企業營銷渠道策略分析論文

　　營銷渠道問題一直是困擾著大多數中小企業的焦點問題。隨著市場營銷在企業發展中地位的提高，市場營銷渠道的改革和創新也成為企業改革的重要部分。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《弱勢企業營銷渠道策略分析》

　　內容摘要：營銷渠道問題一直是困擾著大多數中小企業的焦點問題。本文針對一般弱勢中小企業提出三種較為可行的營銷渠道策略模式，並對各模式，特別是超級終端模式的運用條件、操作要點以及注意事項等做了一定的說明，冀望能予處於現實困境中的弱勢中小企業們提供某些啟示。

　　關鍵詞：中小企業 渠道策略 超級終端

　　上世紀90年代中期以來，愈來愈多的中國企業把渠道當成了營銷的第一要素，渠道的重要性對在產品和廣告上相當時期內難有大突破的弱勢中小企業尤其如此。比較而言，實力弱小的企業在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設計渠道，將受到市場需求特點、產品特性和企業自身狀況等多方面的制約。比如普通消費者市場與產業市場的渠道設計就有不少差異。一般而言，產業市場因為客戶數量少，交易的數量大，頻率低，渠道設計上也較為簡單，渠道層數大多為壹或零。消費者市場中不同的行業在渠道設計上的差異較大。渠道設計上最具難度的恰恰是最普通的快速易耗日用品，比如食品。如果一般食品渠道都能設計把握好，其它一般就更不在話下。再考慮到食品企業在弱勢中小企業中舉足輕重的地位，本文主要側重於探析弱勢中小食品企業的渠道策略。當然，不論什麼行業的企業，做渠道時都有二個原則是共同的：一是渠道的環節要儘量減少，環節越多往往競爭力越弱，掌控起來越難;二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾，比如商家們經銷大眾名牌商品時，為顯示自己的平價形象一般都把利潤壓到近乎於零。如此一來，趨利本色的商家們自然希望獨家經營某些產品。對此，只要質量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關係。商家們的明爭暗鬥裡顯然隱藏著弱勢企業的渠道良機。

　　下面針對性地分析三條可行性渠道策略。

　　專賣店渠道策略

　　難以包裝化的鮮活農副產品等，如果要採取品牌營銷策略的話，專賣店幾乎是唯一的可行性通路。江西南昌的煌上煌滷菜，河南漯河的雙匯冷鮮肉都是採取專賣店渠道策略，與它們通過批發零售環節銷售的包裝產品截然不同。

　　這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設的成本較高。可控性與成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關。

　　超級終端渠道策略

　　超級終端如超級市場、超級商店、聯合商店、大賣場、折扣商店等，一般小企業都覺得高不可攀，對之有嚴重的心理障礙。但超級終端都是中小企業不得不面對的商業形態。在有些區域，如上海、北京、廣州、深圳，超級終端已經或正在成為主流商業形態，在省會級城市和一些較為發達的地級城市的發展也非常迅速。因此，中小企業對之是欲罷也不能。

　　事實上，超級終端對中小企業也並非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業如果進入超級終端則可以得到如下好處：

　　超級終端對品牌的容納能力較強

　　傳統終端由於面積相對較小，同類產品只能容納有限的幾個品牌，因此必須對品牌精挑細選，大企業的知名品牌被選中的可能性遠高於中小企業。超級終端由於賣場面積較大，能夠容納更多的品種品牌，相對於傳統終端，中小企業產品被超級終端接納的可能性更大。

　　超級終端的信用較高

　　超級終端的結賬期通常較長，一般為30-90天，但超級終端的信用極佳，到期就付款，不像傳統終端那樣千方百計拖延付款。很多中小企業生存的最大障礙不是產品沒有市場，也不是沒有利潤，而是經銷商的“付款條件”太苛刻，貨款回收沒有保障。“賣出去的都是實打實的產品，收回的都是無法兌現的應收款”是很多中小企業無法解決的難題。進入超級終端，這個問題比較容易解決。

　　超級終端本身的信譽對中小企業產品的銷售有極大的幫助

　　在國外的超級終端，無品牌商品大行其道，佔超級終端銷售額的比重相當大，如法國食品聯號巨頭加爾弗爾公司經營的無註冊商標的商品已佔營業額的40%。無品牌商品的暢銷是基於消費者對超級終端的信任。在消費者心目中，能夠進入超級終端的商品，都是經過反覆篩選嚴格淘汰後保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費者對進入超級終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時對品牌的挑選不像在傳統終端那樣認真仔細，對品牌的忠誠度不像在傳統終端購物時那麼強烈。這極有利於中小企業產品的銷售。

　　中小企業的產品能夠進入超級終端能為產品在其他渠道的銷售提供支援超級終端有時被看作一個嚴格的檢驗認證機構，如果一種產品被超級終端認同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業把產品能夠進入超級終端作為一種榮譽，在其他渠道作宣傳推廣時，把產品能進超級終端當作一個賣點進行宣傳。

　　但是，要進入超級終端，中小企業必須滿足以下條件：

　　本企業產品的目標消費群與超級終端的顧客群基本一致。目前大多數超級終端都建在省會以上城市及發達的地市。如果產品的目標市場是縣級以下農村市場，就沒有進入超級終端的必要;如果目標市場是地市級市場，進入超級終端的需求就不迫切。

　　超級終端有特殊的目標消費群體，而且不同的超級終端的目標消費群體還有較大差別，因此，不同的超級終端經營的商品品類也有一定差異。只有在某個超級終端的顧客群與本企業的目標消費物件基本一致的情況下，企業才有進入的必要。

　　產品的規格與包裝要符合超級終端的銷售陳列要求。超級終端的銷售陳列方式通常是開架自選，對商品的包裝提出了特別要求。在沒有營業員推薦的情況下，包裝是“無聲的推銷員”。某食品企業的產品原主要通過傳統渠道進行“櫃檯式”陳列銷售，要進入超級終端時，按照開架陳列自選的要求對包裝進行了全部更換。中小企業的產品沒有知名度，包裝設計必須比知名品牌更具推銷力才行。

　　即使進入超級終端後，並不由此完事。生產廠家必須直接介入超級終端的運作，主要是派人到現場從事理貨、導購和促銷工作。

　　有時，一個超級終端就能讓一個小企業存活下去。相對一般中小企業來說，進入超級終端的條件是有些高，但是，收益顯然更為誘人。

　　進入超級終端還有一種更為簡捷的方式，那就是為超級終端的私人品牌做OEM，這樣只要企業能保證產品的質量和特色就行。雖然這種做法只能就獲取一般生產商的利潤，但畢竟省事可行。

　　逆向的批發零售渠道策略

　　從廠家到批發商到中轉商到零售商再到消費者的批發零售模式的渠道策略，是最常規的渠道策略，但這種策略卻只適宜於有品牌強勢或有較好市場基礎的企業和產品，對大多數江西縣域中小企業不合用。對於缺乏市場拉力或市場拉力不足一般中小企業的產品，經銷商會抬高市場進入門坎，提出“市場準入”的條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價、退貨和不得供應給其它經銷商等條件。答應這些條件企業像“帶著腳鐐跳舞”，不答應這些條件又難以獲得經銷商――許多中小企業就是失敗在這裡。從根本上說，是因為這些還不夠和大經銷商合作的條件，他們能給出的利益尚不能使大經銷商滿足。

　　弱勢中小企業可以嘗試將上面的常規渠道模式倒著做，即反方向的從渠道金字塔的底部基礎層開始工作，先向零售商推銷產品，當產品銷售量達到一定數量後，直接向零售商供應產品的小型配送批發商，會被調動起來，主動要求經銷該產品，接著是更高層的經銷商，因為產品銷售量的擴大和價格穩定使經營產品變得有利可圖，而紛紛加入到製造商的渠道體系。這樣，一層層逆向渠道結構的體系就完成了。

　　在實際實施逆向重構策略工作中，中小企業可以首先以直接向零售終端供應產品的批發配送商也稱中間商為突破口。中間商因為不是市場先入產品的既得利益的獲得者，他們對中小企業的產品，特別是新產品的熱情較高，要求的“市場準入”條件也很低。

　　參考資料：

　　1.劉春雄，中小企業如何做超級終端，《銷售與市場》，2001-6

　　2.項文彪，HSH的口碑營銷策略，《經濟管理》，2003-17

　　3.項文彪，隱形冠軍的八大定律，《改革與戰略》，2003-11

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