廣告商業營銷案例分析

　　在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　唯使用者興趣不可辜負 “騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動態經典

　　當“使用者為中心”成為營銷業界的共識的年代，仍然無法迴避一個客觀存在的挑戰：使用者依舊面臨著複雜而凌亂的資訊環境，且幾乎每一位使用者都陷入資訊過載。於是，如何幫助品牌在使用者資訊過載的近況中實現突圍?成為數字營銷業界每一分每一秒都需要直面的挑戰!

　　尋找，鑑別，與溝通

　　中國網際網路人群的增長正處在規模紅利的臨界點，進而言之，儘管使用者通過移動智慧裝置與固定PC裝置進行跨屏聯網的態勢蓬勃，觸網時長增長背後的欣喜仍然掩不住使用者規模增長率降低的客觀現實。邊界增速開始放緩，品牌與品牌之間的暗戰無疑將轉移到使用者觸點爭奪，使用者時長爭奪，使用者注意力爭奪，以及使用者生命週期爭奪，在最有效的觸點，以最容易贏得使用者印象的方式，與使用者交流並且將其不知不覺引入到品牌價值傳遞需要的情境，成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點。

　　“流量成本過高”——猶如一柄明晃晃的長矛，架在每一位營銷從業者的胸口命門——降低流量成本獲取到營銷回報豐收，更像是說起來容易做起來難的棧道天塹。

　　每年，數字營銷業界都會有那麼幾個足夠傳世的經典案例，若將視線轉移到的回溯，由藍標數字策劃執行的“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見帶來不一樣的思考。

　　這並不是一個“最”強大的數字營銷“代表作”，之所以初判者很容易形成這樣的錯覺，因為最常規意義判斷案例水平的“背景分析水平，挑戰分解水平，使用者洞察水平，策略周密水平，創意領先水平，規劃結構水平，效果期望水平”的核心七要素，乍一看在“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎並不周全。按圖索驥並非商業永久之道，仔細研究“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例，將會發現之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富，完全是因為案例本身的其他競爭因素已足夠形成傳播爆發力與觸達率，進而在具體執行中反而讓本需要海量傳播預算資源的規劃結構工作化繁為簡，反而同時呈現出“四兩撥千斤”的極高水準。

　　每隔那麼一段時間，總會有讓人眼前一亮的數字營銷鉅作問世，可多數鉅作均建立在一定規模的傳播資源積累，頗像不吝嗇彈藥的***掃射，與之相比，“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現出“一槍致命“的狙擊手特徵，從其構思到問世再到轟動，簡約不簡單，完全打動目標人群內心深處那最敏感的一處價值敏感點。

　　一夜佔據朋友圈的“爆款”H5

　　8月26日晚，一個名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機QQ。這個H5頁面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現在朋友圈，通過將“吳亦凡”這個極具輿論影響力的名字標籤與“入伍”這樣一個具有“爆炸性”的事件詞彙有機結合，實現了通過標題便能夠吸引大批量受眾點選閱覽的目的。而當大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的訊息感到吃驚的時候，有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨後，吳亦凡會突然從新聞圖片中跳出，炫酷地撕開留言，並通過模擬視訊通話來告訴大家真相——他確實是要“入伍”了，但不是真正的入伍，而是以代言人的身份，成為騰訊首款3D槍戰手遊《全民突擊》裡的戰士。

　　這個H5通過巧妙的技術運用，實現了全新的使用者與資訊的互動模式。這種前所未見的“新聞閱讀”體驗瞬間引爆了關注。在短短48小時之內，這則“新聞”的獨立訪問量接近430萬，總瀏覽量接近755萬，超過46萬9千人分享了這個頁面。如此高的關注與討論度也吸引了業內媒體爭相報道，共有超過40家媒體對此進行了報道，同時還引發出一大批模仿跟隨者。

　　唯使用者興趣不可辜負

　　審視“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營銷挑戰難度，會發現，即便問世於中國遊戲巨頭騰訊，《全民突擊》仍然受制於遊戲使用者成本居高不下的競爭威脅，專案的執行團隊利用了三個優先順序因素組合，達成遠遠超出預期的營銷結果，分別為：使用者注意力優先順序，觸點差異化優先順序，價值縱深度優先順序。

　　使用者注意力優先順序因素：

　　作為一款激情四射的遊戲，目標人群並不難界定，而這些目標人群通常會對什麼樣的資訊產生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡短字樣的類新聞資訊，便達成了使用者從騰訊新聞客戶端點選進入的目的。毫無疑問，目標人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度，是專案團隊的切入點，而”吳亦凡“自帶的強粉絲光環，在此專案中達成資訊爆炸的導火索所用;

　　觸點差異化優先順序因素：

　　在“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例資訊中可見，執行團隊依次使用了三個階梯態觸點，第一層觸點存在於騰訊新聞客戶端，實現目標使用者聚合與瞬間引爆關注;第二層觸點存在於代言人吳亦凡在H5內的原生破框呈現，實現目標使用者注意力聚焦與場景延展;第三層觸點存在於H5內顯示吳亦凡來電接聽資訊，實現目標使用者深度溝通與品牌印象觸達的營銷意願。三個階梯態觸點，循序漸進，對使用者互動行為的預判極顯功底;

　　價值縱深度優先順序：

　　從使用者注意力到使用者觸點階進，進而到使用者接到吳亦凡虛擬來電的印象觸達，“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價值縱深度效應是顯而易見的，無論是任何一位從第一層觸點進入營銷情境的潛在使用者，從點選的那一秒開始，《全民突擊》遊戲的品牌價值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標籤，這一點從社交媒體使用者留存資訊可見，更多資訊受眾不僅對《全民突擊》遊戲存有強烈好感轉化為使用者，更多使用者對營銷模式本身津津樂道。

　　所有基於使用者興趣為核心的營銷模式設計，均考驗團隊對大量可利用因素的最有效組合水平，而在本案例中，此水平展現到了極致。

　　可忽視的標杆效應與思考擴界

　　凡是能夠成就“經典“評價的數字營銷案例，通常都符合一個條件，即案例本身帶來的價值，除滿足或超值滿足營銷期望目標之外，還有足夠的沉澱能為數字營銷業界未來發展提供標杆效應。“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外，該案例驅動的思考擴界不侷限於創意，更在於“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎思維邏輯的淋漓盡致。

　　眾所周知，騰訊商業體系強於社交流量與社交洞察。在“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見，騰訊新聞客戶端引入的流量僅僅是營銷的起跑線，隨後整個基於使用者社群興趣分享機制的設計完美無缺，使用者本身驅動的自傳播力量，再進一步驅動各個媒體關注之後的延展報道，構建起“資訊源吸引使用者”——》“使用者吸引更多資訊源”——》“更多資訊源吸引更多使用者” 的傳播漣漪體。本案例的執行操作，對整條傳播路線預設的邏輯周詳，充分呈現出對騰訊商業體系流量特徵的掌握爐火純青。

　　每一個商業體系流量，均存在其本身特質，利用特質實現營銷價值最大化，是一個可見的結果，而“利用特質”的過程規律，更是值得數字營銷業界思考和發散的內蘊。

　　另外，對於使用者一個一個行為的“銜接”設定，完整覆蓋了“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執行過程，且從卓越的執行效果不難窺探這種“銜接“設定的有效性與合理性。正如大量行業案例研究結果所呈現的那般，碎片化，場景化，社交化的移動時代，”銜接“使用者行為的時間/空間/觸發/動機/動作，將幫助傳播在每一個細緻環節贏得更為領先的低跳失率，從此角度觀察“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”，如果說”使用者洞察“設定了全傳播的主方向，則“銜接”確立了主路徑的每一個踏板切實穩固，助力商業結果的快速騰飛。

　　尾語

　　審視“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 專案，很容易在初步印象中形成錯誤判斷，將其歸於“創意決勝”的單一類別。實則不然，越是簡約的創意能贏得使用者認可，越是建立在縝密洞察與銜接預判的業務基礎邏輯之上。於是，我們可以將被數字營銷業界所記錄的“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個參照物，值得銘記的是案例資訊背後，展現出的探索慾望，探索腳印，以及論證出的探索經驗。

　　二

　　飛克：活出精彩

　　品牌背景：傳統運動行業轉戰時尚休閒領域

　　3月，飛克國際控股有限公司在香港聯交所主機板成功上市，營業範圍包括飛克和弗萊克的品牌銷售、出口貼牌代工業務的銷售、鞋底銷售及轉售回購存貨。飛克集團目前在中國經營一個以一、二線城市為目標市場的休閒服品牌弗萊克及一個以三、四線城市為目標市場的休閒運動服品牌飛克。

　　弗萊克定義為美式品牌，以創新和改變的力量，在不斷地向更高更遠的品牌目標邁進。

　　品牌主張：KEEP WONDERFUL ***活出精彩***

　　自由隨心的生活方式+追逐精彩的生活態度

　　FLYKE，一個崇尚自由意識和挑戰精神的美式休閒品牌，它根植於美國充滿自由文化氣息的土壤。美國曆史的多元文化，賦予了FLYKE更加深厚的品牌內涵。積極探求自由與夢想、活出人生精彩的時尚態度逐漸成為FLYKE永不磨滅的靈魂。從西部拓荒的冒險精神形成的開放與自由，到陽光舒適的西海岸風情，造就了FLYKE “自然、簡潔、舒適”的服飾風格。

　　FLYKE始終以自由主義的時尚態度，大膽探求美式時尚服飾文化的發展，不斷銳意革新，深刻演繹了自由奔放的美式時尚精神。而根植於崇尚成功和英雄主義土壤之上的FLYKE，註定了它具有無畏艱難、積極進取的自我挑戰精神，而正是這種精神，使得FLYKE品牌能夠中始終保持著對於美式文化的精準定位和對於前沿時尚的深刻洞察。

　　美國時尚追求的是一種身心的放鬆，不需要任何刻意和做作，這也是當代全球大多數人的心靈追求和著裝需要。FLYKE一直以來都專注於著裝的美學，而且更傾向於強調一種隨意簡單、優雅舒適的精神，並試著表現隨意和簡潔，努力去做到風格的統一以及忠於品牌的夢想。“極簡和現代都市感”是FLYKE在設計上的最高準則，也是當今的流行風潮。FLYKE最大的願望著便是以更前衛、更時尚、更休閒的手法，描繪了美國不同文化、不同生活方式的時代氣息，並以輕鬆隨意的語言，呈現一種乾淨完美的形象，創造出一種舒適愉快的穿衣態度。

　　FLYKE以25~35歲的都市精英為消費物件，在FLYKE看來，居住在城市裡的年輕群體會對品牌的設計作出迴應，是因為他們的生活和需求都十分相似。他們需要自由、自我、舒適的精彩生活，也需要自然、簡潔、舒適的日常穿著。

　　品牌形象：

　　美式風格原味呈現，

　　簡約不“減”精彩

　　喜歡FLYKE的人一定是能夠認同FLYKE所倡導的“自由、隨心”美式休閒文化，成熟、自信、有主張的消費者往往注重於追求品質生活，對於生活的真諦有著自我的理解。

　　與任何人做任何事情一樣，選擇服飾的時候，他們總是在尋找最適合自己的那一件，並周全考慮品牌或服飾與自身的契合度，什麼時間穿?什麼場合穿?而這一切，FLYKE將成為他們最好的選擇，因為FLYKE可以滿足他們對時尚外觀和內在氣質的雙重要求。

　　FLYKE知道並也理解美式風格的本質。在FLYKE看來，美式風格的本質具有著國際化的特徵。就像紐約，它並不是一座典型的美國城市，而是一座典型的國際都市。倫敦，巴黎或是米蘭也是一樣。居住在這些城市的人會對傑出的設計作出迴應，是因為他們的生活和需求都十分相似。現代人不論居住在哪兒，都有其共通性，他們的生活中都需要美，都需要精彩!

　　結束語

　　美國服飾文化的洗禮，滋養出了FLYKE“Nature***自然***、Concise***簡潔***、Comfortable***舒適***”的獨特休閒風格。而這不僅是現代年輕人的追求，也正是美式休閒風格的精髓所在。正因如此，FLYKE這樣一個極具代表性、引領休閒風潮的經典美式休閒品牌，將其動感深藍的品牌LOGO，演繹出崇尚自由的時尚精神，發散出年輕休閒的美式風格。

　　點評：

　　服飾是一種精神狀態的體現。

　　作為一款服裝品牌，精準定位的前提，首先取決於對一種時尚的理解和詮釋，它關係到品牌自身的市場生命力。男人的服裝品牌很多，但每一款品牌都有其蘊含的“品牌精神”它針對其每個人在生活中的不同狀態，能準確的抓住一種狀態，其實就抓住了消費洞察。美式文化和中國文化的碰撞，在於人們的生存體系不同，所釋放出的狀態也全然不同，在30年前中國改革開放之初，隨著法國時裝設計師皮爾-卡丹將這一品牌引進中國，服裝文化對國人的精神引領，成就了國人對“商標”、或者說“品牌”的意義似乎不止是衣服領子下面那一小塊布。FLYKE品牌所打造的“自由隨心的生活方式+追逐精彩的生活態度”，適逢當下中國的時代狀態，在眾多的服裝品牌中，追求自我個性的張揚和精神的釋放。不難看出，FLYKE品牌的策劃打造，在研究市場方面的洞察力。

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