市場營銷的案例和分析

　　案例分析的一個重要環節是分析資料分析。案例分析資料分析使企業知道顧客和競爭對手正在市場上幹些什麼，是提升企業競爭力的一個重要途徑。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　怡寶：守住純心，方為大成

　　晒三分鐘，捐一瓶水!

　　“我們晒了三分鐘，老天就捐了一場雨。”7月26日，廣州塔露天觀景平臺，知名主持人汪涵走上臺，面對數百名觀眾和志願者，如此感嘆“天公作美”。當天的廣州，上午還是豔陽高照，下午2點多突然下起大雨。但很快就雨過天晴，高溫模式重新開啟。

　　作為活動嘉賓，汪涵此行的任務是響應怡寶號召的“晒三分鐘，捐一瓶水”純心送水活動，在現場分享自己對“晒”的理解、對公益的認識。

　　整個“晒三分鐘，捐一瓶水”的公益活動有兩個***。一個是微博***：只要消費者用#美的人已經在晒了#為話題，附上創意影子照片並@怡寶，怡寶將會向需水地區捐出一瓶水。該話題在不到5天的時間，就有超過1.3億的閱讀量，逾10萬網民參與討論。

　　頂著烈日，汪涵和志願者在當天的活動現場拼出了一個巨型二維碼，作為參與本次公益活動的微信***，正式啟動“晒三分鐘，捐一瓶水”的純心送水活動，在微信上進行傳播。除了出席的觀眾，當天參觀廣州塔的遊客也能接收到怡寶的推送微信***。

　　活動當晚，怡寶在廣州塔的廣告位上“點名” @汪涵 @蔣方舟 @高群書 @田亮，以名人接力的方式在網上展開“晒三分鐘，捐一瓶水”，藉助網路的力量讓這一份純心向全國擴散。

　　籌水活動結束後，怡寶將聯手“中國扶貧基金會”“免費午餐”等公益組織，把水捐到山東日照和四川兩地乾旱地區的需水人群。

　　隨著夏天的到來，飲料市場硝煙四起，而佔據其中半壁江山的瓶裝水市場，戰局則更加紛亂複雜。換包裝、打概念、拼明星，各大品牌在銷售旺季各出奇招，用網際網路當下最流行的方式，吸引消費者的目光。然而，當各品牌忙著追逐潮流和熱點時，怡寶卻選擇植根於中國傳統文化的精髓，迴歸營銷的根本，關注人、重視人、以人為本，打了一場漂亮的營銷仗。

　　近來的社會關注點，不外乎是股票和創業。隨著網際網路經濟的發展，越來越多的機會也帶來了人心的浮躁。一個人的心不定，便很容易為周遭情緒所影響，容易抱怨，容易不滿，看不到生活中的美好。無論周遭環境如何浮躁，都要讓心像水一樣保持純淨，像初生時一般不染塵埃。正如今年怡寶推出的“心純淨，行至美”品牌理念，呼籲大家保持內心的純淨, 感悟世間的美好，知行合一，共同創造一個更美好的世界。

　　怡寶跨界聯手一眾意見領袖：汪涵、白巖鬆、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟、餘佳文等，結合各種時事熱點和社會現象，以名人鮮為人知的純心故事，打造可讀性、傳播性極強的內容，從而娓娓道來什麼叫“心純淨，行至美”。

　　當一個品牌面臨激烈的市場競爭時，要突圍而出，也許並不需要依靠華麗光鮮的概念包裝，不需要當紅明星、大牌導演炫酷特技堆砌的精美廣告，僅僅只是從最純粹、最原始的營銷動機出發，重視人，尊重人，關心人，愛護人，從最原點的人文角度來為消費者考慮，以不變應萬變，在浮躁動盪中抓住一點清明，守住純心，方為大成。

　　今年厄爾尼諾現象在全球肆虐，各地酷熱、乾旱。怡寶在7月推出“晒三分鐘，捐一瓶水”的公益行動，為缺水人群籌集飲用水，用行動踐行“心純淨，行至美”。怡寶，不僅巧妙運用“網際網路+”實現了技術本身，還承載了人文關懷，為社會奉獻愛、彙集愛、傳遞愛。怡寶選擇從最原點的人文角度來為消費者考慮，以不變應萬變，在浮躁動盪中守住純心。本刊記者全程參與了此次活動，並在活動結束後對怡寶市場營銷部總監李凱先生進行了專訪。

　　《銷售與市場》：怡寶為什麼會提出“心純淨，行至美”的新宣傳語?

　　李總：過去30年怡寶用的廣告口號是“你我的怡寶”，這個口號用在華南地區是廣為人知的，特別是怡寶在過去30年在中國華南地區屬於瓶裝水的第一品牌，包括在廣東省市場佔有率將近50%，在湖南、四川包括廣西市場佔有率都是第一位的。隨著怡寶在全國化的佈局，在今年30週年之際，我們決定選用新的宣傳語。

　　《銷售與市場》：這句宣傳語，是出於什麼樣的思考或背景?

　　李總：我們對時下的社會現狀和消費者的心理做了一個大的市場調研，發現在這種社會背景下大家的內心充斥著恐慌和浮躁，我們希望大家從內心開始跟自己對話，讓自己的內心平靜，只有內心平靜才能發現世界上更多的美好，所以今年根據這個改動了新的廣告口號“心純淨，行至美”。

　　《銷售與市場》：傳統的品牌現在都開始談網際網路的轉換思想，您怎麼看待“網際網路+”，您認為“網際網路+”的核心是什麼?

　　李總：對於傳統企業來說，“網際網路+”更多地應用在市場營銷和品牌推廣方面，銷售方面仍然以傳統模式和傳統渠道為主。因為特別是水產品我們叫作即飲產品，口渴的時候想到喝水，更方便地買到，這才是我們重點要做的工作之一。網際網路時代更多的是要藉助網際網路跟消費者進行品牌理念的溝通。

　　《銷售與市場》：現在很多快消品牌都選擇做網路上的紅人之類的營銷活動，目的是容易跟年輕人溝通，為什麼怡寶選擇了傳統文化?

　　李總：怡寶過去30年的風格做事比較穩健，因為跟我們企業背景有關係，隸屬於華潤集團，也是一家央企。所以我們在做任何市場推廣活動的時候跟公司所謂的4SV的理念都有一定的連線，更多的是希望能夠為社會為消費者帶來什麼，而不是藉助網路紅人或者名人進行一些炒作，所以跟我們過去30年堅持的東西是比較相吻合的。

　　《銷售與市場》：怡寶為什麼要做“晒三分鐘，捐一瓶水”的公益活動?

　　李總：“晒三分鐘，捐一瓶水”活動是希望藉助網際網路平臺跟公益組織進行合作，能夠讓消費者有親身體驗，然後把這種體驗通過社交網路“晒”給身邊的朋友，而且可以明確知道每一瓶水究竟捐到哪裡去了，給到了誰。這是“心純淨，行至美”的一次完美落地。怡寶“晒三分鐘，捐一瓶水”公益活動，迴歸營銷的根本，立足於人本身：重視人，尊重人，關心人，愛護人。這種人文關懷，正是怡寶多年倡導和堅持的品牌理念，也是怡寶創新人文營銷的最核心體現。

　　《銷售與市場》：這次營銷活動把“網際網路+”運用到傳播上有什麼經驗?

　　李總：移動網際網路時代的營銷核心，在於如何將網際網路思維及行為模式引入到品牌營銷中，從流量***，到連結平臺，到品牌價值傳播，三者環環相扣，融為一體，讓消費者愛上品牌、消費品牌。怡寶“晒三分鐘，捐一瓶水”的傳播經驗表明，“網際網路+”的關鍵不是技術實現本身，而是它能夠承載的人文關懷。

　　二：

　　阿薩姆小奶茶：老樹開新花，情懷不配搭

　　2015年整個飲料行業狀況都不是特別理想，很多企業推陳出新以挽頹勢，但是效果都不顯著，統一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現在大家的視野。這個小奶茶以其呆萌的形象示人，以高階價位入市，去年6月陸續在北、上、廣地區試水。

　　近日，筆者在超市看到了這個傳說中的萌物，看見真身之後，試了一下味道，不由得想：這個小奶茶上市都大半年了，一直不溫不火，其中還是有一些原因的。

　　產品定位：賣情懷難引消費者共鳴

　　先說口味。統一在2009年10月就已經推出了PET500ml的阿薩姆奶茶，2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統一晴藍阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別，濃濃的奶味加上茶香，受到了廣大消費者的喜愛，在市面上越來越流行。這次，這個小奶茶延續了阿薩姆的味道，基本上沒有變化，口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。

　　在產品定位方面，阿薩姆小奶茶主打情感牌，回憶小時候的味道，還原奶茶最原始的風味，想要消費者認同“阿薩姆小奶茶=簡單奶+茶”。

　　很顯然，阿薩姆小奶茶是想賣情懷，但是這個情懷比較陳舊，沒什麼新意，現在很多產品都講究返璞歸真，回到最純粹最簡單，可是就奶茶品類而言，這個定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶，在這個方向上發展得就比較好。牛奶這個產品在小時候是經常出現的，用這種產品定位來做牛奶，引起消費者共鳴就相對比較容易。

　　消費群定位：跨度太大，群體定位不準確

　　阿薩姆小奶茶主流消費群定位在18—30歲的年輕時尚群體。在筆者看來，這個消費群的跨度其實是比較大的，18歲左右的年輕人是“95後”，30歲左右的年輕人那就是“85後”了。“95後”的年輕人和“85後”的年輕人其實是有代溝的，他們的消費觀也不盡相同。

　　“95後”一代是有鮮明自我意識的一代，雖然注重個性、注重娛樂、注重享受當下的快樂，但是相比於“85後”的衝動消費和強烈的品牌意識，“95後”認為價格與品質並重，可謂精明實在的“經濟人”。

　　在消費上，“95後”會從價格、品質、外觀、實用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。“95後”對品質的認知是通過品牌和價格來完成的，也可以說，“95後”的消費頗有點理性消費的意思。

　　綜合價格、品質和外觀整體而言，阿薩姆小奶茶有點不倫不類。實用比不上500ml的阿薩姆奶茶，品牌個性比不上小茗同學，唯一的亮點可能是包裝設計比較萌——文藝小清新，但是真身出來的感覺實在是一般。畢竟還是PET的材質，雖然有珠光的效果，但是握在手裡基本上沒什麼質感，而且手感很不舒服。總體上，小奶茶基本上沒有“90後”“95後”需要的個性和特別。這個包裝要是放在一個25—30歲的年輕人手裡，總是顯得比較幼稚。

　　都是統一的新品，小茗同學就做得比較好，消費群定位非常明確，就是要賣給“90後”和“95後”，從口味、價格、包裝設計、宣傳上，都與消費群定位非常匹配。

　　所以筆者認為，單從包裝來講，小奶茶的兩款包裝一綠一白，整體風格文藝清新，頗有一股暖心的氣氛，比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對15—25歲的文藝小青年來做定位可能會更好，而且要更偏重女性和情侶。

　　價格定位：差異化不足，產品與價格不匹配

　　阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml，主流商超售價為6元，便利店零售價為7元。

　　阿薩姆小奶茶高階的定位是因為包裝和原料的高質感和高價值。產品的配料很高階，採用澳洲進口的牛奶加非洲路易波士紅茶，還有印尼進口椰漿。從產品包裝的成分說明能看出，並未含有奶粉、植脂末和香精香料等新增劑。但是這個奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人，對於這樣一群年輕人，聽起來很玄乎的“高大上”進口原料好像沒有那麼重要，更何況之前已經有一個500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。

　　還有很重要的一點，奶茶長期以來被視為是不健康的飲品，6—7元的高階價位是一個很難邁的坎。在超市和便利店，6—7元可以買到1—2盒牛奶或酸奶，在越來越注重健康的消費環境下，消費者是很難輕易花6—7元去買一瓶360ml的奶茶的。

　　畢竟奶茶是拿來喝的，決定銷量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素，如果口味沒有什麼差異化，其他附加因素又不是特別能支撐一個高階的價位，就會出現不溫不火、不上不下的情況。

　　這個情況和農夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當時推出的也是一黑一白兩款，價位也是在6.5元/320ml，打著高階的旗號，讓很多消費者嚐了鮮，但是後來消費者發現產品無法匹配價位，最終還是被打入冷宮，悄無聲息。

　　價格定位：投放走偏，造勢宣傳乏力

　　阿薩姆小奶茶上市幾個月，基本上沒有看到宣傳的蹤跡，依託《花生漫畫大電影：史努比》造勢的效果也不顯著。

　　宣傳乏力這個原因是必然的，因為前面產品的定位就非常模糊，到宣傳的時候自然也是模糊的，效果不好也是意料之中。

　　產品強調回到小時候，回到最簡單、最純粹，消費群卻又是18—30歲的年輕時尚群體，營銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影：史努比》，這幾個組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭，哆啦A夢不一樣，史努比基本上就是很動畫、很兒童的東西，而且在國內消費者心裡，史努比的形象沒有哆啦A夢那麼根深蒂固，所以這部電影基本上不會有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說統一是想要用娛樂營銷的玩法，這招顯然有點走偏。其他的營銷和宣傳目前沒有看到什麼大的動作，單單就這部電影而言，沒有效果是必然的。

　　除了產品本身，定價、消費者定位和宣傳這幾個方面，阿薩姆小奶茶現在不溫不火也可能有更深層次的原因。當然，畢竟阿薩姆小奶茶上市沒多久，統一對這個產品的期待和謀劃究竟是什麼樣子，不得而知，這個產品會不會曇花一現也有待觀察。