一雙鞋從設計到銷售的蛻變?

在過去一年，人民幣匯率升值、出口退稅下調、加工貿易政策收緊、勞動力成本上升等諸多因素，再加之正在全球蔓延的金融危機，給作為出口大戶的中國服裝

一雙鞋從設計到銷售的蛻變

在過去一年，人民幣匯率升值、出口退稅下調、加工貿易政策收緊、勞動力成本上升等諸多因素，再加之正在全球蔓延的金融危機，給作為出口大戶的中國服裝業帶來了前所未有的衝擊。

   從勞動力時代轉向產業鏈時代

福建晉江是我國最大的運動服、運動鞋生產大本營，號稱“中國運動服之都”。同時，晉江被稱為鞋業加工廠，世界上每5雙鞋就有兩雙產自晉江。晉江共有貼牌企業3000多家，他們以往的毛利潤大概為10%-15％，而今年各項成本上漲了35％，國外企業可接受的出口價格只能夠提升15％，這樣便造成了成本壓力20％，就會出現虧本。與這些企業不同，晉江有個鞋企叫“安踏”，其毛利潤為33.2％，而其區別就在於從勞動力經營向產業鏈經營的轉變上。

勞動力經營就是以剝削勞動力成本、浪費資源、破壞環境為代價，而產業鏈經營則是做了除此以外部分的工作。這些貼牌企業的出口價格一般為5美元/雙，而國外企業一般可以銷售到40美元/雙。

   ■專家解讀

“產業鏈就是生

產製造以及除去生產

製造以外的6個環節，這其餘的6個環節分別是產品開發、原料採購、倉儲物流、訂單處理、批發管理和終端零售。”著名服裝職業經理人朱波濤告訴記者：“我們可以看到，那些經營不善的企業往往是在這6個方面的經營管理中存在著或多或少的問題。”“研究發現，勞動力模式的淨利潤是最低的，而產業鏈經營中的6個環節越完善，其淨利潤通常就越高。同時，產業鏈經營受客觀因素影響最小。”據朱波濤介紹，由於以往的勞動力型企業其利潤主要產生於剝削勞動力成本、浪費資源和破壞環節，那麼勞動力成本的上漲、原材料成本的上漲勢必給這些企業當頭一棒。而在銷售過程中，這些企業往往是通過價格的競爭來取得市場份額。而對於產業鏈經營較好的品牌，由於其生產製造、原料採購所佔整個銷售成本的比例有限，對企業自身的影響也不大。而且以往的銷售價格通常保持得很好，並且產品自身的銷售毛利潤率比勞動力型企業高出很多，這樣即使為了迎合疲軟的消費市場，其降價空間也會大出很多。所以說，產業鏈經營受到客觀因素的影響是最小的。

設計營銷實現品牌迅速崛起

很多歐洲頂級品牌，大家都不清楚老闆是誰，但知道設計師是誰。其中不光是像阿瑪尼、範思哲這樣的設計師品牌，還包括很多綜合品牌：比如法國的夏奈爾的老闆是誰？它的設計師都知道是拉格菲。比如法國迪奧老闆叫什麼？他的設計師很多人都知道是最天馬行空的加里亞諾。深受國人喜歡的LV的老闆、也是全球最大的奢侈品集團的老闆叫什麼？他的設計師很多人都知道叫馬克·雅各布斯。

相反，那些僅有品牌輸出而不能很好地傳承設計文化的品牌則遭遇了滑鐵盧。這完全可以解釋為何進入中國的PLAYBOY（花花公子）、PIERRECARDIN（皮爾·卡丹）、MONTAGUT（夢特嬌）、TUCANO（啄木鳥）等品牌處境艱難的重要原因。

■專家解讀

所謂“設計營銷”模式，就是把設計的著眼點從關注產品本身移開，提升到對企業長遠發展的設計戰略，把設計當作核心策略融入品牌發展中，從而實現品牌最大程度區別其他品牌，並迅速崛起、強大的創新營銷策略模式。“品牌的基礎是產品，而產品的來源就是設計。每個品牌都是利用產品把自己特有的品牌文化傳遞給消費者。只有擁有高階優秀的研發設計人員及其團隊打造出屬於自己個性的產品，才能不斷地吸引消費者。這已經成為消費者判斷其是否一個優秀而成熟品牌的標誌。”品牌策劃專家趙猛教授這樣告訴記者。

品牌文化是透過產品傳遞給消費者的，而品牌文化在落實到產品上時，設計是不容置疑的最主要的支撐點。在本質上，設計營銷是企業設計文化最重要的核心，它所關注的，不是某件產品設計的成敗，而是在融匯企業的市場定位、技術水平、生產能力、行業發展趨勢等等“非”設計元素基礎上制定的、著眼於企業長遠利益的系統設計戰略。