手機微信營銷案例分析報告

　　市場資訊是現代人類社會的重要資源。案例分析是取得市場資訊,進行現代化管理的重要手段。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　看韓束怎麼用3個月將“微商”銷售額做到上億?

　　化妝品江湖的微商戰已經打響!自9月份建立以來，韓束微商的月平均銷售額達到了1億。預計明年銷售額達15億，成為比肩線下渠道和電商渠道的又一大渠道。目前，韓束已經建立起了2萬人的微商團隊，韓束副總裁，微商事業部CEO陳育新告訴i黑馬，接下來他們要做減法，這個團隊就砍掉一半，留1萬精英。

　　正如化妝品領域一位專業人士所說，“化妝品賣得不僅僅是產品，更是一個美麗的夢想。”

　　同樣販賣美麗夢想的韓束，於2002年誕生於上海。當時中國的化妝品領域還處於諸侯紛爭的品牌建立期。韓束誕生之後，迅速通過辦事處模式擴大市場佔有率。3年後，回款額達1億元。然而區域間的摩擦以及沒有品牌的產品勢必會影響企業未來的市場增長，於是2005年之後，韓束在全國幾十個辦事處全部撤銷，開始統一規劃，打造自己的品牌。如今，韓束的銷售額已達到近30億。

　　如今，韓束每年的廣告投放量都在國內同類化妝品中處於領先地位。與此同時，12年來，韓束搭建了線下代理+電視購物+電商平臺+微商的一整套產品銷售渠道。對於韓束微商渠道是如何搭建的，以下是i黑馬的採訪內容整理。

　　***i黑馬注：2013年中國化妝品零售市場規模為3338.6億元。2014年4月份單月交易額為83.5億。其中面板護理一類別佔到了17.7億達到了68.3%。近些年來，隨著佰草集、相宜本草、自然堂、韓束等國產化妝品的不斷崛起，未來勢必會打破國外品牌佔據鰲頭的局面?以上資料來源於艾瑞資料。***

　　微商渠道是大勢所趨

　　在微信上賣東西已經不是什麼新鮮事兒。據不完全統計，從事朋友圈銷售行為的有幾千萬人。然而目前微商仍無明確規範，朋友圈裡的東西常常是快賺快閃的三無產品，韓束作為一個已經有12年品牌歷史的化妝品為何要冒如此大的風險去趟微商這趟渾水呢?

　　談及微商渠道，陳育新難掩激動之色：“韓束前幾年已經將基本的渠道鋪設完畢，而隨著移動網際網路發展，手機端購物已成大勢所趨。微信未來勢必會規範微商行為。而目前微商獲取使用者的成本又較其他渠道低廉/，因此微商是韓束不可不去爭取的一大渠道。”

　　其實韓束進軍微商一開始是遭到公司內部質疑甚至反對的，目前國內已有化妝品領域進入到這個渠道，大多采用延伸一個子品牌去做，不敢用自己的大品牌去嘗試。今年6月份，陳育新開始和公司進行協商並最終立項。說服公司冒這個險，可分為四大步。

　　首先，擺事實。說明微商已是大勢所趨。

　　其次，雖然諸多從業者，但是微商這個渠道並沒有知名品牌，雜而亂的情況下，這時候需要一個品牌作為標杆，領導這個渠道不斷建立規範。由於此前所代理的產品大多沒有品牌，沒有文化，創業者缺乏安全感，而韓束可以彌補這個缺陷。

　　再次，從營銷角度講，微信本身就具有媒體屬性，有助於拉進韓束與消費者的距離。微信端聚集的人群又是消費者屬性，比如微信上有10萬個人在賣韓束，一個人最起碼有百來個好友，那麼這個資訊就會到達千萬個真實消費者面前。後期再進行營銷聚合，那麼在朋友圈發10條資訊，比其他推廣渠道都要好得多。

　　最後，傳統的線下渠道發展了近30年才規範化，而電商渠道只用了10年就完成了這一過程。現在隨著移動網際網路的崛起，資訊傳達的高效與透明，微商這一渠道勢必會用更短的時間完成規範化。目前微商已經發展了2年了，規範化問題亟待解決。

　　微商並非簡單的攢人頭，刷朋友圈

　　確定了做微商，就要迅速發力。陳育新這個行動派僅用了一天時間做決定，舉家搬遷到北京。

　　首先，找到這群做微商的是他做的第一步。方法比較簡單，順藤摸瓜。先接觸一個代理，就能找到總代。與線下渠道相同的方法論，直銷分為三級，韓束只負責找到區域性大代理，設定好相應規則，後面的二三級渠道由大代理負責。

　　第二，與其他三無產品最大的不同是，韓束採用的是人走貨清的退貨模式，這極大的提高了代理商們的熱情。比如說，王二想要做代理，給他一定的配貨，如果過段時間他不想做了，他手中的存活可以全部退回廠家。

　　第三，韓束會對代理們進行專業培訓。相較於攢人頭掙快錢的方式，韓束採用選精英，建團隊的穩紮穩打模式。曾經有過電商銷售經驗的人會優先選擇作為總代，總代的數量是一定的。這期間會培訓他們利用團隊作戰的方式迅速在微信上找到有效資源。用陳育新的話才說：“其實一開始的你的朋友圈有多少個好友並不是很重要，關鍵是要學會整合資源。學會怎樣去加別人，怎樣進行傳播。”

　　第四，韓束微商渠道的產品與其他渠道的產品具有明顯的區隔，比如，微商上賣的韓束面膜，其他渠道是沒有的。並且每一級的代理價格都是統一的，二級代理如果一開始從一個人手裡拿貨，那麼就規定以後的貨全部出自同一人之手。這樣就避免了代理間的流動，形成穩定的局面。同時，韓束線下渠道的人是不被允許作為微商代理的。因為微商不是線下基於地理位置渠道的延伸，而是作為基於人群的一個新渠道進行開發的。目前韓束的渠道像一張網，但是這個網還不足夠密，需要新渠道的建設。

　　目前，韓束已經建立起了2萬人的微商團隊，陳育新說，接下來要做減法，這個團隊就砍掉一半，留1萬精英。自9月份建立以來，韓束微商的月平均銷售額達到了1億。預計明年銷售額達15億，成為比肩線下渠道和電商渠道的又一大渠道。

　　韓束的冒險精神

　　據陳育新這位陪伴韓束12年的元老級人物講述，韓束的企業文化裡很重要的一點就是創新和冒險。

　　早在2002年，為了保證產品質量和供應，在資金不足的情況下，韓束就在上海修建了自己的工廠。隨後又開發了事業部模式，在全國設立事業部，以優惠價格讓韓束各個事業部負責人賣給線下店。通過自由定價的方式，一下子將銷售額拉倒了1億。後來由於這種方式弊端漸顯，韓束又大刀闊斧的砍掉了所有事業部，重新確立代理模式。目前韓束擁有1.7萬家專營網店，屈臣氏和大潤發等渠道網店5500家，在電視購物等渠道也名列前茅。在國內化妝品競爭激烈的局面下，迅速擠進前三，成為僅次於佰草集的國內品牌。

　　商場總是以如此相似的規律執行。相比於2002年韓束成立時，化妝品行業線上下渠道的戰國時代，如今一個輪迴後，新的微商市場仍處於亂戰的局面。然而，市場的邏輯就是在亂戰中建立起來的。隨著移動網際網路越來越成熟，微商相對於傳統渠道和電商渠道的優勢會更加明顯，這樣的突破口韓束已經牢牢抓住。

　　二

　　羅輯思維賣月餅

　　引子：當羅胖遇到白鴉

　　一年多以來，羅胖曾經在多個場合提到羅輯思維要做月餅的事，至於到底為什麼要做月餅，卻成了一個天大的祕密，默默埋在他自己心裡，誰都不知道。羅輯思維賣月餅，一直只是一個假設，但是，當白胖白胖的羅振宇遇到黑帥黑帥的白鴉，這個小祕密就開始變成一個艱鉅的任務。***好基友一輩子!***

　　白鴉是誰?口袋通微商城CEO，網際網路產品經理中的大神級人物。當年在任職支付寶首席使用者體驗師的時候，就敏感地覺察到社交關係在電商中的作用，因此發起了支付寶“找人代付”的產品專案。雖然最後這個小產品成功上線了，但是因為當時的支付寶和淘寶都缺乏一定的“社交屬性”，使得該產品一直沒能發揮出當初設想的威力和樂趣。當白鴉再次創業，選擇了以微信平臺發動一場新的電商革命，自然，他也要“玩個大的”!

　　因此，賣月餅，就變成了一場實驗：探索在微信這一特定場景中的電商玩法，測試各種社交關係轉化銷售流量的極限邊界，為將羅輯思維微信商城開放給羅輯思維會員免費使用做前期測試與探路。

　　解密：為什麼死磕月餅100天?

　　羅胖，一個最活躍的網際網路社群和微信公眾賬號的開創者。白鴉，一個死磕社會化電商的瘋子。

　　他們倆在內心都對未來做出了同一個判斷：傳統電商的時代已經過去，微信電商的風口正在形成。

　　但是，微信電商究竟應該怎麼做?流量還是不是無上神器?關係會怎樣影響購買?場景將如何重新被定義?

　　其實，這就是這對一黑一白的好基友玩命要死磕月餅的原因。

　　之所以選擇月餅這個商品，是因為：

　　1. 月餅是極少數天生具備廣泛社交性的商品。

　　2. 近年來月餅的形象已經low到底，而今年又必然是月餅市場特別低迷的一年，用這樣毫無勢能的商品來玩，能夠最大程度上測試出玩法本身對銷售的影響度。

　　3. 國家對月餅的食品監管力度是極為嚴格的，作為監管體系相當成熟的商品，食品安全風險最可控。

　　這是死磕100天之後的相關資料首次披露：

　　158位眾籌設計師

　　200位月餅合夥人

　　以及：近300萬參與者

　　實驗步驟：

　　1. 6月3日發起戰略伙伴眾籌

　　2. 6月9日招募200位月餅合夥人

　　3. 6月14日徵集月餅設計包裝

　　4. 7月18日起“真愛月餅”在羅輯思維和順豐優選官網同步啟動預售

　　5. 7月18日單人代付功能上線

　　6. 7月21日小批量定製功能上線

　　7. 7月22日多人代付功能上線

　　8. 7月29日送禮功能上線

　　9. 7月30日關閉羅輯思維微信商城銷售通道，轉入順豐優選官網銷售

　　10. 8月8日真愛月餅開始向全國發貨

　　11. 9月5日真愛月餅銷售順豐優選渠道關閉

　　12. 9月17日月餅合夥人收到專案分紅

　　羅輯思維微信商城實驗資料：

　　1. 實驗時間：13天***2014.07.18-2014.07.30***

　　2. 參與人數：2,698,790

　　3. 參與次數：8,000,972

　　4. 月餅商品頁面分享次數：1,036,059次

　　5. 完成的訂單筆數：20,271

　　總銷售量：

　　40,038盒，其中羅輯思維微信商城23,214盒

　　覆盤：關係終將替代流量

　　羅輯思維目前擁有256萬微信訂閱使用者，25000名會員，日均活躍人次30-40萬，在這樣一個使用者眾多、活躍度較高的社群環境中進行電商實驗，一百天來，我們收穫了以下特別值得分享的乾貨：

　　一、連線

　　基於“失控”理論的去中心化是社群執行的基本模式。去中心化的要訣在於一箇中心必須解構為並行運轉的多中心，儘可能多的建立各中心之間的連線，把傳統的金字塔結構、傳送帶結構變成網路化結構，彼此連線，協同進化。連線型別越豐富、連線頻次越高，社群活力就越強。

　　因此，在月餅實驗一開始，就確定了一條主線：眾籌眾包——當人們共同為一件事付出心力、擔當責任、完成任務的時候，參與感就會轉化為自豪感。

　　在這次實驗中，我們共發起過三次眾籌任務：

　　1. 眾籌戰略伙伴：網際網路金融服務平臺第一P2P和優質食品電商順豐優選脫穎而出，成為實驗中的基礎設施搭建者。

　　2. 眾籌月餅合夥人：3000人報名，200人入選。每人10000元本金，使用週期3個月，年化收益率20%，即該理財產品最終每人收益為500元。羅輯思維為感謝自家會員的支援，額外發放特別紅利500元，最後每位合夥人收益為1000元。

　　3. 眾籌設計師：158人提交作品，8人入圍，最後羅輯思維忠實使用者——著名設計師、YAANG品牌創始人王楊，成為這次月餅包裝設計的主設計師。

　　在最後呈現的月餅產品中，還悄悄植入兩件連線神器：

　　1. 月餅地圖：我們對參與這次實驗的全體月餅合夥人和眾籌設計師發出了邀請，共有172人自願登上地圖。

　　2. “中國月餅很行”發行的節操幣：它不僅是使用者與羅輯思維的連線神器，還成為了社群成員之間橫向連線神器，例如每10張節操幣可以獲得來和羅胖喝咖啡的交流時間，而有的羅友已經在社群中用4張節操幣交換到了另一個城市免費住宿的機會。

　　事實證明，被連線的可能性越高，勢能就越高。

　　二、關係

　　傳統PC網際網路以及傳統電商的命門基於“搜尋”，而微信電商則天然的基於“關係”，這是一個最好的特質，也是一個最壞的特質，這意味著傳統流量神話的終結。

　　在月餅實驗中，我們對“關係”替代“流量”的測試主要表現在：

　　1. 所有人與魅力人格體的關係

　　一個真實存在的人，經由漫長時間，在社群中形成了一個有獨特定位的魅力人格體，對魅力人格體的認同、信任、內心的預設與一個純粹的商業行為之間，究竟體現了怎樣的承載和轉化能力?

　　在月餅實驗期間，羅輯思維微信公眾號日均新增7000多位使用者，取消關注2000位左右，淨增數5000，與日常情況基本保持一致，由此證明，信任商業是真實存在的價值，信任轉化交易並不是一道鴻溝，因為信任和交易都是人們主動的自主選擇。在此期間，我們甚至還遇到了花自己錢為會員送月餅的土豪和支援我們羅輯實驗的忠實使用者。

　　2. 所有人與所有人的關係

　　“搜尋”不再是第一推動力，“推薦”、“背書”作為新的銷售推動力逐漸浮出水面。微信電商是一個純粹的口碑生意，倘若不能啟動熟人間的推薦和背書，業務模型就不成立。

　　在羅輯思維微信商城13天的預售期內，共有11,458盒月餅是在羅輯思維微信商城中通過企業定製模式銷售出去的。因為在微信上完成企業定製的流程是：首先需要個人預付一部分定金，確認後再通過線下對接、銀行轉賬等方式完成總體支付。這並不符合大企業常規的採購制度和流程，經過我們的調查得知，這些訂單基本都來自熟人推薦和口碑相傳，有些老闆本身就是羅輯思維會員，也有很多是員工發現羅輯思維賣月餅了，強力推薦給自己公司領導的。

　　三、擊穿

　　微信電商的最大挑戰是廣場模式的破產，和垂直社群的興起。每一個微信公眾號和每個個人背後都是一個完全垂直的群體。群體與群體之間始終存在著一堵“看不見的隔熱牆”，如何擊穿這些縱向的壁壘?引爆市場?針對這個緯度的測試，我們和口袋通的小夥伴在月餅實驗中著重設計了很多強化分享行為的環節：

　　1. 功能設計上突出社交功能：單人代付、多人代付、送禮模式多管齊下

　　“單人代付”指的是使用者下單但不付錢，需要通過微信分享給朋友，然後某個人來幫他完成付款。上線後，口袋通團隊根據使用者反饋，又快速增加了“多人代付”的方式，即一個訂單分享到微信之後可以每個人來付三塊五塊，很快把訂單金額湊齊，即一個迷你眾籌。再後來又有使用者反饋想主動送人禮物，於是他們又增加了“送禮”的玩法，就是使用者自己下訂單、完成支付，分享到微信後其他人輸入個人地址來領月餅，把線下送月餅變成線上轉發月餅。

　　2. 留言系統的個性化定製創造超多樂趣

　　在月餅下單購買的過程中，使用者會發現每進展一步，都會出現留言的機會。每個環節的留言都是可以個性化定製、由使用者自己填寫完成的。例如多人代付成功之後，付款人可以定製自己的暱稱和留言，“調戲”求月餅的人。“拼手氣送禮”的玩法因為有隨機概率，很多人可能會領不到月餅，這個時候他們也可以留下自己的吐槽。

　　羅輯思維自身只有250多萬用戶，和日活躍人次30—40萬，但13天的月餅預售，我們的口袋通店鋪卻產生了8,000,972次參與，那是因為由於眾多分享環節鼓勵人們將連線轉發到自己的社交關係中去，因此激發了六度空間效應，增加了人與人之間的互動和連線。

　　四、迭代

　　網際網路時代的電商不再是“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”，快是基本功，而基於羅輯思維***每天一推的模式，刺激“新鮮感”的快速迭代是讓產品一直處於浪潮之巔的法寶。

　　坦率來講，月餅預售初期的單人代付功能並沒有很好的激發使用者分享，沒有特別好的實現擊穿朋友圈的目標。為了改變這個現狀，兩個團隊在極短時間內上線了“多人代付”的功能。口袋通團隊保障了產品的快速迭代，羅輯思維的小夥伴們則根據不同玩法以最快速和巧妙的方式引導使用者迅猛的玩起來。13天，共釋出16篇內容各異的引導文案、3種全新功能和無數個可以自由玩耍的環節。換姿勢，很重要。

　　從“向一個人撒嬌要月餅”、“向多個人逗趣要月餅”到“送月餅”，每一個環節都需要社交屬性的銜接，這不僅考驗社群活躍度，更考驗口袋通產品和羅輯思維運營團隊快速改進產品的能力。

　　羅輯思維真愛月餅的啟動，就像一枚骰子，一旦擲出去了，我們其實並不一定能猜到接下來會發生什麼。傳統企業是基於控制模式，過度注重自身計劃，最終被計劃所***，壓制新想法、忽略使用者反饋，試圖用確定性來對抗事實上的不確定性，最終淪為自HIGH。然而進入網際網路時代，人人都必須基於進化模式，所有預案都無法追求、因此也不必做到高度精確，而是坦然接受一切不確定性和非計劃性，保持組織的靈活度，及時調整姿勢才是關鍵。

　　這個時代，唯一確定的，就是不確定性;一切非正常，都是正常。

　　五、遊戲

　　微信電商的銷量一定不會來源於某個中心化推薦或廣告***，而依賴於使用者在碎片化社交行為中不經意的分享和傳播。讓銷售過程變得自然、有趣、真實，提升使用者參與感就變得至關重要。

　　先給大家看幾個例子：

　　1. 推出“月餅節操榜”，節操王可以在農曆八月十六和羅胖晒月亮。根據每天不同時段的月餅銷售情況隨時更新榜單資料，這個類似於傳統遊戲排名的玩法也的確吸引到很多人的關注，提升了使用者黏性。

　　2. 增加連線神器“節操幣”，社群成員之間可以用這種方式彼此連線，集齊10張也可以召喚羅胖。

　　3. 在多人代付中付款者頭像隨機生成，口袋通的小夥伴在儲備的一百多個頭像中也植入了兩個團隊成員的頭像，很有可能給你留言的那個人就擁有羅胖頭像，增加了彩蛋。

　　4. 個性化的暱稱和留言讓使用者有更多發揮的空間，提升了參與感。

　　如何讓一個產品銷售過程產生遊戲體驗呢?簡單來說，要遵循兩個原則：

　　1. 整體調性應當來源於日常真實情緒，對情緒進行極致化體現，在月餅專案中是把惡搞、曖昧這種熟人社交關係中常見情緒提煉出來，增加了遊戲感。

　　2. 遊戲感的設計是適用於人與人的關係之間的，必須天然就具有互動場景，還可以用彩蛋模式增加驚喜感。

　　當然，最最重要的，就是當你決定發起一個實驗性任務，那你一定要選擇一個能跟你並肩戰鬥，同樣沒節操、笑點高、能玩命的團隊，比如像白鴉所帶領的口袋通微商城團隊。他們從產品設計到完成售賣共耗時24天，共計4名隊員主要參與，研發3人，產品1人，平均年齡28.5歲，平均從業經驗5.7年，整個過程中通宵4晚，共提交程式碼1371次，上線83次，修改文案和介面細節無數，處女座和這個叫脫不花的某人被黑無數次。微信“嫖娘娘”群***羅輯思維與口袋通專案對接群***溝通和口水次數無法統計。

　　更重要的是，在收穫上述經驗的同時，我們也被市場狠狠地教訓了一番：

　　一、門檻：在方案初期設計中的參與門檻設定過高

　　1. 價格

　　在目前微信電商的環境中，199元一盒月餅的單價偏高。這一定價造成的真正問題不是使用者消費不起，而是不利於分享和推薦。因此如果希望運用更多社交元素來激發銷售，單價控制在100元以內會更容易啟動。比如月餅可做成兩個裝49元，四個裝99元等，與目前的銷售業績相比，最後的銷售倍數關係就很有可能出現幾何增長。高定價也會有特定的使用者群體，但是，如果單價低，則可以極大的降低使用者互動門檻。

　　2. 玩法

　　羅輯思維月餅在短時間內推出了很多種全新姿勢，使用者的普及成本很高。玩法新穎就需要對使用者的購物過程做更多關注和鼓勵。新玩法上線後，可以讓團隊成員成為最初的種子使用者，在自己朋友圈內進行肉身示範，等玩法普及之後小夥伴們就可以自己high了。前1000個鐵桿使用者可以產生很多示範效應，每種新玩法都需要找對那1000顆種子。

　　3. 溝通

　　文案資訊必須高度提純，保證資訊到達率和理解率。我們在實驗過程中發現：

　　1***當一篇文案出現多個資訊點時，理解難度就會成倍上升，而資訊傳達準確度則會快速下降。

　　2***微信文案中應儘量不使用感嘆號，在微信閱讀環境內，閱讀者很難和寫作者實現情感同步，感嘆號容易造成情緒上的侵犯感，不利於準確的資訊傳達。

　　3***微信環境內，“一屏”已經取代了一字和一行，成為使用者的新閱讀單位。因此，條目式的表達方式可以更強烈的給予資訊點，容易記憶和理解，更適合以屏為單位的閱讀習慣。

　　二、服務

　　微信電商的購物場景、體驗都與傳統PC電商有巨大區別，因此在客觀上造成了目前使用者在購物過程中的陌生感。在現階段，使用者對運營者的服務需求會遠遠超過傳統領域。主要體現在：

　　1.對支付流程的學習成本較高，比如代付。

　　2.對售後服務邊界的模糊，例如有的使用者在完成下單和支付後仍要求自主修改地址。

　　所以，在這次月餅實驗中，一開始我們的確低估了服務部分的工作量，造成響應不及時、處理滯後等問題。在此，也向所有支援我們的使用者誠摯道歉。

　　三、使用者習慣

　　“跟哥哥幹，有肉肉吃”、“想要你就大聲叫”、“真愛測試”等一批互動口號在人群中引發了兩種截然不同的反應。85後說：“真沒節操，好喜歡”。而60後、部分70後群體則是：“真沒節操，好反感。”

　　網際網路上的語言表達方式在不同代際的人群中引發了不同的反應，也導致我們丟失了一部分月餅產品原本的重度消費者，比如年齡較成熟的人群***雖然我們真的更在乎年輕人***。如何精確把握趣味和使用者表達習慣間的平衡點，我們還需要多次測試。

　　四、準備度

　　羅輯思維不是一個根正苗紅的電商團隊，很多流程是在實驗過程中逐漸學習摸索的。實事求是的講，團隊對這樣一個大型微信電商實驗的準備度是不足的，包括不同環節的人力資源分配、過程中的時間進度管理、對使用者習慣的理解等。

　　但在這樣一個壓力測試中，大家找到了一個金句：“腳踩西瓜皮，滑到哪裡算哪裡”。面對陌生事件，永遠都不可能達到百分百的準備度，能夠為準備度不足感到緊張，就是最大的準備度。

　　人人都在不斷探索未來商業世界的邊界。對於任何一個人來說，如果已知的世界是一座小島，那麼，未知，就是這座島嶼的海岸線。

　　我們用一盒月餅，探索到了微信電商玩法的5大G點和4處痛點。我們對它的未來反而更加充滿敬畏，因為微信將遠遠超越一個社交工具，甚至一個平臺的功能，它將是一個無比豐富、多元、持續進化的巨大生態。

　　我們唯一能肯定的是：商業環境的進化從未止步。

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