市場營銷專業案例與分析

　　案例分析是現代企業瞭解市場行情,制定營銷策略的一種重要方法。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　樂視超級手機：創新晉品牌銷量破百萬最快紀錄

　　植入棚內音樂節目。2015年4月，樂視進軍手機行業，推出樂視超級手機。適逢產品面世不久，亟須借力一檔兼具流行度、品質感的節目配合品牌傳播。當得知《蒙面歌王》花落江蘇衛視，並由燦星操刀製作，天時地利人和!樂視超級手機一舉拿下節目的手機行業合作伙伴。作為22:30檔的新生節目，在開機率先天不利因素影響下，收視率仍節節攀高，第七期CSM34城收視率達到1.583%。樂視網《蒙面歌王》平均單期播出量超7000萬之多。

　　得益於《蒙面歌王》的火熱表現，樂視超級手機在“9·19樂迷節”創下了單日59.4萬部的驚人表現。

　　樂視超級手機與《蒙面歌王》的合作，再一次樹立了手機行業在棚內音樂節目植入的新標杆。

　　創新晉品牌銷量破百萬最快紀錄。得益於《蒙面歌王》的火熱表現，樂視超級手機在“9·19樂迷節”創下了單日59.4萬部的驚人表現!

　　上市不足3個月，銷量突破100萬部，創新晉品牌銷量破百萬最快紀錄! 9月底， 銷量近200萬部!

　　樂視品牌傳播與營銷中心如是說：植入執行中，江蘇衛視給樂視帶來的是一個又一個驚喜!在節目的投票打分環節，江蘇衛視巧妙地將樂視超級手機作為接收投票結果的道具，不僅產品露出的問題迎刃而解，更是在該環節引入了“窒息時刻”的概念：節目中關注、緊張、期待的情緒，與樂視超級手機“美得令人窒息”的品牌理念相得益彰。除此之外，樂視超級手機所獨有的“九屏直播”功能，也在節目中藉助多機位畫面捕捉和後期包裝，完美地複製在大屏的電視端中。

　　二：

　　《太陽的後裔》大熱背後的推手

　　韓劇《太陽的後裔》很火，演員宋仲基更火。可你確定能叫得出他在劇中的名字嗎?

　　這個問題是芒果TV的一個小夥伴對筆者提出來的，除了有那麼一絲對愛奇藝收視狂潮的醋意外，其實也透露出了一個資訊——在韓劇大熱的背後，有一股營銷力量在左右。

　　講個勵志故事，刷爆款的最佳路徑

　　2月24日，以中韓首次同步周播方式上線的《太陽的後裔》，在愛奇藝上才播了4集，話題量已經接近20億，而視訊的點選量則超過了3億。到3月14日第6集上架，已經成功實現平均每集1億點選量的空前熱力。

　　這還僅僅是一個開始……

　　然而，就這麼一部講述特戰部隊海外派兵組組長劉時鎮和外科醫生薑暮煙，在韓國和派兵地區之間往返相愛故事的韓劇，為何能夠激發如此強大的話題量呢?

　　顏值夠高?男女主角宋仲基和宋慧喬，國人並不算陌生，早前劇集也未見如此火爆;劇情夠棒?第一集剛出來，話題就在網上火爆，這1/16的劇情就如此有看點嗎?

　　其實除了在上架前後，播出方通過結合微博、微信上的意見領袖進行KOL***關鍵意見領袖***營銷外，更為關鍵的是，它運用了刷一個爆款所慣用的法則——講一個劇情以外的故事。

　　這個故事就是中韓首次同步周播。而在輿論的演繹中，這個故事裡被重點釋放出了以下幾個元素：愛奇藝以單集約150萬元，總計2400萬元的版權價格引進該劇，創下韓劇引進價格新紀錄;為開啟中國市場，採取同步周播，打破韓劇邊拍邊播的傳統模式，配合廣電“限外令”中“先審後播”的規定;國內影視公司通過入股的方式，滲入韓方製作工作在劇集的創作流程中……

　　而這些元素通過傳媒的有效釋放，更加增強了劇集和國內觀眾之間的親密度，而且難免會在潛意識中夾雜一定的自豪感：“看，連韓劇都中國造了，而且造得這麼好!”類似這樣的“勵志”故事，先期為劇集的火爆做好了預熱鋪墊。哪怕中方公司對這部劇集其實沒有什麼實質貢獻。

　　這幾乎是中國網際網路行業刷爆款的常見規則。類似的如生鮮電商中的爆款——褚橙，消費者吃的是橙子，消費的卻是褚橙背後傳奇企業家褚時健的勵志故事;如2015年最火爆的國產電影《大聖歸來》，則是用打破國產動畫的低幼定位，讓成年人可以自在地去影院看動畫為初始賣點;即使是樂視電視、錘子手機之類的智慧硬體，廠商在推出之時也首先效法喬布斯，穿上圓領衫牛仔褲，開一個相聲專場式的釋出會，表達一下自己的情懷和夢想。

　　在劇集或產品劇透之前，先用受眾都能聽得懂，並且可能激發起瞧一瞧慾望的故事來打動他們，哪怕這個故事和產品的質量好壞沒有本質關聯，已然成為一種常態。而且，最容易被消化的故事則是勵志。

　　當然，要從輿論誇獎的好貨，變成真正的爆款，還是要使用者體驗後真的覺得貨好才行。

　　電視購物，從爆款到同款的“網際網路+”

　　如此用心經營一個爆款，僅僅只是通過它來拉動愛奇藝的付費使用者數，將是一個不划算的買賣，愛奇藝留有後手。

　　據媒體報道，因為《太陽的後裔》只在週三、週四更新，愛奇藝在其他時間開始了延伸產業鏈掘金。《太陽的後裔》播出後，愛奇藝商城同步推出了宋慧喬、宋仲基劇中同款商品，愛奇藝商城通過連通美國亞馬遜、日本亞馬遜、梅西百貨等海外電商渠道，提供一站式購買。

　　這一電視購物的網際網路版並不新鮮。同樣坐擁電商和影業兩個網際網路市場的阿里巴巴，就曾做過類似的從爆款到同款的試水。

　　2015 年年初，東方衛視熱播劇《何以笙簫默》與天貓達成合作，觀眾邊看邊購買劇中同款商品，但實際效果並不理想。據公開資料顯示，《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天，就有近300 萬名使用者體驗，女裝商家的頁面流量是活動前的10 倍。不過銷售資料卻很慘淡，大部分商品月銷量僅一兩位數，最高不過三位數。

　　然而，此次愛奇藝的“山寨”卻獲得了出人意料的成功，在本身電商基因並不強大的愛奇藝背後，是怎樣的力量實現了同款的勝利呢?

　　一言以蔽之，韓流一貫的商業模式成功加持。

　　商品在影視劇裡的植入式廣告並不鮮見，國內也有許多案例，最為著名的是在2014年上映的電影《變形金剛4：絕跡重生》，諸如建行、伊利、周黑鴨等國產品牌的硬植入，以及觀眾對此的諸多吐槽與不滿。相較而言，韓劇中的商品植入則依託韓劇大多呈現生活化題材，而更為自然。

　　最為典型的代表是2013年年底播出的上一部韓劇爆款《來自星星的你》。在劇中全智賢使用的化妝護膚產品，無論是艾諾碧的氣墊粉底霜、蘭芝的脣膏，還是韓律的洗面奶，其實都是韓國化妝品牌愛茉莉太平洋旗下的產品。而隨著電視劇的大熱，最為新奇特的女主角千頌伊同款氣墊粉底霜，在2014年創造了每1.2秒銷售一件，至2015年2月累計銷量5000萬件的爆款神話。

　　這種對韓劇進行深度融合的商業模式，在韓國企業特別是日化類企業中極度盛行。仍以愛茉莉為例，其旗下的產品已經多次植入過熱門韓劇，比如宋慧喬主演的《那年冬天，風在吹》和朴詩妍主演的《善良的男人》，劇中女主人公所使用的脣膏伴隨著劇集熱播而爆紅，尤其是對中國市場。

　　據統計，2015年，韓國化妝品對華出口達10.88億美元，增長100.6%，創歷史新高。韓國出口的化妝品39.52%都銷往中國市場。而伴隨著韓流的湧動，韓國的旅遊業、汽車業等，都以同款模式實現了對海外市場的侵襲。

　　而此次愛奇藝在劇集熱播的同時進行電商同款試水，某種程度上也有當年《來自星星的你》熱播之時，相關中國廠商未料到同款效應如此強大，而未及時備貨，以致在初期錯失商機，而被海淘給撿了便宜的現實考量。

　　同款製造流行更需要體驗

　　其實，同款這種潮流也並非韓劇所帶動。早在20世紀80年代，就曾經出現過多次類似的同款風暴，也同樣帶來極大的商機。

　　比如20世紀80年代，中央電視臺播出了從美國引進的科幻電視劇《大西洋底來的人》，隨著這部美劇的風行，男主角佩戴的蛤蟆鏡也隨之在國內青年中流行。而相似的是，在同年代經常刊登國內女星海報的《大眾電影》雜誌，也成為當時時尚人群追趕潮流的風向標，經常有女青年拿著《大眾電影》到縫紉店要求製作與影星相同的服裝。

　　而當下的同款生意，則是將過去碎片化、個體化、自發性的商業生態，聚合到播出平臺以及其配套的電商生態之中，等於將過去的長尾，以正版化、潮流化和同步化的方式，實現高效變現。

　　但僅僅只是製造潮流，熱度並不持久。相對而言，已經形成了一整套工業體系和流程的韓國公司，更懂得如何讓潮流持續保溫。它們選擇的路線往往是增加其中的技術含量，既可預防山寨，又可增強體驗。

　　因《來自星星的你》大熱的氣墊式化妝品，作為韓妝走向世界的代表，它的設計靈感來自韓國停車券上的印章。但實現這一步，卻一點都不簡單，是通過大約200種不同的海綿進行了3600多次試驗，包括用於生產寢具的乳膠和洗澡用海綿，才發現擁有80萬個細孔的海綿是最有效、最穩定的液態產品載體。這樣的創新，也同樣改變了女性上妝的方式，用氣墊上妝，更成為韓妝的一個標誌性動作。

　　這其實也是在影片中諸多商品植入的包圍圈裡，用新穎而高效的上妝解決方案，以濃郁的時尚氣息來征服渴望個性時尚的新興女性的關鍵所在。

　　無論是刷爆款，還是做同款，最終能否長久流行，而不只是變成一陣風，背後依然是以使用者體驗來背書，而非一味的營銷。早前嘗試植入式廣告卻沒成就同款現象的國內商家，或許更該以此為鑑。