大企業廣告營銷案例分析

　　通過案例分析增加資訊量，對先驗概率進行修正，從而提高決策者對未來可能性的把握，達到降低決策風險的目的。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。

　　一

　　唯使用者興趣不可辜負 “騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動態經典

　　當“使用者為中心”成為營銷業界的共識的年代，仍然無法迴避一個客觀存在的挑戰：使用者依舊面臨著複雜而凌亂的資訊環境，且幾乎每一位使用者都陷入資訊過載。於是，如何幫助品牌在使用者資訊過載的近況中實現突圍?成為數字營銷業界每一分每一秒都需要直面的挑戰!

　　尋找，鑑別，與溝通

　　中國網際網路人群的增長正處在規模紅利的臨界點，進而言之，儘管使用者通過移動智慧裝置與固定PC裝置進行跨屏聯網的態勢蓬勃，觸網時長增長背後的欣喜仍然掩不住使用者規模增長率降低的客觀現實。邊界增速開始放緩，品牌與品牌之間的暗戰無疑將轉移到使用者觸點爭奪，使用者時長爭奪，使用者注意力爭奪，以及使用者生命週期爭奪，在最有效的觸點，以最容易贏得使用者印象的方式，與使用者交流並且將其不知不覺引入到品牌價值傳遞需要的情境，成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點。

　　“流量成本過高”——猶如一柄明晃晃的長矛，架在每一位營銷從業者的胸口命門——降低流量成本獲取到營銷回報豐收，更像是說起來容易做起來難的棧道天塹。

　　每年，數字營銷業界都會有那麼幾個足夠傳世的經典案例，若將視線轉移到的回溯，由藍標數字策劃執行的“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見帶來不一樣的思考。

　　這並不是一個“最”強大的數字營銷“代表作”，之所以初判者很容易形成這樣的錯覺，因為最常規意義判斷案例水平的“背景分析水平，挑戰分解水平，使用者洞察水平，策略周密水平，創意領先水平，規劃結構水平，效果期望水平”的核心七要素，乍一看在“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎並不周全。按圖索驥並非商業永久之道，仔細研究“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例，將會發現之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富，完全是因為案例本身的其他競爭因素已足夠形成傳播爆發力與觸達率，進而在具體執行中反而讓本需要海量傳播預算資源的規劃結構工作化繁為簡，反而同時呈現出“四兩撥千斤”的極高水準。

　　每隔那麼一段時間，總會有讓人眼前一亮的數字營銷鉅作問世，可多數鉅作均建立在一定規模的傳播資源積累，頗像不吝嗇彈藥的***掃射，與之相比，“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現出“一槍致命“的狙擊手特徵，從其構思到問世再到轟動，簡約不簡單，完全打動目標人群內心深處那最敏感的一處價值敏感點。

　　一夜佔據朋友圈的“爆款”H5

　　8月26日晚，一個名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機QQ。這個H5頁面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現在朋友圈，通過將“吳亦凡”這個極具輿論影響力的名字標籤與“入伍”這樣一個具有“爆炸性”的事件詞彙有機結合，實現了通過標題便能夠吸引大批量受眾點選閱覽的目的。而當大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的訊息感到吃驚的時候，有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨後，吳亦凡會突然從新聞圖片中跳出，炫酷地撕開留言，並通過模擬視訊通話來告訴大家真相——他確實是要“入伍”了，但不是真正的入伍，而是以代言人的身份，成為騰訊首款3D槍戰手遊《全民突擊》裡的戰士。

　　這個H5通過巧妙的技術運用，實現了全新的使用者與資訊的互動模式。這種前所未見的“新聞閱讀”體驗瞬間引爆了關注。在短短48小時之內，這則“新聞”的獨立訪問量接近430萬，總瀏覽量接近755萬，超過46萬9千人分享了這個頁面。如此高的關注與討論度也吸引了業內媒體爭相報道，共有超過40家媒體對此進行了報道，同時還引發出一大批模仿跟隨者。

　　唯使用者興趣不可辜負

　　審視“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營銷挑戰難度，會發現，即便問世於中國遊戲巨頭騰訊，《全民突擊》仍然受制於遊戲使用者成本居高不下的競爭威脅，專案的執行團隊利用了三個優先順序因素組合，達成遠遠超出預期的營銷結果，分別為：使用者注意力優先順序，觸點差異化優先順序，價值縱深度優先順序。

　　使用者注意力優先順序因素：

　　作為一款激情四射的遊戲，目標人群並不難界定，而這些目標人群通常會對什麼樣的資訊產生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡短字樣的類新聞資訊，便達成了使用者從騰訊新聞客戶端點選進入的目的。毫無疑問，目標人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度，是專案團隊的切入點，而”吳亦凡“自帶的強粉絲光環，在此專案中達成資訊爆炸的導火索所用;

　　觸點差異化優先順序因素：

　　在“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例資訊中可見，執行團隊依次使用了三個階梯態觸點，第一層觸點存在於騰訊新聞客戶端，實現目標使用者聚合與瞬間引爆關注;第二層觸點存在於代言人吳亦凡在H5內的原生破框呈現，實現目標使用者注意力聚焦與場景延展;第三層觸點存在於H5內顯示吳亦凡來電接聽資訊，實現目標使用者深度溝通與品牌印象觸達的營銷意願。三個階梯態觸點，循序漸進，對使用者互動行為的預判極顯功底;

　　價值縱深度優先順序：

　　從使用者注意力到使用者觸點階進，進而到使用者接到吳亦凡虛擬來電的印象觸達，“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價值縱深度效應是顯而易見的，無論是任何一位從第一層觸點進入營銷情境的潛在使用者，從點選的那一秒開始，《全民突擊》遊戲的品牌價值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標籤，這一點從社交媒體使用者留存資訊可見，更多資訊受眾不僅對《全民突擊》遊戲存有強烈好感轉化為使用者，更多使用者對營銷模式本身津津樂道。

　　所有基於使用者興趣為核心的營銷模式設計，均考驗團隊對大量可利用因素的最有效組合水平，而在本案例中，此水平展現到了極致。

　　可忽視的標杆效應與思考擴界

　　凡是能夠成就“經典“評價的數字營銷案例，通常都符合一個條件，即案例本身帶來的價值，除滿足或超值滿足營銷期望目標之外，還有足夠的沉澱能為數字營銷業界未來發展提供標杆效應。“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外，該案例驅動的思考擴界不侷限於創意，更在於“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎思維邏輯的淋漓盡致。

　　眾所周知，騰訊商業體系強於社交流量與社交洞察。在“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見，騰訊新聞客戶端引入的流量僅僅是營銷的起跑線，隨後整個基於使用者社群興趣分享機制的設計完美無缺，使用者本身驅動的自傳播力量，再進一步驅動各個媒體關注之後的延展報道，構建起“資訊源吸引使用者”——》“使用者吸引更多資訊源”——》“更多資訊源吸引更多使用者” 的傳播漣漪體。本案例的執行操作，對整條傳播路線預設的邏輯周詳，充分呈現出對騰訊商業體系流量特徵的掌握爐火純青。

　　每一個商業體系流量，均存在其本身特質，利用特質實現營銷價值最大化，是一個可見的結果，而“利用特質”的過程規律，更是值得數字營銷業界思考和發散的內蘊。

　　另外，對於使用者一個一個行為的“銜接”設定，完整覆蓋了“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執行過程，且從卓越的執行效果不難窺探這種“銜接“設定的有效性與合理性。正如大量行業案例研究結果所呈現的那般，碎片化，場景化，社交化的移動時代，”銜接“使用者行為的時間/空間/觸發/動機/動作，將幫助傳播在每一個細緻環節贏得更為領先的低跳失率，從此角度觀察“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”，如果說”使用者洞察“設定了全傳播的主方向，則“銜接”確立了主路徑的每一個踏板切實穩固，助力商業結果的快速騰飛。

　　尾語

　　審視“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 專案，很容易在初步印象中形成錯誤判斷，將其歸於“創意決勝”的單一類別。實則不然，越是簡約的創意能贏得使用者認可，越是建立在縝密洞察與銜接預判的業務基礎邏輯之上。於是，我們可以將被數字營銷業界所記錄的“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個參照物，值得銘記的是案例資訊背後，展現出的探索慾望，探索腳印，以及論證出的探索經驗。

　　二

　　美素佳兒：大銀幕優雅綻放

　　廣 告 主：美素佳兒

　　廣告代理：央視三維電影傳媒集團

　　如今的嬰幼產品市場可謂是魚龍混雜，尤其是在尚不明朗的國內嬰幼兒奶粉市場，各家都出盡奇招，以求在中國“第四次嬰兒潮時代”尋得突破機會，穩固並拓展產品銷售渠道體系，樹立起在消費者心中的品牌信任度與忠誠度。

　　當然，在眾多國產與進口品牌輪番轟炸主流電視媒體，依然難分勝負之際，美素佳兒已悄然在都市主流消費群體，尤其是年輕高階媽媽群中聲名鵲起。

　　在大銀幕，在戶外樓宇，美素佳兒以一貫平易近人的姿態，精準走進消費者內心，將品牌的精神與理念，印記在每個生命之初的美好時刻。

　　一：人之初“四美”，生命的從容來自優雅的呵護

　　好的廣告能夠深入人心，首先來自廣告本身的優秀創意。優秀的廣告創意，只有最符合自身定位的，沒有一成不變的條條框框。

　　2月份美素佳兒升級配方新裝上市廣告，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，並連貫成為一個完整的微故事，將產品新裝上市的概念不著痕跡地傳達給消費者，可謂一舉多得。

　　這些畫面唯美而生動、溫馨而感人，加之背景音樂的優美深遠，第一人稱廣告字幕的親切溫暖，第一時間激發消費者與生俱來的情感正能量，極易使其產生親近感。而在優質影院的極致觀影環境下，效果更勝一籌。

　　“寶寶，從見到你的第一眼起，我就知道成長旅程，因你而美妙。”娓娓道來童年正式開始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學足的感動、陪伴的歡笑和奔跑的自由，這些，對於電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費群體來說，可謂從容而優雅，如電影經典鏡頭一般靜靜流淌，像雪花一樣無聲而迅速融進他們內在，甚至過目難忘。

　　二：大銀幕，備選還是必投?

　　中秋國慶檔和情人節檔期間，美素佳兒通過央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國高階影院映前廣告聯播網的模式，在全國12個一二線主流消費城市的近200家優質影院中分別進行了為期各4周的映前廣告投放，形成強大的“全影廳、全影片”人群精準覆蓋，取得良好的品牌傳播效果。

　　那麼，為什麼是電影媒體?為什麼會有越來越多的廣告主選擇大銀幕進行品牌深度傳播?電影媒體又是一個怎樣的媒體呢?

　　1. 高速穩健發展的中國電影市場是前提

　　票房及人次穩固上升，增幅保持在30%以上。至，是中國電影市場快速發展的“黃金十年”。優質影院如雨後春筍般拔地而起， 院線不斷髮展和分流，使得觀影熱潮遍及全國，也共同鑄就了電影檔期的常態化形成。

　　從近三年趨勢看， 各周票房整體的穩固增長，帶來月度、甚至季度票房的增長走勢趨穩，平均增幅超過30%。觀影人次方面，月均已達5114萬人次，增幅達到32%。

　　成熟檔期遍佈全年，傳統淡檔崛起，檔期淡化成趨勢。在業已形成的14大成熟檔期中，一方面，單個檔期票房上升的同時，時段也相應延長。如賀歲檔，長達100天造就68億元票房產出。另一方面，淡季與傳統旺季檔期之間的票房差距越來越小。如3月、4月春季檔，總票房超過30億，傳統淡季實現“華麗轉身”，成為名副其實的青春勵志檔。

　　市場的自由化造就了檔期的常態化，同時給予了觀眾充分的“選擇權”，常態觀影人群日益規模化，看電影漸成常態文化娛樂休閒方式。而未來的趨勢是，全年票房及人次增幅將會越來越趨向穩固，但票房基數仍然穩定上升，這得益於整個市場的利好趨向。

　　2. 固定規模觀影人群的消費特質是根本

　　看電影成了國人的剛性需求。電影是娛樂精神的最大化體現，在日益追求品質與休閒娛樂化生活的時代，電影無處不在，電影引爆的話題成為人們茶餘飯後必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍，上半年這一數字已經達到3.1億，即平均每月有超過5000萬人次在看電影，常態觀影大軍已經形成。

　　電影觀眾具備“三高三強”品質消費特質。據藝恩諮詢度《中國電影觀眾調研報告》，電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別，電影觀眾明顯呈現出"三高三強"的特點。並且相比電視，受眾群體也更加精準。

　　18~40歲都市領先型消費群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對主力，其消費特質，與電影的娛樂性、先鋒性、話題性等特質不謀而合。電影已經融入了他們的生活;影院，已經成為他們娛樂休閒首選場所，由此產生集聚效應。而影院媒體平臺融時尚化、年輕化、娛樂化內容為一體，為美素佳兒這樣力圖儘快開啟知名度的品牌創造了精準的廣告訴求環境。在這樣傳播態勢下，可將品牌融入精眾生活方式，於恰當的時間、恰當的地點，和精眾電影人群建立和諧的關係，搶佔“精眾”人群的心智，改變溝通語境，進行品牌深度認識建設及品牌意識建立。

　　自開始的中國第四次“嬰兒潮時代“，為人父母們基本都是80後及後來居上的90後潛在人群，這與電影固定受眾高度重合。對於這些觀影受眾來說，在影院看電影不僅僅是一種觀影行為，更是娛樂休閒的好方式。像看電影一樣看廣告，從廣告中獲得符合其品質定位的消費導向，而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們，何樂而不為呢?

　　總之，隨著中國電影市場的不斷髮展壯大，電影將越來越成為一個常態化文化娛樂形態，吸引更多的觀影人群並培養其成為固定受眾，從而帶動影院終端相關產業的飛速發展。而影院媒體映前廣告，將吸引新媒體環境下越來越多廣告主的關注。

　　3. 影院媒體獨特傳播優勢是關鍵

　　10分鐘稀缺資源與影院全封閉環境促使廣告效果最大化。CTR調研資料顯示，電影受眾通常提前5~10鍾進入影廳入座，這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合，保證了廣告受眾的精準覆蓋。作為新興視訊媒體，大銀幕獨具的高效特性——全封閉時空幻境下強烈的視聽震撼與廣告創意本身的優越品質契合，加之精準的受眾接受狀態，電影媒體強調的單次廣告效果即可最大化。

　　核心優質資源組合的巨大魅力。優質影院通常都位於主流消費城市的核心商圈，具備終端消費的絕對地理優勢，選擇“票倉城市、核心商圈”的優質影院進行投放，在大銀幕本身獨特傳播優勢的基礎上，對於影院伴隨消費及周邊消費的促進作用明顯。綜合來看，這是對領先型時尚娛樂消費觀影人群的直接深度傳播，是豐富內容平臺帶來的娛樂傳播需求的最佳體現。

　　綜上，在電影媒體實際價值大於市場價值的今天，先佔有它，收穫的將是非凡獨特的體驗感以及搶佔未來主流新媒體的先機。由此，電影映前廣告的價值也就越來越受到影院和廣告主的重視，而受眾也越來越青睞這種獨特的廣告傳播形式，大銀幕，自然成為了必投之選。

　　結語

　　來自尚道女性消費研究院的報告表明：近幾年來，中國嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數的增長速度迅速發展，嬰兒奶粉食用量呈現上升趨勢。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優質影院媒體進行品牌的深度傳播，受眾獲得非凡體驗，逐漸建立起對企業的偏好度與忠誠度，企業獲得良好廣告效應***廣告創意好評度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購買意向增加度80%、還有41%的受眾表示會線上下向周圍人群二次傳播等***，而影院媒體的傳播價值也越來越受到肯定，成為更多品牌的必選媒體，可謂“一舉三得”。

　　以上資料藝恩Enbase資料庫、CTR及IPSOS個案調研、CMMS及H3人群資料研究***

　　點評：

　　新生命的誕生對於一個年輕的父母來說，充滿了喜悅和浪漫，他們希望這個小生命延續家族的血脈，所以寶寶的健康成長，不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段，父母就是這個生命無所不能的上帝，生命需要什麼，父母就能提供什麼。漸漸地，上帝開始變得有些力不從心，選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌，為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創造了良好的契機，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，並連貫成為一個完整的微故事，將產品營養全面的資訊不著痕跡地傳達給年輕的父母，給他們帶來了驚喜，找到了撫育新生命健康成長的希望。廣告媒體的定位準確，受眾的心理剖析恰當，產品與消費者的連結溫馨、親切而又自然，可謂藝術與營銷的有機統一。

　　——陳竹林

　　>>>點選下頁進入更多相關內容