中國保健品市場分析

　　隨著中國經濟社會發展和醫療保健品制度的改革不斷深入,保健品市場越來越繁榮。為此，下面由小編為大家整理相關內容，歡迎參閱。

　　篇一

　　中國保健食品的市場規模，一直保持上升的趨勢，並且前景廣闊。以膳食營養補充劑為例，2012年就突破1000億元。據中國保健協會預測，中國膳食營養補充劑的市場規模未來10年內將以10%的年均增速增長，有望超越日本，成為全球第二大膳食補充劑市場。

　　保健品是藥店的主要利潤來源之一，但面對這塊不斷變大的“蛋糕”，許多藥店的增長未如預期，甚至一度出現下滑。最典型的案例是一線保健品品牌湯臣倍健2016上半年的銷售同比僅增長4.78%、下滑20.68%，其半年報描述的原因是“藥店渠道增長乏力”，對此本報曾進行過追蹤報道***見2016年8月15日A4~5版***，引起了業內對藥店保健品銷售的關注。

　　那麼，藥店在2016年上半年的總體銷售情況如何?藥店經營者對保健品的未來持樂觀還是悲觀的態度?除了湯臣倍健外，其他主要依靠藥店渠道銷售的知名廠家是否也存在類似的情形?在保健品的銷售上，藥店和廠家還有哪些潛力可挖?對此，本報分別從全國各地抽取了8家有代表性的主流連鎖作為調研物件。

　　上半年表現：

　　大部分藥店增長

　　個別持平或下降

　　本次調研的連鎖藥店包括廣東深華、江蘇先聲再康、河南張仲景、重慶鑫斛、山東立健與青島春天之星、陝西怡康、遼寧國大天益堂8家，其2016年上半年保健品的銷售佔比分別為9.2%、8%、10%、10%、14.3%、13%、8%、9%，平均佔比為10.18%。

　　在8家連鎖藥店中，同比去年實現銷售增長的有6家，1家持平，1家略有下降。

　　據瞭解，張仲景和怡康的增長幅度較大***分別為10%和7%***，獲益於當地醫保政策的變化。這兩地都是允許從2015年1月1日起可以刷醫保卡購買保健品。其他方面的增長原因還包括：加大了保健品的考核力度、整合廠家資源、加強對員工的專業培訓等。

　　上述連鎖藥店銷售的保健品中，補鈣類的表現最為突出，如怡康銷量最大的就是補鈣類產品，其他包括維生素、蛋白粉、卵磷脂、螺旋藻、大蒜油等。調研的8家連鎖藥店中，大部分的保健品銷售都來自實體門店，像怡康網上藥店的保健品銷售只佔總銷量的5%。

　　在調研連鎖藥店的同時，記者也採訪了幾家以藥店渠道為主的知名保健品生產企業，其中包括在新三板上市的首家保健品企業廣州善元堂科技股份有限公司和廣東健林生物科技有限公司。

　　善元堂總經理衛唯告訴記者，善元堂2016年上半年實現營業收入3098.98萬元，同比去年同期增長59.62%。藥店是善元堂銷售的主要渠道，佔比以上。營業收入穩步增長的主要原因是加大了對銷售渠道的開拓力度，例如創新“一站到底營養知識PK競賽”的培訓，全國啟動50多輛的健康檢測類“愛心健康快車”，以及結合代言人郎平的熱度推出金牌福包等，這些措施都對善元堂保健品銷售起極大的促進作用。

　　而健林總經理呂巨集友則對記者表示，健林的銷售仍然保持了增長，不過受到電商、海淘、微商等新渠道的衝擊，今年的增長幅度由前幾年的50%以上下降為20%左右。其中，藥店渠道銷售增幅的下降尤為明顯。

　　購買變化：

　　低價不再吸引，消費者青睞品牌

　　在調研保健品在藥店中的銷售佔比的同時，記者還了解了目前連鎖藥店保健品的消費變化和趨勢。

　　據立健營運總監徐曉玲介紹，現在銷售突出的單品主要是鈣、蛋白質、氨糖、維E、維C、B族保健品。以前顧客對保健品功能的瞭解大都來自店裡宣傳頁和店員的介紹，沒有品牌低價銷售顧客也可以接受。但現在非品牌的純低價保健品已經吸引不了顧客，顧客越來越理性，對門店的專業化要求也越來越高。

　　春天之星營運總監崔煥麗同樣表示保健品的銷售主要是以品牌保健品為主。“以前選擇保健品主要是考慮到產品的毛利，現在考慮更多的是服務團隊及產品的自身優勢。”而從消費群體來看，保健品的品類正從中老年人向年輕人的品類方向發展。

　　記者採訪重慶鑫斛運營總監肖光會時瞭解到，重慶許多藥店的保健品銷售都保持了增長的勢頭，這固然與相關管理部門允許使用醫保卡在零售藥店刷卡購買保健品有關，但更重要的是近年來消費者養生觀念的不斷增強。

　　對此，廣州雅博生物科技有限公司總經理陸平國持相同的觀點。他告訴記者，雅博在2016年上半年整體運作呈較大增長的趨勢，營銷增長勢頭保持良好，“保健養生已成為人們的剛需。國家頻頻出臺政策鼓勵扶持健康產業，且經過近幾年的不斷宣傳，大健康類產品的發展勢頭可謂大好。”

　　另外，店員由被動銷售變為主動銷售，以及關聯銷售能力的增強，也是藥店保健品銷售增長的一個主要原因。國大天益堂區域經理郭士秋總結說，在東北地區，保健品銷售最大的變化就是：前些年都是顧客自行進店購買，現在是店員主動出擊完成銷售。

　　篇二

　　基於跟發達國家、新興市場、亞洲國家和跨國企業的對標，我們對中國保健品行業容量進行預測：在經歷了一輪洗牌後，行業逐步向著穩健的方向發展，自2002年的低潮至此後的10年間，行業年均增長達23%，同期人均可支配收入年均增長15%。

　　2011年中國保健品行業的市場規模達到1,260億元左右，雖然受質量***和監管變化等影響，行業經歷過一些波折，但在2002-2011年期間，行業收入年均複合增長22.7%;同時我們測算，2011-16年的行業收入複合增長率將達到21.4%，終端規模達到3,323億元***見圖表3***，整體行業仍將維持在非常快的增長水平。由於醫療保健品行業的防禦性特點，我們認為持續的經濟低迷不會對保健品行業產生巨大沖擊。

　　供企業、投資人、券商、投行、風控等相關人員參考交流

　　按照世界銀行標準，中國已經進入中上收入***UpperMiddleIncome***國家，居民消費將從滿足生存需要轉向生活質量需要。保健品行業將是醫療消費升級的首要受益行業，該行業兼具醫療和消費品兩種屬性，直接受益於我國居民生活水平及健康意識的提高，越來越多消費者將保健品從可選消費品轉為必需消費品。

　　目前正是健康產業轉型、升級的拐點時期，行業正逐步走出以往靠宣傳換銷量的套路，走向靠產品、技術取勝的新階段，將在內因和外因的共同作用下，實現跨越式發展，是消費升級浪潮中最受益的行業之一。

　　內因：1***人均可支配收入增加帶來購買力的提升;2***人口老齡化帶動需求的加大;3***自我保健意識的提升等;外因：十二五規劃對保健品行業發展的政策指引。

　　對標發達國家：中國處在初級發展階段

　　發達國家的保健品行業起步較早，發展較為成熟。以美國、日本為例，高速發展期的主要推動因素為：

　　1***自我保健意識的提高：70年代是美國保健品的第一個高速發展期，戰後嬰兒潮出生的美國人成年後，追求更為健康的生活方式，帶動了整個社會保健意識的提高，從而促進了保健品行業的發展。

　　2***監管重心的後移：自70年代起，保健品的監管在FDA、消費者和生產企業的博弈中逐漸放寬，模式從上市前審批逐漸後移成為上市後監管。1994年《膳食補充劑健康與教育法令》的出臺，規定健康食品只需向FDA備案就可上市，成就了1994-2000年間的爆發式增長，CAGR達23%。

　　3***人口老齡化：自日本於70年代進入老齡化社會開始，醫藥保健品消費佔總消費比重大幅提高，提升作用明顯。

　　我們選取美國、歐洲及亞洲國家/地區的保健食品消費水平進行分析，發現我國的人均保健食品使用量遠低於發達國家/地區：

　　1***以人均保健食品消費額為標準：亞洲發達國家/地區平均相當於中國的12.1倍，北美和歐洲分別相當於中國的8.8倍和3.4倍。

　　2***以保健食品的滲透率為標準，中國經常使用者不到20%，不到美國70年代的水平。

　　從服用人群上，發達國家表現出的特點為：

　　1***在老齡人口中的滲透率相對較高：老齡人口一向是保健產品的重要使用人群，滲透率隨著年齡的增長而提高。而在我國，45歲以上健康食品的滲透率相對較高，但仍大幅低於美國的水平;

　　2***消費人群分佈廣泛：中、青年與老年人的滲透率差別並不大，30-39歲/40-49歲服用維生素和礦物質補充劑的男性/女性分別在35%/47%左右，與50歲以上男性/女性的服用率40%/52%相差並不明顯。對我國而言，25-45歲中青年的滲透率相對較低，說明中青年使用健康食品的比例仍然較小。

　　我國正在進入老齡化社會，同時現代社會快節奏的生活方式使得人們難以足量攝取維生素、礦物質以及其他營養。我們相信，未來健康食品在老年人中的滲透率將繼續提高，並且將有越來越多中、青年人也將開始選擇適合自己的保健品，他們的消費習慣將呈現重複性、剛性化的特點。

　　對標新興市場：購買力提升支撐行業擴容

　　新興市場正處在行業的高速發展期，購買力的提升對於保健品行業的增長具有決定性作用：衡量購買力的重要指標是人均可支配收入，以巴西、俄羅斯為例，過去十年健康食品行業隨人均可支配收入的提高而增長較快，複合增長率分別達18%和20%。

　　隨著收入提高，人們會越來越傾向於購買傳統意義上的非必需品，保健品將成為其中的重要選擇。中國中產階層的迅速擴大標誌著購買力的增強，他們是市場消費的主體，是消費需求持續擴大的主要來源。根據2011年庶正康訊的消費者調查報告，鈣製劑、蛋白粉的購買者都主要是36-45歲的中年人，這個年齡層的人群正是中產階級的主力。他們除購買自用保健品外，還要負責家中老人、兒童的需求，因此，我們認為中產階級的擴大以及他們的購買偏好將對保健品未來發展起到決定性作用。

　　以人均年收入6,000-30,000美元***2007年購買力平價標準***計算，到2020年，中國將較2010年新增4.56億中產階級人群，這將大力推動終端消費需求。

　　在基本情形假設下，我們預計未來5年中國人均可支配收入複合增長率為12.5%，保健品消費佔人均可支配收入比例將達到0.7%左右。經過計算，中國保健品行業的銷售額未來5年的複合增長率為21.4%，2016年規模將達到人民幣3,323億元。

　　由於購買力的地區差異顯著，我國國內保健食品消費量的地區差異極大，蘊藏著巨大市場。生活方式的改變使得城鎮居民保健意識逐步增強，保健消費支出增長迅速。2010年城鎮居民人均滋補保健品支出129元，是2005年的2倍，年均增長14.2%，佔醫療保健支出比重為14.8%，高於2005年3.8個百分點，但考慮地區因素：

　　1***西北部、中部、西南部低於全國平均水平，人均保健品消費不及南部的一半;

　　2***2010年農村人均保健品消費僅相當於城鎮居民人均消費的12%。

　　對標亞洲國家：中國保健品消費比率有望超越歐美、行業集中度將提升

　　我們將各國家的人均可支配收入和人均保健品消費進行比較，發現亞洲國家保健食品消費佔人均可支配收入的比例更高***大多數國家居於迴歸線上側***，也就是說，亞洲國家更傾向於將收入用於保健食品消費。從總體上來看，亞洲國傢俱有相對較強的“養生”、“保健”意識。就我國而言，2011年庶正康訊公佈的一項隨機調查顯示，表示“關注”或“非常關注”養生保健類資訊的受訪者高達84%。可以預見，中國人均保健品消費將以高於人均可支配收入的速度增長。

　　篇三

　　保健品的定義

　　GB16740-97《保健***功能***食品通用標準》第3.1條將保健食品定義為：“保健***功能***食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體的機能，適用於特定人群食用，但不以治療疾病為目的。”

　　保健食品又稱功能食品，中國1997年6月頒佈的《保健品食品管理辦法》稱：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用於特定人群使用，具有調節機體功能，不以治療為目的的一類食品。”

　　此定義包含三個要素：

　　***一***不能脫離食品，是食品的一個種類;

　　***二***它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調節人體的某種功能;

　　***三***它不是藥品，不是為治療疾病而生產的產品。可以說保健食品是介於食品和藥品之間一種特殊的食品。

　　保健品行業發展週期

　　中投顧問在《2016-2020年中國保健品市場投資分析及前景預測報告》中認為：中國保健品行業興起於20世紀80年代，發展至今，經歷了幾次大起大落。新中國成立以來，保健食品的發展大致經歷了以下4個階段。

　　***一***高速發展期

　　20世紀80年代末至90年代中期。由於保健食品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘，保健食品行業出現個高速發展時期。這一階段的保健食品多數為代產品。代保健食品是以民間處方，祕方為基礎，根據原材料的功能推斷保健食品的功能，未經嚴格的科學檢測，這些功能沒有經過任何實驗給予證實。因此，準確地說，它應屬於一般的食品或強化食品。在該階段中，又劃分為3個時期，其中，1980-1985年，業內把這一階段視為中國保健食品行業形成的初步階段。產品主要以蜂王漿、維生素和各種口服液為主。1984年上市的保健類食品已達1000種左右，生產企業100多家，年銷售額16億元，保健食品行業初具規模。保健食品協會於1984年成立。1986-1990年，由於市場需求帶動，保健食品推出種類繁多的新型產品。以太陽神、娃哈哈為代表的新一代保健食品，功能結構有所改進，除傳統的滋補型別產品外，開始出現調節免疫、抗疲勞、減肥、降血脂等功能產品。1991-1994年，保健品行業進入次高速發展階段，出現瞭如“紅桃K”、“三株”、“飛龍”、“腦黃金”等知名企業和品牌，生產企業增至3000多家，年產值猛增至300億元，保健食品行業取得突破性進展。

　　***二***產業鏈形成期

　　1995-2002年為保健食品的成型階段，保健食品行業鍊形成。1995年10月30日，《食品衛生法》公佈，首次確立了保健食品的法律地位。1996年6月1日，《保健食品管理辦法》正式實施，對保健食品的定義、審批、生產、經營、標籤、說明書及廣告宣傳、監督管理等做出了具體規範要求。同年7月衛生部又釋出了《保健食品評審技術規程》和《保健食品功能學評價程式和方法》，保健食品的評審工作走向科學、規範。《保健食品管理辦法》的實施，結束了保健食品准入無法可依的混亂局面。隨著政府監管的加強，中草藥、生物製劑及營養補充劑的加入，保健食品在21世紀初又進入新一輪復興階段，市場銷售額超過了500億元，創歷史新高。

　　***三***結構調整期

　　2003-2008年，針對保健食品市場的炒作營銷和把保健食品當藥賣的問題，對保健食品結構進行了深度調整。2003年6月13日，衛生部停止受理保健食品審批，10月起由SFDA正式受理。2005年4月30日，SFDA公佈新的《保健食品註冊管理辦法***試行***》，自7月1日施行。我國保健食品進入一個發展關鍵時期，並面臨更大的挑戰。

　　***四***有序發展期

　　2009年至今，保健食品行業進入有序發展的新時期。新醫改方案把預防和控制疾病放在了首位。充分表明“治未病”的重要性，政府加大了公共財政和人力資源的投入。

　　目前，我國SFDA審批的保健食品絕大多數屬於第二代保健食品，即保健食品經過人體及動物實驗，證明該產品具有某項生理調節功能。而歐美、日本等發達國家和地區已致力於第三代產品的開發。第三代保健食品，不僅需要經過人體及動物實驗證明該產品具有某項保健功能，還需查明具有該保健功能的功能因子的結構、含量及其作用機理以及功能因子在食品中應有穩定形態。

　　國內保健品市場現狀

　　中投顧問在《2016-2020年中國保健品市場投資分析及前景預測報告》中提到：2015年國內保健品市場總額近2000億;目前人均消費量僅為美國人均的16.5%，提升空間大。國內保健品市場處於成長期，2005年市場規模僅為600億，至今已經成為兩千億級別巨大市場，2010-2015年均複合增速達12%。

　　伴隨著人均可支配收入的提升以及健康意識的提高，消費群體更加關注自身健康，由此衍生了巨大的健康市場需求，消費觀念轉型、老齡化困境、政策趨於規範等多重因素助力保健品行業整體規模提升。另一方面，我國保健品人均消費水平還相對較低。2015年同期，美國、日本的人均消費分別為140美元、105美元，均超過中國人均23.8美元水平的近5倍，提升空間大。

　　國內保健品行業集中度低，市場格局仍未完全定型。與澳洲保健品CR5超過80%不同，中國整體保健品銷售格局仍然稍顯鬆散，除安利以及無極限10%左右的佔有率稍顯搶眼之外，缺少具有絕對統治力的龍頭企業。除湯臣倍健***300146***外，國內尚缺乏具有全國知名度的保健品品牌，但國際品牌的大量湧入必將倒逼國內保健品產業改革，未來行業朝向合規、集中方向發展趨勢不可逆轉，以傳統中醫藥學為基礎也將成為中國保健食品的獨特優勢。

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