流媒體技術與傳統廣播
關鍵詞： 流媒體 廣播媒體 網路媒體 生存
[摘要]：
流媒體技術的出現使音訊檔案在網路媒體中的順利傳播成為現實，從而使網路媒體對於廣播媒體的直接競爭開始突現。本文以“流媒體時代”下的廣播媒體為考察物件，分析了流媒體帶給網路媒體的新變化、廣播媒體所面臨的挑戰、生存機會，並提出了廣播媒體的生存對策。
當我們在網路上盡情享受美妙的線上音樂、欣賞精彩的FLAS***、觀看感人的線上電影的時候，“流媒體”已經悄然來到我們身邊。線上廣告、網路廣播、網上直播等流媒體形式以其直觀、互動、實時等特點，超越傳統的文字、圖片等靜態資訊載體，吸引了越來越多網路使用者的注意。資料表明，無論是接觸頻度和範圍，還是市場的前期投資反響，都毫無例外地顯示，未來屬於流媒體。微軟總裁比爾·蓋茨和雅虎創始人楊致遠等IT業界的重量級人物，也都對流媒體的未來非常樂觀。
一、流媒體帶來的變化
流媒體（Streaming Media）是指的是在網路中使用流式傳輸技術的連續時基媒體，即在因特網上以資料流的方式實時釋出音、視訊多媒體內容的媒體，音訊、視訊、動畫或者其他形式的多媒體檔案都屬於流媒體之列。流媒體是在流媒體技術支援下，把連續的影像和聲音資訊經過壓縮處理後放到網路伺服器上，讓瀏覽者一邊下載一邊觀看、收聽，而不需要等到整個多媒體檔案下載完成就可以即時觀看的多媒體檔案。
自從1995年4月，美國華盛頓州西雅圖市的Progressive Networks公司（即後來的RealNetwork公司），在美國全國廣播者聯合會上推出了一種名為RealAudio的軟體，實現音訊在因特網上的實時傳送以來，以流媒體形式出現的網路音訊、視訊得到了迅速的發展。根據一組來自國際權威機構的調查，2000年在網上訪問流媒體的人數增加65%，西方網路發達國家訪問流媒體的人數已達到1.1億人，約佔網民的1/3，在亞洲也迅速增加到2500萬人，將近網民的1/9。
二、傳統廣播面臨挑戰
自1920年美國匹茲堡KDKA廣播電臺正式播音以來，廣播在一段時間內獲得了長足的發展。尤其在第一次世界大戰期間，廣播作為宣傳戰的最銳利武器，發揮了極為重要的作用。但自從電視出現之後，廣播作為媒體的地位開始衰落。由於廣播稍縱即逝、形象性差等劣勢，在電視蓬勃發展、網際網路大行其道的今天，廣播更是難以在日趨激烈的媒體大戰中找到本應屬於自己的位置。
“大霹靂的前十秒種——剎那間，眼前諸象皆改觀。”貝若斯如此形容網路的驟然降生。網路媒體的優勢不需多說，除了公認的互動即時、開放性、資訊海量等特點之外，網路媒體還有一個突出的獨有特徵，即高度的整合性，也可以稱其為多媒體性。從技術手段上來看，網路媒體幾乎將所有傳統媒體的傳播手段悉數囊括：文字、圖片、音訊、視訊……，網際網路被稱為“媒介大融爐”並不過分。在網際網路技術發展的初期，由於頻寬等因素的制約，網路媒體仍然以文字和圖片資訊的釋出為主，而要順暢、實時地收聽、收看影音檔案則在技術條件的限制下還有一定的困難，但隨著流媒體技術的出現，邊下載邊收聽、收看的實時傳播成為可能，人們隨時可以根據自己的意願選擇自己喜歡的節目來收聽和收看。而且，眾所周知，寬頻是網路發展的主流，隨著網路頻寬建設的不斷髮展，網路廣播和網上電視已經離我們越來越近了。事實上，目前在網路媒體中，流媒體已經被大量地運用，而且深受網民歡迎。
目前網上廣播主要有兩種形式：直播——即時播音（live）和點播——隨選播音（Audio-on-demand）。前者的形式與目前的廣播相類似，即按照固定的節目播出表的節目時間播出廣播節目，只不過聽眾收聽節目的硬體裝置是計算機網路，這種形式只是在接收載體上與傳統廣播有所區別；而後者則是在網站中存放廣播節目，聽眾可以在按照自己的意願隨時點播收聽自己喜歡的節目。與傳統廣播相比，基於流媒體技術的網上廣播具有很多優勢，集中體現在以下幾個方面。
1、傳播範圍大。網上廣播不受傳統廣播覆蓋範圍的限制，可以超越更廣大的地理空間，進行全球化傳播，各種功率的電臺獲取聽眾的機會更加平等而廣泛；
2、多媒體性。傳統廣播傳播資訊的載體相當單一的，即僅通過聲音，這也是傳統廣播被視為四大媒體中的相對弱勢媒體的一大原因，而且其稍縱即逝、過時不候的資訊傳播特性也使其在媒體競爭中處於劣勢，但網上廣播則大大彌補了傳統廣播的這一先天不足，結合文字、圖片、聲音等多種傳播載體，可使資訊傳播的丰度和厚度大為增強；
3、互動性。互動是網路媒體的一個天然優勢，雙向交流使得網上廣播突破了傳統廣播“我播你聽”的被動模式，使聽眾可以隨時按照自己的意願調整收聽過程，網上點播是對聽眾獲取資訊的主動性的最好佐證；
4、可檢索性。網上廣播的技術優勢使得廣播電臺建立起自己的專業資源庫成為可能，同時也為聽眾對廣播節目資源的搜尋檢索提供了必要的條件，廣播節目成為可查詢、可檢索的資訊資料；
5、全新經營模式。傳統廣播電臺基本依靠廣告作為其收入來源，網上廣播則為廣播電臺的這種經營模式提供了新的角度，即對節目內容資源的經營上的轉變，付費收聽節目可以成為廣播電臺生存的新方式。
1995年8月，美國ABC廣播網首先利用網際網路進行全球播音。如今，已有約85％的美國區域性或全國性廣播電臺都開始了網上播音。Dataquest的資料顯示，1998年時，因特網上已經有2，500網際網路廣播電臺，這一數量在1999年時增長到了2，700萬。據統計，目前因特網上每週約有45000小時的廣播節目，58個美國電視臺提供Web廣播，34個電視臺提供點播服務[1]。有近半數的跨國企業公司在內部使用流媒體實現Web廣播。據英國BBC的克里斯·韋斯科特在《新媒體變革對BBC的影響》一文中所提到的，12歲以上的全部美國人中有22％，即5，000萬美國人曾經訪問過一個廣播電臺的網站，在廣播網站的訪問者中，46％的人停留長達20分鐘以上[2]。
據統計，到1999年初為止，世界各國建起網路廣播電臺1500多家，其中從1995年到1997年兩年間，美國已經有85%的廣播電臺建設了網路廣播，到1998年上網的電臺超過了2000家。1996年12月15日，廣東的珠江經濟廣播電臺首創我國廣播電臺上網的先例，到2000年5月底，我國的網路廣播已經達到100多家[3]。《世界廣播電視參考》的資料顯示：我們現在已經能夠聽到100多個國家的1550多個網上電臺的廣播。截止到2000年7月，著名的YAHOO中文在“電臺”的檢索字串下，已編入了15個類目和347個網站。荷蘭電臺的節目總監馬克思說“現在有超過6000個電臺在網際網路上釋出各種形式的流式音訊。”[4]
三、廣播的生存機會
流媒體技術給網上廣播帶來的全新氣象固然勢不可擋，但這並不意味著廣播媒體就此失去了生存機會。歷次傳播革命給了我們這樣的認識，傳播符號、傳播媒介和傳播科技始終呈疊加性狀態發展，也就是說，新媒體的誕生並不會使舊媒體消亡，而是新舊媒體共進共榮；而疊加性狀態又導致了整合性狀態，即新的媒體會以整合了舊媒體傳播優點的特徵出現。
流媒體技術在技術上的進步，也遵循了人類傳播革命發展的規律。傳統的廣播媒體在新技術的促進下，並不會消亡，而是會對其功能與價值進行整合，以自身的調整來適應技術變化帶來的衝擊。
在流媒體時代，傳統廣播依然具有自己的生存機會，基於兩個方面的考慮：其一，經過近百年的發展，廣播媒體已經建立起自己獨有的、其它媒體所無法取代的優勢，這種優勢將轉化為流媒體時代下廣播媒體的核心競爭力；其二，基於流媒體技術的網上廣播在實現上還面臨著一系列尚待解決的問題，在網上廣播從技術到內容的全面完善過程中，傳統廣播必將找到與因特網結合的最優化模式，從而適應外部環境的變化。
事實上，如果洞悉廣播媒體的固有優勢，就不會對廣播的發展前途悲觀失望。因為廣播的某些獨有的優勢，可以成為“流媒體時代”廣播生存的新契機，迎來傳統廣播媒體的“第二個春天”。以下從三個方面來分析廣播的固有優勢所帶來的發展新機會：
1、伴隨性。廣播媒體伴隨性的優勢是其他任何媒體所無法比擬的。收聽廣播節目只佔用了聽眾的聽覺器官，並不影響眼、手、口等器官的正常活動，聽眾可以在從事其他活動時（如做飯、散步、旅行、鍛鍊等）兼顧廣播節目的收聽，大大提高了廣播媒體的使用率。伴隨性的優勢在網上廣播中也可以得到進一步的發揮。因為網路使用者在上網瀏覽網頁、收發郵件、聊天的過程中，佔用的只是視覺，其聽覺處於閒置狀態，而廣播伴隨性的特徵使其在不妨礙網路使用者視覺運用的同時，可以順利完成依賴於聽覺的資訊傳播。網上廣播可以順利避開視覺層面的激烈搶奪戰，並轉入後臺工作，作為背景聲音完成對使用者聽覺的佔用。
2、低成本。與電視相比，廣播節目的執行成本相對低得多。無論從規模、數量上來講，廣播媒體要完成一個節目所需要投入的資金和人力資源要小得多。相對電視節目的上網，廣播節目上網只需調動音訊資源，從技術角度看廣播上網比電視上網簡單便利，從成本角度看廣播上網也比電視上網成本更低。
3、高普及率。廣播是普及率最高的傳統媒體，與報紙、雜誌等紙質媒體相比，廣播由於通俗易懂，不受文化程度限制，只要是聽覺正常的人都可以接收；與電視媒體相比，廣播體積小、攜帶方便，流動狀態也能接收，而且接收裝置價格低廉，尤其在中國的廣大農村，使用廣播獲取資訊的人口比例更是佔絕大多數；與網路媒體相比，廣播節目的接收不像網路，無須熟悉特定的操作技術和網路語言。因此，廣播媒體是使用者進入壁壘最小的大眾媒體，這也是其普及率高的根本原因。據最新調查結果顯示，我國收音裝置普及率達69.1％。這使得廣播媒體積聚了大量的群眾基礎，隨著文化水平的不斷提高和網路媒體的逐步普及，多年來對於廣播媒體具有感情的聽眾大有人在，這也為廣播上網提供了先決條件。
另一方面，雖然流媒體技術大大便利了網上廣播實現的可能，但是技術的發展需要得到時間的檢驗。真正意義上的“流媒體時代”還需要各種發展要素的支援，從硬體上說包括技術上的網路頻寬、網路安全等問題，從軟體上說則要求相應的政策環境、收費模式、資訊消費者觀念等要素的逐步完善。比如，就技術層面最基本的頻寬問題而言，我們的鄰國韓國以75%的寬頻網路接入比例，位列世界寬頻服務家庭接入率的榜首。根據2007年1月23日CNNIC公佈的第19次中國網際網路絡發展狀況統計報告顯示，中國網民總人數已達13700萬人，寬頻上網網民人數已達9070萬人[5]。雖然我國的網民數量在世界僅次於美國排名第二，網民人數每年也在快速增加，但是13億人口的基數使我國的網路普及率還處於相對較低的程度。因此我們離真正成熟完備的網上廣播還有一定的距離，而這種時間差不僅是傳統廣播反思其阻礙自身發展的不利因素的良好時機，更是借勢因特網，化被動為主動，以變化求生存的絕佳契機。
四、廣播媒體的生存對策
自從網路媒體問世以來，廣播媒體就把如何借勢網路，發揮自身潛在優勢，以適應網路媒體出現後的新媒體競爭格局作為自己的重要課題。而“流媒體時代”的到來，則使得網路媒體對於廣播媒體的直接競爭更加突出。因此，廣播媒體必須拿出自己積極有效的應對措施，從以下幾個方面出發，重新思索自身的定位、發展模式與目標。藉助流媒體技術的新契機，使自己徹底走出弱勢媒體的陰影。
1、藉助網路技術，整合內容資源優勢，獲得新的競爭力。
與網路媒體相比，傳統媒體最根本的優勢仍然在於內容資源的優勢。流媒體技術的出現，使得音訊資源可以在網路上順利傳播。隨著網路使用者對資訊要求的進一步提高，流媒體技術支援下的網上廣播可以把選擇權和控制權交到使用者手中，大大增強了傳統廣播媒體的生機和活力。同時，流媒體技術使得實時的音訊傳播成為可能，使廣播媒體本來就具有的快捷性特點得到進一步強化。但是，網上廣播並不等同於簡單的廣播上網，並非只是將廣播媒體的原有內容照搬到網路平臺上就萬事大吉了。如果廣播媒體不懂得有效利用網路媒體的特色，使流媒體技術為廣播媒體帶來的這種便利成為對其固有功能和價值的延伸，那麼廣播媒體就不可能擺脫弱勢媒體的命運。
一方面，網路媒體的互動性和可檢索性的特點，為傳統廣播媒體提供了新的發展方向；另一方面，廣播媒體所固有的節目資源優勢找到了新的傳播平臺，並可以根據這一新平臺的傳播特性，創造更加符合使用者需要的節目內容。除了技術支援帶來的功能強化之外，廣播節目的內容資源優勢應當成為其獲得新的競爭力的重中之重。廣播媒體以聲音作為傳播資訊的載體，音訊資源的優勢無人能出其右。網路媒體在傳播速度、傳播範圍等方面令傳統媒體望塵莫及，但在內容資源方面卻是其短處。廣播電臺加盟網路媒體，使網路世界頓時由無聲變為有聲，人性化的成份大大增加。廣播新聞、廣播劇、音樂節目、連載故事、名人講話等深受聽眾喜愛的節目樣式，可以通過網路以更加靈活互動的方式進行傳播。同時，廣播媒體除了在內容資源優勢上可以與網路媒體形成互補之外，還可以針對網路媒體的自身特點開發出適應網路傳播的節目內容，從而形成自己獨有的核心競爭能力。只有使自己在節目內容上與網路媒體上的內容既有傳承又有創新，適應不同媒體介質和受眾群，才能使內容資源的優勢成為應對挑戰的祕密武器。
2、直面經營方式的必然變化，儘快形成新型廣播經營管理模式。
由於網路媒體的出現，資訊由原來的“推”變為各取所需的“拉”，網路使用者也由此改變了被動的資訊接收者的地位，而成為主動的資訊消費者。這種傳播模式的變化，使得網路使用者對於資訊的要求日益呈多元化發展。“流媒體時代”的廣播節目不僅不再是“只能在固定的時間收聽固定的節目”，而且更加豐富多彩的個性化需要也越來越突出。這使得媒體的思維模式要由以前的面對“受眾”轉變為面對“資訊消費者”，由以前我播你聽的線性模式轉變為我生產你消費的互動服務模式，提供給資訊消費者各種必要的服務。這樣，傳統媒體登陸網路媒體就必須直面傳統經營方式的必然變化。
廣播媒體應該改變傳統的經營管理體制和觀念，在經營方式上實行更大的變通，儘快形成一套全新的廣播媒體經營管理模式，以適應媒體競爭環境的變化。網上廣播的發展為廣播生存提供了一條嶄新的思路，即對以往單純依靠廣告收入來維持廣播電臺的經營運作模式的突破，廣播電臺的經營結構和收入層次上還可以進一步完善，除了廣告來源，廣播節目的付費收聽在廣播上網之後也會變得切實可行。這樣，在節目製作的低成本運營下，如果能夠順利實施付費收聽的收入機制，那麼對於廣播電臺的經營局面來說無疑是一大利好訊息。當然，高質量的節目內容是付費收聽的“源頭活水”，而廣播媒體低成本運營的優勢也可以成為調動其製作優秀廣播節目的一大積極誘因。付費收聽的模式對於廣播電臺的經營理念來講是一種變化，廣播電臺能否適應這樣的變化還是未知之數；另一方面，這對於消費者接收資訊的固有觀念也是一種挑戰，因為受眾習慣於為報紙、雜誌的版面付費，也願意為有線電視節目付費，但廣播節目的收聽歷來是免費的，要扭轉聽眾接收廣播節目的固定模式需要假以時日。因此，誰能儘早適應這種新變化和新要求，誰就能在市場中掌握先機。
3、努力借鑑國內外網上廣播的先進經驗。
由於起步較早，國外廣播界的發展經驗對我國廣播業的發展具有借鑑價值。比如在20世紀50年代，廣播業最為發達的美國就開始摸索廣播電臺專業化發展的道路，並取得了成功，而現在我國廣播界也已經開始在專業特色和個性化戰略方面進行了嘗試。同理，在廣播與網路相結合的實踐過程中，國內外有一些廣播電臺已經做得相當成功。借鑑一些成功的例子，對於更好地認識廣播在“流媒體時代”的生存不無裨益。
英國BBC的網上廣播。2001年3月，英國BBC首次實現了對俄羅斯總統普京的網上直播採訪。這次訪問既有聲音，也有影象，並進行英語和俄語的同聲翻譯。在電腦螢幕底端還有顯示向普京總統提問的機會的比例，並編輯了有關普京總統執政第一年的資料。在BBC的網站上，網民們可以瀏覽此次採訪的全部內容，包括普京先生的所有講話和向他提出的每一個問題。通過網上直播，全世界公眾都獲得了向普京總統提問的機會。這次網上直播採訪獲得了熱烈的反響，對普京總統採訪時，BBC網站收到了大量的關於此次採訪的E-MAIL提問和評論，共計24000件，且來自世界各地。
日本的網上廣播。日本的網上廣播大致分為三種形式：一是把無線電廣播裡的節目原封不動地通過因特網廣播；二是廣播與因特網的互動節目；三是專門在因特網上播出的節目。自1999年4月開始，日本七家較大的商業廣播電臺就開始通過與微軟公司合作，播出具有個性且具有因特網廣播特點的網上廣播節目。如“Tokyo-FM”電臺於1999年7月開始的《TFM即時劇場》，最早使用了活動的畫面，用了5分鐘的電影畫面剪輯介紹最新的電影；被稱為開發了因特網上的“廣播新娛樂方法”的《山田的有限弧度》屬於第二種形式的網上廣播節目，當地面廣播節目播出時，網上的節目主頁就會出現主持人和節目小寵物主人公的網上漫畫，而漫畫中主持人和小狗的變化是根據使用者聽眾的反饋意見來左右的，深受日本聽眾、網路使用者和廣告商的歡迎；而“文化廣播”的《望世界》和《因特網廣播·在網裡相見》則屬於第三種形式的網上廣播節目，這是專門針對卡通電玩迷們編排的因特網節目，由卡通片的配音演員與特定的因特網聽眾相互交換電郵地址，向傳統廣播本體進行挑戰，希望把很少收聽廣播的電腦一族——年輕一代吸引到廣播裡來。
香港電臺的網上廣播。1994年12月香港電臺率先進行“香港電臺聯網版”的網上實驗服務，以提供新聞簡報及少量電視及電臺節目為主。1995年9月17日上午7時起，香港電臺運用同步直播科通過網際網路36小時向全球直播電臺選舉新聞和節目，成為世界上首個應用同步直播科技進行36小時直播的電臺。1997年6月，香港電臺在網際網路上進行連續48小時視像直播報道有關香港迴歸的各項慶祝活動，吸引了全球25萬人次的收看和收聽，到訪其網站的人次高達900萬。2000年4月，香港電臺全面拓展網上廣播服務，每天直播全部6個電臺頻道、所有黃金時段播出的電視節目（每週共7小時視像節目）、提供中文新聞文字。
中國國際廣播電臺。1998年12月26日中國國際廣播電臺正式推出了自己的網站（
自1995年推出第一個網際網路流媒體播放器以來，流媒體的應用呈爆炸性增長。到2004年，流媒體市場有著巨大的收入潛能，其中為消費者服務創收90億美元，內容提供商創收28億美元；全球將有1000多個流媒體網站，2億多小時視訊流。去年在網上訪問流媒體的人數增加65%。亞洲訪問流媒體的人數迅速增加到3500萬人，將近網民的1/6。到2007年，流媒體發展的重點將從以“流”應用為中心轉移到以“媒體”為中心，隨著IPTV以新媒體的身份出場，將流媒體的價值體現得淋漓盡致[6]。
艾瑞市場諮詢（iResearch）根據資料整理顯示，移動流媒體作為移動多媒體業務的一部分正逐步受到重視，市場將不斷擴大。預計到2007年，日本的移動流媒體使用者數量將達到2144萬人，其次是德國和韓國，而預計中國將有超過190萬的使用者數[7]。
圖表引用自艾瑞資訊網站
不管我們願不願意承認，流媒體的時代已經來臨。事實上，從技術角度、網民數量的增長，以及寬頻的逐步普及等角度來看，流媒體的應用已經打下了良好的基礎。但由於政策因素、版權等各種相關問題的制約，流媒體的長足發展也不是一蹴而就的，需要一定的時間與環境催化。傳統廣播媒體要想在“流媒體時代”下生存並得到不斷髮展，就必須懂得與網路媒體進行正確有效的合作和功能、價值的整合，從而實現雙贏。對我們傳統廣播媒體而言，必須利用這個時間差，跟上發展的潮流。
“流媒體時代”的到來並不可怕，反而是傳統廣播煥發“第二春”的絕好契機。由於流媒體技術的出現，傳統廣播在傳播特徵上的不足得到彌補，傳統廣播轉瞬即逝、選擇性差、直觀性差的弱點得以修正。通過流媒體技術，人們可以自由自主地選擇自己喜歡的節目、段落，反覆多次地收聽，同時可以配合文字、圖片等各種其他載體，豐富廣播內容的傳播形式。
隨著技術日新月異的發展，廣播媒體還會面臨更多的挑戰和衝擊，重要的是要在這種發展中學會變化和調整。正如BBC的克里斯·韋斯科特所說，“廣播……不會因為網際網路的出現而死亡，但是會改變。”[8]對廣播媒體而言，重要的是應該學會怎樣更好地改變。
[註釋]
[1]《寬頻網路的發展將使流媒體成為未來的主流技術》，
[2][英]克里斯•韋斯科特，《新媒體變革對BBC的影響》，選自鄧炘炘、李興國主編《網路傳播與新聞媒體》，北京廣播學院出版社，2001年，第75頁。
[3]張瀟瀟、鄭一卉《中美兩國網路廣播現狀的比較研究》，《中國廣播電視學刊》，2002年第3期。
[4]楊葉青《論網路廣播——網路廣播現狀和經營理念》，
[5]中國網際網路資訊中心（CNNIC）2007年1月23日第19次中國網際網路絡發展狀況統計報告
[6]《流媒體應用全面開花》 顧榮強 計算機世界網
[7]《預計2007年中國流媒體使用者將超過190萬》 艾瑞資訊
[8] [英]克里斯•韋斯科特，《新媒體變革對BBC的影響》，引自鄧炘炘、李興國主編《網路傳播與新聞媒體》，北京廣播學院出版社，2001年，第78頁。
論輿論傳播與引導機制