旅遊業營銷推廣方案模板

　　自80年末以來,隨著中國市場經濟的快速發展,營銷方案對於企業來說越來越重要。那麼下面是小編整理的相關資料，供您參考。

　　一

　　千姿百態、獨具魅力的民俗文化資源使民俗文化旅遊一直備受熱捧，市場規模也在持續擴大。近年來，隨著民俗文化旅遊消費需求的悄然升級，民俗文化旅遊缺乏民俗文化內涵、產品嚴重雷同的問題日益凸顯，嚴重製約民俗文化旅遊的持續發展。本研究在對民俗文化旅遊體驗營銷核心分析的基礎上，構建民俗文化旅遊體驗營銷模式，並提出相應的實施策略，以期能夠提升民俗文化旅遊市場競爭力。

　　論文關鍵詞： 民俗文化旅遊 體驗營銷 體驗激勵主題。

　　從1983年山東濰坊安丘石家莊民俗文化旅遊村迎來第一批日本客人起，歷經近30年的發展，民俗文化旅遊市場與自然風光旅遊、歷史文化旅遊分庭抗禮，形成三足鼎立的競爭態勢。目前，民俗文化旅遊村鎮、民俗文化旅遊街區、民俗文化旅遊公園、民俗文化旅遊節是民俗文化旅遊的主要形式。

　　民俗文化旅遊是旅遊者離開慣常住地，到異地去觀賞其民間風俗、民間信仰、民間娛樂、民間節目、民間文藝等民俗文化的活動。

　　俗話說“十里不同風，百里不同俗”， 我國不同地域、不同民族形成了豐富多彩的民俗文化資源是民俗文化旅遊實施的基礎。而旅遊者正是需要通過對這些豐富多彩的民俗文化的瞭解、認知、參與過程，獲得對旅遊目的地民俗文化的體驗。

　　1 創造差異化體驗價值是民俗文化旅遊體驗營銷的核心。

　　千姿百態、風格迥異的民俗文化資源是民俗文化旅遊市場的先天優勢資源，也使民俗文化旅遊極具特殊性。旅遊者不能直接擁有這些民俗文化資源，而是獲得聞所未聞、見所未見的物質、精神、行為類民俗文化的旅遊體驗過程及其帶來的體驗價值。體驗價值的創造與交換是民俗文化旅遊體驗營銷的核心環節。

　　不僅如此，由於旅遊次數及時間的增加， “缺乏經驗的旅遊者”比例逐漸減少，而“經驗豐富的旅遊者”以及“經驗富裕的旅遊者”逐步增加。隨之而來的，就是“水漲船高”的民俗文化旅遊體驗需求。走馬觀花式的民俗文化旅遊所帶來的“走出去、開眼界”的觀光體驗，已經遠遠不能滿足旅遊者。取而代之的全景式深度旅遊，旅遊者渴望通過對民俗文化的深度、全面觀賞，實現賞新、賞異、賞知需求。值得一提的是，隨著旅遊經驗繼續增加，充當旁觀者的全景式觀賞也逐漸失去吸引力。參與其中，樂在其中的體驗方式，能夠帶給旅遊者更深度、更個性化、更獨特的體驗而備受青睞

　　因此，隨著旅遊者對民俗文化體驗需求的不斷提升，其對民俗文化體驗價值的要求也越來越高。體驗價值的強弱、差異性大小將直接決定民俗文化體驗營銷的成敗。

　　2 民俗文化旅遊體驗營銷模式建構—— 圍繞創造差異化體驗價值。

　　民俗文化旅遊市場，極少數的旅遊產品擁有獨一無二的天然民俗文化資源，具有不可替代的旅遊體驗價值。像瀘沽湖女兒國旅遊景區，獨有的摩梭族、“男不娶、女不嫁”的阿夏走婚習俗、“崇母尊女”的民俗，使其旅遊體驗獨具差異性，旅遊者絡繹不絕。

　　絕大多數民俗文化旅遊產品並不具備這一優勢，面臨著或大或小的同質化競爭。體驗營銷模式必須圍繞創造差異化的民俗文化體驗價值這一核心問題展開。為此，首先需要識別出特色民俗文化資源，並挖掘充實，這是創造差異化民俗文化旅遊體驗價值的基礎。其次提煉出差異化的體驗激勵主題，除吸引旅遊者之外，更重要的是為統一規劃並設計體驗過程提供依據。隨後要規劃並設計具體的體驗過程。這包括對一系列靜態、動態、互動式民俗文化資源的整合使用。還要從細節處呼應體驗激勵主題，為體驗效果錦上添花。最後，要開發能呼應體驗激勵主題，延續體驗回憶的旅遊產品。

　　3 民俗文化旅遊體驗營銷的實施策略。

　　3.1 識別並挖掘特色民俗文化資源。

　　做好這一步工作，要有長遠的營銷眼光，不盲目跟隨民俗文化旅遊市場熱點，抵制“簡單模仿”而產生短期利益誘惑。對特色民俗文化資源的識別，可以根據“新、優、特”三點來選擇。

　　具體來說，識別出的特色資源或者是最新穎的，是其他民俗文化旅遊產品所沒有的，如稀有的摩梭民族所形成的女兒國特色民俗文化。或者民俗文化資源與競爭對手相比，明顯更有優勢和吸引力。如同處廣西壯族民俗文化旅遊市場，桂林灕江地區由於是故事片《劉三姐》拍攝地，而成為體驗壯族對歌文化的首選。又或者，民俗文化資源能夠被不斷深化、延續發展，最終形成獨特旅遊體驗。

　　如烏鎮西柵景區經過精心打造，成為深度體驗古樸、悠閒的江南水鄉生活的最佳選擇。識別之後，還要進一步對特色民俗文化資源進行多維度的深度挖掘，為提煉體驗激勵主題提供充實豐富的素材。

　　3.2 “捨得”定位並提煉體驗激勵主題。

　　即使經過識別選擇，留下的特色民俗文化資源往往還是內容豐富，形式多樣，能夠帶來多方面的旅遊體驗價值。而要提煉差異化體驗價值，需要有“有舍才有得”的營銷定位思維，敢於捨棄特色民俗文化資源體驗價值中的絕大多數，只留下最不可能被複制、模仿、超越的體驗價值來提煉。

　　最終提煉成體驗激勵主題，對民俗文化旅遊體驗價值的生動化、主題化表述，是對民俗文化旅遊體驗價值的提綱挈領式總結。

　　一個鮮明獨特的體驗激勵主題，使整個旅遊體驗過程設計、細節的營造、旅遊產品的開發更有據可依，實現最大化體驗價值。

　　民俗文化旅遊體驗激勵主題可以表述為一句話：在這裡，能夠得到任何地方都沒有的“XXXX”的體驗。優秀的體驗激勵主題必須要有強烈的激勵性，對旅遊者產生巨大吸引力，能夠驅使其產生旅遊或者重複旅遊行為。另外，還要有一定的競爭性，有效的區別於競爭對手。

　　正是差異化的體驗激勵主題設計，使浙江桐鄉烏鎮西柵景區在競爭激烈的江南六大古鎮民俗文化旅遊市場中脫穎而出。與其他古鎮充斥著的商業化、人聲鼎沸的街道、商店相比，烏鎮西柵景區結合烏鎮特色資源提煉出獨具特色的“江南水鄉古鎮度假休閒”

　　的體驗激勵主題。隨後從觀光、餐飲、購物、住宿、交通等方面統一規劃和設計，使古樸、悠閒的江南水鄉古鎮度假體驗主題得到淋漓盡致發揮。

　　3.3 設計“靜態展示、動態表演、參與體驗”結合的多感官體驗過程。

　　體驗激勵主題一經提煉，接下來需要圍繞其精心設計、合理安排“靜態展示、動態表演、參與互動”三種體驗環節。

　　靜態展示主要包括優美的風景、建築、民俗文化展覽館、服飾等內容，能夠讓旅遊者對特色民俗文化產生最直觀的瞭解和認知。

　　動態表演則是以歌舞、戲劇、人員演示的方式對生活、生產、社交、宗教信仰、文藝等具體風俗文化內容進行呈現。生動活潑的動態表演感染力較強，能加深旅遊者對民俗文化的深度理解，帶來有聲有色的深度審美體驗。參與體驗則是設計一些能夠讓旅遊者直接參與其中的民俗文化活動。身臨其境的參與能夠使旅遊者產生樂在其中的體驗感受，產生最強的愉悅感。

　　三種不同形態的體驗環節的比例安排，往往影響旅遊者最終體驗價值的大小。靜態展示佔太高比例的話，容易降低旅遊者興趣，難以產生較深刻體驗價值。與此相比，動態表演和參與體驗環節，由於生動、真實、情景化而能刺激旅遊者產生強烈的體驗感受，產生的體驗價值較高。因此，要想實現最大化的體驗價值，較為合理、易於操作的比例安排是“三分靜態展示，四分動態表演、三分參與體驗”。當然，隨著旅遊者體驗需求的繼續提升，對參與體驗環節比例還可以再增重。

　　除此之外，體驗過程的設計還要圍繞體驗激勵主題，有意識的融入多感官的體驗刺激。“ 耳聽為虛，眼見為實”，視覺刺激往往引發的震撼和記憶效果最強。因此無論靜態展示，還是動態表演以及互動體驗環節，要從色彩、佈景、服飾、裝飾物、人物等各方面精心設計，製造出真實生動、美輪美奐的視覺感受。同時，運用特色方言、音樂、戲曲營造氛圍，為旅遊者提供“入鄉隨俗”運用方言交流的情景和機會，能夠大大提升旅遊者參與度，使旅遊過程變得生動有趣。“民以食為天”，特色飲食文化的展示與體驗必不可少，從“飲食”中獲得的味覺體驗，更能使旅遊者念念不忘。

　　對體驗過程的整體設計而言，形式越豐富多彩、跌宕起伏，感官體驗越有滋有味，帶給旅遊者的體驗刺激就越大，整體效果也就越突出。

　　在此方面，雲南香格里拉藏民家訪民俗文化旅遊體驗過程的設計頗具啟發意義。藏民家訪體驗過程始於旅遊大巴，除導遊繪聲繪色地講述藏民文化習俗外，還會教旅遊者表達情感的“呀嗦，呀嗦，呀呀嗦”藏族方言，以及表達喜悅的跺腳。到藏家門口，參與互動式體驗環節接踵而至，旅遊者一一接受主人敬獻哈達並喝下青稞酒才上樓。而在觀賞藏民表演歌舞中，利用“呀嗦，呀嗦，呀呀嗦”和跺腳表示讚歎。隨後，旅遊者學做糌粑、喂吃糌粑，最後和藏民共同圍著吉祥的柱子跳鍋莊舞，整個藏民家訪體驗氣氛達到白熱化程度。靜態展示營造出體驗氛圍，動態表演點燃體驗熱情，參與互動釋放體驗激情，藏民家訪有效的使旅遊者獲得終身難忘的體驗價值。

　　3.4 巧妙設計情景式的參與體驗環節。

　　參與體驗環節，是提升旅遊者體驗價值不可缺少的重要環節。

　　伯德·施密特的體驗營銷理論指出，體驗營銷過程就是體驗表演的過程，消費者渴望扮演角色並參與演出。[3]因此，當靜態展示和動態表演是讓旅遊者充當觀眾“看過癮、聽過癮、吃過癮”，那麼通過參與體驗環節的設計，則能讓旅遊者通過直接參與而“演過癮”。

　　1情景式參與體驗環節的設計類似情景式戲劇，既需要設搭建舞臺、設定場景，還需要有表演主題並設定相關的角色。具體的設計過程，根據操作難易程度以及旅遊者參與程度有所側重。如果需要滿足大多數或者全部旅遊者的參與要求，那麼可以設計內容較少、容易控制、過程相對簡單的體驗活動，如旅遊者參與特色產品的生產過程，或旅遊者參與某一民俗文化表演活動等形式。像藏民家訪中，提供材料，讓旅遊者現場動手製作糌粑，或藏民帶領遊客共同跳“鍋莊舞”，雖然簡單但是體驗效果不俗。

　　當然，增強體驗價值的最佳方法是設計情景式的參與體驗活動，即根據體驗主題，精心選擇最具代表性的民俗文化活動、事件、過程，讓部分或者旅遊者全部參與其中親身演繹。這要求事前設定好互動活動的主題、流程、角色安排，並準備包括場景、道具、裝置、服裝等在內的設施，同時做好現場的控制安排。像雲南大理旅遊的“ 掐新娘”“、背新娘”婚慶活動，男女遊客分別充當“新娘”“、新郎”，在經驗豐富的主婚人帶領下體驗獨特的白族婚俗文化。

　　3.5 做好細節，強化體驗效果。

　　“細節決定成敗”，在旅遊體驗過程中，細節往往更容易影響旅遊者感受，增強或減弱體驗效果。在涉及吃、住、遊、乘、導、購所有方面的民俗文化旅遊體驗過程中，整體環境衛生是否乾淨整潔的細節問題往往會對旅遊者體驗滿意度產生較大的影響。其中，合理佈置景區遊覽路線、合理安置足量的休息座椅、安排乾淨且數量合適的洗手間、安置足量且位置合理的垃圾回收箱、設計與環境協調的路標及景點介紹牌是最容易打動旅遊者的細節，尤其需要注意。另一個影響旅遊者體驗價值高低的細節是整體服務水平，需要投精力和時間，對包括導遊在內的相關旅遊服務人員經過長期、嚴格的營銷訓練，還需要根據旅遊者需求儘可能提供多樣化的服務。

　　此外，對最佳旅遊人員數量控制的小細節也會影響旅遊者的體驗感受，影響體驗效果。過度擁擠，缺乏組織不但使遊客失去遊覽和參與的興趣，更會給整體環境衛生整潔、服務水平帶來嚴峻考驗。稍有不慎，就極容易使旅遊體驗的效果大大折扣。拿筆者經歷的香格里拉“藏民家訪”和瀘沽湖摩梭族“篝火晚會”兩個類似的旅遊專案比較，正是兩者人陣列織的差異導致體驗感受和價值大相徑庭。藏民家訪以藏民家庭為單位，一家一晚上就接待幾十個人，場面易於控制和管理，氣氛也能夠充分調動，效果較好。但摩梭篝火晚會是在容納五六百人的場地進行，顯得擁擠雜亂，參與環節也組織無序，使旅遊者興趣全無，很多遊客甚至提前離場。

　　3.6 開發能呼應體驗主題的特色旅遊產品。

　　對於旅遊者而言，旅遊購物是旅遊中不可缺少的重要組成部分，更是旅遊體驗的回憶和延續。然而面對琳琅滿目的旅遊產品，旅遊者卻往往難以買到稱心如意旅遊產品，因為旅遊產品往往毫無特色，千篇一律。沒有意識到旅遊產品是體驗營銷有機延續，缺乏針對性的開發是問題根源所在。

　　毋庸置疑，旅遊產品能夠為旅遊所在地帶來直接經濟收入，然而經濟收入的持續增長則有賴於特色旅遊產品的開發。要根據民俗文化體驗激勵主題，選擇最能代表當地民俗文化特色的產品進行深度開發。像廣西壯族自治區靖安縣，精心選擇繡球作為特色旅遊產品深耕細作，不僅形成了完整的繡球產業鏈，更創造出獨特的壯族“繡球”文化體驗價值，在壯族民俗文化旅遊市場上佔據一席之地，贏得巨大的經濟效益。[3]

　　此外，對旅遊產品還可以從整體上佈局，對購物點進行數量控制，同時對購物產品的種類進行規劃，避免同質，製造錯位競爭。烏鎮西柵景區從呼應“ 江南水鄉古鎮度假休閒”的體驗主題出發，通對購物點數量及產品種類的統一佈局、管理，不僅避免像競爭對手一樣變成喧鬧非凡的“商業古鎮”，而且差異化的旅遊產品吸引旅遊者爭先購買。

　　除此之外，如何將交通運輸業、餐飲業、住宿業等配套行業納入民俗文化旅遊體驗營銷過程，共同創造出最大化的旅遊體驗價值也值得進一步探討。

　　二

　　通過研究旅遊產品市場生命週期特點，有利於經營者發現導致旅遊產品衰退的各種因素，採取有效措施減緩衰退期的到來，從而延長市場生命週期。

　　關鍵詞：旅遊產品;市場生命週期;營銷策略

　　1旅遊產品市場生命週期的概念

　　旅遊產品市場生命週期是指旅遊產品從投放旅遊市場到退出旅遊市場的全過程。在旅遊市場上，旅遊產品也有類似於動植物那樣的生、長、衰、亡的生命週期，有產生、成長、成熟、退出的過程。旅遊產品在市場上的生命週期有長有短，表現形態各異，為便於分析問題，一般採用典型旅遊產品的市場生命週期來進行分析。

　　典型旅遊產品的市場生命週期經歷投入期、成長期、成熟期、衰退期等4個階段。不同階段有不同特點。通過研究旅遊產品市場生命週期，有利於經營者發現導致旅遊產品衰退的各種因素，採取有效措施減緩衰退期的到來，從而延長市場生命週期。

　　2旅遊產品投入期的特點

　　處於市場生命週期不同階段的旅遊產品會呈現出不的特點，這些特點大致可從市場認知程度、旅遊者型別、競爭者數量、產品銷售金額、利潤水平、產品質量等方面進行判斷。旅遊產品剛投放市場被稱為投入期。如新酒店開業、新推出的旅遊線路、新推出的旅遊服務專案等。新產在剛投放市場銷售時，市場上同類競爭者較少甚至沒有。

　　在投入期因銷售量很少，而經營費用如員工工資、固定資產折舊分攤、水電費、廣告費等開支較大，因而分攤費用在單位旅遊產品成本中的佔比很高，故利潤很少甚至虧損。如某旅遊飯店在推出風味餐的第一個月平均每天中午只有30多人，晚上只有50多人前來用餐，虧損累累。

　　在投入期銷售渠道往往較為單一，中間商不願意在看不準市場的情況下幫助企業推介和代理新產品。另外，在一般情況下，旅遊新產品的質量從不穩定到穩定，從不成熟到成熟有一個時間過程。在投入期旅遊產品質量一般不太穩定，不太成熟，以酒店業為例，新酒店、新員工、新顧客，員工與裝置之間、部門之間、員工之間、員工和遊客之間都需要有一個“磨合”過程，往往剛開業時，客人的不滿和抱怨較多、投訴較多。

　　3旅遊產品市場投入期的營銷策略

　　在旅遊產品投入期，營銷策略的重點是提高旅遊者對旅遊產品的瞭解和認知程度，以擴大市場面。經營者在旅遊產品上市前就應策劃好旅遊廣告與宣傳，突出“人無我有”、引領旅遊消費的新時尚。爭取目標市場的先鋒型客人，使他們敢於第一個“吃螃蟹”。在這一階段旅遊企業向廣大潛在旅遊者介紹旅遊產品效能、使用方法是十分必要的，因為不瞭解旅遊產品效能或使用方法，客人就不願消費。如曾有一家酒店準備推出西餐，在開業初專門開闢一片區域，播放怎樣吃西餐的錄影，為不會吃西餐的客人示範，併為其創造別具一格、輕鬆愉快的西式就餐環境。在這一區域工作的服務員全部穿牛仔褲上崗，在餐桌上放上筷子以方便“外行”客人就餐。因時值改革開放之初，這家酒店藉此宣傳吃西餐是一種時尚，3個月後即顧客盈門。

　　在旅遊產品投入期，一些旅遊企業為預防同行競爭者湧入，紛紛給潛在的競爭對手設定進入門檻。如申請新產品專利，採取低價薄利策略、以規模效益贏得競爭優勢等。還有的旅遊企業預計某一競爭市場將來會十分激烈，而短時間內競爭者又無法加入，於是便搶在競爭者進入之前實施高價策略並以高質量形象出現。爭取在短期內賺取高額利潤，等市場競爭加劇時再適時轉向。如一些旅遊企業趁“桑拿熱”之際賺取一筆利潤後，在“保齡球熱”到來前改投資保齡球，又賺了一筆可觀的利潤，始終走在時尚前列。

　　在旅遊產品投入期，旅遊企業還必須千方百計打通銷售渠道，解決渠道過窄而導致的銷路不暢問題。同時，節省不必要的開支、減少浪費、降低生產經營成本，也是旅遊企業的一項常規性工作。通過招標方式可降低採購成本，如在新加坡酒店餐飲業經營中，通過招標採購鮮活產品不僅節省了採購成本，而且通過一攬子採購、一攬子價格的期貨制來降低因價格波動過大給酒店餐飲經營造成的風險。旅遊業採取很多辦法降低成本，但以犧牲旅遊者利益為手段過度降低成本就不足取，如在遊客與旅遊公司所簽訂的旅遊合同中，旅遊公司明明承諾下榻三星級酒店，旅客入住後卻發現酒店只有二星、一星;承諾遊客遊覽某知名旅遊景點，待遊客參觀遊覽時卻發現是“冒牌貨”;遊客在購物時，卻發現是假貨;因旅遊公司安排假的景點太多、太離譜，乃至遊客抱怨“某某山水假天下”。提高產品質量是企業努力的方向，要避免旅遊產品因質量問題在投入期夭折。

　　總之，旅遊產品在經濟生命週期不同階段有其不同特點，旅遊企業可以根據不同的特點採取相應的營銷策略。

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