房地產營銷論文優秀範文

　　房地產行業已經逐漸成為中國經濟的支柱產業,同時房地產行業也逐漸變得規範成熟起來。下文是小編為大家整理的關於的內容，歡迎大家閱讀參考!

　　篇1

　　淺談房地產整合營銷

　　摘要:為了適應房地產買方市場的形成,需要在房地產營銷中引入新的營銷理念,而整合營銷 理論 的出現則為房地產營銷創新提供了一個契機。本文著重介紹了房地產業實施整合營銷的必要性以及如何有效地在房地產業中實施整合營銷。

　　關鍵詞：房地產 整合營銷 資訊不對稱

　　一、整合營銷的解析

　　用資訊 經濟 學術語來描述市場營銷，它的實質是“降低資訊不對稱”程度，資訊不對稱是指交易雙方所掌握的資訊在數量和質量上存在差異，從而 影響 交易雙方的利益分佈。

　　整合營銷Integrated Marketing Communication是由美國學者舒爾茨於1993年提出。它的中心思想是通過 企業 與消費者的溝通，以滿足消費者的需要為價值取向，重組企業行為和市場行為，綜合協調各種形式的傳播方式，發揮各種傳播方式的優勢，以統一的目標與統一的傳播形象，傳播一致的產品資訊，實現與消費者的雙向溝通，建立產品品牌及與消費者保持長期密切 聯絡，從而降低雙方的資訊不對稱。

　　二、房地產整合營銷的內涵

　　在房地產開發的整合營銷的價值傳遞機制中，價值將不再通過產品本身而體現，它將取決於消費者從價值供應鏈中獲得的讓渡價值和消費者滿意。所謂消費者讓渡價值是指消費者獲得的整體價值與消費者支付的整體成本之間的差額部分，而消費者獲得的整體價值是指消費者從給定的產品和服務中所期望得到的所有利益，包含產品品質、服務、開發商 信譽與 社會 形象等。

　　而消費者支付的整體成本則遠不止貨幣支出，它同時包含由於資訊不對稱所帶來的消費者在購買過程中預期花費的時間、體力、精力等。通過開發商的整合營銷，各種相關資訊有望便捷地傳達到潛在消費者所收集的資訊裡，幫助他們降低整體成本，做出正確的決策，由此，消費者會獲得一定程度的預期讓渡價值。

　　消費者的滿意則從效用最大化出發，來自於對某產品的質量及服務所設想的效用與人們的期望所進行的比較，是消費者對決策的 總結 與 學習 過程，他不僅影響到消費者的行為，還直接影響到開發商的信譽與利益。而追求消費者滿意的過程就是不斷了解，反應和反饋消費者資訊的過程，通過消費者的動態訊號，使資訊從不對稱趨於對稱。

　　房地產企業要獲得持續 發展 並取得最大化的經營利潤，必須結合新的市場營銷需要，對企業的內外部資源進行有效整合，為消費者提供增值服務，實現企業、消費者與社會之間的價值創造與傳遞。房地產市場營銷將進入發展的第四階段——整合營銷階段。

　　三、房地產實施整合營銷的必要性

　　房地產業需要整合營銷,這不僅因為整合營銷所具有的創新優勢,這更是由房地產產品、房地產市場、房地產營銷三個方面的特殊性決定的：

　　1.房地產產品的特殊性：產品生產週期長，所需投入資金大，風險高。與一般日用消費品不同,房地產產品的鉅額投資回收期長，不確定性較多,因此面臨的風險極大;房地產產品的差異性、獨特性明顯。房地產產品因區位、 建築設計、施工等因素，常具有獨一無二的特點，從而使購買行為具有全新性，同時由於產品的獨特性導致房地產產品之間的營銷策略和 方法 都有差異;房地產產品的價值構成不僅包括普通商品所具備的使用功能、外觀，還包括像房地產產品的區位優勢、規劃設計、配套設施、物業 管理、社群 文化等;產品交易過程和消費使用週期較長。房地產產品的交易過程從消費者蒐集資訊、實地看房、簽訂 合同、辦理相關產權手續和移交手續的全過程一般需要較長時間，同時房地產產品的耐用年限可達數十年甚至上百年。

　　2.房地產市場的特殊性:房地產市場存在著嚴重的資訊不對稱現象。在房地產市場當中，房地產產品的成本、質量，甚至權屬資訊在購銷雙方的分佈是不對稱的，售房者比購房者佔有更多的房地產產品的相關資訊，處於資訊壟斷地位;房地產市場產品結構不合理，供需不平衡。房地產市場正面臨著一場新的變革，正由過去的賣方市場向買方市場全面轉變，消費者越來越成熟並在市場上越來越處於主動地位。

　　3.房地產營銷的特殊性：房地產營銷除去具有一般營銷的共性外,還具有自身的特點。由於房地產開發的長期性以及市場反饋的間接性和滯後性，使房地產產前產後市場不盡相同，因而房地產營銷就應該成為依據市場意識主動連線前後市場的橋樑。

　　基於以上的 分析 ，由於房地產自身的特殊性,這就要求房地產營銷必須運用動態的觀念，以消費者為起點，以消費者為終點，根據消費者的需求去迎接市場挑戰。而整合營銷創新優勢的實質就是在以消費者為核心重組企業行為和市場行為的過程中，從消費者的角度逆向思考，通過 研究 他們的需要與欲求以及他願意為此付出的成本來進行多角度、全方位的營銷活動，以期在方便購買和雙向溝通上取得成效，從而最終實現利潤、市場佔有率等營銷目的。所以房地產業需要整合營銷。

　　四、如何有效地實施房地產整合營銷

　　實施有效的房地產整合營銷應把握以下四個方面：

　　1.以消費者的需求為依據提供其想購買的房地產產品和服務

　　按照整合營銷 理論 的觀點，傳統的以 企業 和產品為中心進行的房地產專案開發方式存在巨大的 問題 ，它的實質是無視消費者需求的閉門造車，這樣的房地產專案最終將不會被市場和消費者所認可和接受。在買方市場下，市場已由生產導向轉變為消費者需求導向，而消費者的有效需求取決於購買者個人，並且隨著消費意識的提升，消費者需求也越來越個性化和全面化，而在房地產市場上消費者的購買行為是非常慎重和理性的，同時由於市場容量巨大，也導致了客戶群體的組成結構十分複雜。

　　因而整合營銷理論要能有效地實施和運作，房地產企業必須密切關注各階層消費者，在對市場進行充分細分後，確定它能為之最有效服務的目標市場和消費群體，並從 影響 消費者購買行為的 文化因素、 心理因素和個人因素出發，來 分析 研究 目標消費群體的習慣、偏好、購買能力等直接影響需求的因素，以便在開發產品前充分了解消費者的需求，然後據此設計，開發和銷售有針對性的房地產產品，這樣才能最終通過滿足消費者需求來實現產品的成功銷售和獲取利潤的企業目的。

　　2.按消費者為滿足其需求所願支付的成本為依據制定產品價格

　　房地產企業傳統的定價 方法 是“成本+利潤”，這種方法雖簡便易行，但將消費者排斥在價格制定體系之外，消費者往往不會認可，因而在這種定價方法下，造成一方面是廣大中低收入消費者的購房需求得不到滿足，另一方面又是商品房房價居高不下，大量空置。

　　按照整合營銷理論，正確的定價方法應是以消費者為滿足其需求所願支付的成本為依據制定產品價格，這裡的成本不僅是消費者支付的貨幣成本，還包括消費者因購買而耗費的時間、精力等諸多非貨幣成本。因而房地產企業制定價格時應進行充分的調查，及時分析掌握消費者的需求，並採取一切可行的舉措，減低和消除消費者對置業風險的顧慮。從而切實有效地節省消費者花費的各種非貨幣成本，使產品定價與消費者所願支付的成本相契合，促使消費者儘快實施購買行為，以便企業能在較短時間內收回投資並獲取更多的收益。

　　3.為消費者提供儘可能多的便利

　　對消費者來說，購買房地產產品不僅是一項鉅額投資，而且是一宗異常複雜的購買行為。而以往由於房地產產品的不可移動性以及房地產銷售受地域限制，它的銷售渠道建設相對簡單。但隨著賣方市場向買方市場轉變，這就要求房地產開發企業應向消費者提供最方便和快捷的銷售服務和購買便利，這也正符合整合營銷理論中所倡導的方便消費者購買的理念。

　　按照整合營銷理論的要求和購房的一般過程，房地產開發企業向消費者提供購買便利應注意以下幾個方面:首先要提高銷售人員的素質。因為銷售人員是一線直接面對消費者的主力，並將影響消費者的購買決策;其次，要提供詳實的資訊資料，儘可能改變房地產交易中購銷雙方資訊不對稱的局面，從而切實方便消費者購買;最後，要建立高效便捷的銷售及服務系統:包括設立更多的銷售網點，進行全程代理服務，建立銷售網站等等。

　　4.與消費者努力達成有效的溝通

　　傳統房地產營銷側重於促銷和廣告等典型的從企業到消費者的單向資訊傳遞的營銷方式。但資訊 時代 的到來使得傳播媒介和消費者在傳播及接受資訊的方式上都產生了深刻的變化。傳播媒介的分散化和多樣化，使任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者，而另一方面消費者又接觸到了過量的、繁雜的，甚至是混亂的各種資訊，使消費者無法對所接觸到的資訊進行充分的分析和認知。因而傳統的、填鴨式的資訊傳遞方式將最終無法為消費者所接受。

　　因此，根據整合營銷理論，資訊的釋出應遵循從消費者中來，到消費者中去的原則，企業應與消費者進行平等的雙向溝通，要清楚消費者需要什麼，並把自己的真實資訊如實地傳遞給消費者，然後根據消費者的資訊反饋進行調整，如此迴圈，實現雙贏，徹底摒棄強加於人的資訊傳播方式，從而達成有效溝通。

　　參考 文獻 ：

　　[1]張金林，馮鋒.整合營銷——全新營銷理念.

　　[2]葉劍平，房地產市場營銷[M].北京： 中國 人民大學出版社.

　　[3]菲利普·科特勒.營銷 管理[M].上海：上海人民出版社.

　　[4]唐·舒爾茨——新整合營銷[M].北京：中國水利水電出版社.

　　篇2

　　淺析房地產市場產品營銷渠道創新

　　【摘要】傳統的房地產營銷僅是線下銷售加廣告營銷。新形勢下，傳統營銷已不能吻合現代房地產營銷的發展。本文概述了傳統的地產營銷渠道，指出其不足之處，並就新形勢下的房地產營銷渠道創新提出了幾點策略及建議。

　　【關鍵詞】房地產;營銷渠道;創新;新媒體;電商

　　我國房地產經過十幾年的高速增長之後，現在已開始規律性地回落。面對一系列房地產調控政策的出臺以及資金鍊的進一步收緊，房地產市場面臨的銷售壓力增大，市場處於觀望氣氛。在這種情況下拓寬營銷渠道通過全方位、多樣化的營銷渠道建設突破銷售瓶頸，快速實現產品銷售和資金回籠已成為房地產企業最重要的決策之一。

　　一、傳統房地產營銷渠道概述

　　我國房地產市場的營銷渠道建設起步較晚，房地產企業運用營銷理論的情況包括4P理論、4C理論、4R理論和營銷中的四則運算。從我國房地產市場的特點及發展軌跡來看，我國的房地產營銷渠道主要有以下三種，即房地產企業直銷策略，委託代理策略和網路營銷策略。

　　直銷是房地產企業利用自己的銷售部門對產品進行直接銷售;委託代理策略即是指開發商委託房地產代理商尋找顧客，顧客再經過代理商介紹而購買產品的營銷渠道方式;網路營銷即是企業利用不斷髮展的網際網路釋出房產資訊，讓消費者通過網路瞭解產品進而購買的一種方式。

　　二、傳統房地產營銷渠道的不足之處

　　傳統地產營銷方案太過侷限，限制了房地產營銷的發展。介於此，國內諸多相關人士認識到了這些營銷渠道的不足，希望探尋更多、更廣的房地產市場產品營銷渠道。

　　直銷是傳統地產營銷中最為普遍的模式，該模式從資訊交流、把握市場、成本控制等角度來看均有一定優勢，但直銷模式對銷售隊伍的專業化要求較高，同時新產品推向市場的速度較慢，不利於房地產企業的快速成長。另外，這會分散企業的人、財、物，同時也難以發揮營銷專業團隊所帶來的營銷優勢。委託代理營銷除具有專業性的優勢外，也有其缺點。其缺點是對代理商的人員素質無法進行控制，而且這也會加大開發商的營銷成本。

　　三、新形勢下房地產營銷渠道創新策略及建議

　　一深化客戶關係管理

　　CRM即客戶關係管理，現在正在國內企業中流行。CRM主要是通過對客戶詳細資料的深入分析來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段。

　　開發商應當做好重點客戶群的營銷渠道工作，深化客戶關係管理。在建立科學、完備的客戶資料庫的基礎上，注意對客戶最新資訊的跟進;針對客戶投訴，企業應當及時採取服務補救措施，耐心正確處理客戶投訴;另外，企業也應當為客戶提供關聯服務並不斷進行服務創新，進而提升企業品牌形象。

　　二線上線下互動，推進房地產進入“微營銷”時代

　　在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思路發生了巨大改變，房地產營銷也從傳統的線下銷售加廣告營銷轉變為線上線下互動，廣告也出現在了網路雜誌、微博、微信、SNS等這些新興的媒體上。

　　2013年12月，房地產新營銷平臺――賣房邦，嫁接在當下流行的微信平臺上，藉助微信代表的新一代SNS移動APP，具有了口碑傳播的天然優勢。賣房邦整合房地產銷售機構、專業經紀人長尾推廣資源的營銷模式，幫助開發商進行專案銷售。類似的，騰訊房產開發和運營團隊推出的房地產行業微信整體解決方案――樓盤微管家，依託於微信廣泛的客戶群，打造一個專業房產互動導購平臺，實現購房人與售樓處的無縫對接，可以為購房者忠實展現樓盤動態，樓盤特色、戶型分析、會員管理等資訊。2014年3月，微信官方試水微信支付，為使用者提供更便捷的消費體驗。隨著未來微信支付開放的類目越來越多，以及在擔保交易、商家信用體系等方面的進一步完善，擁有海量使用者和活躍社交元素的微信，將很快成為新的移動電商渠道和平臺。

　　三房地產“墊首付”營銷啟示――隨機應變

　　2014年第一季度，受季節因素、銀行信貸緊縮等諸多因素影響，全國商品住宅成交量出現“普跌”。繼杭州、常州、溫州等城市出現樓盤降價後，多地房企先後推出“墊首付”營銷措施。由於庫存積累，目前市場仍處在消化存量盤階段。針對開發商普遍走量緩慢，面臨較大去化壓力這一情況，開發商選擇“墊首付、分期首付”的方式來規避政策，刺激被抑制的市場需求。開發商動用這樣的價格工具來進行促銷，雖然幅度不大，但效果比較顯著，市場接受度也較高。

　　與此同時，伴隨著地產金融化趨勢愈演愈烈，“墊首付”這一營銷方式除了受到部分房地產開發企業青睞，一些小額貸款公司也看好這一策略。

　　四加強品牌建設，強化產品核心競爭力

　　面對眾多的房地產市場產品，品牌讓選擇變得簡單。好的品牌，其效應應該像病毒一樣，迅速蔓延，直入人心。2012年9月6日，中國指數研究院釋出該年度由其研發的中國房地產品牌價值研究成果，中海地產、萬科、保利地產的品牌價值分別為247.48億元、246.75億元和211.39億元。

　　企業無論採取何種營銷方式，都是希望打造成功的品牌。其中，物業品牌能夠很好地對房地產企業品牌起到提升作用。優質的物業品牌能夠形成良好的口碑，提升顧客忠誠度，形成二次消費和引致消費。在實踐中，強有力的企業品牌往往又會快速提升服務品牌和專案品牌的價值。如萬科、保利等多家房地產企業踴躍加入“金鑰匙”物業聯盟，希望通過優質的物業服務提升消費者對房地產企業品牌的認知度。

　　五新媒體時代，房地產營銷思路需與時俱進

　　新媒體是一種新興的大眾媒介，是新技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜誌、數字報紙、數字廣播、移動電視、網路、桌面視窗、數字電視、數字電影、3D電影、觸控媒體等。新媒體與傳統媒體相比，新媒體具有互動性強、表現方式多樣、使用者集中、宣傳視覺性強、宣傳成本較低等五大特點。

　　如今，媒體從傳統的報紙、廣播、電視發展到如今的房地產數字化營銷、新媒體營銷、雲時代地產行業營銷，房地產宣傳和營銷也需要有更遠的半徑，需要吸引更多的外部人群進行“外部消化”，營銷方式也必將隨之改變。

　　四、結語

　　社會不會一成不變，市場亦是日新月異。新形勢下房地產業的發展仍面臨諸多挑戰，房地產商可以根據市場和自身情況，整合利用營銷渠道，做到隨機應變，助力房地產市場產品的營銷和推廣。

　　參考文獻：

　　[1]國寧.房地產營銷與策劃[M].北京：中國商業出版社，2006 ，3

　　[2]張詠梅.房地產營銷策略與創新[J]..企業研究，2006.01

　　[3]新浪房產訊.2012.04.14

　　[4]邢燕.新形勢下房地產營銷的創新研究[J].淮南職業技術學院學報，200933

　　[5]方玉強，李永奇.論當前巨集觀環境下房地產企業市場營銷渠道的拓展與創新[J].經營管理者，2013.10