多數人對於“危機”，都有種“死道友不死貧道”的看熱鬧心態，總覺得自己不會那麼倒黴。然而，在消費者意識高漲及媒體競爭激烈之下，企業發生危機的可能性只增不減。只要一個小小的決策錯誤，就可能讓消費者打電話上消協、傳真給電視臺、投書到報紙、上傳一篇文情並茂的文章到網絡──不消幾天，你的辦公室就等著被媒體轟炸吧。縱觀媒體上的“踢爆”、“投訴”等與企業相關的社會新聞，每一則報導，都是一件可能重創企業聲譽、財產、服務的危機。這些負面企業新聞，多屬於“外在環境造成的人為危機”；這一類危機跟消費者權益最切身相關，企業一言一行都會通過媒體，牽動社會大眾及主管機關的情緒；因此，“溝通技巧”將是影響成敗最直接的因素，處理得宜，危機可以在數天內化解，否則小糾紛滾成大風暴，連公關公司都可能束手無策，當危機發生時，一般企業的反射動作是從自己的角度思考應對策略，而非以滿足外界期望為優先，所以才會使外界的指控和批評難以平息，“企業必須要outside-in thinking（從外界角度思考）才能化解危機，”企業該如何瞭解外界的觀感，並採取適當的溝通方式？特別指出5個危機溝通的原則：
方法/步驟
原則1：一定要有人出面
2001年，臺灣立委林瑞圖指控臺灣屈臣氏銷售過期商品，並指使員工砸毀商品，再以921震災之名詐領保險金等種種嚴重罪名，但屈臣氏卻只以“聲明稿”否認一切指控，並回避採訪；直到事發後近兩週，屈臣氏才召開了一場門禁森嚴的記者會，更加深媒體“不誠懇”的負面印象。
發生危機後，企業經常會因為慌張而躲避媒體，但這往往會把小糾紛變成大風暴。媒體最需要的就是消息來源。即使當時真相尚未水落石出，也可以由發言人代替公司最高主管站上火線，儘管可能都是“對不起，事實還在查證中”、“真相清楚後我一定會通知您”、“謝謝，我會把您的意見帶回公司”幾個答案交互應用，但至少可讓記者對上級交代，他們不滿的情緒也能獲得發洩。否則，找不到當事人的媒體，可能會轉而採訪競爭對手或離職員工，結果就更不可測。
原則2：第一時間做出響應
兩年前，臺灣花旗銀行發生網絡客戶資料外洩事件。首先發現這個重大缺失的消費者，起先試圖通過客服人員向主管反應，折騰數日卻沒有結果，最後消費者只好訴諸媒體。儘管消息見報後，臺灣區消金事業負責人管國霖立刻出面道歉說明，但這時議題已從單純的“網絡程序設計疏失”，轉變成“粉飾太平，不顧消費者權益”，業者已形象大損。
危機處理有個“黃金48小時”的大原則，兩天內不出面，就會予人不負責的印象。丁菱娟認為，企業在說明真相前，應該先仿真演練，把媒體可能提出的問題分為“一定要主動說”、“被問了才說”以及“絕對不能說”3種。有多少證據說多少話，避免一時情急自曝其短。吳宜蓁則建議，企業可以“在媒體找上門之前，先找他們”，搶先取得事件的解釋權，也可避免謠言孳生，擴大危機的殺傷力。
原則3：真誠關懷、提供事實
1982年，美國強生公司出品的膠囊因遭下毒，導致7位消費者意外死亡。董事長James Burke認為，強生是為了大眾健康而存在，在以消費者利益為優先考量的前提下，他決定立刻全面回收膠囊。同時，強生的發言人不斷在媒體上呼籲消費者停止購買這種膠囊，工廠也開始重新設計包裝，讓民眾可以拿舊產品去更換。另一方面，強生開放了800條民眾諮詢專線，並懸賞10萬美元緝捕嫌犯。這一連串的動作，使強生很快地贏回市佔率，更為企業形象做足了正面廣告，成為危機處理教科書的必備案例。臺灣日前發生“毒蠻牛”事件後，製造商保力達公司也依循強生的做法，懸賞、重新包裝，並製作感性訴求的新廣告，試圖重新抓回市場。
吳宜蓁認為，當事件涉及群眾時，企業應該持續溝通，使群眾相信組織是無心之過，或組織也是受害者，將民意的不滿轉為支持。
原則4：給予信心、展現實力
1993年，美國一名男子向電視臺宣稱，在百事可樂罐中發現一根針筒。百事可樂分析，這應該是場惡作劇。於是，他們當天就把百事可樂的裝瓶過程拍成錄像帶，分送給各電視媒體。錄像帶中顯示，裝瓶過程不到1秒，像針筒這麼大的物體幾乎不可能掉進去。當晚，百事可樂的執行長更與食品衛生官員同時接受訪問，官員強調作假指控可能遭受的懲罰，也認為無法從此單一事件推測全國產品都遭受汙染，間接為企業的澄清做了背書。幾天後，那名把針筒放進百事可樂瓶中的嫌犯便宣告落網。
臺灣精英公關執行長嚴曉翠認為，企業平時就應該在企業形象及關係管理上下工夫，關鍵時刻才能獲得“雪中送炭”，而從危機中全身而退。吳宜蓁也發現，若組織能事先與利益關係人建立良好關係，會使他們較信任企業的危機處理能力；形象良好的企業，也較能搏取社會大眾的支持。
原則5：否認、傲慢為大忌
去年10月，NBA職籃明星喬丹在運動用品公司耐克的安排下來臺宣傳，舉辦球迷會，卻只現身短短90秒，引發上千球迷不滿。但臺灣耐克的態度十分強硬，只願贈送球迷海報及球鞋，聊表“心意”，但不願道歉。直到消基會發起拒買耐克商品，檢調也介入調查，臺灣耐克總經理林欽禮才在事發6天后親自鞠躬道歉。
注意事項
要是錯在企業，公關公司一定會建議客戶第一時間就認錯，絕不可因為想掩飾而說謊。跟媒體接觸只有一個大原則：誠信。不願響應就直說，千萬不要說謊，否則媒體會抓緊機會大書特書，因為“媒體絕對不會放過說謊的人”。