網路營銷的運用原則

　　隨著網際網路在全球範圍內的迅速普及和應用，網路營銷已經成為發展趨勢和潮流，而對O2O電商來說，其本身特性決定了網路營銷是其營銷活動中的重要組成部分。為此由小編為大家分享，歡迎參閱。

　　一、營銷理論組合發展

　　4P和4C是營銷中經典的營銷原則組合，4P是指產品***Product***、價格***Price***、渠道***Place***、促銷***Promotion***四要素，由美國密西根大學教授傑羅姆?麥卡錫***J.Mccarthy***於20世紀50年代末提出。4C由消費者***Consumer***、成本***Cost***、便利***Convenience***、溝通***Communication***組合而成，它由美國勞之朗***Lauterbom***教授在80年代提出。

　　4P理論是明顯以生產者導向的，它隱含的觀點是生產者在製造產品後，通過生產者控制的渠道以一個生產者能夠接受的價格將商品售賣給客戶，並在此基礎上做出相應的營銷活動。與4P理論不同，4C理論是以使用者需求為導向的，它隱含的觀點是生產者在製造產品之前就與客戶進行溝通了解客戶的需求，並且用一個客戶能夠接受的價格在客戶方便接觸的地方將產品提供給消費者。從滿足消費者需求方面，4C理論相對於4P理論是很大的進步。但是，在如今的網路環境中，資訊的產生呈現大爆發狀態，而注意力成為稀缺資源，僅僅考慮使用者的需求已經很難適應新的營銷環境。

　　對企業來說，在注意力經濟時代，4C中的溝通***Communication***是一個營銷難點，如何讓產品引起使用者的注意是營銷活動中最重要最基本的問題。吳勝、蘇霞在2012年提出了網路營銷的4I原則，即興趣原則***interesting***、利益原則***interests***、互動原則***interaction***及個性化原則***individuality***，4I原則完全從使用者角度出發，以吸引使用者注意力，鼓勵使用者參與為基本目標，符合注意力經濟時代營銷的基本要求。

　　二、O2O電商營銷存在的難點

　　O2O***Online to Offline***是線上渠道和線下渠道有機結合的一種電子商務模式[3]。這種線上線下渠道結合的特性，讓O2O電商的活動營銷也與傳統電商營銷有著很大的區別。總的來說，O2O電商活動營銷中有以下難點：

　　1.商家實體化：與傳統電商不同，O2O電商的商家都有線下實體，這是O2O電商的性質決定的。在商家實體化的情況下，如何讓線上營銷活動轉化為線下實體的消費是O2O電商面臨的最大挑戰。

　　2.移動化特徵：隨著移動網際網路的發展和移動裝置的豐富，網民已經**慣於使用移動裝置聯網。根據工信部執行監測協調局釋出的《2014年1月份通訊業經濟執行情況》資料顯示，截止2014年1月，移動網際網路使用者總數達到8.38億戶。在移動環境下，如何適應移動環境下的營銷需求是O2O電商面臨的適應性挑戰。

　　3.消費即時性：與傳統電商物品交易通過物流後才能使用不同，O2O電商交易的是“服務”，支付和“使用”之間的時間間隔很短，使用者一般在使用移動端購買之後直接消費使用。在這種情況下，如何通過營銷讓使用者在短時間內做出購買決策完成交易是一大難點。

　　4.注重使用者體驗：O2O電商使用者的消費具有移動、實體和即時消費的特性，使用者行為流程更加複雜，因而消費者對體驗的要求也更加苛刻，O2O電商必須更加註重使用者線上、線**驗的有機結合。

　　綜上，O2O電商與傳統企業、傳統電商在使用者、商家、交易和消費方式上存在這很大的不同，因而在營銷策劃上也應該充分考慮其自身特點。

　　O2O電商營銷活動的應用

　　根據4I營銷原則的觀點，網路營銷應該從興趣、利益、互動、個性四個方面去策劃設計，這四點從不同角度闡釋了網路營銷應該注意的問題，下面我們將討論其在O2O電商營銷活動中的應用。

　　***一***興趣原則

　　有趣原則是指在營銷活動加入趣味性的內容，增加使用者參與營銷活動的主觀意願。在注意力稀缺的社交媒體時代，使用者對“硬”廣告已經產生了免疫。在這種情況下，營銷活動必須要遵循興趣原則才能獲得使用者注意力，這是營銷成功的基本前提。興趣原則可以從以下幾個方面去考慮：

　　一是文案和視覺趣味化，在營銷文案中使用趣味化的詞句。文案是使用者接觸營銷活動的原點，只有在文案有趣的情況下，使用者才有進一步參與營銷活動的意願。相比文字而言，圖形在傳播中更直接，形象生動，視覺衝擊力更大，通過採用美觀趣味的營銷圖片，才能夠提高活動對使用者的吸引力。

　　二是遊戲化設計。遊戲化***Gamification***是指將遊戲思維和遊戲機制，注入到原本並非遊戲的內容中，用來增加使用者的粘合度以及解決難題。趙丹妮***2013***認為，遊戲化設計可以強化企業與使用者關係，增加使用者黏合度、滿意度與忠誠度。在社交媒體環境下，遊戲化設計是激發使用者興趣，提高使用者參與度的有效手段。

　　***二***利益原則

　　打折、促銷、返券等形式激勵使用者是電商最常採用的營銷手段，這類手段都遵循4I的利益原則。在O2O電商營銷活動中，給使用者提供的利益主要包括經濟上的利益和心理上的利益。經濟上的利益是指通過返現、抵現、打折等方式減少使用者在交易過程中的花費;心理上的利益是用勳章、等級、稱號等方式滿足使用者“炫耀”、特殊對待的心理需求。總之，就是要讓使用者能從營銷活動中感受到“收益”。

　　***三***互動原則

　　互動是社交媒體時代網路營銷最重要的特徵，也是網路營銷區別於傳統營銷最基本的點和最具革命性的優勢。互動能夠加強使用者品牌的瞭解程度、消除使用者對品牌的疑問、增加使用者的忠誠度，是有效的營銷手段。網路營銷活動的互動原則一般包括使用者與使用者之間的互動，以及使用者與平臺之間的互動。值得一提的是，這裡的使用者不單單是指產品的使用者，而是所有網民，因為在社交媒體中，資訊傳播範圍廣，一條資訊理論上可以傳播到每一位網民。使用者與使用者之間的互動是指使用者在社交媒體平臺中參與與營銷活動有關的溝通交流等，這種互動能夠幫助企業形成口碑傳播。企業可以通過設定話題、建立社群等多種方式引導使用者之間進行互動。使用者與平臺之間的互動指的是使用者與O2O電商企業之間的互動，這種互動能夠縮短消費者與產品的距離感，主要有SCRM***社交媒體客戶服務***、社交媒體營銷活動等方式。

　　***四***個性化原則

　　個性化的營銷強調在觀念上充分關注每個顧客的獨一無二的個性，並以國際網際網路等資訊科技為支援，識別每個顧客的個性化需要，並相應做出營銷反應。從上面的描述可知，個性化包括兩方面的內容，一是識別個性化需求，二是營銷反應，對O2O電商營銷活動來說，個性化體現在目標使用者上個性化篩選和個性化的使用者體驗。

　　在目標使用者的個性化篩選方面，電商可以使用資料探勘技術，對使用者購買行為、地域資訊、消費特徵等資料進行分析，將使用者分眾化，並針對不同使用者制定不同的營銷方案。在終端使用者體驗方面，可以根據使用者資訊顯示個性化的內容，讓使用者感覺到特別對待。總的來說，不管是個性化篩選還是個性化體驗，其目的都是滿足使用者的個性化需求，提高轉化率，讓營銷有的放矢。