傳統營銷的三大致命缺陷

　　營銷策劃是根據企業的營銷目標，通過企業設計和規劃企業產品、服務、創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程的行為。為此由小編為大家分享，歡迎參閱。

　　致命缺陷一：漏斗策略

　　漏斗策略***如圖2-2 所示***，即常說的營銷就是個概率題的意思。任何從事營銷的專業人員，無論是工業化營銷時代還是網際網路營銷時代，入門的第一門課或者需要掌握的第一個模型工具就是漏斗策略。傳統營銷首先要吸引潛在消費者的注意力，然後激發他們的興趣，在反覆刺激的過程中突破他們的嘗試障礙，讓其實現首次購買嘗試，並繼續強化其忠誠度，實現老客戶口碑轉介紹。漏斗策略的本質是源於營銷效果的不確定性和營銷效果的難以定量衡量。

　　這個缺陷導致的結果是隻能根據經驗主義來制定營銷策略。筆者當年為某傳統企業制訂廣告預算時，依據的就是行業資料，比如在廣告投入佔銷售收入比例資料中：汽車行業佔1.5% ～ 4.5%，酒精和飲料酒行業佔8.4% ～ 9.5%， 菸草行業佔3.2% ～ 8.7%， 傳媒娛樂業佔2.2% ～ 10.2%，軟飲料行業佔4.3% ～ 9%，家用清潔行業佔16.1% ～ 17.3%，個人護理行業佔10% ～ 30.8%，等等。

　　投入比例清楚之後，下一步就是找到對標的品牌。如果你是做服裝的大企業，那找耐克就可以，如某年耐克的銷售收入是65.4 億美元，廣告投入是5.9 億美元，佔比9% ;百事銷售收入為224 億美元，廣告投入9.6 億美元，佔比4.3% ;等等。根據營銷目標、產品生命週期和競品狀態，從中逆推，制訂出中規中矩的投入方案來。

　　一項針對企業CEO 展開的調查顯示，近3/4 的受訪者認為：市場營銷人員總是不斷要求更多的資金，卻無法解釋這些投入能夠帶來多少新業務。漏斗策略的邏輯是：輸入漏斗頂端的流量越大，底端沉澱的目標客戶就越多。精度很差，正如那句老話：“我知道我的廣告費浪費了一半，但我不知道是哪一半。”只不過隨著資料、建模和自動化分析的介入，企業將能確保營銷投資收益比、鎖定消費者購買決策點、實現更加精準的廣告投放，最終把握住營銷槓桿的最佳角度和力度。傳統營銷的模糊化、經驗化的決策直接導致了第二個缺陷的出現：單邊主義。

　　致命缺陷二：單邊主義

　　單邊主義，即一對多強勢洗腦的意思。漏斗策略導致企業的營銷人員十分關注漏斗頂端的流量，即如何引發大眾的認知和關注，這一點對未來的銷售業績而言至關重要。通過電視廣告、入口網站、搜尋引擎，喚醒大眾對產品和品牌的認知，比如多年來被嘖嘖稱道的“腦白金廣告”、著名的“恆源祥廣告”、一天被點選掉幾萬元的關鍵字搜尋廣告，這種方式風險極高，但收益也極大。中國改革開放30 年來，大多數讓人耳熟能詳的品牌都是電視廣告創造的。

　　傳統營銷的傳播模式是由內而外的線性思維，首先提煉企業想要表達什麼，然後自上而下地傳播出來。沒有反饋和溝通，效果當然越來越差。而互動則是即時反饋，隨時更新，不斷迭代，是最精準和投資回報率最高的傳播方式。在資訊爆炸的網際網路+ 時代，沒有互動和參與就沒有營銷。消費者為主體的商業模式一定會成為未來的趨勢——彼得·德魯克在2001 年認為：商業的主動權已從供應商轉到分銷商手中，在接下來的30 年內，主動權一定會轉到消費者手中，原因很簡單，現在消費者已經能毫無任何障礙就能接觸到全球的資訊。

　　據《2014 中國移動網際網路使用者行為洞察報告》統計，中國人目前每天接觸電視的時間佔接觸總媒體的17%，僅60 分鐘;而手機、電腦和平板電腦的接觸時間達到了246 分鐘，佔70%***如圖2-3 所示***;其中44% 的使用者將手機作為他們首選或唯一的上網裝置。注意力在哪裡，營銷就在哪裡。17% 這個資料已經直接宣告了傳統營銷的單邊主義的終結和電視廣告的衰亡。

　　致命缺陷三：流沙堡壘

　　流沙堡壘，這一點本人在營銷工作中深有體會。傳統營銷的問題在於關注的是“如何把貨賣出去，如何完成從商品到資本的驚險一躍”，而沒有用在“如何保持受眾的注意力”和“如何累積和沉澱忠誠客戶”。

　　網際網路+ 時代的新營銷，將產品賣出去只是品牌建立的第一步。只有立足移動社交媒體，致力於實現企業“變流沙為基石”，將生客變成熟客、將熟客變成好友，才能最終建立起深厚紮實的客戶資料庫和品牌忠誠度，實現“一魚多吃、邊養邊吃”的策略目標。當然，若要想實現這一點，更需要從技巧、思路和組織結構上進行全面的轉型。