諾基亞成功之道及其啟示

　　諾基亞***Nokia Corporation***是一家總部位於芬蘭埃斯波 ，主要從事行動通訊產品生產的跨國公司。諾基亞成立於1865年，當時以造紙為主業，後來逐步向膠鞋、輪胎、電纜等領域，最後逐步發展成為一家手機制造商。自1996年以來，諾基亞連續14年佔據市場份額第一。

　　專業化發展戰略

　　專業化的關鍵是捨棄，砍掉所有與主業不相干的產品，哪怕它很賺錢。

　　在奧利拉1992年擔任諾基亞董事長之前，諾基亞的產品線很長，除行動通訊產品以外，還生產電視機、電腦、電線甚至膠鞋。奧利拉認為，一個公司的產品過於複雜不利於公司的發展。他這樣說：“如果你要在世界範圍站住腳，你就必須在你從事的領域內擠進前三名。只有這樣，你才有可能取得贏利性增長。而一個企業不可能在方方面面都領先，因此，你必須學會專注。”

　　專業化的最大困難仍是捨棄，特別是捨棄那些還能盈利的專案。1991年，諾基亞決定專注於行動通訊領域的時候，這個領域並不賺錢，甚至公司曾考慮是否取消這個業務。

　　但當公司決定以此為今後發展的方向後，為了專注這個眼前並不來錢的主業，諾基亞先後賣掉了電線、電腦、電視機等盈利的產品專案，其中電視機諾基亞當時已經做到歐洲第二的規模。

　　捏起拳頭、突破一點的專業化發展戰略今天看來是成功的。諾基亞與摩托羅拉、愛立信相比，實力並不佔優勢，而諾基亞能後來居上，短短6年就在手機生產上超過兩個競爭對手，很重要一點就是，諾基亞的戰線相對較短，走專業化發展道路。其中在專業化道路上，還有不容忽視之處就是它的“歸核化發展戰略”。

　　所謂“歸核化戰略”,即為突出公司競爭優勢的戰略。“歸核化戰略”的要義有三：一是把企業經營的業務歸集到最具競爭優勢的行業之上;二是把本企業經營與開發的重點放在核心行業價值鏈之上的最具優勢的環節上;三是強調企業核心能力的培育、維護和發展。

　　諾基亞“歸核化戰略”的具體內容包括：

　　第一,改革諾基亞所經營的業務結構,縮小經營範圍,放棄非核心業務,專注電信業務,以突出公司專長,發揮自身擁有的優勢。

　　第二,把行動電話進一步定為諾基亞的支柱產業,並確保諾基亞在該領域進入世界前三名,以確保其取得贏利性增長。

　　第三,把尋求和確立新的增長點作為培育企業文化的核心內容,並使之成為諾基亞公司發展的動力和職工文化意識,以確保諾基亞長盛不衰。

　　1992年諾基亞新任總裁約瑪·奧利拉一上任就抓住時機,推行以行動電話為中心的專業化發展新戰略,將造紙、輪胎、電纜、家用電器等業務或壓縮到最低限度,或出售,或獨立出去,甚至忍痛砍掉了擁有“歐洲第二”***當時規模已做到歐洲第二***的電視生產業務,集中90%的資金和人力加強移動通訊器材和多媒體技術的研究和開發。

　　正如奧利拉所預料的那樣,世界行動電話的需求量很快就進入了高速增長時期。當數字電話標準在歐洲開始流行時,諾基亞早已準備就緒,憑藉充滿靈感的設計和不斷地推陳出新,迅速從強大的競爭對手中奪取了自己的市場份額,實現了巨大飛躍,並在1998年成為世界行動電話最大的生產商。同時在專業化發展戰略目標的指導下,諾基亞近幾年來的增長速度一直保持在50%左右,並進入世界十大上市公司之列。

　　以人為本的文化理念

　　開啟諾基亞手機,首先映入人們眼簾的是“Human technology”。事實上,“以人為本”的口號不僅體現了其文化理念,也體現了其人力資源管理理念。正是這種理念,使諾基亞公司特別注重對人的培養。通過各種渠道,創造優越條件,讓員工去實現他們的個人價值,從而創造一種獨特的企業文化,把廣大員工凝聚到一起。諾基亞有自己的培訓中心,培訓中心的主要作用就是幫助員工更好地融入諾基亞,幫助他們不僅僅成為一個技術人員或者是市場銷售人員,而且要成為符合諾基亞價值觀的諾基亞人。

　　一個員工從正式進入諾基亞開始,培訓中心就不斷地在強化技能培訓的同時強化諾基亞的價值觀——客戶滿意、尊重個人、成就感和不斷的學習。他們還為員工制定系統的員工生涯規劃，開辦諾基亞大學，給員工提供很多發展和學習的機會。

　　諾基亞還十分重視人才的本地化。目前諾基亞在中國擁有員工4000餘人,其中本地員工佔90%以上,公司管理層從總裁到區域經理都由華人擔任。為了培訓諾基亞的中國員工,他們專門建立了諾基亞中國學院,還與北大合作建立了EMBA專案,旨在通過世界一流的管理教育,幫助學員更好地面對當今中國電信產業管理的挑戰。正因為諾基亞高度重視人才的培養和使用,其人才流失率在所有高科技行業中是比較低的,不到5%。

　　以價值觀為基礎的領導，以事實為基礎的管理

　　諾基亞很重視領導與管理之間的區別和平衡。領導是靠影響力，管理則是靠權力，影響力與權力是不一樣的。諾基亞的部門與部門之間、經理與員工之間，從沒有誰有權力說：你應該怎麼做!而是在員工做出決定前，影響他去做出好的選擇。諾基亞非常強調怎麼去影響別人，而不是靠權力來管理人。

　　因此，在實現“以價值觀為基礎的領導”時，諾基亞始終在尋找和保持一種領導與管理之間的平衡，也就是通過領導的影響力，使企業的價值觀滲透到員工的價值觀中去。

　　由此而來，也就形成了諾基亞的管理--“以事實為基礎的管理”，即重在看效果。效果是什麼?就是員工的聰明和才幹、員工的潛能、員工的創造力得以充分發揮，使整個公司、整個團隊能不斷地創造新的價值。

　　在獨特的領導觀念下，就有了獨特的管理機制、管理模式：一是一切企業活動都以價值觀、個人潛能為基礎;二是企業要給員工一個廣闊的活動平臺;三是時時刻刻要讓每一位員工都在從事最能產生效果的活動;四是要有步驟地走向成功。

　　快速的市場反應

　　諾基亞深諳“快者生存”的道理,在市場反應方面有“三快”。

　　一是市場資訊反饋快。

        諾基亞專門設有一個市場資訊蒐集網路。在中國就有300多個直屬市場部的市場推廣員,每一天都在市場上收集各種各樣的資料和資訊,而且當天他們的“偵察報告”就會提交上來,交給不同的市場分析小組進行分析和研究。諾基亞的市場分析小組是一支很有特點的“快速反應部隊”。它的構成多種多樣,一般是根據不同種類的問題把內部的人員分成不同的小組,一個小組負責針對產品的某一個方面。市場報告每天下午發回來的時候,不同的資料就會交給不同的小組來分析,然後提出解決方案。由於這些資訊的傳遞都是通過網路進行的,所以發現問題後,提出解決辦法的速度會非常快。

　　諾基亞還充分利用代理網路來快速收集資訊,代理商們跟哪家零售店發生關係了,這個零售店一個月可以賣諾基亞多少機器,顧客的反饋是什麼等等,諾基亞都很快了解得一清二楚。

　　二是決策和新品推出速度快。

        決策往往是企業反應速度的瓶頸,為了解決這一瓶頸,諾基亞打破了一般大企業通常主要依靠主管者作決定的做法,採取了不同層次的問題,由不同層次的人***一個或一組***來做決定。這樣,市場反應速度就明顯加快。為了搶佔市場,諾基亞常常以最快的速度和最新的技術為使用者研製出最需要的高質量產品,型號的更新速度更猶如時裝的變化,使人應接不暇。目前,諾基亞新機型的開發週期平均僅為35天!

　　三是應對突發事件快。

　　去年3月,諾基亞和愛立信晶片的重要供應商——飛利浦公司一座半導體晶片廠發生了一場火災,諾基亞的公司高層在大火意外後,馬上成立了一個危機處理小組,迅速做出了應急反應,他們緊急重新設計了晶片,並想方設法提高生產速度,同時盡最大努力尋找任何一點可以騰出來的生產能力,爭取了所有可能的供應商,從而把危機變成公司的轉機。

　　而競爭對手愛立信公司由於對意外事故準備不足,處理危機的速度也慢了許多,導致在市場需求最旺盛的時候,本公司多達數百萬支新手機直接受到零元件短缺的衝擊,眼睜睜地失去了市場。因為對危機處理的速度不同,兩者結果也大不一樣。諾基亞因危機處理得當而受惠,從愛立信的手中搶奪了3%的市場份額,全球手機市佔有率達到30%多。而愛立信則損失慘重,不僅損失了4億美元的銷售額,而且市場佔有率明顯下滑,最終只得忍痛割愛,宣佈退出手機生產。

　　高效的供應商管理

　　在供應商的選擇上，諾基亞是挑剔的。諾基亞的供應商必須是本領域的佼佼者。這一點，位於北京經濟技術開發區的星網工業園是個很好的例子。星網以北京首信諾基亞移動通訊有限公司為核心，聚集了世界領先的移動終端配件廠商，共同為諾基亞產品確保著世界一流的品質。比如，為諾基亞生產手機用鋰電池的是三洋能源***北京***有限公司，為諾基亞提供電子元器件製造服務的是金長科國際電子有限公司，由IBM中國有限公司和中國長城計算機深圳股份有限公司共同投資。

　　依照全球通用的程式和標準，諾基亞對供應商的評估、稽核和認可範圍包括品質管理、生產運作管理、供應鏈管理、產品開發設計過程、產品責任、廠房設施、環境管理和風險管理等多個方面。遍佈全球的每一家諾基亞手機生產基地都採用諾基亞全球採購系統，由全球性的機構CQTM***元器件質量與技術管理組織***對供應商發展及其物料質量進行統一管理。

　　勇於創新和捨得投入的產品研發上體現在創新和高投入。

　　諾基亞一貫認為,要在高科技領域、在激烈的市場競爭中生存下去,唯一途徑就是永遠走在別人前面。為此,諾基亞致力於創新,它第一個打破了每兩年釋出一個新產品的業界規律,而代之以平均一個多月就有一個新品種問世。它的系列行動電話在優化基本功能的同時,從小處著眼不斷創新,填補了一個又一個市場空白,並且總是能夠比競爭對手做得更好。

　　2000年3月，諾基亞通過公眾電話交換網實現世界上首次WCDMA呼叫，這是諾基亞在移動通訊技術研究領域取得的又一重大突破，是第三代移動通訊歷史性的突破。 　　在怎樣實現創新上，諾基亞建立在三項基礎之上：一是對尖端技術與科技動態的追求與把握;二是有很高的顧客滿意度;三是有員工高度的自覺意識。所以，從以手機通訊為發展方向，追求全球高附加值的產品;到創造移動資訊社會的名牌;再到提出“把網際網路放在每個人的口袋裡”，至今諾基亞始終處在全球技術領先與創新的前沿地帶。

　　為了確保技術領先與創新,諾基亞公司十分重視技術開發投入,不惜花費鉅額研製經費開發新產品。在諾基亞全球55000名僱員中,從事技術研發的人員超過17000名,達到31%,1999年公司用於研發新產品的經費達17.55億歐元,佔總營業額的9%,約佔芬蘭全國工業產品研製總費用的四分之一。

　　它在包括中國在內的全球12個國家建立了44個研發中心,其中在美國集中建立了6個研究發展中心。

　　2002年諾基亞在產品研發上還實行了它的改進獎勵計劃，加大對研發人員的獎勵力度。比如2002年初，諾基亞行動電話中國區2001年改進獎勵計劃的金獎獲得者---駱國平和他的小組就獲得了“海南遊”的獎品.

　　嚴格完善的質量控制與檢驗

　　對每一款諾基亞手機而言，從開始投產到離開工廠，都必須經歷嚴格而完善的質量控制與檢驗。

　　在正式投入生產之前，新產品必須經過國際技術規範、可靠性、安全性和操作功能性檢測，並取得相應國際技術組織的認可。即便對於外觀標準，諾基亞也設有全球性的功能部門，負責制定全球通用的品質標準，並在新產品試產期間巡迴培訓各家工廠及相關物料供應商，以確保產品質量的全球一致性。

　　每一款諾基亞產品都要經過可靠性實驗室測試，實驗專案包括跌落實驗、電磁相容性試驗、疲勞試驗等。

　　嚴格的可靠性試驗使潛在的產品可靠性問題得以儘早發現，併為新產品設計提供了重要資料。

　　售後服務---永不停息的腳步

　　對消費來說，他們看不到手機生產商在產品研發，生產等方面的質量努力。他們對質量的切身感受，一來自於產品的使用，二來自於售後服務。

　　到2002年12月份，諾基亞在全國188個城市擁有433家服務網點，為諾基亞行動電話提供比國家“三包”規定更完善周到的“三外有三”保修承諾。諾基亞的客戶服務熱線為使用者提供一年365天，每天24小時人工諮詢服務。

　　實際上，更加人性化並體現諾基亞“專業專注，全新服務”服務理念的舉措，應該算是諾基亞自2001年推出並不斷完善的一系列新標準服務，如一小時維修、備用配件借用、電池免費充電、電話薄備份、轉存以及意見反饋等等。 這些措施的根本意義，不在於亡羊補牢，而在於從使用者的反饋中獲得改進的真正方向。

　　勇敢潮流的個性思維

　　做什麼是諾基亞成功的最關鍵因素?試想，如果諾基亞選擇的發展重點是膠鞋，那麼不管它多麼專業化、多麼國際化，但它一定不可能實現今天這樣的增長速度。 相反，諾基亞進入的是本世紀90年代以後全球發展最快、最活躍的領域--行動通訊，這個賭注成就了諾基亞的奇蹟。

　　其實，道理也簡單，不僅僅是諾基亞，綜觀歷史，幾乎無一例外，凡是短時間內超常規發展起來的企業，都是抓住了當時最前沿、最活躍、最代表發展方向的東西。比如世紀初的汽車工業，通用、福特押了這個賭注，迅速崛起。再如60年代的家用電器，造就了日本的松下、索尼等一批世界級公司。因此，諾基亞告訴我們的最重要的一條啟示是，要追趕就必須進入最活躍的領域，掌握最前沿的技術。因為，只有最新的技術才有大大高於傳統產業的豐厚的利潤，才能給你跨越發展的空間。