產品廣告市場營銷案例解析

　　分析就像“十月懷胎”，解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　海信“中國第一”歐洲盃營銷策略揭祕

　　年底的某天下午，一個機會擺在海信面前：歐洲盃全球頂級贊助商，做不做?就在短短的10個小時後，海信成為了2016年歐洲盃十個頂級贊助商之一，同時也是歐洲盃設立56年以來首箇中國品牌。

　　這是海信歷史上決策最快、金額最大的一項贊助。海信內部以“劃時代意義”總結評價了此次贊助，“超值”更成為海信對此次贊助的最大肯定。

　　一、“中國第一”——簡單的廣告是最好的廣告

　　海信的品牌建設一直落後於企業發展，品牌影響力小於企業影響力，營銷弱於銷售。

　　其中一個很重要的原因是：發展至今，海信一直沒有實施過一場浩大的品牌營銷運動。與格力、海爾、美的等一線品牌相比，沒有在品牌速成、媒體相對集中、成本相對低廉的時候，抓住時機完成品牌認知教育。

　　因此，海信一直在尋求海外的品牌塑造、出口轉內銷轟動的機會：贊助澳網公開賽、德國沙爾克04球隊、F1紅牛車隊、美國Nascar賽車……

　　在中國外文局《中國國家形象全球調查》中顯示，海外受訪者對中國品牌的熟悉程度排名，海信列第七。由此可以看出，這些贊助確實提高了海信的品牌知名度和市場佔有率，給銷售帶來了積極的提升和促進。南非、澳洲、美國等銷售增速很快的區域皆是品牌收益的結果。

　　但我們一直在等更大的機會。

　　這一天終於來了：歐洲盃!

　　歐洲盃，作為全球三大賽事之一，更像是一種世界通用語言。全球頂級贊助商享有最經典的場地邊LED植入式廣告，由於是歐足聯統一提供直播訊號，廣告權益集中且有保障。

　　第一個中國贊助商、國內足球熱、2016體育大年……諸多因素疊加，爆炸性的結果是可預見的。這也是為什麼要在每場出現2-4次漢字的原因。

　　海信人這樣思考：歐洲盃的最大產出是品牌獨有“IP”。廣告的最佳生態是波及到社交媒體、新聞討論、且有數量巨大的不同意見者，討論甚至是攻擊本身會引起更多的人關注這個廣告。這就是廣告的最佳效果——“生態閉環”。

　　於是，海信集團品牌部從2016年初就開始了策劃：

　　1.鎖定“海信電視”這個母品牌載體，在國內連續13年第一、世界第三，值得海信拿出去“說事”;

　　2.研究法國以及歐足聯對廣告的規則-----對廣告詞做足功課。在3月海信團隊赴法調研的時候，落地法國巴黎機場就發現了這個在國內絕不允許使用的廣告詞：

　　3.關注其他老牌贊助商的廣告會如何打?

　　海信原本設計的廣告是：HISENSEULED TV與中國海信世界海信。

　　但是在一次贊助商會晤後，發現和可口可樂、阿迪達斯、麥當勞相比，海信原本的策劃太中規中矩了。

　　阿迪達斯的廣告是：第一從不跟隨First NeverFollowes;嘉士伯是“可能是全世界最好的啤酒”thebest in the world;土耳其航空是“歐洲最好的航空公司”Meet Europe’s Best。大家都選擇了這種能主動引發爭議、形成話題營銷的廣告短語。我們開始反思：“第一、最好”這種簡單的廣告可能是最好的廣告;同時必須要有社交話題，也就是埋下IP的種子。為此，海信決定放棄“海信ULED電視”的平庸訴求，實施以社交媒體為主體的360度的全營銷，啟用新興市場。

　　為此，我們分析研究51場比賽的時間和國內外收視預估，最後確定在開幕、淘汰賽第一場、半決賽第一場、北京時間晚上9:00的場次，是出現漢字的最佳時間。這一策略最後證明是正確的。

　　為什麼打第一?海信電視連續13年第一，連續13年品牌指數第一!這是事實。適逢這麼好的國際平臺，找不到不宣傳的理由。

　　而且根據定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑。在潛在消費者心目中，他們相信“第一”優於其他品牌。消費者猶豫不定時，都有尋求“他人之證”的從眾消費心理，海信必須敢於在行業中去定位。事實上，彩電行業在品牌認上，並沒有誕生勝負分明的“第一”。第一的認知和定位對海信今後的發展意義重大。

　　根據權益，贊助商可以使用三個品牌。在策劃中，我們選擇讓“容聲”在 “海信”視覺疲勞後高密度出現一場。鑑於容聲只在國內銷售，乾脆捨棄英文標Ronshen，只採用漢字。而且，容聲不久前也重新啟用了汪明荃作形象代言人，且延續了28年前的廣告語。在歐洲盃賽場上，海信希望情感同樣得到延續。所以，將第二個品牌的廣告語確定為“容聲容聲 質量保證”。

　　每一次成功都離不開天時地利人和，得益於“瑞士梅西”沙奇裡的世界波倒鉤，創造了本屆歐洲盃最佳進球，也創造了中國網友“容聲倒鉤”的刷屏。微博話題僅6小時便曝光6259萬，網友感嘆“全場我就記住了容聲冰箱”。當場比賽央視收視率2.9%，達到現象級綜藝節目收視水平，有人評價說這是一記價值過億的進球。

　　在隨後的淘汰賽中，海信根據網路評論，迅速調整廣告版內容，將淘汰賽：更改為“海信電視 質量唯一”;半決賽再改為“海信電視銷量第一”，以此解釋為什麼說“中國第一”。

　　“海信電視，中國第一”、“海信電視，質量唯一”、“海信電視，銷量第一”這些在中國廣告法中禁用的廣告詞，從比賽現場通過電視直播 “出口轉內銷”，在新媒體上迅速形成熱議事件，海信曝光倍增。營銷專家認為海信在歐洲盃傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。

　　二、玩轉社交媒體，從看客到主人

　　在家電行業內，海信想低調都難。但是社交媒體上，海信在靠近輿論場麥克風的時候遲了一步。我們也很清楚，想要拿回話語權除了一如既往地堅持品質，還要付出更多的營銷成本。圍繞歐洲盃賽場上產生的品牌IP，如何讓一向低調傳統的海信在社交媒體成為主人，帶動氣氛地主持這場歐洲盃狂歡party?

　　一、基於微博平臺，打造社交媒體即時營銷，引領歐洲盃資訊第一聲。

　　微博相較於其它社交平臺，更像是一個開放的廣場。然而，聽眾越多，演說家也就越多。歐洲盃的新媒體營銷議程上，海信決定的第一件事就是在微博上佔盡賽事相關話題頁權益。

　　海信持有的全球贊助商權益，激發了各媒體平臺的內容營銷合作意願，不再是簡單的甲乙方關係，內容營銷營造廣泛聲量。

　　在與微博平臺的合作中，創新性地開發非售賣黃金資源，如關鍵詞觸發式的微代言等多項互動都是在與海信團隊討論中首次開發應用的，將“歐洲盃”價值最大化的轉換成海信價值。其中，由海信評球獅運維的 微博話題#海信微評球#，緊密結合每日賽事動態，內容為王調動網友參與感，實現使用者深度互動，並令網友最終沉澱為海信粉絲。

　　考慮到歐洲盃&海信的覆蓋人群標籤較多，在KOL聯動上，行業點評、網紅段子手、體壇名嘴等知名博主有節奏地將資訊層層鋪開，營造輿論矩陣。歐洲盃期間，海信在策劃的微博話題總曝光量達3.8億。

　　包含微博在內，在今日頭條等移動端App上使用開機畫面、歐洲盃專題冠名、頻道冠名等形式，延伸品牌在不同媒體平臺上的價值，放大讚助商權益的露出。

　　百度平臺上，在優化海信關鍵詞搜尋的同時，更是由海信來獨家運維歐洲盃及24支參賽球隊球迷貼吧，讓贊助商與球迷之間無縫碰撞。

　　在海外社交媒體，打造的海信哈利引起了網友的極大熱情，視訊點選率及網友參與度空前高漲。我們也正在考慮歐洲盃結束後，將這個形象引入國內，以增強品牌的年輕化、親和力，提高和消費者特別是年輕消費者的溝通效率!

　　二、啟用品牌年輕教育，足球寶貝多元傳播

　　海信在線上線下策劃了歐洲盃足球寶貝選拔及系列相關公關活動，啟用年輕群體中的品牌教育。同時，“足球寶貝”在這個尚未“性脫敏”的中國社會與海信品牌長期以來的形象塑造形成反差，引起社交媒體及論壇上的討論，強化海信贊助商身份。

　　在活動策劃上，我們選擇了線下高校選拔與線上社會報名同時進行，全面造勢保障活動的預熱成功。最終也歷經54天從全國50多個城市地區選出16強，又經過網上16萬多人及決賽現場70多家的票選，最終誕生8強赴法。

　　在素人的傳播上，我們摒棄企業公關的路子，轉而借鑑娛樂炒作。期間，挖掘寶貝選手個人資訊，如《海信足球寶貝8強因調侃梅西被太太團圍攻》、《海信足球寶貝贈患病皇馬球迷貝爾簽名球衣》、《她曾被熊黛林、張亮猛批 如今即將炫舞歐洲盃》等，借勢明星曝光來做了初步的新聞傳播。

　　策劃IP熱點，引發媒體自發傳播，也是我們“造”足球寶貝的初衷。畢竟海信不是英皇，造星不是我們的目的。在足球寶貝們出發法國當天，首都機場成了我們的第一個IP產生的陣地——“最性感過安檢的姿勢”。這或許不是一個完全正能量的輿論風向口，但我們希望在這次策劃中先把一扇門開啟。路人視角的短視訊上傳到微博後，經有KOL的轉發迅速引起熱議。貓撲、天涯等論壇也在第二天應勢反應，網友開始就“海信為什麼選足球寶貝?”、“海信是歐洲盃的贊助商”這兩個點開始自發討論。

　　擴大媒體平臺的覆蓋方向，是傳播聲量放大的重要途徑之一。除了將活動主題頁放到了騰訊體育平臺，我們還將輿論主場放到了微博、視訊陣地放到了騰訊、將圖片放到了新浪《新青年》專刊和搜狐娛樂、BabyCall叫醒服務放到微信平臺。同時，在鬥魚和網易平臺上的直播，形成了一個跟蹤似的全程第三視角。這個視角可以為我們後期的傳播提供最佳的案發現場見證。

　　其中，《寶貝日記》節目在騰訊視訊的傳播平臺上，曾一度因平臺受眾屬性及追求點播量，使品牌部飽受輿論壓力。為了保證形象反差不能喧賓奪主，我們最終還是決定犧牲部分曝光，引導內容上的正確導向，最終視訊點選量達9766萬。

　　三、海信低調了一生，也該命好一次

　　30天，51場比賽， 全球230個電視臺70億人次觀看，408分鐘場邊廣告，比分彈窗累計2142秒logo露出，500場比賽釋出會背板logo露出，331萬球迷聚集FANZONE，這是官方的權益;圍繞歐洲盃，海信做了更多的努力。根據CSM資料，央視歐洲盃電視直播累計覆蓋4.24億受眾，海信廣告累計露出時長21165秒，僅按直播前後中場等同時間段15秒廣告單價核算，央視廣告價值摺合總金額為5.7億元。

　　歐洲盃從籌備到實施的五個月，海信全球共組織八場新聞釋出會並以“海信電視 中國第一”的媒體爭議的推波助瀾，全球報道超過10000篇。6月11日晚《新聞聯播》、7月11日晚新聞聯播均報道了海信。

　　社交媒體上，海信新浪微博總曝光40.5億，今日頭條品牌露出及曝光達33億，騰訊體育累計瀏覽量超過1.5億次。開賽以來，海信聚好看聯合微博出品了由黃健翔主持的足球評論節目《黃家歐洲盃》，海信聚好看平臺點播量超600萬，新浪微博#黃家歐洲盃#話題閱讀量達1.6億。

　　海外媒體反應強烈。截止7月4日，路透社、雅虎Yahoo!新聞、BBC商業新聞、法國電視臺網站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法國回聲網、德國經理人等海外媒體報道2000篇。《經濟日報》評價：海信借勢國際著名體育賽事平臺，使自主品牌的知名度和美譽度迅速提升，可謂演繹了一場品牌“走上去”的國際化“撐杆跳”。

　　How many roads must a man walk down?葡萄牙的奪冠讓我們記住了這句用以致敬C羅的歌詞，而我們內心何嘗不在思考：How many roads must abrand walk down?獲得歐洲盃的頂級權益，是“命運”使然：廣告低調了一生，也該海信命好一次。

　　尼爾森釋出全球資料稱“海信當之無愧成為本次歐洲盃廣告曝光時長最長的品牌”，英國權威營銷機構Marketing Week釋出整個賽事期間十大讚助商PR推廣活動成效評估，海信排名第三，超越了可口可樂。

　　傳播的紅火也烘起了市場的熱度。根據世界三大市場研究調查集團之一的益普索在全球11個國家的抽樣調查顯示：海信知名度在中國由80%提高到81%，11個被調查的海外國家知名度由31%提高到37%。其中，英國、德國、法國、義大利、西班牙等歐洲五國海信認知度直接翻番。

　　巨大的曝光和品牌認知提升直接刺激了產品銷售。中怡康6月份月報顯示，海信國內銷售額市場份額環比提高了1.87個百分點，創18.74%新高。在歐洲市場，海信電視銷售第二季度同比提高了56%，環比增長了65%。

　　法國最大的連鎖Darty的CEO評價說：憑藉歐洲盃，海信躋身國內一流品牌，並在海外徹底拉開了與中國同行的距離。歐洲盃一役，海信由此躋身一線品牌!

　　二

　　樂虎功能飲料：激發正能量

　　廣 告 主：達利集團

　　廣告代理：北京海潤新時代廣告有限公司

　　在目前的中國市場上，要成功地推出一款新產品已經是非常困難。從樂虎功能飲料品牌的策劃到執行，我們可以看到這個團隊高效的執行效率。最終樂虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進入公眾的視野。從市場效果反饋來看，樂虎已經成功在飲料市場站穩腳跟，是一款成功的新品。

　　國內功能飲料處於起步階段，市場飽和度低，發展潛力巨大。紅牛歷經十幾年時間，培育中國的功能飲料市場，在能量飲料市場享有“一牛獨大”的待遇;由於一些小品牌的營銷策略不足，未出現有一定規模的第二品牌。民族企業食品飲料巨頭達利集團出擊，研發了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。

　　在中國,真正的功能飲料，需要通過國家藥品監督管理局的保健食品嚴格審批，這個過程至少需要一年半時間。在樂虎籌劃上市過程中，海潤參與策劃了從命名到策略制定、創意執行的全過程，長時間的思想溝通與碰撞，也讓我們對客戶的需求有了更深入細緻的瞭解。

　　首先是品牌的命名，“樂虎”方案提出後，很快被客戶認可。樂虎，“虎“為百獸之王，象徵威猛與強悍，傲視群雄，君臨天下;“樂”是積極向上、樂觀通達，樂虎字面上象徵快樂與力量，詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力，是當下最值得傳遞的正能量。

　　作為一款全新的功能性飲料，要想迅速開啟市場，品牌力和產品力的傳播同樣重要。所以我們決定製作兩支廣告片，雙管齊下，對應品牌高度和功能訴求，各個擊破!

　　品牌力提升上，我們與中國關注度最高的籃球賽事——CBA聯賽簽署戰略合作協議，利用CBA的影響力為樂虎造勢。在樂虎TVC《CBA篇》中，我們甄選全聯盟最有影響力的易建聯、最成功的外援馬布裡，最有發展潛力的新人王哲林，組成“樂虎之隊”，以CBA比賽中最精彩、最能體現爆發力、最具“正能量”的比賽畫面，與樂虎的產品形象有機結合在一起，創造樂虎勢不可擋的能量概念，為樂虎品牌造勢。

　　功能傳播上，為了強調樂虎日常的“提神、抗疲勞”功效，《功能篇》創意聚焦年輕白領人群駕車出行和忙碌工作兩個最典型的功能飲料消費時機，展現樂虎“提神抗疲勞”、“激發正能量”的功能。

　　攝場景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場景好解決，而加油站則讓製作團隊犯了難!安全是首先要考慮的問題，而拍攝時間正值兩會，加油站更加謹慎，我們準備了河北境內的加油站或者租便利店搭建加油站兩個方案，但都不太理想，前者結構不太標準，而後者則擔心場景還原的真實度。製片部門始終沒有放棄，終於在拍攝前一天晚上，在南五環找到一個落成但未投入使用的加油站，在清晨的陽光下，我們完成了加油站的拍攝。

　　《功能篇》在細節上下足功夫，汽車加油的暗示，辦公桌的轉椅迅速動作，互相拋擲樂虎均為彰顯產品功能和特性。同時產品與場景聯絡緊密，如油表上的樂虎包裝指標轉動，產品在工作檔案上的特寫等。

　　“品牌+功能”，兩支TVC雙管齊下，樂虎在短時間內迅速累積知名度，傳播積極向上的品牌形象，得到消費者的青睞。

　　評：

　　品牌突出，功能突出，廣告片節奏快，充分展現了樂虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車加油，隱喻樂虎為人體力加油。廣告整體風格與紅牛類似，紅牛廣告語“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性，而樂虎直接“提神、抗疲勞、激發正能量”，亦是突出產品功效，恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優勢，讓消費者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個優秀的產品，是要經由市場檢驗是否能夠被認可。

　　——王 茜

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