故事性廣告的誘惑力

　　故事性廣告從來沒有像現在這樣集中、強勢地流行。因此，有必要對它進行總結和探討，以求營銷傳播更有效、更有新意。下面小編給大家分享 ，歡迎參閱。

　　故事性廣告緣何流行

　　第一，新奇、誇張，吸引眼球

　　吸引受眾眼球是廣告創作的首要法則。首先，媒介眾多，廣告資訊容易被淹沒，而消費者能接收的資訊量是有限的，因此廣告必須要有吸引力。其次，某些產品誇大宣傳，導致消費者信任度下降，只有具有真正價值、有誘惑力的資訊才能吸引受眾。再者，從2003年起，醫藥保健品在廣告投放版面和頻次上的競爭日趨激烈，整版、半版持續轟炸已成為主流傳播模式，巨大的資訊容量決定了廣告訴求必須多視角、多層次地組合，才能達到吸引眼球的目的。故事性廣告標題，一眼望去就會覺得很新奇，能第一時間抓住目標受眾的眼球，受眾便會產生強烈的閱讀衝動，從而增加廣告的到達率和傳播效果。

　　第二，可增強廣告的親和力

　　感性訴求比理性訴求更吸引人。故事性廣告將病症危害、生活尷尬、產品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充滿趣味性，語言生動，有故事情節，讀廣告如同看小說，有效增強了廣告的親和力。

　　第三，激發慾望，促使購買

　　通過深度把握消費者心理，再現生活情境，利用典型個案來達到共性認知的傳播效果，往往能充分促動消費者的購買慾望。如利用消費者的恐慌心理、懷疑心理、從眾心理等，對消費者購買行為進行實效性促動，達到傳播促進銷售的目的。

　　第四，能加深傳播層次

　　通過新奇、幽默甚至荒誕的故事，採用生活情景式素描手法，一定程度上能實現“病毒式傳播”效應，使廣告效果不再侷限於直接受眾，還能形成二次甚至多次傳播。

　　故事性廣告適應症分析

　　綜合分析故事性廣告的特性、疾病特點、消費者心理特徵、患者社會身份特徵等因素，筆者認為，採用故事性廣告應考慮以下病症特點：

　　第一，非致命但具高危害性病症

　　癌症、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，往往對相關疾病具有較為專業的知識，他們對新產品的關注度高。如果故事性廣告使用不恰當，易引起消費者對產品專業性的懷疑，甚至反感。因此，為此類產品創作故事性廣告要慎重，應更多地體現人文關懷，而不應一味地恐嚇。

　　第二，高頻率多痛苦性病症

　　病症發作頻率高、痛苦大，如鼻炎、失眠等病症，都會讓人覺得異常痛苦，消費者對此認知度高。如果相關產品的故事性廣告能對此作充分表現，消費者會感同身受地主動認知。

　　第三，多尷尬非隱私性病症

　　在生活中容易出現尷尬現象的疾病，往往更適合創作故事性廣告。直接、生動的場景再現，會讓目標消費者有身臨其境的感覺。如某脫髮產品的“頭髮掉了，婚姻沒了”就是表現患者尷尬的。

　　故事性廣告實效技巧8法

　　第一，產品是基礎

　　傳播的內容比傳播的形式更重要，說什麼比怎麼說更值得關注。產品定位、目標人群、概念、機理、價格策略、渠道策略等是產品成功的基石，基礎不牢固，故事性廣告再精彩也沒有意義。

　　第二，傾聽消費者心聲

　　消費者是營銷傳播的核心，患者的敘述往往更生動逼真，更具現場感，經常與他們溝通，常能獲得意想不到的靈感。

　　第三，製作一個好標題

　　故事性廣告標題必須標新立異，猶如評書中的“釦子”，要讓人產生濃厚興趣，欲罷不能，非要揭開答案不可。如某近視治療儀的廣告標題“我把電視給砸了”就很新奇，文案通過訴說孩子看電視導致近視切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產品。

　　第四，強化文案的可讀性

　　首先要緊扣標題，緊扣產品。情節必須起於病理，歸於產品。切入點要準確，主題突出，情節少鋪墊，抓住關鍵進行訴求。其次，故事情節要真實，具有可讀性，可選取人們最熟悉的生活細節。再者，語言要避免呆板和專業術語過多，要儘量採用生活化語言，使用消費者熟悉的詞，如某減肥產品說“小肚子一坐三個褶”。也可考慮使用方言，增加廣告的親和力。

　　第五，新奇性要有度

　　故事性廣告以故事新奇為重要特徵，但必須掌握好故事的度，充分考慮到消費者的心理承受力。不新奇的故事性廣告會被淹沒，但過於誇張也會把人嚇跑。如某前列腺產品的“揮刀自宮”、某骨病產品的“咳斷肋骨”等，雖然關注度很高，但可信度卻很低。

　　第六，關注和提煉新聞

　　媒體頻繁關注的某一新聞事件，做廣告時往往也能借勢，並有可能做成一種廣告“病毒”，成為人們茶餘飯後的談資，收到更好的廣告效果。如止痛藥TYLEML利用克林頓和萊溫斯基緋聞熱點，表現產品的止痛效果，取得了很好的效果。

　　第七，報媒排版講求風格

　　排版是故事性廣告整體表現力的重要方面。故事性廣告必須與產品硬廣告實現互動，整體風格需要接近報紙新聞風格，比如在欄目設計、底色處理等方面做足工夫，增強廣告的隱蔽性。

　　第八，加強整合傳播

　　故事性廣告不能孤軍作戰，必須在產品推廣的不同階段，根據具體狀況，加強與電臺講座、電視專題片播放、終端POP、人員傳播等方面的配合，以形成立體式傳播效應，達到更好的傳播效果。