企業市場營銷及創新策略分析論文範文

　　企業市場營銷作為企業生產經營的重要環節，直接決定企業興衰成敗。企業市場營銷受企業在處理企業、客戶和社會三者利益時所持思想觀念的指導。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《企業市場營銷及創新策略分析》

　　【摘要】企業市場營銷作為企業生產經營的重要環節，直接決定企業興衰成敗。為此應在把握企業市場營銷的任務、瞭解企業市場營銷趨勢與特點的基礎上，分析清楚當前企業市場營銷存在的問題與不足，從而有針對性地進行策略創新。

　　【關鍵詞】企業;市場營銷;創新策略

　　企業市場營銷受企業在處理企業、客戶和社會三者利益時所持思想觀念的指導。不同時期、不同的經濟體制有著不同的經營觀念，從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念，直到社會市場營銷觀念，觀念決定著市場營銷在企業中的地位。市場營銷觀念以客戶為中心，營銷作為整體職能處於企業的中心地位。由此，企業市場營銷是連線市場和企業的橋樑與紐帶，營銷工作直接反映企業在社會上的形象，決定著企業的勝負。

　　一、企業市場營銷的主要任務

　　一是改變需求。當絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至願意出錢迴避它的情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷。市場營銷管理的任務是分析人們為什麼不喜歡這些產品，並針對目標顧客的需求重新設計產品、定價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產品或服務的信念，把負需求變為正需求。

　　二是刺激需求。如果目標市場對產品毫無興趣或漠不關心，市場營銷管理就需要去刺激市場營銷。通常情況下市場對下列產品無需求：人們一般認為無價值的廢舊物資;人們一般認為有價值，但在特定環境下無價值的東西;新產品或消費者平時不熟悉的物品等。市場營銷者的任務是刺激市場營銷，即創造需求。

　　三是開發需求。針對一部分消費者對某物有強烈的需求，而現有產品或服務無法使之滿足的需求狀況，市場營銷管理的重點就是開發潛在市場。企業市場營銷的任務是準確地衡量潛在市場需求，開發有效的產品和服務，即開發市場營銷。

　　四是重振需求。當市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢狀時，市場營銷管理的就應找出原因，重振市場。市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產品的特色，採用更有效的溝通方法再刺激需求，即創造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的格局。

　　五是維持需求。某種物品或服務的目前需求水平和時間等於預期的需求水平和時間***這是企業最理想的需求狀況***，市場營銷管理只要加以維持即可。因此，企業營銷的任務是改進產品質量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現時需求。

　　六是降低需求。在某種物品或服務的市場需求超過了企業所能供給或所願供給的水平時，市場營銷管理應及時降低市場營銷。企業營銷管理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的物件。

　　七是消滅有害需求。有害需求指的是市場對某些有害物品或服務的需求，對此市場營銷管理的任務就是要加以消滅。企業營銷管理的任務是通過提價、傳播相關知識以減少可購買的機會，有時甚至還要藉助相關法規阻止銷售。

　　二、現代企業市場營銷的特點

　　***一***整合營銷

　　即將各種原本單一的營銷工具和營銷手段，系統的組合起來，根據具體營銷環境的變化來靈活地做出調整，實現營銷效果和營銷價值的最大化。不同的營銷手段、營銷工具，發揮作用的方式也是各不相同的，整合就是為了讓這些獨立的環節和工作形成一個協調的整體，能夠產生更加多的正面效應。要達到積極整合的效果，就需要明確一個重心，消費者導向是整合營銷活動開展的一項重要原則。

　　***二***市場細分營銷

　　即根據消費者對產品和營銷組合的不同需求，把市場細分為有不同需要、性格或行為的購買群體，勾勒出市場細分的框架，使企業找到營銷目標的細化途徑，確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細分策略。目標市場細分的營銷從細分前的調查誰備、確認細分指標、細分描述、選定細分市場及細分後的產品定位等為市場營銷制定了一個完整的以客戶為核心的，產品定位規劃過程，是企業獲取竟爭優勢的必要行動。

　　***三***品牌戰略營銷

　　對任何企業來說，打造強勢品牌，已成為其保持戰略領先性的關鍵。因此，品牌戰略營銷的任務是在消費者心中樹立起產品的標誌，樹立起企業的形象。品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心裡逐漸形成了企業的象徵性符號，同時品牌化的市場營銷縮短了消費者的購買決策過程，降低了企業的經營風險，加速了企業產品的銷售流程，縮短了經營週期，加快了盈利過程，提高了資產價值。

　　***四***電子商務網路營銷

　　網路通訊技術的推廣促進了網路營銷的發展。越來越多的企業已經認識到，在以計算機、網路為代表的資訊產業快速發展的時代，電子商務是企業能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發展的必由之路。電子商務網路營銷是建立在電子商務基礎上，包括廣告宣傳、諮詢洽談、網上訂購、網上支付、電子賬戶、交易管理等為一體的全新市場營銷模式。電子商務的網路營銷模式降低了企業的成本、開拓了企業的市場空間，提高了企業效益。

　　***五***綠色營銷

　　即企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造並選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展。目前發展中國家由於資金和消費導向上等原因，還無法真正實現對所有消費需求的綠化;而發達國家已經通過各種途徑和手段，推行和實現全部產品的綠色消費，從而培養了廣泛的市場需求基礎，為綠色營銷活動打下了堅實的根基。

　　***六***關係營銷

　　關係營銷是指企業在贏利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他夥伴之間的關係，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關係。關係營銷把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程。正確處理企業與這些組織及個人的關係是企業營銷的核心，是企業經營成敗的關鍵。在關係營銷管理中，顧客服務是企業獲得高市場份額質量的關鍵，也是企業獲得競爭優勢的重要途徑。

　　三、當前企業市場營銷中的問題與不足

　　第一，企業市場營銷觀念沒有轉變到位。一些企業仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經濟時期，由於商品供求關係的變化，買方市場出現了“生意難做”的問題;還有一些企業對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產品，其結果是要麼是產品庫存大量積壓，要麼是應收帳款急劇增加，資金週轉出現困難，從而使大多數企業陷入停產或半停產的狀態。

　　第二，高層企業市場營銷管理缺位。目前絕大多數企業的高層管理人員都比較重視營銷工作，但這種重視具有明顯的區域性性、不確定性和非過程性，從而造成高層管理缺位。而高層管理缺位會帶來許多危害：首先，其他部門的營銷優勢得不到全面利用。企業的各個部門、個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發揮作用，如此其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決，如此該決策的問題不能及時決策，對企業的營銷業績造成負面影響。最後，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業的營銷方向，缺位則必然導致營銷部門的盲目指揮。

　　第三，企業市場營銷戰略缺乏。沒有戰略的企業，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中穿行，最後很可能迷失方向。即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。當前多數的中國企業只是計劃當期，得過且過，初創時就不曾設想過將來，造成企業盲目執行。一艘沒有航向的船，只能在大海里隨意漂泊，隨時都有觸礁的危險。企業的發展需要藍海戰略，主要應遵循以下六個原則，即重建市場邊界;注重全域性而非數字;超越現有需求;遵循合理的戰略順序;克服關鍵組織障礙;將戰略執行建成戰略的一部分。

　　第四，企業市場營銷重外輕內。即重視外部營銷，忽視內部管理。市場經濟和市場營銷要求企業必須充分重視市場分析，重視環境因素對企業生存和發展的影響，重視消費者、競爭者、業務相關組織的分析，重視外部營銷策略、戰略的研究、制定和實施。但是，外部營銷的成功必須有強有力的內部條件為基礎和後盾。沒有好的內部管理，沒有高素質的人才，沒有堅實企業基礎工作，就沒有企業的真正實力，企業外部環境的威脅就無法避免，企業就無法進入、佔領和鞏固市場。

　　第五，忽視企業市場營銷網路的功能。網路如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的迴圈，滋著著企業的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業的肌體，乃至企業的生命。在當今激烈的市場競爭中，如果企業不在市場網路上下過功夫，只注重產品生產，產品銷售缺少計劃性、目標性，這樣不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業績。

　　第六，企業市場營銷缺乏新市場開發和新產品研發。在當代的市場營銷中，忽視了新市場開發和新產品開發，最終會失去消費者。因為現在的消費者的體驗需求和時尚需求是以前的消費者所沒有的。

　　四、企業市場營銷創新策略分析

　　一是創新營銷主體。首先，形成集約式發展和規模效應。企業可以採取集約化經營模式，在最充分利用一切資源的基礎上，更集中合理地運用現代管理與技術，充分發揮人力資源的積極效應，以提高工作效益和效率。企業具有典型的規模經濟效應，銷售額大，才能夠壓低採購成本、降低運營成本、提高盈利能力。其次，培養構建高素質的採購團隊。企業可以將優秀採購員，派往商品生產的企業，同企業一道去實現流程標準化、搞人均勞效、零庫存等措施，加入企業內部質量管理稽核、減少次品數量、降低運營成本。最終的目的是將成本控制在最低水平，從而達到本企業和生產企業雙贏的局面。最後，構建新型資訊化物流配送體系。完善區域物流配送體系，由單一的區域銷售網轉變為區域採購網、資訊網和配送網相結合的現代化商業網結構，實現企業採購、配送、銷售體系的完善化。

　　二是創新產品質量和服務品質。從國際大環境來看，隨著全球經濟一體化步伐的加快，資訊科技的不斷髮展，使企業的營銷環境發生了巨大的變化。商品的品種、質量和價格大體相當，利潤已低到接近成本且平均化，這一切使價格競爭幾乎達到極限，在價格不能成為企業競爭的主要手段時，企業之間競爭主要轉向非價格的競爭。誰能為顧客提供最優質的服務，誰就能贏得顧客，贏得市場。服務競爭正是適合這一規律應運而生的，它是對傳統的競爭模式的變革，它屬於非價格競爭的範圍，其核心是要求企業為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產品和服務的一種競爭。

　　三是創新營銷網路。無論是採用何種營銷模式，其直接的效果都是為了促進商品在市場上的流通，營銷網路，則是商品流通的重要渠道。建立高效的網路渠道，並不是簡單技術構架的問題，它需要企業整體力量的調配，需要做好人力資源、技術資源、硬體資源等多方面的協調工作。企業應該根據現實市場需求的變化，對資源進行靈活的調配。並且對於流通渠道應該不斷地創新與疏導，開拓有效地營銷網點，擴大客戶群體，構建一個全方位、多層西、立體有效的營銷網路。

　　四是創新營銷組織。雖然說市場營銷是一項綜合性的工作，需要企業多方面力量的協同努力，但是就具體的執行操作來看，營銷組織是營銷工作開展中最為重要的一個部分。雖然說從企業的管理者到基層的執行者，都對營銷工作投入了關注和重視，但是當前的現實情況是，許多企業的營銷工作並沒有真正的發揮其組織作用，並沒有有效的做好市場營銷工作。導致這一結果的重要原因就是營銷組織的不科學、不合理。在網路環境下，營銷組織應該具備快速的反應能力，靈活的應對能力。傳統的採用分銷部門、廣告部門、推銷部門、公關部門進行分散作業的方式將會被逐漸淘汰，這種分散的營銷組織模式並不利於企業營銷工作的開展，建立具有彈性、高效便捷、結構精簡的營銷組織將是企業創新的重要內容。

　　五是創新營銷渠道。首先，在原有渠道的基礎上拓寬通路。通路的拓寬是一件具有無限創新價值的事，被媒體稱為超級終端的新型零售就是憑藉強大的增加通路整體規模優勢和創新渠道開始搶奪渠道的控制權。其次，實力有限的企業應提高效率，縮短通路。對於絕大多數實力有限的企業而言，縮短通路，減少渠道環節，創新渠道機構，減少通路費用，提高對消費者的溝通效率，增強對終端控制力，從而達到擴大市場份額，是一個不錯的選擇。再次，在企業與分銷商之間建立逆向渠道。為了保證快速有效的資訊溝通，及時把握市場動態，注重的不僅是資訊可以單向傳遞，也能逆向傳遞。在企業與分銷商之間建立這種逆向渠道創新方法，保持了渠道系統的靈活性，而且通暢的資訊傳遞也避免了企業組織的僵化，保持了對市場變化有靈敏反應能力的重要手段。最後，渠道職能分解，重新組合。即把一批改造成配送商、把一批改造成倉儲商、有限職能經銷商，運用“經代商”新概念進行渠道職能分解，組合渠道創新，從而可以大大增強企業市場營銷的功能。

　　參考文獻

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　　作者簡介：胡才躍***1957—***，湖北省荊門市凱龍集團股份有限公司副總經理。

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