現階段中國民營企業品牌塑造淺析
【摘要】進入二十一世紀，市場競爭明顯的特點是從低層次的價格戰、廣告戰等向高層次的品牌競爭發展。建立強勢品牌，提高企業競爭力成為眾民營企業家的夢想。本文首先從分析新經濟條件下市場環境變化入手，凸顯品牌重要性。然而品牌塑造絕不是一蹴而就的，它是一個系統工程，存在兩重性：過程的艱難性，目標實現的可能性。這意味著民營企業品牌塑造過程中存在許多困難，本文最後將對此提出幾種可供民營企業選擇的品牌塑造方法和建議。
【關鍵詞】品牌 強勢品牌 品牌形象 品牌塑造1
【Abstract】 Enters 21st century, the characteristic with obvious market competition is to develop from the price war of the low level, advertising fight,etc. to the high-level brand competition.
Establish surging brand, raise the dream that enterprise's competitiveness becomes many private entrepreneurs. This text starts with analyzing the market environment change under the new
economic condition at first, prominent brand importance. But the brand moulds accomplishing in one move definitely, it is a system engineering, the duality exists: The difficulty of the course,
the possibility that the goal realizes. This mean enterprise run by the local people brand mould course there are a lot of difficulties, this text put forward to this several support brand that
enterprise run by the local people choose mould method and suggestion finally.
【Key words】Surging brand; Image of the brand; the brand molding
【文獻綜述】
一、本文寫作目的與意義
品牌，對於中國人來講，它代表價值、地位、品質、承諾，還有很多難以言喻的東西。對於它,我們更多的只是感性方面的認識，由於市場經濟競爭環境的形成，使我們不得不從理性的高度對品牌進行重新的思考和認識。
美國營銷大師科特勒教授把品牌給廠商來的好處歸納為五點：
第一， 可以使銷售者比較容易處理定單並發現一些問題。
第二， 可以為產品的獨特點提供法律保護。
第四， 有助於細分市場。
第五， 有助於建立公司形象。
在二十一世紀，市場競爭的終極就是品牌的較量。未來的市場營銷是跨越國界的、無形的品牌資產的競爭。擁有了品牌資產，就等於擁有了競爭的資本。這一點，正如著名美國廣告研究專家Larry Light所言：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司最珍貴的資產。此概念極為重要。因它是有關如何發展、強化、防衛等管理生產業務的一種遠景。擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優勢的品牌。”[1]
在未來的市場競爭中，塑造知名品牌不僅能提高銷售業績，更有利於塑造良好的企業形象。因此，品牌塑造對現代企業尤其是民營企業來說有著非同尋常的意義：如有利於構建企業的核心競爭力；塑造品牌形象能促使市場銷售業績的提升；提升和美化企業形象是塑造品牌形象的必然結果。
我國相當一部分民營企業已完成了原始積累,在經歷了成本優勢、質量優勢兩個階段的殘酷競爭之後,紛紛走上了品牌塑造的道路。
從理論方面來說，在國內關於品牌的研究領域中，有關民營企業品牌塑造的研究理論較少；從實踐方面來說，雖然民營企業中的大多數認識到了品牌塑造的重要性，但是他們沒有認識到品牌塑造是一項長期而艱鉅的系統工程,急功近利，結果是欲速而不達。
因此，對於民營企業品牌塑造過程的研究具有強烈的現實意義。這也是本文的寫作目的。
二、國內外研究成果
從國內外學術界和產業界的研究成果考察，如何建立品牌這一問題,已經引起了越來越多的討論。
國外的理論研究成果來看，在該領域已經發表和出版了許多論文與著作。在國外研究成果中比較有代表性的是以下兩本著作：一本是由萊斯利?切納瑞（Leslie de Chernatory） 1998年在英國出版的論文集彙編，書名為《品牌管理》。這本論文集彙編了自1955年至1996年在國際著名學術刊物上發表的有關品牌管理的論文。如彙編了1955年發表在《哈佛商業評論》上有關品牌研究的早期論文《產品和品牌》，彙編了1996年發表在英國管理雜誌上的論文《品牌管理的漫長曆程》。另一本是由凱文?萊恩?凱勒（Kevin Lane Keller）1998年出版的《戰略品牌管理——品牌資產的創造、衡量和管理》。
顯然，國外對品牌管理理論的研究始於20世紀50年代，要比始於20世紀90年代的中國學術界早40多年， 其中有許多研究成果值得我們借鑑。
許多外國學者之所以研究建立品牌的方法，是因為他們認為品牌將一組價值帶到了顧客購買與享受消費產品與服務的經歷中去了。
舍思、紐曼和格羅思（Sheth,Newman ,Gross, 1991） 研究了消費者選擇產品的行為，提出了消費價值理論（Theory of Consump-tion Values），指出了影響消費者選擇產品的五種消費價值。它們分別是：功能性價值；條件性價值；社會性價值；情感性價值和知識性價值。他們認為：（1）消費者的選擇是多種消費價值的一個函式；（2）在既定的選擇環境裡，五種消費價值發生的作用是不同的；（3）五種消費價值是各自獨立的。他們通過調查研究發現，消費者多半是用捨棄不太重要的價值來換取更加關鍵的價值。這篇論文的貢獻之一，是通過將附帶條件性價值和知識性價值引入消費價值的構成因素內，說明了受到消費條件的限制與對新奇的追求,一些消費者為什麼要保留對全部品牌產品的選擇權，而不願意持續地購買同一種品牌產品的現象。[2]
為了建立一種有效的品牌，即符合消費者選擇價值觀的品牌，必須使用一套適當的方法來理解顧客選擇品牌產品的價值體系。雷諾和古德曼（Reynolds，Gutman, 1988）說明了如何使用階梯方式來一步一步深入詢問調查消費者對產品特性的聯想與追求，這可以幫助企業有針對性的建立消費者所喜歡的品牌。階梯方式有三個步驟: 第一步是瞭解消費者對某種品牌產品特性的看法,第二步是瞭解消費者對消費這種品牌產品結果的看法, 第三步是瞭解消費者的價值觀。[3]
柯林斯和波勒斯（Collins，Porras, 1996）發現，創造出名牌產品的企業都有核心價值觀與核心目標，以及對未來的展望。這可以用來團結公司員工，提供消費者所期望的產品價值。[4]
還有有關品牌理論的觀點（the concept of postmodernism 2001年第11期商業評論）認為：顧客將被過多的資訊所淹沒，（布朗：Brown, 1995）。這就要求採用一種新的品牌建立方法：注重建立品牌形象的資訊資料的質量而不是數量。這要求有效率地傳播品牌的一些關鍵特點，並創造非常強大的聯想，使品牌成為傳遞產品特性的一組速寫符號。隨著更多的人進入後現代社會，人們需要更多的經過過濾的令人愉快興奮的模仿榜樣，而不是沒有吸引力的現實寫照。因此，建立有吸引力的品牌形象，強化在精神與情感上短期逃避現實的輕鬆與歡樂，可能對後現代化時期的品牌建設更加重要。
上海外國語大學國際經濟貿易管理學院的何建民教授的《西方理論述評》指出消費者選擇某種品牌產品的實質是選擇該種產品所提供的價值。
國內外有關品牌研究的成果，為我們提供了繼續研究的良好基礎。
三、本文主要觀點及創新之處
本文架構主要遵循提出問題－分析問題－解決問題這一思路組建而成。在現有資料與所學理論知識結合的情況下，本文對我國民營企業品牌塑造過程進行分析研究，針對民營企業品牌塑造中存在的困難提出一些看法。
本文結構主要有六部分。首先是引子。這一部分主要對民營企業現狀進行概況介紹，並對全文進行簡述，起提綱挈領之作用。文章主體從第二部分開始，將問題提出。對現階段民營企業內外背景分析，說明民營企業品牌塑造的緊迫性。第三部分和第四部分主要分析問題。從認識和實踐兩方面著手，通過對品牌及民營企業品牌塑造的界定，清楚的認識民營企業品牌塑造過程的艱鉅性和長期性。並對民營企業品牌塑造中存在的困難進行分析。第五部分，解決問題。對民營企業品牌塑造中認識誤區和實際困難提出相關的看法和建議。第六部分是結束語。與前文相呼應，強調民營企業品牌塑造的重要意義及研究價值。並對本文未涉及領域加以說明。
本文創新之處在於寫作角度方面的創新，由於品牌研究大多是從企業整體出發，未能體現民營企業自身特徵；或對民營企業品牌塑造略微帶過，沒有專門的研究。對於民營企業品牌塑造過程的研究具有強烈的現實意義。因此，從民營企業角度出發，根據民營企業在品牌塑造認識上的誤區和品牌塑造中存在的困難進行分析，從而提出一些看法和建議是本文創新之處。
品牌為21世紀企業最重要的資產，成功的創造和管理，可讓品牌產生意想不到的影響力。
註釋
[1] 張冰 大陸品牌面臨的廣告問題[J]. 突破雜誌 2001年第12期
[2] 何建民 西方理論述評 商業評論 2001年 第12期
[3] 何建民 西方理論述評 商業評論 2001年 第12期
[4] 何建民 西方理論述評商業評論 2001年 第12期
參考文獻
1、張冰 .大陸品牌面臨的廣告問題[J] 突破雜誌. 2001年第12期
2、《總裁》編輯部 品牌價值四問[J] . 總裁p. 2001年第3期
3、米爾頓?科特勒 .中國市場營銷的戰略問題[J] . 中國營銷傳播網
4、楊有忠. 品牌需要德育嗎[J] . 中國營銷傳播網
5、喬揚品牌創意[J]. 銷售與市場 1995年第2期
【正文】
一、引言
經過20多年的改革開放，我國民營經濟已經取得了令人矚目的成績，民營經濟已成為推動我國經濟發展的生力軍，在我國國民經濟中佔有舉足輕重的地位。在1999年的工業增加值中，民營經濟已佔近2/3的比重；1999年百強私營企業第一名的年銷售額達35億元，最後一名的銷售額也有3.6億元。在國有企業以年均
10％～15％的速度下降的同時，民營經濟卻以年均20％的速度增長[1]。因此，有專家預測，從我國的經濟發展趨勢以及世界發展潮流來看，民營經濟將成為21世紀中國經濟的主流。
然而加入WTO後，民營企業面臨著如何進一步發展的問題。由於大多數民營企業主要以模仿創新為主要生產特徵，產品粗劣是主要問題，這些制約著民營企業的發展。民營經濟若要真正成為21世紀中國經濟的主流，無論對於大型還是中小型企業，最根本的還是要提高自己的綜合素質與競爭力，培育並充分發揮自己的競爭優勢。因此建立品牌成為我國民營經濟發展的當務之急。p
二、民營企業品牌塑造的緊迫性
（一）外部市場環境變化要求民營企業注重品牌塑造
當前，隨著新經濟的悄然來臨，消費者、競爭者、中間商、廠商的市場行為均發生了巨大的變革，廠商正日益發現，他們不得不面臨一個新的市場環境。
1、產品同質化
隨著科學技術的發展和市場競爭的日益激烈，同類產品的效能十分接近，消費者對它們進行效能上的區分意義越來越小，雖然產品可能因為擁有先進的使用效能風靡一時，但這種優勢十分短暫，在超額利潤的推動下，競爭者紛紛加入競爭行列，同類產品競相投放市場。隨著技術、人才等要素的流動，同類產品物質性差異越來越小。市場競爭表現為產品競爭的一個重要前提是同類產品之間存在著消費者可識別的差異性，當競爭在技術、成本、服務等因素上費盡心機且數番輪迴再難有大的突破時，順乎天而應乎人，一種更高層次的競爭因素——品牌便自然而然走上了競爭的前沿，歷史也一次又一次證明，產品很容易因為科技的發達而被他人快速抄襲，甚至因為競爭的異軍突起而落伍過時，強勁的品牌則因其固若磐石的寶貴資產，得以跨越時空歷久彌堅。因此，廠家不能再只生產產品，而必須創造品牌。
2、消費感性化
與八十年代相比，中國人的消費習慣、生活方式已發生質的變化，溫飽型的消費模式已被享受型和發展型的消費模式所取代，消費者消費意識日益成熟。如果企業現在僅僅注重和訴求產品的價格和功能性價值，已經不符合消費者的購物心態，企業不能不考慮在提供產品實體之外給消費者更多的感性附加值。因此，人們的消費觀念已由單純重視商品的物質性、追求商品的物質性效用，轉向注重商品的精神性、形象效用，這也是消費演進的必然歷程，是消費者發展的自然規律。
譬如我們喝可口可樂時，不僅是解渴，更重要的是在消費一種代表美國文化的生活方式。
3、品牌全球化浪潮加劇了世界範圍內的品牌集中趨勢
品牌全球化，主要是指品牌在全球範圍內，在許多國家、區域之間普遍存在的趨同狀況，它反映的是品牌的張力，是品牌趨同性和一體化。1966年，可口可樂公司宣佈：可口可樂不再是美國公司，而是全球性公司。近年來，品牌全球化趨勢在國際投資、貿易、消費等領域得到了突出的體現。
品牌全球化使得全球市場都在向少數幾個全球性品牌集中，國內市場、國際市場的界限日趨模糊，雜牌、小品牌將逐步淡出市場。品牌的槓桿作用將充分發揮它的優勢。
4、以品牌為核心已成為企業重組和資源重新配置的重要機制
以往的企業重組，往往是有形資產的重組。而近年的重組，品牌發揮了更大作用。閒置的資源，多向擁有強勢品牌的企業靠攏，在海爾，平均每兩天都能接收到一個要求加盟的資訊，有行業內的，也有行業外的——都是衝著“海爾”這兩個字來的。如微軟，目前我國國內至少有20家軟體公司成為其“方案提供商”，打起“微軟”品牌，他們把這叫做“巨人的小夥伴”。
市場環境的變化，將品牌推向競爭最前沿。民營企業也不無例外的走上了品牌塑造之路，開始了品牌優勢階段的競爭。
（二）民營企業品牌塑造是提升企業核心競爭力的有效途徑
1、品牌塑造有利於構建企業的核心競爭力
企業能否形成競爭的核心力量，是企業能否長遠發展的關鍵。而核心力量的形成，絕非一朝一夕，必須經過長期的沉澱和積累。沒有哪一家企業真正是用某個方面的優勢力量來維繫其核心競爭力的。成功的企業，無論是海爾、長虹，還是可口可樂、百事可樂和寶潔公司，他們的成功靠的是品牌運作思維，形成一個有血有肉、有形有神的個性品牌，構建自己內涵豐富，外延廣泛的品牌價值體系，從而架構自己的核心競爭力，打造出自己的品牌神話。在激烈的市場競爭中立於不敗之地，這就是品牌的力量！
2、塑造品牌形象能促使市場銷售業績的提升
塑造企業品牌形象具有一箭雙鵰的效果：一方面，讓競爭對手無法跟風死纏；另一方面，又能促進銷售業績的提升和突破。在企業成長的特定階段，銷售業績對企業的發展有著不可估量的作用。今天沒有銷售業績的抬升，就難為品牌形象的塑造提供資金來源，相反沒有品牌形象的提升就難以實現長期高附加值的運營，沒有高附加值的運營企業是難以長遠發展的。具有品牌優勢，企業的市場和產品的延伸就相對容易了。讓我們看一下“海爾”品牌下每個產品銷售業績表現不錯例子，便可窺見一斑。“海爾”這一國際知名品牌，正是憑藉其強勢的品牌形象來帶動其銷售業績的飆升的，所以海爾旗下的每種產品幾乎都能穩健切入市場，穩步增長，從根本上講，從根本上說很大程度依靠了品牌的力量。
3、提升和美化企業形象是塑造品牌形象的必然結果。
企業形象和品牌形象的塑造是相輔相成的，強勢的品牌形象有利於構架完美的企業形象，而良好的企業形象又有利於帶動品牌形象的提升和完善。在單一品牌的企業中，品牌形象和企業形象往往是同義語。寶潔公司完美的企業形象就是通過飄柔、潘婷、海飛絲等一系列強勢品牌形象來構架的，而可口可樂公司旗下的“醒目”、“雪碧”等品牌形象的構建成功與可口可樂公司良好的企業形象是分不開的。因此，無論是品牌形象的打造，還是企業形象的提升，都能帶來附加的收穫和額外的驚喜。
三、品牌塑造概念與民營企業認識上的誤區
（一）品牌的內涵
根據美國市場學學會（American Marketing Association 簡稱 AMA）界定的定義：品牌是產品的一個名稱、語詞、符號、表徵、設計或以上幾種的組合，以辨認某一個或一組產品和競爭者有所不同。換言之，品牌應包括兩部分：一為文字或數字可以發音，稱為“品名（Brand Name）；一為符號圖案特殊色彩或字型但無法發音者稱為“品標”（Brand
Mark）或商標（Trade Name）。
一種產品在成為強勢品牌之前，通常要經過顧客認知的四個不同階段：商品，名稱，品牌，強勢品牌。
所謂商品是指產品的名稱沒有普遍的知名度和與之相關的其它任何收益。
任何一件普通的商品在消費者中贏得的知名度並在一定程度上享有聲譽時，即成為廣為人知的“名稱”。這些具有廣為人知的名稱的商品，只能讓消費者對購買這些商品具有基本信心在大多數消費者心目中，這些商品遠遠不是品牌商品。這些產品所獲收益只能使其被定義為該產品類別中的典範產品。還不能帶來其他收益。
只有當一種產品具有相當好的價值定位，並能將這種價值定位持續並一致性的交付消費者時，名稱才能轉化為品牌。品牌商品不僅能夠取得更好的業績，也可以取得更高的價格。
最後，只有當品牌被其目標顧客賦予（企業營造，並被目標顧客認知）獨特的個性並擁有無所不在的能見度時，品牌方能成為強勢品牌。
入世以後，國內市場國際化，隨著優勢品牌的介入，地方政府從企業中退出，資本市場迅速發展，國有品牌與民營品牌並存，本土品牌與國外品牌共存。品牌主體多元化，更將促進品牌的競爭，品牌競爭在我國將出現激烈變化趨勢，尤其是進口品牌大面積進入國內市場，國內企業面臨國際大公司的強大競爭，非品牌企業會受到致命的衝擊，弱勢品牌則面臨著被強勢品牌吞噬的危機，中國品牌市場將結束小品牌紛爭時代，打造強勢品牌是當務之急。
（二）品牌塑造是一項長期而艱鉅的系統工程
品牌的塑造不是一蹴而就的，也不是“一兩次促銷、一兩支廣告、一兩個營銷策劃方案”所能解決問題的，它是一個系統工程，需要企業充分利用有利的市場營銷環境、企業內外兩種資源和全新的思維理念來全力打造、精心雕飾。因此它具有兩重性：過程的艱難性、目標實現的可能性。
契約理論的研究表明，在市場交易過程中，買賣雙方簽訂的契約不可能是完備的，如果沒有一套制約機制，交易中佔優勢的一方就可能機會主義地行事。在產品市場中，生產者（賣方）由於擁有比消費者更多的關於產品的實際功能、質量、成本等交易資訊；消費者卻很難取得這些資訊，即使收集到了所有這些資訊，也一定代價不菲，大多數消費者只能選擇“理性的無知”；而且，產品的使用是在交易達成之後，消費者必須為保證生產提供後續服務、使產品得到正常使用而支付成本，並承擔因生產者經營不善而倒閉或信用不良而得不到後續服務的風險。總之，在交易過程中，生產者比消費者的交易地位優越得多，如果沒有一套合理的制約機制，生產者就有可能利用這一優勢地位，損害消費者的利益。消費者同樣知道自己所處的劣勢交易地位，他會盡量避免與交易地位過於佔優勢的生產者打交道。
精明的生產者為了在激烈競爭的市場中贏得消費者的貨幣選票，就必須自我控制在交易過程中的佔優勢地位，主動投資以降低消費者的交易成本。
但是品牌塑造決不是簡單的通過大規模廣告投入就能實現的。廣告不過向消費者傳達了企業自己想要傳達的資訊，消費者還需要在紛繁的市場資訊中接收到企業傳出的資訊，如果這些資訊能夠刺激出消費者的嘗試慾望，消費者會在實際交易過程中驗證自己接收到的資訊：假如消費者承認了該企業的產品或服務，其所獲得的良好體驗會在長期使用過程中得到強化，只有當這種得到強化的良好體驗固化在多數消費者頭腦中時，稱得上真正意義上的品牌。反過來，企業要塑造品牌，就需要先確定自己應該向消費者傳達的資訊，尋找合適的途徑將自己的資訊傳達到目標消費群體，並刺激消費者的購買慾望。同時，在長期的服務過程中，在每一方面都要始終做到讓消費者滿意，經過時間的磨練之後，才可能形成真正的品牌。這不僅僅是資金投入的問題，更是對企業全方位能力的考驗，因此，我們說品牌塑造是一項長期而艱鉅的系統工程。
（三）民營企業品牌塑造認識誤區
1、缺乏對品牌內涵的深刻理解
品牌的內涵涵蓋了兩方面的內容。首先，品牌以產品為物質基礎，沒有高品質產品為支援的品牌，根本就是無源之水，無本之木。然而，有高質量的產品，並不一定能塑造出強勢品牌，強勢品牌還需要其它優勢來共同充實，這就涉及到怎樣去塑造品牌。而我國相當多數的民營企業，盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質量問題，結果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費者對產品的心理投射。也就是說，品牌是消費者對產品產生的直觀感覺和聯想的總和，是消費者想要解決某一方面需求時，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。
對品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。大家都把品牌的知名度擴散、產品銷售量的提升寄託在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什麼都可以忽略，廣告創意、媒介組合、公關行銷等等充滿挑戰與趣味，能夠讓產品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關注和應用；即便是廣告本身，也是思維貧乏、創意雷同。
2、沒有看到品牌塑造是一個長期性、艱鉅性過程
在品牌塑造過程中，偏重短期效益，忽略長期發展。一方面，品牌的構築是一個長期的過程。據大眾傳播心理學，消費者對任何產品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費者自願瞭解產品。具有文化內涵或特定理念的產品更容易與消費心理磨合。這種文化或理念在消費心理的滲透是潛移默化的，是一個長期的過程。另一方面，國內一些企業業績佳、發展勢頭好時，往往掉以輕心，忽略對品牌的長期維護與培育。走品牌之路，應是一條正確而且應長期堅持的發展戰略，但品牌的構建、核心填充、推廣、維護、提升等過程，又是一個漫長而艱辛的過程，必須踏踏實實，一步一個腳印，容不得半點短視、浮躁和投機取巧。
四、民營企業塑造品牌中存在的困難
為一個產品起一個稱號、設計一套標識、註冊一件商標是很容易的事，但塑造出一個知名的品牌就十分困難了，需要花費大量的時間和金錢。
1984年4月13日,大連市的姜維領到了國家工商行政管理局頒發的中國第一傢俬營企業的營業執照,銷聲27年的民營企業憲法曾宣佈我國從1957年消滅了私營企業重新又出現在印有國徽的檔案上。我國民營企業的發展壯大隻有短短的二十年，我國民營經濟經歷了一個曲折而又發展過程，絕大多數民營企業規模都較小、實力較弱，很難承擔起品牌塑造這種長期艱鉅工作。具體來說，民營企業在塑造品牌中存在以下幾個方面的困難。
（一）規模太小，資本不雄厚，塑造品牌的實力欠缺
統計資料表明，1999年，個體工商戶戶均註冊資金1.09萬元，私營企業戶均註冊資本68.18萬元。私營企業戶均產值50.94萬元，戶均社會消費品零售額27.8萬元。1998年註冊資金在100萬元以上的私營企業10.78萬戶，佔8.9%；註冊資本在500萬元以上的私營企業僅
1.7萬戶，佔1.4%。私營企業集團僅1563戶，佔0.13%。1997年，96萬戶民營企業中，註冊資金超過1000萬的不過100多家，超過億元的40多家。近年來，由於種種原因每年登出和歇業的民營企業平均為100萬戶。[2]這些資料都反映出我國目前的民營企業規模還太小，這樣的小企業肯定難以承擔得起品牌塑造的艱鉅任務的。
（二）民營企業成長的過程為品牌塑造工作背上了歷史包袱
我國民營企業在興起的過程中，主要得益於兩大空間：一是長期計劃經濟體制實施導致經濟短缺的巨大市場空間；二是經濟體制轉軌過程中法律法規滯後而出現的政策空間。相當一部分民營企業在原始資本積累時期都曾使用了一些不規範的經營方式，在產品（服務）的內在品質方面下的工夫不多。民營企業作為一個整體，在消費者心目中留下的形象並不完美，民營企業在品牌塑造過程中不得不揹負這一歷史包袱。
（三）民營企業普遍存在的家族式經營管理方式制約了其品牌的塑造
根據弗朗西斯?福山的研究，華人社會是一個低信任度的社會，只信任與自己有血緣關係的人，而不信任家庭和親屬以外的人。華人社會對外人的不信任和對家族管理的偏愛，使華人企業的發展時期分為明顯的三個階段：第一階段，一位創業者建立了企業，他把親屬安排在重要的管理崗位上，自己以獨裁的方式統管著企業。儘管企業也僱傭非家庭成員，但企業的財務還是牢牢掌握在家庭成員手中。在第一代創業者的管理下，即使企業興旺發達，規模發展得很大，也常常不向現代管理邁進，沒有正規的勞動分工，沒有管理等級和一個權力下放的多部門形式的組織。第二階段，假定企業取得了成功，在創業者亡故以後，企業權力分散在幾個兒子手中，如果責任的分工不能得到溫和的解決，繼承者們就會陷入爭奪公司的最終控制權的鬥爭之中。在多數情況下，這種鬥爭將導致公司的破裂。第三階段，從控制權傳給創業者的孫子開始，那些能夠存在這麼久的企業便開始分裂了，只有極少數華人企業在企業制度化方面取得成功。華人企業在制度化方面的步履艱難以及華人的遺產均分原則，是華人社會的企業規模相對較小而無法成大氣候的原因。這也造成華人企業另一個特徵：公司不斷地產生、發跡，然後消亡，其後果就是中國欠缺有實力的品牌，在眾多的世界級品牌中，由中國人創造的品牌寥若星辰。這一點不難理解，因為品牌的建立不僅要求大規模的生產，而且需要數十年甚至上百年的積累，短命的企業是沒有可能在消費者心目中樹立起聲譽的。弗朗西斯?福山對華人企業的分析，在很大程度上能夠說明我國民營企業的現狀。
（四）成長中的民營企業在品牌塑造中需要花費更多的成本
在一個品牌林立的市場中，民營企業要塑造一個全新的品牌，實質上就是從其他生產廠家手中爭奪消費者，而爭奪顧客比保持顧客需要花費多得多的成本。對消費者行為的分析表明，消費者對市場上存在的商品集合並不是客觀地仔細分析比較，逐一判斷優劣，再確定具體消費品牌的，而是存在這樣一組包含集合。
首先，消費者進入外圍的商品集合，能引起消費者注意的只是商品集合中的一部分，可以叫做注意集合；而在注意集合中消費者只會考慮一部分商品，可稱為考慮集合。而後再在這個集合中對其部分商品進行選擇，最後才定下采購物件。
採購物件的商品，只是整個商品集合中一個很小的部分。消費者在經過第一次購買經歷的令人厭煩的挑選過程，並獲得滿意的商品選擇之後，總是傾向於繼續認同這個品牌，輕易不會轉向別的品牌，這就是顧客忠誠的由來。因為，消費者在轉向別的品牌消費時，必然花費大量的時間、精力和金錢用於尋覓、比較，而且還必須支付選擇失敗的試錯成本，所以選擇繼續消費已經認可的品牌是一種成本較低的辦法。
反過來，在連“馳名商標”、“著名品牌”多得都讓消費者引起混淆的市場中，要塑造一個新的品牌，意味著從其他品牌爭取顧客，就必須花更多的成本。理論上講，這個新品牌為消費者提供的顧客讓渡價值至少要與其他品牌相等，其總顧客價值就必須遠大於其他品牌，以彌補消費者的消費轉換成本。
五、關於民營企業品牌塑造的建議
（一）針對企業品牌塑造認識方面的誤區，民營企業品牌塑造需要進行長期引導和規劃，可從以下方面考察：
1、品牌塑造和成長的環境是其發展成敗的基礎。
有些企業經營理念先進，有的文化底蘊較濃，有的企業起點較高，而有些企業恰相反，這些都是影響品牌成長的重要因素。例如寶潔公司實力和文化底蘊深厚，其旗下各品牌的成長與其他小公司品牌成長的環境是不一樣的，當然運作的結果也是不一樣的，缺乏足夠先天素質的品牌往往夭折。如太陽神口服液曾在國內市場聲名鵲起，卻僅僅由於在企業成長過程中無法適應市場的變化而遭受到風雨摧殘，難以抵抗由於突變的市場競爭夭折了。
2、產品質量的好壞、品質的優劣、包裝風格的特色都是影響品牌向正規道路發展的重要因素
先天畸形的產品會嚴重阻礙品牌的成長和發展，如同是自來水管品牌，由於國家產業政策的導向，鍍鋅管產品將被淘汰，而新興的塑膠管材則是發展方向，那麼生產鍍鋅管的企業品牌形象會受到產品淘汰的影響，必須慎重對待，適時過渡進行品牌的延伸，還有南京冠生園本是一傢俱有70年曆史的知名企業，由於不重視產品質量，只想獲取不法利潤，結果既害了消費者也害了自己，企業形象從此一落千丈。
3、市場競爭是壓力
市場不相信眼淚，品牌要在競爭中立於不敗之地，要解除市場競爭帶來的壓力，就必須不斷藉助“外部資源”，不斷的學習，不斷充分自己。強勢品牌發展之路就是一個在激烈競爭中，在“外部資源”幫助下，不斷積累學習，滾動發展的過程，“路漫漫兮其修遠”，那麼尋找專業合作伙伴是必然選擇。
4、價值形成是核心
品牌的成長只有經過長期的沉澱和積累，才能慢慢形成品牌個性，形成使競爭對手無法跟風、抗衡的核心競爭優勢，形成自己獨有的品牌價值取向，海爾是最好例證。
總之，品牌的成功塑造必須遵循幾個原則：
（1）消費者至上。絕對不要低估消費者，認為他們是無能的，很多企業在這點上忽略了消費者，實際上廣告推動品牌到底成不成功，最終仲裁、評判者是消費者。
（2）創造優越產品，企業要充分認識到市場的輸贏的界定在於有沒有好的產品，由於產品的品質差異，就會導致市場上產生差異，市場差異決定市場輸贏，在認識到這個界定標準後，才能以此來衡量一個成功企業品牌經營推動信心。
（3）創造獨特的品牌，讓品牌具有個性化。
（4）放眼未來，用很多時間在研發未來產品能提前一步預料消費者需要，開發新產品就是考驗企業有序經營的重點角度。
（二）民營企業應選擇適合自己的品牌塑造戰略
民營企業的劣勢決定了民營企業在品牌塑造過程中不能冒進，必須選擇適合自己的品牌塑造戰略。總體上講，品牌塑造是一個長期的、漸進的過程，民營企業必須選擇一些漸進的、低成本的品牌塑造戰略。當前民營企業品牌塑造可採用的戰略主要有：
1、針對實力較弱的民營企業可採用“低價格品牌”戰略
名牌產品並不必然都是高價格。相當一部分民營企業在成長過程中積累了豐富的降低生產成本的經驗，可以以較低的成本生產產品，而在我國還存在相當一部分消費者，其價格敏感度非常高。民營企業在塑造品牌的時候，可以充分發揮企業低成本生產的優勢，下工夫彌補在產品質量、售後服務方面的缺陷，選擇以較低價格進入市場，以吸引消費者試用本產品。較低價格可以降低消費者消費的轉換成本，當消費者真切感受到產品的內在質量和售後服務之後，自然會成為該產品的忠實顧客。在建立了消費者的品牌忠誠度之後，企業再根據需要對品牌形象逐步進行修正。
2、以高品質的“搜尋商品”，來促進“經驗商品”品牌建設戰略來提高企業的美譽度
菲理普?納爾遜於1970年提出了“搜尋商品”、“經驗商品”之間的區別。所謂“搜尋商品”，就是消費者能夠通過檢查在購買之前確定其質量的商品，如傢俱、服裝以及其他主要性質可通過視覺或觸覺檢查而確定的產品。這類產品消費者很容易鑑別其品質，甚至還能享受四處逛商店之樂，故容易進入消費者的“選擇圈”，進而進入消費者的“採購圈”，這類商品通常不需要建立品牌。所謂“經驗產品”，就是消費者必須在消費產品之後才能確定其質量的產品，例如加工食品、軟體設計和心理治療等。它們一般不能通過視覺或觸覺檢查而確定產品品質，因而消費者難以鑑別其品質，更多的依賴於企業及其品牌的知名度來加以選擇，建立品牌對“經驗商品”就具有更大的價值。民營企業可以首先在其高品質的“搜尋商品”上使用品牌，利用“搜尋商品”的消費者容易鑑別品質這一特性，將品牌印入消費者以上中，然後將這一品牌用於“經驗商品”的品牌塑造中，這樣，通過品牌聯想就使“經驗商品”獲得高聲譽的品牌。這不失為一種較好的策略（當前市場上，部分企業在促銷中大量使用一些低質低價的贈品，這不僅不利於品牌塑造，反而有害於品牌的塑造）。
3、“貼牌”生產，間接實現自主品牌戰略
所謂“貼牌”生產，就是向別人繳納一定的費用，利用別人的品牌進行生產。建立名牌，需要花費大量的金錢，有時需要耗時十幾年，而且風險極高，對資本實力較弱的民營企業來說，尤其是如此。民營企業可以首先建設高品質生產、服務運營體系，保證產品品質和售後服務的質量，利用其他知名品牌（也可以是知名經銷商品牌）進行“貼牌”生產過程中，逐漸壯大自己的實力，創造自己的品牌。這一過程又可以採用兩種方式：一是在“貼牌”到一定時間後，要求在產品上標註自己企業名稱，最終過渡到自己的品牌；二是在“貼牌”生產過程中，等待對方出現危機時，將該品牌收購過來。事實上，相當一部分企業在建立自己品牌的時候，都曾走過“貼牌”生產的道路，比如“格蘭仕”微波爐、巨集基電腦等。
4、集中精力開發某類產品的核心關鍵技術，間接創造自己的品牌
著名營銷專家菲利普?科特勒在2001年4月接受中央電視臺採訪時，曾就中國企業參與國際競爭所需要做的事發表意見。其中第一條就是認為中國企業不應該把高階市場讓給國際競爭者，因為低端市場意味著收益降低並時常面對價格戰的壓力，而佔領高階市場就需要通過品牌力量來吸引和維繫客戶，從而獲得較高利潤。
對於少數具有較高研發能力的民營企業來說，可以先集中精力開發出某類產品的核心關鍵技術，利用該技術在生產整件產品中的控制地位，要求其他使用該技術的生產廠家必須在最終產品上標註本企業的品牌。這樣就可以利用其他企業的市場營銷資源和能力，實現本企業塑造品牌的目標。英特爾公司就是採用這一戰略實現品牌塑造的。不過，這一戰略實施的風險比較大，沒有較強的研發能力和抗風險能力的企業是不可能獲得成功的。
五、結束語
現階段研究我國民營企業品牌塑造有著重要的現實意義。
本文只是根據民營企業整體現狀在品牌塑造過程中的困難，在前人的基礎上提出一些看法。因此，本文未涉足以下方面的研究：
（一）未將品牌（傳遞產品價值的資訊）與產品（產品購買渠道價值、產品購買後的真實享受價值、產品忠誠價值）很好地結合起來，只是停留在討論品牌問題上，這樣就難以全面說明民營企業建立品牌的方法問題。
（二）沒有對民營企業建立品牌所面臨的市場競爭型別即不完全競爭市場的特徵進行分析，特別是沒有對其中的壟斷競爭市場的特徵進行分析，只是對整個市場環境進行粗略的分析；沒有在真實的經濟行為主體共同作用的市場環境裡研究民營企業建立品牌問題，即沒有從顧客（吸引顧客的產品接受與忠誠價值）、企業（保證價值創造）、競爭優勢（取得競爭優勢價值）和政府（創造名牌產品的環境條件）四方面展開系統研究，因此難以在實踐上很好地具體解決民營企業建立品牌問題。
（三）本文主要討論的是消費品市場的生產廠商品牌問題，而忽略了討論中間商品牌問題。
（四）只是對民營企業整體進行研究，沒有對其涉及的產業進行分類研究，如沒有說明在新興產業、成熟產業、全球產業創造名牌產品的具體方式。
（五）沒有涉及網路經濟時代的品牌問題。
註釋
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洋品牌在中國市場的品牌定位