保險營銷心理學論文

　　展業營銷是當前保險公司促進自身發展的重要手段。下面是小編為大家整理的有關，供大家參考。

　　範文一：淺析保險網路營銷心理

　　摘 要：網路營銷因其所具有的優勢正在成為保險企業一種重要的營銷手段，它將以一種全新的模式來影響和改變人們的觀念、生活和工作。同時面對網路營銷這種特殊的營銷模式，消費者的心理和行為表現得更加複雜和微妙，並直接影響網路營銷的效果和發展。因此，從心理學的角度來探討影響網路營銷的因素具有重要的現實意義。關鍵詞：網路營銷;動機;影響因素;劣勢

　　中圖分類號：TP393.09 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198***2007***08-0179-02

　　保險網路營銷是保險企業的一種新型產品營銷方式，是指保險企業利用網際網路的技術，線上完成產品宣傳、投保、理賠等全過程保險服務的銷售行為。

　　網路營銷因其所具有的優勢正在成為保險企業一種重要的營銷手段，它將以一種全新的模式來影響和改變人們的觀念、生活和工作。同時面對網路營銷這種特殊的營銷模式，消費者的心理和行為表現得更加複雜和微妙，並直接影響網路營銷的效果和發展。因此，從心理學的角度來探討影響網路營銷的因素具有重要的現實意義。

　　1 網路消費者的需要與購買動機

　　1.1 網路消費者的需要

　　網路中的消費者，除了希望獲得購買保險產品所產生的基本需求外，還基於以下一些新的需求：

　　***1***興趣的滿足。

　　人們選擇上網，很大一部原因是興趣使然，這種興趣的產生，主要源於探索新鮮事務的內在驅動力。網路包含了各種知識和資訊，網民可以根據自己的心理沿著網路提供的線索不斷深入查詢，並且當人們通過網路找到自己感興趣的東西時會產生-種滿足感。這種源於探索與成功的興趣會使消費者不由自主的選擇網路這一媒體。

　　***2***聚集的需要。

　　因為人是社會的動物，所以在人們的潛在意識裡，都有著一種參與集體活動的需求。由於現代人工作繁忙，現代生活節奏不斷加快，人們很難找出共同的閒暇時間來進行集體活動，網路的出現則為人們設計了一個虛擬的社會，雖然在網上人們不能謀面，但網路畢竟為人們的虛擬聚集提供了可能，目前廣受歡迎的實時通訊工具如QQ、MSN等，就因給孤獨的網民交友聊天提供了極大的便利而廣受歡迎。

　　***3***交流的需要。

　　人們在聚集之後的主要目的就是交流，他們會提供自己的各種思想與見解，同時也希望能從他人那裡獲取自己想要的各種資訊。網民的這種交流需要.即可能是不涉及任何經濟利益的純粹心理、思想的交流，也可能是希望通過溝通，獲得某些經濟利益，如商家或企業與消費者交流，達成一筆交易，滿足某些利益需求。

　　1.2 保險網路消費的動機

　　***1***內在需要。

　　對於風險規避和獲取安全保障的需求是投保者的最原始動機，自然也是消費者選擇網上投保的最原始動機，當人們意識到風險無處不在時，就會想通過購買的保險的方式來轉移和防範風險、補償損失，另有一些投保人也會將保險當做一種重要儲蓄和投資途徑，但無論是那種消費者都會源於安全保障、儲蓄、投資這些最基本的需要而選擇購買保險。

　　***2***外在誘因。

　　消費者選擇網上購買保險主要出於以下幾方面動機：

　　一是情感動機，對於網上消費來說，網上購買保險比去代理人處投保或直接去保險公司投保更新鮮，更具有滿意度。

　　二是理智動機，選擇網上購買保險的人群，大多數是年輕人，並受過良好的高等教育，他們具有一般消費者更強的分析、判斷能力，他們能在眾多的保險產品中選擇最適合自己的保險產品，特別是網路所具有的強大的資訊搜尋功能，是使用者可以更方便、快捷的獲取企業和產品資訊，極大的擴大了選擇範圍。同時，由於面對的是電腦螢幕，而沒有代理人喋喋不休的宣傳，使消費者能夠在一種更輕鬆、更理性的心態下做出購買決策，這正好迎合了理性消費者的“貨比三家”的謹慎購買心理。

　　三是偏好動機，一些消費者對於某些網站，圖表廣告、產品等具有特殊的偏好，因此成為某些企業網站包括某些保險企業在內的網頁的忠實瀏覽者。

　　2 保險網上購買行為的影響因素

　　***1***主動消費。

　　保險知識在公眾中的不斷普及，保險市場中產品的日益豐富與多樣化，使得消費者的投保主動性越來強。保險產品具有長期性的特點，對於某些消費者也屬較大額支出，因此消費者在決定投保之前，通常會通過各種渠道主動蒐集各家保險企業及產品資訊。這些分析也許不夠充分和準確，但卻可以使消費者獲得一定程度上的滿足感，減少風險感，增強對於企業的產品的信心，消費者這種不斷增強的主動性源於現代社會的不斷增加的不確定性，和人們追求安全的天生慾望。

　　***2***投保方便性。

　　一部分消費者由於工作壓力大，節奏快，很少有充分的剩餘時間，為追求投保的時間成本，儘可能減少人力和費用的支出，同時也可以不受企業營業時間的限制，不受保險代理人的展業時間和地域的限制，消費者只要坐在家中，就可以通過點選滑鼠來完成投保。

　　***3***嘗新的心理需求。

　　對很多消費者來說，網上購物與網上衝浪、聊天、欣賞線上音樂一樣，都是一種未曾體驗過的新奇感受，因此，那些具有求新心理特徵的消費者，為滿足嘗新的心理需求而選擇網上投保。

　　3 網上購買保險的心理過程

　　***1***需求的誘發。

　　與傳統投保方式相同，網上購買保險過程的起點也是需求的誘發，出於安全保障、儲蓄、投資等需要。但在網路投保中，消費者同時受到來自於視覺和聽覺的刺激，網路的特性使文字表述、圖片資料顯示、聲音等更具有感染力，這些將會成為誘發消費者購買的直接動因。

　　***2***資訊的蒐集。

　　網路資訊蒐集的快捷與全面，是消費者選擇網上投保的主要原因之一。較之傳統模式，網上消費者不僅選擇範圍更廣泛，並且可以最大限度的發揮其主動性。消費者可以廣泛瀏覽各保險公司的網站和代理人的網頁，充分了解各家企業的情況和產品的資訊。

　　***3***比較選擇。

　　傳統消費投保模式下，投保人可以通過對保險公司或代理人的詢問來比較評判產品的孰優孰劣，但在網路投保中，消費者對商品與服務的比較只能依賴於保險相關企業的描述，這種描述又多限於文字和圖片方面。這種侷限性使得保險企業通過網路銷售的產品種類較少，保險企業提供的戶品或服務描述，若不能通俗易懂並吸引人，可能很難贏得顧客，但若這種描述過分誇張至帶有虛假的成分，待日後客戶發現後則可能永久地失去顧客，因而判斷這種資訊的可靠性與真實性，是留給消費者的一道難題。

　　***4***購買決策。

　　網上投保人的購買決策更具有理性，感性因素較少。因其在網上尋找商品的過程就是一個思考的過程，消費者有足夠的時間來分析比較每個保險產品的費率、保障範圍、保險責任， 之後再作出購買決定，並且網路投保受其他消費者等外界因素影響較小，更有利於消費者作出理智的決策。

　　***5***投保後評價。

　　網路空間中資訊傳遞的速度是極快的，而廣度更是無法衡量，消費者投保後好的體驗若在網上反映，將使保險企業的形象得以很好的樹立，但若消費者購後產生不滿意感，他也很可能通過網路平臺將這種不滿意大範圍的傳播，這在廣大網民心中會產生不良影響，打消很多其他的消費者的購買慾望。

　　4 保險網路營銷的心理劣勢

　　作為新興營銷方式，網路營銷有強大的生命力，但就其本身特點和發展狀況而言，它仍存在著一些心理上的不足：

　　***1***增加了購買成本。

　　所有保險相關企業在網上均表現為網址和虛擬環境，使消費者增加了鑑別、選擇企業或產品的難度和時間等成本，保險產品由於其本身所具有的複雜性和專業性，很多消費者還是很難只通過相關企業的網上宣傳來了解並掌握全面詳實的保險產品資訊。

　　***2***對消費者的基本素質要求較高。

　　基本素質是指消費者的道德素質和心理素質，保險產品的特點決定了投保人和被保險人應該具有較高的道德素質和心理素質，以杜絕違反合同的故意行為，如欺騙、隱瞞、疏忽大意等，如果投保人沒有較高的基本素質，則極易發生逆選擇和道德風險，可以說網上投保是對人們基本素質的一種挑戰。

　　***3***無法滿足某些特定的心理需求。

　　網上購物只能替代部分人際互動關係，不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機。虛擬購買空間也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。

　　***4***現階段網上投保支付安全性、保密性沒有保障。

　　對於網上保險能否保證保戶個人的資訊的隱私性以及支付的安全性等都格外重要，線上交易過程中涉及到的保險標的的風險狀況等商業祕密，人身隱私和支付賬戶密碼等資訊，一旦洩漏後果不堪設想，而現有的技術還不能完滿地解決這一系列問題。另外，電子商務較常規交易手段的手續要複雜一些。

　　***5***消費者對於網上保險認知滯後。

　　消費者認識計算機網路與電子商務還有一個過程。認知的滯後是影響電子商務發展的另一重大障礙。消費心理學中的“惠顧效應”顯示，人們重複選擇自已熟悉的行為和場景，從而形成習慣.而不斷地嘗試和不斷地獲得良好的反饋，則能使自已更多地重複這樣的行為活動，但由於網路營銷形成不久，購物者普遍缺乏足夠的網上購物經驗，同時，也缺少對這種購物行為的交付方式安全性的知識，或不瞭解這種商業支援系統的複雜性***技術的、投入與維護等***等問題，所以，個人的網上購物行為受到很大的限制。

　　綜上所述，從消費者心理和行為角度分析，網路營銷與傳統營銷相比發生了巨大的改變。面對嶄新的網路營銷方式及其引起的消費者心理和行為的改變，保險企業必須認識和適應這種變化，並且通過採取適當的營銷策略，主動地影響消費者的心理和購買行為，才能在未來的營銷競爭中立於不敗之地。

　　參考文獻

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　　[4]江生忠.中國保險業發展報告***2006***[M].北京：中國財政經濟出版社.

　　範文二：淺論心理學在市場營銷中的應用

　　摘要：隨著中國市場經濟改革的不斷深入和經濟的飛速發展，營銷市場的競爭也越來越激烈，如何將心理學與市場營銷學有機結合變得尤為重要，只有這樣才能正確把握消費者心理，促進產品的銷售。本文通過分析心理學在產品調研、包裝、宣傳規劃以及銷售等各個環節的應用，說明只有將市場營銷與心理學有機結合，才能及時瞭解客戶的需求，與客戶進行有效的溝通，並及時高效的解決客戶的異議，最終促成產品的銷售。

　　關鍵詞：心理學 市場營銷 溝通 應用

　　心理學所研究的是人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體，心理現象發生、發展和活動規律的一門學科。其研究的主體是人，而市場營銷活動也需要通過對人進行深入的研究才能完成。由於心理學和市場營銷學的研究主體大致是相同的，因此兩者擁有十分密切的關係，市場營銷管理的整個過程就是心理學的應用與貫穿。

　　一、對消費者心理需求的分析

　　馬斯洛***Maslow***認為，人的需求引導了人的行為，而需要又是分層次的。從低到高依次為生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重的需求和自我實現五個層次的需要。處在不同需求層次的消費者對商品有不同的要求，因此，任何企業只有在瞭解和掌握了消費者需求心理的基礎上，才能有的放矢，才能更好地適應消費者的要求，滿足不同層次消費者的不同需求，從而達到促進商品銷售的目的，才能在激烈的競爭中存續和發展。這可以應用於市場營銷的客戶分析調研。

　　大部分客戶在購買商品時都會最先滿足最迫切的需求，優先選擇最急切需要的商品，然後再滿足更高層次的需要。例如在缺少食物時優先選擇補充用來滿足生理需求的食物;出於安全的需要人們在租房或買房時會選擇治安條件較好的地段。將市場營銷與心理學結合，從客戶的角度來分析和考慮客戶的需求，有利於更好地把握市場的動態。

　　二、心理學在商品包裝、宣傳規劃中的應用

　　在商品的設計環節，可以利用心理學中的“雙因子歸因理論”，在商品的宣傳規劃環節，與社會知覺以及社會認知等心理學知識相結合，在宣傳階段讓消費者對商品留下良好的第一印象，能夠極大地提高商品的銷售量。另外，一些“明星”企業的宣傳形成了品牌效應，讓很多消費者願意購買他們的產品，因為消費者覺得這種企業生產的商品更加有保障。

　　三、商品銷售中的心理學

　　這個環節是市場營銷的實際環節，在銷售產品時，把握住消費者心理往往能夠取得更好的銷售效果。

　　應用一定的心理學知識，有利於銷售人員與顧客的溝通與交流，及時瞭解顧客的需求，把握顧客的態度，然後採取一定的人際溝通技巧使顧客的態度往自己有利的方向轉變，從而提高產品的銷售量。

　　溝通就是資訊的傳與受的過程，良好的溝通有利於準確瞭解顧客的需求。溝通是以認知為前提的，通過與顧客的相互認知，克服或消除有資訊不對稱或者其他原因而引起的不利的認知偏差，最終得到有利的認知結果，讓顧客更加容易接受並且購買產品。認知偏差通常可分為以下幾種：

　　1.首因效應。即生活中的第一印象，它對認知有著極其重要的影響，它的物件不僅是人，也可以使物或者企業等等。如果一位顧客對銷售人員有著良好的第一印象，那麼他從該銷售人員處購買商品的機率將大大增加。統計資料顯示，大多數時候顧客會選擇他們想購買的商品種類中第一眼看中的商品。這也就能理解各大超市為什麼將物品分離存放，並且將其中最好最貴的商品放在最能引起顧客注意的地方了。

　　2.近因效應。即生活中的最近印象，它也在很大程度上影響著人們的認知。當某人或某種事物的兩種資訊連續被人感知時，人們更傾向於相信第一種資訊，也就是上文所說的第一印象;但是，如果某人或某種事物的兩種資訊是非連續的被人感知，這時起主要作用的就是近因效應了。因此，熟人的推薦通常要比陌生銷售人員的推薦效果更好。而且，不定期的拜訪比定期的售後回訪更加有利於產生近因效應，從而增加商品的銷售業績。

　　此外，“明星”企業的品牌效應，也使得顧客也更加傾向於購買他們的商品。因為他們會認為購買並使用這種企業生產的商品能夠得到保障。還可以在某個有選擇的時段，對商品進行持續的宣傳曝光，產生曝光效應，讓人們增加對其的瞭解，加大人們購買這些商品的可能。

　　3.暈輪效應。又稱光環效應，指的是人們對他人的認知判斷首先是根據個人的好惡得出的，然後再從這個判斷推論出認知物件的其他品質的現象。以貌取人，迴圈證實是暈輪效應的典型表現。“品牌效應”在一定程度上也是暈輪效應的一個拓展。

　　利用該效應，可以通過與顧客良好的溝通和交流，瞭解顧客的需求，儘量避免及消除顧客對於商品在認知上的不利偏差。並且建立對該商品的有利認知，使顧客接受併購買商品，從而創造更大的效益。這也是目前銷售人員常用的推銷方法。

　　消費者的購買行為是在一定的購買動機的作用下產生的，而購買動機又產生於某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。隨著人們生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機及其購買行為所起的作用更加重要。正如馬斯洛需求層次理論的分析，人們在生理的、安全的物質需求得到滿足後，社會的需求，自我實現、自我表現的精神需求的滿足就日益重要。

　　目前，隨著物質生活的提高，人們的價值觀念也產生了變化，人們不僅注重商品的使用價值，還更加重視商品所帶來的心理享受與精神滿足。如今的消費者在消費商品時更加重視通過消費獲得個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感。這些特徵說明人們的購買行為發生了很大變化，購買熱點發生了轉移。消費者購買商品時產生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就說明了這一點。

　　在市場營銷中，應用心理學知識不僅可以增強商品的競爭力，擴大商品的銷售量，為企業帶來更多的利潤，增強企業競爭力;也能幫助我們更加了解客戶的需求，從而開發出更加符合顧客心理的商品，適應社會的發展進步。有人將顧客心理形象地喻為暗箱，只有通過顧客外在的表象洞察顧客內心的想法，並遵循一定的原則應用於商品市場營銷之中，才能取得在市場上的主動地位，真正做到在滿足客戶需求的基礎之上實現企業的發展與壯大，這是現代營銷者應有的經營哲學與經營理念。因而，心理學在市場營銷中的有效應用，是企業在如今激烈的市場競爭中取得勝利，謀求長期發展的有力保障。

　　參考文獻：

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　　有關