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　　消費者心理受這種趨勢帶動,穩定性降低,在心理轉換速度上趨向與社會同步,在消費行為上則表現為產品生命週期不斷縮短。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!

　　篇一

　　《網路營銷的消費者心理分析》

　　[摘要]網路營銷的出現使消費者在此將擁有比過去更大的選擇權力與自由,但同時也使消費不信任。本文通過對網路營銷的優勢和網路營銷中消費者心理的特點分析,提出在我國開展網路營銷應該關注的問題。

　　[關鍵詞]網路 網路營銷 消費者心理

　　一、引言

　　網路營銷的最大特點在於消費者需要為主導。消費者在此將擁有比過去更大的選擇權力與自由。他們可根據自己的個性特點和需求在全球範圍內找尋滿足他們的商品,不受地域限制。通過進入感興趣的企業網址或虛擬商店***Virtual Store***,消費者可獲取更多的有關資訊和其組合,使購物更顯個性。消費者甚至有權決定是否接收廣告資訊或接收哪些型別的資訊。

　　隨著計算機輔助設計、人工智慧、遙感和遙控技術的進步,現代企業將具備以較低成本進行多品種小批量生產的能力,這一能力的增強為個性營銷奠定了基礎。但要真正實現個性化營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網路營銷的出現則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業的各種銷售資訊在網路上將以數字化的形式存在,可以極低成本傳送並能隨時根據需要進行修改,龐大的促銷費用因而得以節省。企業也可以根據消費者反饋的資訊和要求通過自動服務系統提供特別服務。例如可通過***向消費者傳送特定的資訊或致以節日的問候。

　　二、網路營銷優勢

　　傳統的營銷管理強調4P***產品、價格、渠道和促銷***組合,現代營銷管理則追求4C***顧客,成本、方便和溝通***,然而無論哪一種觀念都必須基於這樣一個前提:企業必須實行全程營銷,即必須由產品的設計階段就開始充分考慮消費者需求和意願。遺憾的是,在實際操作中這一點往往難以做到。原因在於消費者與企業之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。而在網路環境下,這一狀況將有所改觀。即使是中小企業也可通過電子布告欄、線上討論廣場***Disscusion areas***和***等方式,以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行近時的資訊蒐集。消費者則有機會對從產品設計到定價***對採用認識價值定價法的企業尤具意義***和服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的溝通方式提高消費者的參與性和積極性,更重要的是它能使企業的營銷決策有的放矢,從根本上提高消費者滿意度。

　　同時網路提供24小時服務,不存在節假日或營業時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短,程式簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優勢更為突出。例如書籍的購買,消費者不必遍尋各大書店,也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網上購物特別受需要大量資訊進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標的消費者青睞。

　　網路營銷能為企業節省鉅額的促銷和流通費用,使產品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球範圍內找尋最優惠的價格,甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比,消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成,因而能以更低的價格實現購買。

　　三、網路營銷中消費者心理的特點

　　網路營銷表明:當今企業正面臨前所未有的激烈競爭,市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變,消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場條件上,消費者將面對更為紛繁複雜的商品和品牌選擇,這―變化使當代消費者心理與以往相比呈現出一種新的特點和趨勢。

　　1.消費主動性增強

　　在社會分工日益細化和專業化的趨勢下,即使在許多日常生活用品的購買中,大多數消費者也缺乏足夠的專業知識對產品進行鑑別和評估,但他們對於獲取與商品有關的資訊和知識的心理需求卻並未因此消失,反而日益增強。這是因為消費者對購買的風險感隨著選擇的增多而上升,而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品如電腦的購買上,消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的資訊並進行分析比較。這些分析也許不夠充分和準確,但消費者卻可從中獲得心理上的平衡,減低風險感和購後產生後悔感的可能,增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源於現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的慾望,而且人天生就有很強的求知慾。

　　2.消費心理穩定性減小,轉換速度加快

　　現代社會發展和變化速度極快,新生事物不斷湧現。消費者心理受這種趨勢帶動,穩定性降低,在心理轉換速度上趨向與社會同步,在消費行為上則表現為產品生命週期不斷縮短。過去一件產品流行幾十年的現象已不可能,消費品更新換代速度極快,品種花式層出不窮。產品生命週期縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。

　　3.對購買方便性的需求與對購買樂趣的追求並存

　　―部分工作壓力較大,緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標,追求時間和勞動成本的儘量節省。特別是對於需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費品,這點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反,由於勞動生產率的提高,人們可供支配的時間增加。一些自由職業者或家庭主婦希望通過購物消遣時間,尋找生活樂趣,保持與社會的聯絡,減少心理孤獨感。因此他們願意多花時間和體力進行購物,前提必須是購物能為他們帶來樂趣,能滿足心理需求***體驗式營銷***。這兩種相反的心理將在今後較長的時間內並存和發展。

　　四、開展網路營銷應該注意問題

　　然而現階段網路營銷也存在一定的問題,特別是在中國特定國情下網路營銷一直沒有得到較好的發展。有關研究認為產生這一問題的主要原因有以下幾點:

　　1.消費者現階段對網路營銷仍然缺乏信任

　　首先,網路應用於企業經營時一個突出的特點是能使大企業變小,小企業變大。即所有企業在網上均表現為網址和虛擬環境。在傳統的現實環境中,中小企業會受到經濟規模和企業歷史等條件的束縛,而在網上它們則更具自由度,可利用資訊武裝自己,縮小與大企業的差距。對中小企業來說,這一特點就是優點。但消費者也因而增加了鑑別、選擇企業或產品的難度。一些在實體經濟中可有效判別和預期產品服務質量的感覺,例如對零售企業營業面積、店容、店貌等的感受,在網上將無用武之地。消費者必須重新學習或繼續以現實途徑進行輔助判別,這就增大了消費者判別的難度和成本。此外,網路商店較容易沒立,因而也容易作假,消費者對此也會心存疑慮。因此許多進行網路營銷的企業仍會藉助實體設施來提高信譽和知名度。但這反過來又會削弱網路營銷的優勢。

　　2.現階段網上購物安全性仍然不足

　　目前網上購物的危險主要源於兩方面:一是消費者的私人資料如信用卡資料在傳輸過程中可能被擷取或被盜用。現時加密技術的發展仍不能完滿地解決這一問題。另一方面,“惡作劇”或蓄意的計算機病毒也令人望而生畏。如果病毒一旦在網上發作,破壞力可想而知。網際網路是一個開放和自由的系統,目前仍缺乏適當的法律或其他手段進行規範。因此如果網上購物發生糾紛,消費者的權益未必能獲得足夠保障。

　　3.網路營銷無法滿足某些特定的心理需求

　　網路營銷的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。由於網上購物可替代部分人際互動關係,也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機。此外,虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重。消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。而且網路商品的價格欠缺靈活,會令某些喜歡在現場討價還價的消費者大失所望。

　　可見網路營銷確有過人之長,極有希望發展成為一種重要的營銷方式。但也正因為它的特點使它不可能取代所有的營銷方式。它只是以―種新的方式使買賣雙方獲益。因此,企業應從自身經營範圍和特點出發,權衡利弊,然後才能形成正確的認識,做出正確的選擇。如今網路營銷是時尚的營銷方式之一。總之,經營者要從上述消費者心理變化的特點中認識未來的網路營銷,才能在市場上立於不敗之地。