移動增值業務發展策略

　　近年來,在移動增值業務得到大力發展的同時,語音增值業務也逐漸成為移動運營商和SP新的業務增長點。其中移動IVR業務是語音增值業務中備受矚目和極具發展前景的業務形式。下面是小編整理的什麼是移動增值業務，歡迎閱讀。

　　什麼是移動增值業務

　　移動增值業務是移動運營商在移動基本業務***話音業務***的基礎上，針對不同的使用者群和市場需求開通的可供使用者選擇使用的業務。移動增值業務是市場細分的結果，它充分挖掘了行動網路的潛力，滿足了使用者的多種需求，因此在市場上取得了巨大的成功。如預付費業務***神州行、如意通***，短訊息增值業務***移動夢網、聯通在信***都有著眾多的使用者，已成為運營商的主要品牌。移動增值業務已成為移動運營商價值鏈最重要的組成部分，市場前景廣闊，需求極大。據預測，中國移動增值業務市場將以每年超過30%的速度增長。概述

　　即mobile web的中文稱呼，一般不把它等同於移動網際網路。

　　行動網路指基於瀏覽器的Web服務，如全球資訊網 ， WAP和i - mode ***日本***使用移動裝置，如手機 ，掌上電腦或其它行動式工具連線到公共網路：不需要臺式電腦，也沒有一個固定的固定連線。

　　然而，行動網路接入今天仍然存在著互操作性和可用性問題。這是由於不相容格式的大量資訊在網際網路上提供的移動裝置和部分是由於物理尺寸的小螢幕的移動裝置和其他裝置的限制等多種原因造成。

　　移動增值業務功能

　　1、話音通訊功能是手機最基本的功能;手機將可以提供各種速率的移動資料業務功能，如MMS, LBS;資料下載與上網衝浪、網上游戲、資料多媒體，移動應用解決方案功能，提供與外界裝置通訊介面，支援藍芽、WLAN等多種無線接入方式。2、計算速度更快，隨著晶片運算速度的提高和儲存容量的增大，手機可以提供更強大的計算能力，實時的多媒體壓縮傳輸將不再成為瓶頸。3、關鍵技術及技術路線移動可視電話的目標是在行動網路條件下實現視音訊的實時傳輸。而無線網路具有誤位元速率高、頻寬窄、頻寬抖動性大等特點。因此，針對行動網路的特點，設計優化的視音訊傳輸方案是我們研究的重點。下面我們先分析一下針對視音訊實時傳輸，也可以由許多企業分工合作來完成，行動網路、終端、編解碼技術存在的問題，並提出我們的解決方案。GPRS網路已經大規模商用，許多基於CPRS的多媒體業務也已經展開。

　　相關移動增值業務

　　電信網路是電信系統的公共設施，是指在兩個和多個規定的點間提供連線，以便在這些點間建立電信業務和資訊的節點與鏈路的集合!一位中國移動內部人士向《經濟參考報》記者透露，中國移動已經開始著手發展4G業務，隨著未來4G網路的上馬，電信網路基礎建設投資規模將再次出現大幅度增長。本月初，由中國移動主導的4G標準TD-LTE網路，已由工信部批准在上海、杭州、南京、廣州、深圳、廈門六個城市開展規模試驗。據工信部介紹，此次在6個城市部署的TD-LTE示範網路耗資15億元，共建***3060個，每個城市約500個站。大唐電信市場總監徐敬濤向《經濟參考報》記者介紹，大唐電信已和中國移動在北京完成了新一輪的大規模網路測試，接入網路的使用者超過萬人，測試環境相當於真實的商用網路，取得了很好的測試效果。徐敬濤還介紹，如果測試順利，中國移動很可能在未來5年內正式在全國建設TD-LTE網路，屆時用於網路建設的投資將再度攀高。據介紹，英國的沃達豐、日本的DoCoMo和軟銀集團、美國的Verizon等都計劃在未來採用中國移動主導的TD-LTE標準技術搭建4G網路。其中，沃達豐和Verizon已經聯手中國移動等國內企業，進行多次TD-LTE網路測試，並已著手建立大規模TD-LTE測試網路;而DoCoMo和軟銀也對TD-LTE技術作了全方位的論證和技術測試。徐敬濤認為，一旦中國移動的4G網路開始商用，將有利於TD-LTE成為4G國際標準。這樣，不但能使中國移動和國內裝置廠商擺脫高通等國外廠商的專利束縛，大大降低生產成本;還可能借此進軍國際市場，獲得更多受益。華創證券分析師劉洪軍表示，以國內國外經驗來看，新一代網路建設會經歷外場測試、小規模預商用、正式商用三個階段;外場測試階段雖然規模有限，但搶得先機也很重要。據介紹，TD-LTE的小規模預商用有望在2012年中後期實現，屆時，華為、中興通訊、大唐電信、世紀鼎利等公司將因此受益。徐敬濤還介紹，從產業鏈發展來看，終端一般都是延後於網路鋪建，但部分晶片廠商已經加快TD-LTE終端晶片研發。在北京開展的國際消費電子展中，已經有多款4G手機展出。因此，有業內人士認為，隨著TD-LTE的產業化，不排除聯芯科技等終端晶片廠商掀起一輪上市熱潮。

　　1、引言

　　先來看幾個來自資訊產業部2006年的幾個統計數字：全國行動電話使用者數已經達到4.6億，行動電話普及率達到35.3部/百人;移動短訊息業務量已達4296.7億條，同比增加41%;移動分組資料使用者達到13809.4萬戶，佔總使用者數的29.94%。分組資料使用者包括了移動資料增值業務的使用者和移動資料接入業務的使用者，移動資料業務收入已佔行動通訊業務收入的21.6%，比2005年上升了3.7%。

　　透過這些數字可以看出行動通訊依然保持快速發展，同時移動資料使用者比重不斷上升，移動資料業務成為行動通訊收入中的重要組成部分。作為2.5G行動通訊主流技術的GPRS和cdma2000 1x的普及使得行動電話使用者在使用傳統電路域話音業務的同時，也大大推進了適合市場需求的移動分組資料業務的發展。

　　在國內，中國移動的“移動夢網”、“M-zone”、“百寶箱”、“彩信”和中國聯通公司的“互動視界”、彩e、神奇寶典、“定位之星”、“聯通在信”等業務，以時尚的品牌形象尤其受到年輕人的喜愛，彩鈴、炫鈴等展現使用者個性化追求的回鈴音業務呈幾何級數發展。

　　從國際範圍來看，全球主要移動運營商移動非話音業務的收入比例呈現較快的增長趨勢，儘管話音業務仍然是移動運營商的主要收入來源，但是移動增值業務的收入已經開始呈增長趨勢。尤其是以NTT DoCoMo，KDDI，SKT等日韓運營商為代表的亞洲運營商，藉助3G網路優勢對移動增值業務的深入挖掘，使得移動增值業務在運營收入中的比例大大提高，成為帶動移動業務增長新的驅動力。

　　目前，真正能夠給運營商帶來收入的增值業務仍然是簡訊、彩鈴、IVR、WAP等比較成熟、自費低廉、使用者群普及、對終端裝置要求不多或終端對業務支援一致性好的業務;遊戲、拍賣、定位以及對頻寬要求較高的音樂全曲下載業務等已經逐漸成為業界領先的運營商新的增長點;對於多數運營商來說，視訊業務仍在試驗和商業模式的探索階段，大規模發展還需假以時日。

　　2、移動增值業務的特點

　　移動增值業務的分類方法多種多樣，從業務的承載方式上可以分為基於信令的業務***如短訊息***、電路域業務***如GSM，CDMA等2G網路上的話音增值業務和低速資料業務***、分組資料業務***如GPRS，cdma2000，WCDMA等2.5G/3G網路上的中、高速資料接入業務、資料增值業務***。

　　對於基於信令和電路域的業務在2G/2.5G和3G網路中變化很小，而基於分組資料承載的業務則在3G階段發生了較明顯的變化。主要表現在：

　　***1***頻寬更寬

　　一個單載頻、單扇區的資料頻寬從2.5G網路的幾十kbit/s提高到了幾百kbit/s***均值***。傳輸頻寬的提高，可以保證含有更豐富表現力的媒體內容在更短的時間內傳輸，而無需令使用者為了下載一首歌曲等上很久。

　　***2***QoS機制

　　在3G空中介面增加了QoS***服務質量***控制機制，可以為特定QoS要求的業務提供足夠的頻寬和優先順序服務，保證業務的質量。QoS機制的提供，使得對QoS要求較高的實時/準實時多媒體業務有了一定的服務質量保證。

　　***3***成本

　　3G技術提高了頻譜利用效率降低了成本，使得通訊資費存在下降的可能，比2.5G更加低廉的資費更加符合人們對資料業務的使用要求。KDDI等已經商用了3G網路的運營商採取更加靈活、合理的資費策略，制定了針對不同使用者群的包月套餐，使使用者在可以預期支付的費用前提下，自由地享受移動資料業務帶來的方便。大大刺激了使用者對移動資料業務的需求。 儘管3G網路在資料承載能力和QoS等方面比2.5G有了較大的提高，但除了一些對頻寬和QoS要求較高的業務***如可視電話等***外，2.5G業務和3G業務並沒有明顯的界限。在網路由2.5G向3G演進的過程中，在2.5G環境下已經開展的移動增值業務具有很強的延續性，將在3G環境下繼續使用和發展，隨著價值鏈上各環節的不斷完善，業務一致性更好，業務成本更低，使用者數量也會不斷增加。同時，更多滿足使用者要求的新業務、新應用也會不斷出現。在3G網路中將會不斷出現新的業務，包括技術方面的創新業務和針對市場需求打造的內容創新的業務。

　　需要強調的是增值業務所採用的技術是業務開展的基礎，以一個完善的技術平臺作為基礎，配合業務資料庫、終端等必要支撐，可以衍生出各種各樣的新業務。比如一個行動網路中增加了GPSone定位技術的平臺，能夠完成比較精確的位置資訊計算，根據這個位置資訊就可以開展電子地圖業務、最近的商場/餐館等的查詢業務、好朋友的位置查詢業務、車輛的跟蹤業務、提供使用者附近商場打折資訊的業務、導航、緊急情況報警等業務。

　　因此，尤其是在3G發展的初期，大部分新業務將是通過對基於現有的技術在內容上進行創新和將多種現有技術進行有機結合，打造出一個容易為市場所接受的業務。當然也會有一些如可視電話、手機電視等加入新的技術元素的業務的逐漸出現。

　　3、移動增值業務發展中面臨的問題

　　儘管發展前景樂觀，但在移動增值業務發展過程中也發現了一些問題。

　　***1***標準的一致性和完備性問題

　　業務互通，包括Client***終端***與Server***業務伺服器***以及Client***終端***與Client***終端***之間協議與內容的相容性是保證業務順利開展的關鍵。由於增值業務發展很快，有市場潛力的新業務一經發現，經過很短時間的論證和試驗就會商用。同時，不同運營商的業務需求的差異也會使業務商用前作出或多或少的改進，從而使得移動增值業務缺乏相關的統一、完善的標準。

　　具有影響力的國際標準化組織在移動增值業務方面的標準制定起步相對較晚，對增值業務的標準制定也多集中在業務的通訊協議方面，缺乏對一個端到端可運營業務的整體考慮，涉及業務生成、計費、結算等業務應用重要環節缺乏可以借鑑的統一標準。當然，這些標準化組織在市場需求和各方成員的努力下正在逐漸改變這種狀態。

　　***2***終端的問題

　　移動增值業務的發展對終端的功能、效能都提出了更高的要求，終端的複雜程度日益提高。由於終端產品的研發週期相對較長，難以在新的業務需求提出時迅速作出產品實現目標的調整，導致一個新業務推廣初期往往缺乏終端的支援或者不同品牌的終端之間互通的困難。 另外，不同品牌甚至不同型號的終端產品使用者介面的差異、操作方式的差異也給更換手機的使用者帶來了諸多不便。

　　還有就是終端產品的穩定性、可靠性也會隨著終端複雜程度的提高、廠商對成本的控制和推向市場的速度加快而有不同程度的下降。

　　作為直接和使用者打交道的移動終端的好壞將在很大程度上影響使用者使用移動業務的興趣，甚至會導致業務推廣的失敗。可見在移動增值業務發展中移動終端的發展將成為一個越來越重要的環節。

　　***3***業務管理問題

　　隨著業務種類的不斷豐富，如何有效地管理日益複雜的業務環境、業務系統漸漸成為運營商不能迴避的問題。業務發展的客觀情況決定了在業務發展的初期不可能考慮和規劃一個完善的整體業務架構，要抓住稍縱即逝的市場機會使得業務能夠在儘可能短的時間內商用是運營商不得不做出的選擇。在現階段運營商的移動增值業務的接入、管理平臺大多還是垂直架構，即對不同的業務實現相對獨立的管理，難以實現對使用者、業務、SP/CP等環節的資訊資源共享，在業務系統日漸龐大之後，如何綜合利用現有資源快速生成業務***包括生成組合業務***、統一業務的管理、統一鑑權計費、統一內容管理、業務統計、SP/CP管理、統一業務的展現成為運營商必須解決的問題，這些問題沒有解決將會導致重複投資、效率下降、難以根據市場需求作出靈活、快速的調整。

　　***4***業務的安全問題

　　當前業務開展中涉及業務的安全突出表現為兩類情況：一種情況是使用者在不知情的情況下定製了某些業務，直接導致使用者的利益受到損害。由於問題突出，使用者投訴量大，通過加強管理和採用一些技術手段已經在一定程度上起到了遏制作用;另一種是使用者資訊的安全，即保證使用者的身份資料、密碼、傳遞內容等保密資訊不被非法獲取。尤其是支付類、交易類業務的發展對使用者資訊的安全性提出了更高的要求。上述兩種情況如果不得到解決也會對業務的發展產生極大的負面影響。

　　***5***內容監管的問題

　　一些SP/CP為了快速提高營業收入，在增值業務的內容提供方面打擦邊球，提供含有不健康內容的資訊屢見報道，這不僅危害社會，誤導增值業務的重要客戶群——青少年，而且一定程度上阻礙了健康內容的創新，這種情況持續下去長期來看也會影響業務的發展。

　　***6***業務運營的問題

　　在業務發展初期，價值鏈上的各環節缺乏對市場、對使用者需求以及對業務特性的認識和深入分析，具有一定的盲目性。導致業務的推出難以針對特定的客戶群對症下藥，制定的價格策略也難以符合不同使用者群的要求。

　　4、移動增值業務發展建議

　　保證移動增值業務的健康發展，不是某一方的努力就可以達到目的的，而是與政府合理的監管、運營商高效、靈活、可控的業務環境建設、裝置廠商完善的移動增值業務系統研發以及SP/CP豐富多彩的業務和內容提供密不可分的。

　　針對上面提出的增值業務發展中面臨的問題，提出以下的發展建議。

　　4.1 對於政府監管層面

　　***1***加強標準制定和裝置的測試

　　標準是通訊行業發展中至關重要的環節，只有加大增值業務標準的研究力度，深入理解增值業務的特性才能制定出符合實際需求的有價值的標準。同時通過對增值業務裝置的權威測試和認證，引導裝置廠商按照統一的標準開發裝置，提高增值業務系統***IT系統***滿足電信級的要求。

　　***2***進一步完善法律法規，加強對業務安全的管理

　　政府監管部門應該通過完善法律法規的方式加大監管力度，規範增值業務領域的市場秩序，通過制定相關的政策，引導市場向有序的健康方向發展，保障使用者的合法利益不受侵害。

　　4.2 對於運營商

　　***1***儘快整合和完善業務運營環境

　　運營商已經意識到了這個問題，也正在採取措施。國內幾個主要運營商已經或正在開始建立綜合業務管理平臺，使業務由以前的垂直結構向水平結構方向發展。同時使業務平臺具有不斷擴充套件的能力，以適應更快推山新業務的要求。

　　***2***重視終端的發展

　　終端做為使用者使用業務最直接的展現實體，對於業務品牌推廣、業務開展成功與否起著至關重要的作用。業務內容在終端上的良好展現，不同廠家終端產品對業務內容的高度相容以及友好的業務選單、介面會極大地提高使用者對業務的認知度和業務普及的速度。正式基於這樣的原因，運營商定製終端將能夠針對所推廣的業務量身打造更統一介面、更高業務一致性、更低成本的終端產品。可以預見，運營商在終端定製中將發揮更加重要的作用。

　　***3***細分市場變得愈加重要

　　移動增值業務的市場相對於基本電信業務更加具有地域特色，不同國家、地區，不同文化背景甚至不同年齡、職業的使用者對增值業務的需求差異很大，只有通過深入研究，瞭解特定使用者群體的需求，才能贏得市場先機。同時針對適合的人群制定適當的資費策略，最大限度地挖掘市場潛力是業務成功的關鍵。

　　***4***內容的監管也不可忽視

　　對於內容的監管、業務的安全不只是政府部門的職責，運營商也應該擔負起應有的責任，這對於樹立運營商的良好形象，提高品牌價值是不可或缺的。

　　***5***增值業務發展中如何處理“通道”角色

　　根據資訊產業部的統計，截止到2006年12月，國內膝上型電腦產量達5912萬臺，同比增長超過30%，迅速增長的筆記本市場使使用者已不滿足於通過固定的方式接入網際網路，而移動資料網路的出現使隨時隨地的中、高速移動資料接入成為可能，極大地方便了使用者對資訊的獲取和傳遞。這樣的市場需求將會快速增長，成為移動資料業務中不可小看的重要部分，如何通過合理的資費策略和技術手段解決資料承載業務“增量不增收”的問題、充分利用網路資源、協調發展移動資料接入服務和移動增值業務是運營商必須面對的問題。

　　4.3 對於裝置廠商

　　***1***加大研發力度，提高裝置的質量

　　裝置的質量是廠商的生存之本，在電信領域的應用對增值業務系統的穩定性、可靠性提出了更高的要求，需要裝置廠商加大研發力度，按照電信級的裝置標準要求研發和生產。

　　***2***加強售後技術支援

　　增值業務的區域化、本地化特點要求裝置廠商要了解市場的需求和運營商的需求。在裝置商用後隨時準備產品的二次開發，這就要求廠商培養和儲備本地的技術人才，做到快速的反應，才能在市場競爭中處於有利地位。

　　***3***與運營商建立戰略合作關係

　　增值業務的發展，要求廠家及時瞭解市場和運營商的需求，看似相同的業務可能會由於不同運營商的組織架構的不同而直接影響到業務流程、運營管理流程的差異，只有和運營商長期的、緊密的戰略合作才能快速推出真正滿足運營需求和市場需求的產品。

　　3G為移動增值業務的發展提供了更加廣闊的天地，如何適度的監管、完善業務環境、為價值鏈各環節創造更加合理的發展環境、悉心瞭解和培育市場、推出滿足市場需求的業務是增值業務發展的關鍵因素，移動增值業務將隨著技術的不斷成熟滲透進人們日常生活的各個角落，將成為行動通訊發展新的驅動力。