品牌推廣營銷案例分析

　　通過案例分析增加資訊量，對先驗概率進行修正，從而提高決策者對未來可能性的把握，達到降低決策風險的目的。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　小樣乳酸鹽，輕運動不怎麼樣

　　2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團2個億，助力好彩頭。同年11月，好彩頭新品小樣乳酸鹽上市，進行大範圍、高強度的高空宣傳，起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人，冠名浙江衛視熱門節目《燃燒吧少年》，冠名中國羽毛球聯賽。品牌產品認知度被快速放大，但離產品暢銷市場還有一定的距離。

　　消費者購買行為存在“以需求來動念，以品類來思考，以品牌來表達”的心智思維模式。即消費者購買任何產品時，都是基於需求引發購買行為。如消費者渴了，就是生理需要，這時消費者需求解渴的產品，之後消費者會以品類來思考，看看想要通過何種品類來解決口渴的問題。所以，需求是產品暢銷市場的根本動力。只有被消費者顯著需求的產品，才能暢銷市場。當前小樣乳酸鹽在洞察消費者需求上存在戰略失誤。

　　輕運動，偽概念、偽需求

　　在品牌傳播上，小樣乳酸鹽將產品的價值定位為輕運動，但是輕運動不是真正的消費需求。雖然市場上有很多基於“輕”的概念訴求的產品價值如輕奢侈，為何輕奢侈概念成立?

　　其一，奢侈在消費者心智認知上具有“貴”的價值，這個價值概念清晰明確具體，是價格高的表達。而“輕奢侈”消費者會通過奢侈表達的價格高的概念，理解為相對便宜的產品。在價值的認知上是成立的。

　　其二，倡導輕奢侈的產品在品質上達到了奢侈的等級，但價格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費者消費不起真正的大品牌奢侈品，輕奢侈便吻合了這一需求。

　　然而，並不是以“輕”來創造新概念就能成立。小樣乳酸鹽，生造“輕運動”的概念，併為輕運動生硬提出“更好喝、更解渴、更快樂”的價值，在認知價值、需求價值、傳播效果上均存在失誤。

　　從認知價值來看，輕運動消費者無概念認知。輕運動是創造性概念，容易引起消費者對於“輕重運動”的聯想。然而消費者對重運動和輕運動沒有清晰的認知區別，且輕運動並沒有直觀的價值體現。

　　從需求價值來看，輕運動無消費價值。作為一款解渴型的運動飲料，消費者消費運動飲料的關注點不在於這款飲料是重運動還是輕運動。消費者關注的核心在於這款飲料是否能滿足運動之後快速補充身體所需的能量，達到解渴的效果。小樣乳酸鹽，在傳播上提出“小樣乳酸鹽，輕運動更好喝，輕運動更解渴，輕運動更快樂”的價值點，均未能抓住消費者痛點。

　　首先，好喝的價值，沒有獨特性。好喝是飲料的第一基礎價值，所有飲料都必須是好喝的飲料，不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂亦不是獨特的價值。幾乎所有休閒飲料在品牌調性上都突出快樂的個性。

　　其次，消費者無法感知和體驗到小樣乳酸鹽訴求“輕運動更解渴”是否真的比其他運動飲料更解渴。因為本身在解渴這個問題上，任何可以解渴的飲料，在消費者口渴時都能滿足。而運動飲料本身已經是在飲料大品類中，基於運動解渴的屬性進行分化，相對其飲料來講，運動飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產品與運動飲料進行對比“誰更解渴”，已進入過度分化的階段，從認知和體驗角度，消費者均無法感知輕運動的價值。

　　最後，消費者對“輕運動更解渴”無心智認知。輕運動作為創造性概念，本身已需要對概念進行教育。而輕運動是否更解渴，在心智上沒有依據，不可信無認知。

　　從傳播效果來看，多重概念教育市場難度巨大。小樣乳酸鹽在產品價值上塑造了多層價值。第一，小樣乳酸鹽是一個輕運動的飲料，這是第一層價值，為小樣乳酸鹽建立了統一性的價值概念。第二，小樣乳酸鹽為其作為輕運動的飲料，建立輕飲料具有“更好喝、更解渴、更快樂”的多層價值。基於認知和需求的分析，這些價值在認知上完全屬於企業內部思考總結所得，消費者心智中均未有潛在的認知嫁接。這種多層次的價值傳播，在如今網際網路時代，傳播資訊爆炸且碎片化的媒體環境下，市場教育難度極大。

　　那麼，小樣乳酸鹽應如何撬動消費者需求，引爆市場?

　　開創“發酵運動飲料”新品類

　　小樣乳酸鹽作為運動飲料中的新品類，洞察消費者需求是其引爆市場的根本。作為運動飲料，小樣乳酸鹽的產品命名，已將產品與其他運動飲料如百事維動力、達能脈動、可口可樂水動樂進行區隔，並突顯自身的差異點。而這顯著的差異點，正是小樣乳酸鹽引爆市場需求的關鍵點，但是小樣並未放大這一獨特價值。

　　目前的運動飲料，配方的主要成分為維生素群+果漿***香精***+食用鹽，如百事維動力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂水動樂的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽***氯化鈉***;達能脈動的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁。可見目前的運動飲料均是通過維生素+食用鹽為運動人士注入能量，並通過果漿提升產品的味道。而小樣乳酸鹽，從品類名上可見，“乳酸+鹽”是其主要的成分，但是乳酸和鹽到底各是什麼，我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。

　　通過對小樣乳酸鹽成分表的研究，我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運動飲料一樣具有維生素之外，在成分里加入了獨特的“發酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”。澳洲雪鹽相對其他運動用飲料新增食用鹽具有相同的價值，無獨特性。但發酵乳酸菌卻是其他運動飲料沒有，小樣獨有的成分。

　　所以，小樣乳酸鹽應放大“發酵乳酸菌”的獨特點，基於發酵乳酸菌本身發酵的工藝，開創“發酵運動飲料”的新品類。並依據“發酵具有易消化易吸收”的概念，提出“發酵運動飲料，解渴更快”的價值!

　　發酵運動飲料，

　　品類需求大、關注度高

　　從消費認知與需求來看，第一認知上“發酵運動飲料”均不是生造詞彙，是從運動飲料中基於發酵工藝分化出來的新品類，消費認知不陌生，認知普遍。而且從源點消費群體來看，運動飲料針對運動人士。運動人士是對健康關注度極高的群體。這類群體對發酵工藝均有顯著的認知。第二需求上發酵運動飲料，符合消費者追求健康飲食的需求。近年發酵型的產品熱銷，如風靡日韓的酵素飲料、暢銷乳品行業的常溫酸奶、常年暢銷早餐市場的乳酸菌飲品等，均是基於發酵工藝促進身體排謝具有健康價值而引爆市場。另外，發酵運動飲料，作為跨界型的飲料新品類，滿足了消費者對飲料求新求異的價值，易引發消費者關注，激發消費需求。所以小樣乳酸鹽提出發酵運動飲料，更吻合消費者需求趨勢。

　　從競爭來看，目前市場上還未有發酸型運動飲料存在，小樣作為開創者，具有顯著的心智先入為主的優勢。從小樣母公司好彩頭企業來看，好彩頭之前創新型產品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發酵型產品，已具有製作工藝、原料等優勢。此外，小樣乳酸鹽憑藉紅彬資本的助力，具有快速搶佔發酵屬性價值，開創發酵運動飲料的資本優勢。

　　綜上，小樣乳酸鹽，開創“發酵運動飲料品類”更具市場需求。小樣應集中火力傳播“小樣乳酸鹽，發酵運動飲料，解渴更快”的價值，並大力倡導發酵運動飲料中發酵乳酸菌的菌種和含量，支撐發酵概念，從而使小樣從眾多運動飲料中脫穎而出，激發消費者對發酵健康概念的需求，引爆市場。這才是好彩頭企業踏足飲料市場，謀求百億大單品的產品戰略機會。

　　二

　　看愛鮮蜂如何戳中使用者痛點

　　在粉絲經濟時代，看看成功者是怎麼做的：小米與米粉溝通，推出了MIUI，滿足了手機發燒友們的需求。三個爸爸空氣淨化器通過滿足兒童對空氣淨化器的需求，創造了30天內在京東眾籌1000萬元的紀錄。

　　在移動網際網路時代，最好的傳播方式就是讓粉絲自己傳播，你所要做的，就是創造話題，並通過核心粉絲群將話題進行傳播。而要想找到創意性的話題，也必須從場景出發——找到使用者的痛點或者癢點，從而形成話題和互動，最終達到傳播品牌的目的。

　　定位為“掌上一小時速達便利店”的生鮮電商品牌愛鮮蜂，正是圍繞目標消費群，準確找到一個個話題，戳中了目標使用者的痛點。

　　場景一：“願堵服舒”引爆網路

　　最近，網路上愛鮮蜂策劃的一個“願賭服舒”的話題火了。

　　談起這個話題的由來，還得從愛鮮蜂的目標客戶——粉絲說起。

　　白領，從表面來看，這群人是人們豔羨的物件，然而在風光背後，其承受的壓力也很大，別的不說，生活在北京的白領僅上班路上花費的時間***一個半小時很正常***就讓人幸福感降低。在北京這樣的一線城市，上班路上堵車更成為司空見慣。可以說，談起堵車，大家都有槽要吐。

　　“煩死了，又堵車!”“堵死了!”“完蛋，堵得不動了!”“又遲到了!”這是人們在堵車時最平常的反應，就連平時好脾氣的人也會變得焦躁不安，如果趕上又餓又渴，簡直讓人崩潰。這就是都市人堵車時的真實狀態，有人說“堵的不是車，堵的是心”。面對堵車這種社會常態，O2O社群電商愛鮮蜂近日在官方微博上發起#願堵服舒#無邊界城市話題討論，通過公交車車身廣而告之，愛鮮蜂為這次“無邊界城市話題討論”投入了總額5億元的獎金，凡是關注話題微博即可領到堵車美食補貼;參與話題拍攝堵車照片向愛鮮蜂官方微博平臺吐槽的使用者，還有機會得到“不賭心”大獎。

　　“無邊界城市話題討論”，堵車也要不堵心。愛鮮蜂這次發起“無邊界城市話題討論”，打破了單一媒介傳播，將傳統公交車車身廣告與社交平臺聯動，打破地域限制，發動全國使用者實時互動，關注社會焦點話題。2015年11月初，公交車車身上“今兒堵車嗎”首發話題一經曝光即引發大量關注，與此同時，愛鮮蜂在網路社交平臺上引導全國使用者進行“願堵服舒”話題討論。很多年輕人看到公交車車身上“今兒堵車嗎”的醒目疑問，都紛紛拿起手機參與這次“無邊界城市話題討論”。參與活動的方式也很簡單，只要關注愛鮮蜂#願堵服舒#置頂微博點選連結即可領取愛鮮蜂堵車美食補貼，如果拍下自己所在城市堵車的照片發到新浪微博參與話題討論並@愛鮮蜂，還能參與抽獎。活動時間橫跨11月、12月兩個月，愛鮮蜂以周為單位，進行抽獎，為參與話題的粉絲送出潮人極客必備的無人機、記錄自駕遊沿途美麗風景的智慧行車記錄儀、酷炫手持洗衣機、“饞懶宅”們最愛的愛鮮蜂優惠禮券、甜蜜巧克力禮盒等時尚好禮。

　　之所以選擇日常堵車這個關注點發起這次“無邊界城市話題討論”，愛鮮蜂市場部負責人表示，堵車是都市年輕人每天都要面臨的問題，路怒症、地鐵裡突破安全距離而產生的衝突甚至演變成了一種社會現象，在巨大的生活壓力下，這些負面情緒嚴重影響著年輕人的工作生活。愛鮮蜂希望成為向都市年輕人傳遞快樂生活方式的使者，用樂天派的品牌基因引導年輕人用積極的心態面對堵車，讓每天的生活都更輕鬆。愛鮮蜂如此貼心、正能量的互動話題還吸引了包括智慧硬體、3C、生活娛樂、電商、旅行等不同領域的50多家年輕人喜愛的品牌藍V認同與參與，一同與活躍在社交平臺上的年輕人進行無邊界討論。

　　愛鮮蜂鮮果美食公交車環繞京城。從2015年11月起，代表愛鮮蜂極速飛行的小蜜蜂形象出現在京城公交車車身上，隨車體一同出現的還有愛鮮蜂“掌上便利店 1小時速達”的品牌定位以及各種新鮮水果和美食，“路再堵，也1小時送達”的承諾更讓很多堵在路上的人拿起手機下單。相較於O2O行業大打補貼戰吸引使用者，愛鮮蜂上線一年多以來，憑藉一小時速達的便捷服務和高頻次的互動營銷活動，在年輕人群體中積累了極佳的品牌認知度和信賴感。

　　場景二：核心銷售日

　　七夕來臨，各大電商紛紛推出力度不小的促銷活動，愛鮮蜂繼“鮮果盛宴”“酸奶也瘋狂”後，推出了七夕活動“七夕價給你”，分別推出3款7.7元特惠商品和多款精選“值得買”商品，情***Dan***侶***Shen***們***Gou***想吃什麼，直接在APP端下單購買即可。針對此次活動，愛鮮蜂還在上海區域進行了大量線下投放，通過分眾廣告覆蓋了上海全境寫字樓，進行了大規模市場推廣。

　　小龍蝦已經征服了全國人民的味蕾，在“七夕價給你”活動中，愛鮮蜂特別準備了年輕人喜愛的個性定製裝小龍蝦，12只麻辣小龍蝦只要7.7元。每盒小龍蝦的包裝上都有“喜歡你張牙舞爪的樣子，最後被我吃掉”“愛它如同愛你，手忙腳亂，優雅全無”“單手能剝蝦，女神娶回家”等詼諧調侃的宣言，正符合七夕情人節的氛圍，即便是單身，也有“吃掉它一剎那，內心升騰起各種小火焰”“那年十八，人稱大排檔一枝花，進能張口開啤酒，退能單手剝蝦”的個性宣言直戳心底。味美、價低、個性化，網友們大呼過癮，紛紛下單。

　　此外，原價25.6元的兩隻富含花青素的越南紅心火龍果只要7.7元就可購得，原價18元的4瓶加多寶也只要7.7元! 這次針對上海地區，為期一週的“七夕價給你”活動，用大量年輕人喜愛的商品進行促銷引流，取得了非常好的效果!

　　除了特惠商品限時特惠外，愛鮮蜂還精選了更多的“值得買”品類，有9.9元愛鮮蜂黑布林、19.8元美國車釐子、吃貨三國滷味，還有紅腸、扇貝、酸奶飲料品類豐富，小夥伴們只要開啟愛鮮蜂APP，在“七夕價給你”活動頁面就可以下單購買。

　　在“七夕價給你”之後，愛鮮蜂還推出了一系列豐富的接檔活動，各種優惠、福利不斷，充分勾起了吃貨們的味蕾。

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