買”字，想必這位經理肯定不願意再繼續這個談話。本來他那裡還有一堆電冰箱呢，幹嘛要買別人的呢?而“賣”字則正好說中了經理所盼望的事情，而又出乎他的意料，在他的心中引起了較大的反應。以正話反說為開場白，打破了銷售人員的自身常規，在引起“頑固”客戶的注意時，是比較有效的。

　　六、以感謝的方式開場

　　拜訪客戶時，銷售人員還可以以感謝的方式作為開場白。例如，“張經理您好，非常感謝您能給我會面的機會。我知道您的工作相當繁忙，我也很感激您在百忙之中抽出時間，接下來我會盡量長話短說，簡要介紹我們公司的產品。”以感謝的方式開場是一種很好的開場白。首先，人人都有這樣的心理，當別人向他致謝的時候，通常能夠引起他的自我肯定。其次，中國人都愛“面子”，在你給他戴上“事業有成、公務繁忙”的高帽子後又加以真摯地致謝，已經給足了他“面子”。再次，人性本善，而拒絕是一種傷害感情的行為，人們在拒絕的時候常常會不自覺地找一個藉口為自己開脫以免良心的內疚。對於工作時間找上門的你，客戶最好的理由就是“我正在忙”、“我沒有時間”這種貌似事實的藉口。如果你一開始就把“知道您很忙”這個藉口點破，客戶就不得不再找一個過得去的藉口，在他思索的時候，你就爭取到了時間。