企業廣告市場營銷推廣案例

　　案例分析是企業經營管理的基礎性工作,案例分析的真實性和準確性關係著企業經營決策的成敗。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　三得利醇香拿鐵咖啡：異國穿越之旅

　　廣 告 主：三得利***上海***食品貿易有限公司

　　廣告代理：北京電通廣告有限公司上海分公司

　　咖啡，作為一款舶來品，已逐步失去了最初的高階小資印象，正以普通適中的新價值定位逐步走入人們的日常生活。

　　上海，作為中國經濟發展的重心，繁忙的日常工作中產生的巨大生活壓力，已讓人們透不過氣來。於是，咖啡便成了人們生活裡不可或缺的解壓良品。咖啡的提振精神的作用，以及略帶放鬆的飲用感受也受到廣大白領人群的認可。面對這樣的市場需要，?a href='//' target='_blank'>孕前塗宋??淼目觳託塗Х取⒁勻賦參??淼乃偃苄塗Х齲?約案髦制放頻募匆?塗Х紉?洗罅砍涑饈諧。??美??は盜鋅Х炔?肪褪瞧渲幸輝薄?/p>

　　消費者洞察

　　進的生活節奏，彈壓的生活重負，渴望輕鬆、渴望釋放已成為當代城市生活白領的最大心願。一款濃濃香甜的咖啡，一段異國之旅，成為現代人追求高品質生活的象徵。通過市場調查我們證實，出國旅行之際，在異國他鄉的咖啡館裡，喝上一杯由咖啡師精心調製的地道純正的咖啡，感受著異國風情，已經成為海外旅行的必行之舉。

　　活動內容

　　基於以上認知，我們決定選擇在上海，為消費者營造一次充滿休閒情調的醇香拿鐵異國體驗之行。我們的IDEA就是異國休閒時光+醇正品質咖啡=醇香拿鐵異國穿越之旅

　　首先，我們做了一段用於公交車和地鐵裡播放的視訊素材。視訊內容見下圖：

　　我們都知道，在上海公交和地鐵是上班族白領的首選交通工具，各種公交線路穿梭連線著白領們出沒的商務圈。我們選擇地鐵和公交這類移動媒體進行視訊投放，既可以降低成本，又可以保證一定的到達率。而早高峰相對擁擠窒悶的公交環境會讓他們在看到廣告片之後即刻對醇正香甜的咖啡產生強烈慾望。

　　我們把活動地點設在白領頻繁出沒的寫字樓，利用***LBS定位推送功能，讓剛走下公車的白領，即刻收到來自三得利醇香拿鐵官方微博發出的醇香拿鐵穿越之旅邀請。

　　當大量收到邀請而被匯聚到現場的白領，不但每個人現場品嚐到醇正口感的醇香拿鐵咖啡，還會通過AR增強現實技術，讓他們與異國咖啡大師有一次跨越時空的親密之旅。來體驗咖啡的每一位消費者，瞬間就可置身於充滿異國情調的咖啡館中，品嚐由咖啡師精心調製的醇香拿鐵咖啡，享受美好時光。

　　在你品嚐咖啡的同時，我們已通過自動拍照功能，將這悠閒一刻捕捉下來。當場製作成明信片，讓你進一步把喜悅分享給親朋好友，同時，也可以為他們送上一份醇香拿鐵的厚禮。由於事先保密工作到位，對於你的朋友來說，這將會是一場意外的驚喜：門鈴響起，等在外邊的竟然是一位帥哥老外配送一箱沉甸甸的醇香拿鐵和朋友的祝福。通過我們的活動，你的喜悅已及時地分享給了你的朋友。

　　穿越之旅帶來的強烈的臨場感，異國咖啡師的親臨派送，意外大禮盒，這一切通過微博微信等社交媒體的傳播在消費者中間引起熱議，資訊迅速呈幾何速度遞增擴撒。

　　成果

　　從本次案例來看，在試飲體驗環節上採用了AR***現實增強***技術增強了Off-line活動的趣味性。消費者能夠在現場與在螢幕裡虛擬的咖啡大師進行互動。與此同時以CRM和來店為目的，展開了一個以We Chat為傳播平臺的On-line活動。

　　活動持續一個月，15間寫字樓，10萬人參與。活動分三個階段，前期推廣、現場配發及話題喚起。AR體驗引發了消費者廣泛興趣，更觸發了極大的話題性，使之在微博、微信、BBS等社交媒體上的瀏覽次數超過2000萬人次，產品資訊的覆蓋人群達200萬人。

　　在微博互動率上，遠遠超出了期初KPI的預想，超過率達到930%，在短短數週之內實現增加有效粉絲4800多人，新開通的***也獲得微信會員1300人。

　　點評：

　　作為一款全新上市的咖啡產品進行推廣，最難的一道坎，其實就是對產品的精神體驗，甚至比口味還難。這一點，北京電通做到了。大家都知道，中國人對茶文化的探索用“道”來詮釋，這裡面就包含著一種精神、一種追求、一種圖騰，咖啡也同樣。本案的核心是產品在進入市場前期，他充分利用新技術、新媒體、O2O新營銷方式進行體驗,將現今流行的多種主流自媒體資源，應用到了極致，加之地域的選測、精準的傳播，對咖啡這一時尚性極強的產品，起到了很好的啟動效應，同時，也為品牌策劃行業如何解決落地營銷奠定了新標杆。

　　——張一濤

　　二

　　賽諾菲：用氣球趕走恐懼

　　廣 告 主：賽諾菲

　　廣告代理：陽獅廣告上海分公司

　　最微小的改變也能讓生活變得更加美好，公益不僅在於捐贈一棟圖書館，也在於生活中的細節。“Happy Shot”公益活動從一個很小的點入手，卻帶來了很好的效果和媒體關注度。這得益於上海陽獅團隊的精心策劃，在活動結束後拍攝的小紀錄片也得到了超高的訪問量。問當下花7200元能做一場什麼樣的廣告活動，“Happy Shot”就是最好的答案。

　　背景

　　在中國，12歲以下的兒童總數已接近3億，大約70%的兒童生病時會接受打針輸液治療，但是全中國的兒童醫院卻只有68家! 擁擠嘈雜之外，“針頭”、“輸液袋”是每個兒童心中的惡夢，而眼看自己的小孩在輸液時又哭又鬧，也是每一位父母心中最痛苦揪心的時刻!

　　策略

　　長期致力關注中國兒童健康的賽諾菲，一直希望可以為醫院裡的病童做點什麼!我們觀察到小孩最大的恐懼：打針輸液!

　　能不能讓這個恐懼源頭，變成一個能與病童互動的有趣設計，從而轉移他們對打針輸液的注意力?這是我們的挑戰!

　　於是我們想到小孩都喜歡五顏六色的氣球，一個專屬於自己的可愛氣球，也是讓單純的孩子們瞬間忘記痛苦恐懼的最好方法。

　　執行過程

　　我們用了7200元製作了20個各種卡通造型的氣球，這些氣球只是個包裝，裡面可以放入打針用的輸液袋，當小孩輸液時就好像牽著一個氣球在玩!我們希望通過這一設計，轉移他們的注意力，減輕他們對打針輸液的恐懼。

　　於是，我們與上海三家兒童醫院合作，讓他們的醫護人員在兒童輸液時使用這些特殊的“氣球”。結果活動現場反響熱烈，很多家長與小孩紛紛主動記錄這個活動，發表微博開心地與親友分享。

　　現場，我們同步拍攝了“Happy Shot”記錄片，後續在微博和視訊網站推廣。同時通過雜誌或電視媒體，釋出“Happy Shot”的新聞稿和公關軟文。

　　同時，我們還製作了DM，投遞給其他兒童醫院，積極在全國各大醫療機構推廣。

　　效果

　　“Happy Shot”活動推廣後，其熱烈反響遠超我們預期。

　　活動當天，共有128個病童獲得氣球，原本還在哭鬧的病童們，一看到氣球出現，立刻轉而好奇地盯著氣球，分散了對輸液的恐懼。醫院的醫護人員也表示，輸液工作完成得比以往更順利。

　　活動期間，我們一共受到7家醫學健康類、設計類雜誌的採訪，吸引兩家電視媒體的專題報道。同時我們也拍攝了“HappyShot”紀實影片上傳網路，通過微博等社交媒體的網路傳播，釋出兩週內的點選率已達137 682次，並還在持續增加中。

　　整個“Happy Shot”活動，深受公眾的關注與討論，目前國內已經有多家兒童醫院接觸賽諾菲，希望能參與後續的活動。同時賽諾菲更正在醞釀“全球Happy Shot”計劃，即將在南美巴西的各大醫院重製這個創意。

　　未來“Happy Shot”將在更多的城市推廣，賽諾菲希望能讓更多的病童不再抗拒打針治療，讓他們少一點眼淚，多一點歡笑!

　　點評：

　　公益活動是品牌傳播中常用的手段，但如果運營不好，往往吃力不討好，關鍵就是傳播主題的選擇上。從小處著手，以最小的投入，觸動人們心中最柔軟的地方，從而引起共鳴，最終實現公益活動和品牌相得益彰，雙贏的效果。由於主題明確，又切中實際需求，再加上媒體傳播得當，執行高效，使本次賽諾菲“少一點眼淚，多一點歡笑”取得成功的重要原因。

　　一說到公益活動，首先想到的是一些“高大上”的主題活動，雖然這些活動能夠吸引更多眼球，但有時存在因牽涉面太廣，無法執行的尷尬，好看不中用。適合的才是最好的，重要的是用一顆愛心去發現生活中的點點細節，然後從細節入手，展現大愛情懷。不論是一盆水，還是一滴水都可以反射太陽的光芒，只要心中有愛，公益無處不在。

　　——侯明廷

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