企業市場營銷戰略案例及分析

　　案例分析的需要，是隨著商品生產和交換的發展而產生的。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　水塔：做“離消費者最近”的品牌

　　廚房中的安琪忙得不亦樂乎，朋友們平時各自顧著家庭工作，難得在週末時間聚到她家，她準備展示一下新近學會的菜品。各種調料齊全，需要五香粉的，需要醋做個小調理的……“duang”，手一滑，整瓶新醋掉落地上，霎時一股酸氣瀰漫滿屋。朋友紛紛過來打探，看到略顯滑稽的安琪，笑成一團。“快快，趕緊去樓下便利店，再買上一瓶，少了醋可不行”。儘管無甚大障，女主人安琪的好心情，還是跑了。

　　這場景似曾熟悉，很多廚房小主遇到過，從產品生產者角度，那個500毫升直立的傳統醋瓶子，對安琪這樣的使用者來說，確實“壯”了些。

　　如何讓消費者瞭解好產品品質什麼樣?如何讓消費者在產品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費者隨時隨地隨需購買?如何能讓消費者感覺到產品的溫度進而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題，他們力圖探索產品使用過程中的消費心理細節，為安琪們減少煩惱。

　　在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業中，水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費者之間的直接關聯度，這種關聯不是單純依靠廣告告知來實現，而是通過理解消費者行為來獲取。他們正在做的，是離消費者近些，更近些。

　　好品牌必須通過消費者口碑與體驗來實現，尤其在一個網際網路發達、評價隨意交叉的時代。

　　未來的主流市場，一定是品牌導向與品類導向雙行，但無論是哪個方向，消費者主導都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決，因為水塔這樣的企業正在默默升級產品，與消費者們建立連線。

　　誰懂消費者的心?

　　想連線消費者，就要拿出好東西，這是頭等重要的大事，尤其是食品。在水塔，好產品也是最基本的目標。這個在業內以質量穩定性著稱的企業，給消費者提供的最大價值就是“綠色食品醋”，在健康食品領域，是相當高的等級。有機食品醋，則作為下一個目標，有待實現。這是一個產品質量不斷升級的過程，跟隨市場消費需求的變遷，引領、同步。

　　只不過同其他行業相比，陳醋行業的引領，要付出更多努力。

　　因為大多數消費者對於醋的認知，停留在調味品層面，這也難怪，幾十年不變的味道和包裝，有限的市場教育，對於整天面對各種變化的消費者來說，實在太單調。只有少部分人知道這個產品，除了能讓你神清氣爽地品嚐美味以外，還能傳遞“健康”流。比如減少內臟脂肪，比如讓血壓正常，比如延緩血糖升高速度……從這個層面來講，食醋市場無限廣闊。

　　教育市場的週期略顯漫長，可以作為這個行業領先者未來幾年十幾年的目標。就當下而言，解決廚娘安琪那個問題最直接的辦法，就是調個重量，或者換個瓶子。

　　一瓶醋，對於現在的安琪們來說，就是調味品。今天，傳統醋品類受詬病的，除了味道，恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說主流方瓶有點兒“傻、大、粗”，似乎也並不為過。過去，傳統企業特別是山西企業，大多注重容量，500克居多，但在水塔對消費者的調研資料中發現，這個品類的主流產品如果想做全國市場，還是應該以350克到420克最為合適。這是因為，除了山西本地，消費者目前對醋的使用量還沒有那麼高，500克容量以上，一個月如果用不完放到第二個月，就已經不利於保鮮。所以，三口、四口之家，最好能在一個月內用完一瓶醋。

　　這個調研結果，使水塔更加堅信，從實用性角度考慮，將現有主力產品從500克調整到420克，能給消費者帶來更多的新鮮度，使用起來也更便捷。

　　今天的品牌，絕不僅限於是個產品的售賣者，更多是產品與消費者之間的連線者，當你更關心消費者本身而不是買賣本身，你的機會自然就來了。

　　實際上，傳統陳醋產品忽略消費者使用體驗，還有一個表現，就是對瓶形的設計。單就這一點而言，同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業，做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題：這個瓶子為什麼不那麼容易拿住?除了重量，也與醋瓶的外形有關。水塔提取了目標消費者的使用需求，發現，其實消費者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重，都有比較準確的判斷，尤其在直徑和把握度方面的需求，與人體工學原理息息相關。這成為水塔新瓶設計的重要理論依據，而此後在社群中的調研證明，即便與競品放到一起進行盲測實驗，消費者也能從手感、設計以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。

　　現代消費者，面對眼花繚亂的市場，審美水平已經急速提升。品牌若想靠近他們***尤其是女性消費者***，美是非常重要的一步。陳醋，本身帶有極強的文化標籤，既要傳承，更要創新。傳統陳醋主張醒目，在圖示使用和包裝上更多強調大紅大綠。這與70、80後主流消費者的審美有些出入。如何在不失傳統的基礎上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現代審美?是水塔面對的一個嚴肅課題。今天我們能夠看到的新圖示，紅色依然醒目，加入燙金，色彩上強調平衡感，而細節上運用的卡通式休閒式繪注，強化的是滿滿的現代氣息。

　　最好的渠道連結

　　網際網路電商呼聲越來越高的時候，消費者正越來越多地走進實體店。

　　心理學家常用鐘擺效應來形容選民心理引發的一些政治現象。當某一陣營在選擇中大勝之後，大敗的陣營更容易在下次選舉中收復失地，猶如鐘擺來回擺動。鐘擺效應似乎也開始在實體商業領域顯現。消費者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利，某種程度上講，今天便利店的火爆也是因為它順應了消費者的觀念變化，對於實體店而言，“非常方便”的優勢將越加顯現。

　　這是日用快消品的好訊息，醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最恰當的相遇時機。全國連鎖賣場、區域連鎖賣場、連鎖便利店、社群店，在成為水塔新品最佳陳列位的同時，也成為最好的活動合作伙伴。

　　無論是網際網路公司，還是傳統企業，接近消費者的“地推”都是至關重要的一環。品牌認知、購買、體驗、二次購買，必須通過這樣的流程才能實現。

　　水塔太原市場的“十一”品牌大戰，正是本著與消費者深入接觸的目標而來。

　　當太原五一路零售端最後一箱陳醋被消費者搬到車上之後，推广部經理王磊發現，斷貨了!而負責調貨的業務人員帶回來的訊息是：其他店有貨也不願意調過來，水塔的節日活動，正為門店聚集大量客流。太原所有大終端同時啟動的買贈活動，在這個中國陳醋消費量最大的城市，迅速成為傳播話題，進而帶動了更多銷售。合作中的各個零售終端，作為友方，也更加願意為水塔提供優質資源。

　　一場消費者、零售商、品牌商多方受益的活動，給水塔帶來了更多的消費人群和市場反饋資料。隨後，在太原當地各連鎖便利店以及小型社群店中，水塔新品得到了越來越多的關注與諮詢。這為企業即將啟動的社群美食家服務提供了巨大支援。

　　水塔看得到的未來，並未在喧囂的網際網路上，而是線上下實體店，以及與消費者更近的社群和“便利店”中。對於有即時消費特性的、物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來說，這就是最好的渠道連結。

　　分享誰的“調性”給你?

　　產品紮實了，渠道給力了，是不是消費者就喜歡了?未必。今天的消費者，對品牌要的是個感覺，這種感覺要麼是個個性，要麼是個調性，要麼狂放不羈，要麼溫文爾雅。

　　選擇適合的品牌形象代言人，是讓消費者找到感覺的一條“捷徑”。

　　水塔與蔣雯麗，相互看中了。

　　從2015年4月到6月，繁忙中的蔣雯麗經紀團隊曾數次抽身前往水塔，瞭解工廠，瞭解產品，瞭解這個企業真實的供應鏈。對他們來說，選擇一個品牌的風險在於，企業的真實度與可信度，這其中包括產品的品質和人的品質。

　　水塔看中的魅力，則是蔣雯麗的品質所在：一位生活健康獨立、見解卓而不群的知識女性。

　　就品牌調性而言，正面、健康、獨立、剛毅，是二者內在最為相符的部分。對於70、80後整天平衡事業與家庭關係的廚娘們來說，平和、獨立、韌性，是他們當下最為需要的力量。

　　正如水塔營銷總經理邊江所說，透過品牌代言人，加大與消費者之間的溝通，不僅希望消費者記住“水塔”這個品牌名稱，還要傳遞品牌一直希望帶給消費者的健康、幸福的生活方式。

　　細分領域中的新消費群

　　與消費者走得越近，越會發現，他們的需求變得越來越細分，特別在一個始終大容量大品項同質化的陳醋領域。其實，消費者的需求都是潛在的，只要給他一個暗示，他就會跟進。

　　在細分市場與消費者無限接近，正是水塔的發展思路之一。

　　● 山西老陳醋，經久不變，代表一種傳統文化，但現在已經開始融入現代氣息。

　　● 山西陳醋，在全國使用量最大，度數比較低，更多體現的是現代氣息加上傳統意識。

　　● 風味醋，比如餃子醋、涼拌醋，基本上以現代氣息為主。

　　未來市場要拼的，不是那些嚴重同質化的產品，而是一個個細分市場。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同?消費者是很難品出來的。但是，你是吃餃子用，還是拌冷盤用，從功能上，很容易做出判斷。產品細化，品類細分，才是未來市場的主流方向。

　　當然，可能未來每個家庭都有兩瓶醋：一瓶陳醋，炒菜通用型;一瓶風味醋，特用型。至於適合南方朋友的海鮮醋，適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細分之列。

　　如果還有人說，南方人對陳醋的消費量不大，水塔給的答案是：南方市場將以風味醋為主，打白醋、米醋，陳醋在那裡起輔助作用。

　　看起來，做了40年陳醋的水塔，品牌理念還是蠻新，正在不斷變化的市場中做全面調整。而這樣的品牌升級，需要的是一套成熟的支援體系，比如供應鏈和團隊，它也並不像我們看到的那樣簡單。從一個調味品製造商，轉變為一家引領健康生活的服務商，路還很長!

　　二：

　　好品質，為什麼看新日?

　　新日從一家小作坊起步，如今已經成為暢銷全球的電動車品牌，據世界品牌實驗室評估，新日的品牌價值達83.95億元，高居行業榜首;新日還是業內唯一一家同時服務過北京奧運會、上海世博會、西安世園會三大國際盛會的企業，同時還曾是中國航天事業合作伙伴。

　　“好品質，看新日”這句話已經成為消費者的共識，我們不禁要問：新日的好品質到底來自哪裡?

　　生產上精益求精

　　新日對品質的追求可以說到了嚴苛的程度，每一個零部件從進廠到出廠要經過108道檢測，車架、電池、電機、控制器這些核心部件全部自己生產，進行源頭把控，對於供應商的選擇也相當嚴格，有很多准入制度，比如飛檢制度、索賠制度，確保所有的零配件都是合格可靠的。

　　對於製造業來說，生產過程的控制往往是最難的，因為會有很多不確定性因素。為了最大限度地保證生產過程的平穩狀態，新日採取了一種“OJT——引導、糾正、督辦迴圈整改”的保障機制，簡單說，就是今天把明天的生產計劃提前拿出來，然後對照QS系統梳理出一些經常出現的問題，提前預警。這些問題的來源有來自經銷商反饋的，有總部質量管理部門的工程師核查出來的，還有來自QS系統的，最終篩選出前十位發到線長的手上，早會的時候，採取現場示教的方式提醒工人注意這些問題，並且這10個問題都是動態的，每天都會彙總收集一次。通過提前預警的方式，大大降低了質量問題的發生率，據新日電動車無錫製造中心生產部部長介紹，這種“OJT迴圈整改”機制保證了產品的出廠品質。

　　同時，跟隨每一輛電動車都有一張流程卡，用以記錄所有生產環節的資訊，上傳到系統並形成大資料，一旦流通到市場上的產品出現質量問題，通過這張卡則可以直接追溯到具體的生產責任人。

　　工藝上持續改進

　　這位生產部部長還告訴我們，他經常會收到一些建議信，都是工人提的一些生產工藝的改進意見。比如，有工人在貼花的時候發現總是貼不到位，或者偏左，或者偏右，就想出了一個辦法，做了一個工裝***固定貼花位置的模具***，從此以後再也沒有貼偏過。還有黃油自動壓注機也是工藝改進的典型案例，以前生產中要有一個人專門負責往軸承上刷黃油，用牙刷刷，不僅效率低，而且不均勻，有工人就提意見能否發明一臺裝置自動壓注黃油，新日的生產部門就與相關廠家聯絡，合作研發出了黃油自動壓注機。類似的工藝創新還有很多，例如壓輪胎的工藝、裝配前叉的工藝、懸掛工藝***以前電動車下線要靠人工來推到倉庫，現在通過一條懸掛線實現了自動入庫***等。

　　只有一流的裝置才能生產出一流的產品，因此，新日在裝置投入上也不遺餘力，前幾年購進了幾臺焊接機器人，大大提升了產品品質，與人工作業相比，焊接機器人的好處是機器人沒有情緒而且不累，品質上可以做到無縫，更加均勻、光滑，電動車車架上有很多需要焊接的地方，如果焊縫不一，顛簸的時候很容易脫落。新日還擁有業內唯一的一臺電摩安檢線裝置，按機動車標準檢驗產品品質。

　　同時，新日電動車藉助國內最大的軟體供應商用友公司打造了“數字工廠”，實現了生產管理層面的資料和業務綜合整合應用;在“智慧工廠”打造上，引進 世界頂級生產裝置和工裝夾具，新日生產線已有24個關鍵工位引入了智慧化監控系統，實現全程可追溯。

　　管理上追求卓越

　　“員工做得不好，首先是管理者的責任。”這是我在新日聽到的印象最深的一句話。比如貼花這道工序，以前老是貼偏，你不能簡簡單單地歸結為員工不認真，而是要找出問題的根源：是不是制定的作業標準不夠具體?工具有沒有改進的空間?而這些都是管理者的責任。多數時候，員工出現的問題都是表面現象，如果管理只停留在糾正員工上，無異於頭痛醫頭，腳痛醫腳。

　　今年以來，新日在管理組織結構上也進行了大膽革新，只有一個目的，就是實現管理的扁平化。原來每條線配備有一名線長、一名副線長、一名統計員，現在直接取消了所有的中間管理層級，每條線只保留一名管理人員，這樣一來，管理環節減少了，效率提升了，同時，節省出來的工資用來給剩下的人員普漲工資，他們的積極性也自然提高了。

　　另外一個重大的創新就是“劃小經營”單位，一種類“阿米巴”的方式。劃小經營就是採取承包制，通過簽署內部承包協議的方式將目前的生產單位劃分成若干個小的經營個體，這些經營個體採取獨立核算、自負盈虧的方式來分配利潤，比如每條線上都裝上獨立的電錶，電費、工費、工具費、料費全部自主承擔。通過這種方式打破了大鍋飯的局面，增強了員工的主人翁意識，對於產品更加有責任心。過去都是管理者從後面推著幹，現在變成了搶著幹，因為多勞多得，而且員工也有了成本意識，比如下班都會自覺斷電，對於標準件都節約使用了。

　　服務上規範創新

　　新日在售後服務上的最大不同就是規範性較高，經銷商要跟他們簽訂服務委託協議，對於經銷商應當承擔的服務專案和標準都有詳細的規定，而且還派駐數十名服務經理常駐市場進行現場督導。對於不同等級的服務委託商他們採取分類管理，要求也不一樣，但必須通過他們的考核取得相應的資質。

　　電動車、家電這類行業通常都採取委託服務的方式，委託模式雖然降低了成本，但也存在一個很大的弊端，就是對於服務的品質無法把控。新日的解決措施是採取服務單獨結算的方式，據瞭解，目前大多數電動車品牌的服務費用結算都是打包的，服務單獨結算的好處就是增強了資金的流通性，大大調動了經銷商服務的積極性，同時，這種方式也可以有效規範經銷商的服務品質***一旦有使用者投訴，可以直接從服務費用里扣除***。

　　新日為每一名使用者都建立有電子檔案，實行跟蹤服務，會定期提醒使用者進行各類保養，提升車輛的安全性，同時，使用者所有的維修記錄都會在後臺顯示，比如發現某使用者近期維修次數較多，就會電話回訪。此外，400客訴電話、微信服務號、官網都面向使用者開通，使用者對產品或者服務不滿意都可以直接反饋給廠商。