好萊塢成功背後的祕密

　　位於美國西海岸加利福尼亞州洛杉磯郊外的好萊塢，這是依山傍水，景色宜人的地方。以下是小編整理的，歡迎大家閱讀。

　　世界電影百年之後，如今什麼是“好萊塢”?怎樣才算作商業文化的“成功”?好萊塢的“祕密”可以指它成功背後鮮為人知的失敗，也可以指它令人信服的全球性擴張、壟斷的歷史，這個歷史包括它龐大的文化工業體制的建立、調整與創新，尤其是它領先其他國家和民族電影的全球化策略。自從20世紀末中國進入世界貿易組織以來，“全球化”已經成為學界與媒體經常談論的題目。這個演講的目的之一，就是為大家提供一些新的資訊，以便知己知彼，更全面地瞭解國際文化格局。

　　經濟學難以解釋的成功

　　昂貴的製作成本，尤其是明星的片酬，加上同樣昂貴的影片宣傳費用，與票房的實際收入往往不成比例。如果單單以票房計算，好萊塢相當部分影片的投資都應該算作失敗。

　　好萊塢在全球的成功是有目共睹的。我們可以以20世紀90年代為例，看看這些驚人的數字。1990年，歐洲共同體國家電影票房90%的收入為美國影片佔有。1992年，歐洲進口的影視產品價值達到37億美元，而歐洲自己只出口2億8千8百萬美元的影視產品。1993年，全世界100部暢銷影片中，美國片共佔88部，穩穩佔據壟斷地位。1994年，在美國影視娛樂產品高達180億美元的年收入中，80億美元***44.4%***來自出口，同年，美國電影票房在海外市場的收入第一次超過本土市場。1995年，美國電影占全球票房的60%。毫無疑問，洛杉磯的影視文化***地理位置上的“好萊塢”***和以紐約市為中心的國際金融業聯手，壟斷了全球的娛樂產業，包括電影、電視、音樂、廣告、衛星、網路、出版甚至體育。然而，好萊塢的成功是傳統經濟學難以解釋的一個現象，因為美國每年生產的影片中，票房虧本的數字經常超出盈利的數字。昂貴的製作成本，尤其是明星的片酬，加上同樣昂貴的影片宣傳費用，這些鉅額的預支與影院票房的實際收入往往不成比例，製片廠和電影院的供求關係與電影產品的定價***票價***也不可能平衡。換言之，如果單單以票房計算，好萊塢相當部分影片的投資都應該算作失敗。

　　那麼，好萊塢是如何解決票房的拮据，而最終取得舉世矚目的成功呢?對這個“祕密”當然有種種不同的解釋。第一是好萊塢文化產業的規模與財力，只有大財團支撐的集團公司才能在每年幾部大片虧損的情況下依靠其他影片和產品扭虧為盈;第二是好萊塢靈活的管理文化，不時創新金融系統，不斷調整營銷策略，使它能適應社會經濟的變化。當然，還有其他一些因素可以用來解釋好萊塢的成功。比如語言因素：20世紀英語逐漸成為國際通用語言，這為好萊塢從默片到有聲片的過渡產生了極大的推動作用。再如文化因素：作為一個由眾多民族組成的移民國家，美國多元文化的特性要求好萊塢採用相對應的文字策略，大批生產能讓不同階級、種族、文化背景的觀眾都喜聞樂見的影片，這樣的長期實踐，形成了一整套比其他國族電影更具世界性的敘事和影像模式。還有藝術因素：“經典好萊塢”風格的創立，既為觀眾提供令人滿意的視覺消費與重複觀賞的慾望，又為廠家設定有規律可循的技術生產流程。

　　顯然，純經濟貿易或純文化藝術角度的解釋都不能完全解釋。從電影研究中的“政治經濟學”方法來看，另一種解釋來自資本與國家的共謀。也就是說，對好萊塢而言，與產業運作和觀眾喜好同樣重要的是美國政府的支援。這一點常常被人忽略，所以我們不妨回顧一下。

　　好萊塢走向成功的歷史

　　美國政府在支援好萊塢爭取海外文化霸權的同時，曾經明文立法禁止類似這種“托拉斯”聯營方法在美國國內的形成，國內的經濟保護主義***對中、小企業而言***和國外的“文化帝國主義”形成鮮明的對照。

　　很多人忘記了在第一次世界大戰以前，美國並非強國，而美國電影也不曾佔世界優勢地位。直到1914年，大部分美國上演的影片與使用的電影技術都還是進口的。法國當時每週向美國出口12部片子，每年約600部;拉丁美洲的電影市場也由法國和義大利壟斷。第一次世界大戰使這一狀況發生根本性扭轉。1915年到1916年，美國影片出口從3千6百萬英尺增加到1億5千9百萬英尺，兩年內增長近5倍;而美國影片進口則從一戰前的1千6百萬英尺下降到20年代中期的7百萬英尺。一戰後，美片進入亞洲和拉丁美洲，美商大量收購巴西電影發行業，控制巴西本土的電影放映，幾乎摧毀巴西電影的生產。此外，美片的主要出口地還包括英國、澳洲和阿根廷。

　　時至20世紀30年代，美國電影產業三分之一的收入來自海外。有聲片時代初期，美國的音樂型別片吸引了非英語國家的觀眾，好萊塢也開始嘗試同步生產外語版的暢銷音樂片。音樂的流行促進電影產業的“平行整合”，即電影與非電影產業之間的整合。音樂片的流行歌曲既可以授權由電臺播放，又可以生產單張唱片在商店銷售，電影開始嚐到靠周邊副產品增加盈利的甜頭。20世紀20年代至30年代，經典好萊塢電影在海外極受歡迎。迷人的影星、動人的故事、撩人的音樂、驚人的外景地———好萊塢塑造的現代銀幕形象，向全世界推銷美貌、青春、財富和快樂。1939年，美國商業部估計，美國佔據了全球約65%的電影製片產量。此後，歷史再次垂愛好萊塢。第二次世界大戰使歐洲電影工業元氣大傷，德國和義大利的國營電影企業要麼破產，要麼暫停，美國影片乘虛而入。1945年-1949年，義大利進口美片2000部，平均每年400-500部，與此相類似的是抗戰勝利後好萊塢電影傾銷中國的情況。資本與國家的共謀在冷戰初期尤其突出。好萊塢在意識形態上推廣美國政府的反法西斯主義、反共產主義的政策，在文化上向世界出口美國的生活方式。這種共謀如此合拍，以致好萊塢的一個影片出口公司當時自稱是美國的“小國務院”。與此同時，在經濟政策上，美國政府也及時支援好萊塢，為其減低稅收，優惠外幣兌換率，訂購影片，甚至充當其海外商業談判的代表。到了60年代，好萊塢已經在英國及拉美國家佔據壟斷地位。值得注意的是，美國政府在支援好萊塢爭取海外文化霸權的同時，曾經明文立法禁止類似這種“托拉斯”聯營方法在美國國內的形成，國內的經濟保護主義***對中、小企業而言***和國外的“文化帝國主義”形成鮮明的對照。

　　70年代初的全球石油危機和通貨膨脹一度造成美片海外市場的不景氣，但是好萊塢將注意力轉向國內市場，及時發展黑人觀眾群，開發新的動作型別片。非洲市場的開發形成好萊塢另一個長期稱霸的領域。如今，不但非洲市場一半以上放映美片，而且非洲生產的影片往往不能在本土放映，而只在歐美市場流通。80年代墨西哥和阿根廷兩國經濟蕭條，貨幣貶值，美國政府藉助強勢經濟援助理所當然地又讓好萊塢打入這兩個非英語語系的電影大國。到了80年代中期，作為傳統電影大國的日本也成為好萊塢主要的海外利潤來源之一。隨後的歷史發展仍然有利於好萊塢：原蘇東國家的開放，歐洲共同體市場的建立，錄影與數碼技術的普及，一切似乎都為好萊塢的全球壟斷大開綠燈。

　　好萊塢與文化帝國主義

　　早在20世紀30年代，美國商界就驚喜地發現，美國影片的放映常常引起對美國商品需求的增加。據當時的估計，出口1英尺美片即可以促銷1美元的美國產品，出口12萬個電影拷貝就等於派出12萬個“美國大使”。

　　德國著名導演文德森承認：“美國人已經殖民了我們的下意識。”這裡的殖民指的是影像的殖民，而影像的殖民提出了文化帝國主義的問題。“文化帝國主義”的概念原先指美國文化***“北方”***對拉美國家***“南方”***的影響，這一點有別於我們熟悉的“東方”與“西方”。早在20世紀30年代，美國政治與好萊塢文化的共謀就使美國商界驚喜地發現，美國影片的放映常常引起對美國商品需求的增加。據當時的估計，出口1英尺美片即可以促銷1美元的美國產品，出口12萬個電影拷貝就等於派出12萬個“美國大使”。

　　歷史上幾個事件充分說明好萊塢影像的文化帝國主義威力。其一，早年美片出現新型縫紉機的影象，這曾使美國出產的縫紉機在海外一度脫銷。其二，美片營造現代的工作條件，又曾引起巴黎工人罷工，抗議法國工廠的不良環境。其三，美國明星在一部影片中手把手地教當地男孩做漢堡包，曾誘發對地中海飲食文化即將瀕臨消亡的爭論。其四，阿根廷觀眾發現一部美片中影星不穿內夾衣，又一度造成該產品在市場上的滯銷。

　　好萊塢對美片的影像感染力早有發現，在1927年就列出“不能及不宜拍攝”的敏感內容的條款，這屬於美國文化產業的自律。與自律相反，30年代好萊塢為了逼迫日本開放電影市場，就曾以大量拍攝日本黑幫片來要挾日本，電影作為“文化形象代言人”的功能不言而喻。到了全球化的今天，文化帝國主義的滲透力更是無所不在。從影像的角度說，所謂的“斯皮爾伯格現象”也可以視為好萊塢文化帝國主義的表現，因為以《侏羅紀公園》***1993***和《泰坦尼克號》***1997***為代表的好萊塢高科技、高質量的影音標準是其他國族電影在缺乏鉅額投資的情況下所難以達到的。從消費的角度說，電影周邊商品的發展往往使消費者忽視產品的文化來源，典型的例子是迪斯尼。從動畫片和遊樂園到有線電視與禮品商店，迪斯尼標榜的是全球性、重複性的消費。從迪斯尼到麥當勞再到可口可樂，今日消費者面臨的是全球文化的“類同化”壓力，雖然還不完全是“同一化”。

　　在電影界，拉美國家一度興起“第三電影”以抵制好萊塢的影響。遺憾的是，這些在意識形態和審美概念上“反好萊塢”的作品沒有商業基礎，只為理論界提供文字，影響甚微。而且近年理論界的研究證明，電影觀眾對影視產品的接受並非一律是消極的認同，而經常是積極的協商，甚至是主動的抵抗。在大眾媒體研究領域，“文化帝國主義”的課題也漸漸讓位於“全球化”的理論探索。

　　好萊塢與全球化生產格局

　　之一就是：在電影本身從膠片走向數碼的所謂“電影死亡”的時代，“好萊塢”已徒有虛名，它指涉的是業主不定的多國娛樂文化產業及其資本靈活積累的全球化策略。

　　迪斯尼的當家艾斯納認為，“美國的娛樂產業不是世界的美國化，而是娛樂的全球化。”這個觀點強調，至少在娛樂界，“全球化”不等同於“美國化”。如果說早年的“美國化”是文化帝國主義及其侵略、擴張的一種表現，那麼近年的“全球化”則是70年代後全球相連的金融和管理效應所造成的一種新的格局。資本超越國界的全球性迅速流動造成出口型的跨國、多國公司特別是服務業的興旺，同時也造成傳統工業尤其是製造業的衰落。新的國際型經濟正逐步完善，高速的資本流動打破了傳統的時空概念，速度和效率就意味著利潤和優勢。雖然在世界的格局裡，“中心”與“邊緣”的不平等繼續存在，但是國家對經濟的控制力已經大大減弱，跨國資本在國際舞臺上正扮演著越來越重要的角色。

　　反映在影視界，平面整合與垂直整合愈演愈烈。如今幾個大財團擁有全球大量的影視、娛樂產業。迪斯尼由動畫片進入故事片，進而出版圖書、畫冊，營造遊樂園、旅館、觀光遊輪，發展錄影產品和播放平臺，甚至購買美國三大媒體之一的美國廣播公司***ABC***，顯示出驚人的實力。電影周邊產品的利潤開始超過票房。1990年，美國本土的錄影收入已經高於票房收入，證明觀眾更多地在家裡甚至汽車內看電影。而票房的收入只不過是周邊產品收入的十分之一，所以票房已經不再是決定一部電影成敗的主要指標。到2003年，電子遊戲的收入也已超過票房收入，難怪像最新的《星球大戰前傳3》這樣的大片也要同步或迅速發行電子遊戲產品。娛樂產業在全球化時代的新變化要求在考慮投資一部電影之前，不僅要關心預計的票房，而且更重要的是要關注這部電影能否產生、如何延伸有利可圖的周邊產品。

　　毫無疑問，新的好萊塢，不論是作為產業還是作為概念，早已出現;新的全球化生產格局也已經形成。新格局的特點之一是娛樂產業的多國投資與跨國產權。如今好萊塢資產的業主包括由法國、加拿大、日本***如索尼公司***、澳大利亞***如默多克集團***等國的機構。新格局的特點之二是資本的“靈活積累”，不僅限於國內，更分散在海外。著名導演約翰·福特說，如今“你無法在地理上確定好萊塢：我們根本不知道好萊塢在哪裡”。當然，不知道並不意味著好萊塢不存在，而意味著它“無所不在”的全球化生產格局。中國的盜版影碟也說明了好萊塢在中國的影響;無疑，盜版已經在中國造就一批業餘的好萊塢影片“專家”。回到資本的靈活積累，多國投資合拍如今成為正常運作。其實，由於美國政府一度反對國內大財團的經濟壟斷，好萊塢從20世紀40年代起就開始主動向海外發展。從1950年到1973年，只有60%的美片完全在美國國內生產。海外勞工低廉是早期海外策略的決定因素之一。1949年，在海外生產的美國電影僅19部，1969年則增至183部，多數在歐洲拍攝。今日的全球化格局更要求以全球預售權的經費來預支基於洛杉磯的拍攝工作。為此，好萊塢早就開始購買或合營海外的發行公司和電影院線，以達到共擔投資、票房風險的目的。到了90年代，作為全球發行公司的華納已在世界各大都市經營多廳的“華納影城”，在中國也不例外。

　　類似“華納中國”這樣的子公司表明，全球化的新格局要求各個生產層面的重新分工、組合。與以往好萊塢片廠一統天下的經營不同，如今創意、投資、製作、道具、服裝、音樂、宣傳等程式可以在世界不同地方靈活多樣地分期進行，在藝術***編劇、對話、導演、明星、音樂、歌曲***、金融***集資、預售***、法律***版權***等各方面分別處理。製片商與發行商訂合同，分賬預支籌款。製片商再與眾多的專業中小公司***演員代理、攝影器材、特技製作***聯絡，產生配套流水作業。簽約的投資、發行公司往往擁有連鎖錄影店、有線電視等娛樂平臺，所以萬一票房不佳，周邊產品還可以保證扭虧為盈。

　　與過去文化帝國主義的策略不同，全球化的文化產業允許權力的不連貫性、多邊性和多方向性，由此產生市場的靈活性和消費的多樣性。參照美國福特汽車公司的國際市場口號：“要成為多國集團，就必須在各地都成為本土的。”類似的營銷概念還有如20世紀80年代在日本產生的一個新詞：“土著化”;在英語世界產生的另一個詞：glocal，即將“全球”***global***和“本土”***local***兩詞合二為一。全球與本土因此相輔相成。跨國資本需要世界各地的本土市場，本土的發展也需要跨國資本的投入。哥倫比亞***亞洲***電影公司以北美髮行權為交換投資馮小剛的賀歲片《大腕》***2001***，索尼公司以同樣方式加盟張藝謀的武俠片《英雄》***2002***，其中的道理就是全球資本與本土文化的互動。資本獲取最佳利潤的邏輯要求全球化不能、也不可能是全球的同一化，因為不同的本土市場需要不同的產品，李安的《臥虎藏龍》***1999***在歐美和中國迥然不同的票房證明了這個邏輯。

　　作為好萊塢傳統的多元文化策略，在全球化時代又產生新的影響。頗具反諷意味的是，好萊塢文化產業的巨大成功反過來也讓美國政府的部分官員擔憂。90年代，某些國會議員提問：“如果德國購買了福克斯電影公司，兩次世界大戰的戰爭片又將做什麼樣的修改?”不單政府如此，美國電影協會也為全球性的多元化策略擔心：“如果海外市場的比例不斷加大，那麼美國故事又將變成什麼樣的呢?”美國政界和文化界的這類擔憂，再次說明“全球化”不等於“美國化”，而“好萊塢”也不再代表狹義上的美國“電影”，因為它同時生產電視、音樂、體育等娛樂產品;不再象徵純粹的“美國”文化，因為美國不再是它的價值核心。產業改型後的新好萊塢不再基於洛杉磯市北邊如今相當破落的“好萊塢”城：全球化的好萊塢已經無所不在。從這個意義上可以說，之一就是：在電影本身從膠片走向數碼的所謂“電影死亡”的時代，“好萊塢”已徒有虛名，它指涉的是業主不定的多國娛樂文化產業及其資本靈活積累的全球化策略。