通常所說的商業購物空間是指商品經營者為人們日常購物消費提供的交易場所和空間，是聯絡商品和消費者之間的紐帶和橋樑，常見的業態形式有連鎖超市、百貨
店、購物中心、摩爾等等，其中商業規模較大的可統稱為商場。人、商品、購物空間是商業購物環境三個基本構成要素，它們之間形成一個動態互動的關係。（圖
1）。自從1852年法國誕生世界第一個百貨商店“蓬.馬傑”之後，世界零售業的業態形式、規模迅速發展。70年代購物中心發展達到了高
峰，而在80年代以後，商業模式發生了變化，購物環境中開始添入各種各樣的非營銷功能如餐飲、娛樂、休閒等等，讓顧客在購物的過程中獲得更多的愉悅。商業
設施多元化發展的趨勢反映了消費者需求的變化，深層次的原因是商業競爭的需要，其目的在於吸引消費者誘導和促進顧客的消費。對於購物空間的室內規劃與設
計，不僅僅是對商品交易場所淺層次的功能規劃和美化設計，更多地要深入地思考三個要素動態發展的關係。本文將結合對北京當代商城的改造實踐談談購物空間室內設計的通用原則。一、營銷戰略規劃和設計定位為了設計出有助於經營活動的商業設施，對購物空間整體的室內規劃與設計必須和總體營銷戰略相一致。瞭解商場在地區同行的地位和自身的商業定位有助於設計定位和工作的開展。通
常，經營者從自身事業的發展出發，預先對購物空間的規模、商業模式、經營理念和消費群體都有比較明確系統的規劃，形成一套完整的商業營銷戰略，而營銷戰略
的基本意圖在於“吸引顧客關注商品，促進商品銷售”，對商場室內的規劃設計也被納入其中。創造環境友好購物場所，成為戰略營銷的組成部分，這也是確立商場
室內設計風格和深化方向的起點。從設計流程來講大體可分為三個階段，一是根據商場的營銷戰略制定一個突出商品的形象、引導顧客視覺的構成
計劃，包括商品分類意義的計劃流程；二是制定一個符合總體設計流程，利用照明和流線等因素，突出店內重點環境的視覺規劃模型；（如圖）三是根據總體的視覺
規劃，確定營業廳內裝風格和採用的設計手法。①從商品分類來規劃視覺流程，一般由商場的斷面佈局和平面設計構成，其中包括了以出入口，電梯、扶梯、顧客通道為核心的流線組織。視覺流程規劃直接影響營業廳的空間形態和構局，也影響顧客的購物行為。（如圖A、B）②根據顧客在通道中的位置和視覺活動規律，在商品陳列區設定：a.最先吸引顧客目光的商品展櫃；b.商品集中陳列區；c.陳列商品和宣傳品牌的陳列牆。然後，根據商品是否是開架或閉架經營的模式，以及人體工學的規律調整平面和立面的陳列布局。③在視覺框架模型確定後，根據商場的經營戰略、顧客定位，確立或高雅或傳統或時尚的設計風格，綜合運用造型色彩、材質、照明四大設計元素，體現商家及商品的經營宗旨。如圖：營業廳規劃流程。二、商業購物空間的基本構成方式
商業購物環境的空間組合與面積配比根據業態分類有不同的要求。基本的組合單元由營業廳、後勤服務空間、裝置空間、非營銷設施空間、停車場等組成，其中核心
部分是營業廳。營業廳不僅是商業交易的場所，生活資訊釋出中心，能夠吸引顧客逗留、滿足顧客多元化需求的場所，同時也是衡量商場營業規模和業績的重要指
標，如營業面積與整個商業設施面積之比構成營業面積率，營業額與營業面積之比稱作銷售率。各組合單元面積的配比按不同的業態有相應的標準規範，也有商家長
期形成的行業模式，通常情況下應儘可能爭取足夠的營業面積，提高其比例。 營業廳的規劃與設計是商業環境設計的重點。從基本模式來講，營業廳通常由三個區域組成，一是過渡性空間，如大門出入口到商鋪之間的區域往往作為室外和室內賣場的緩衝地帶；二是公共空間，如客流線，中庭；三是沿客流線連續排布的商鋪或專賣店。從設計層面可將營業廳的設計分為三個層次，一是首層營業廳設計，二是標準層設計，三是商業營銷空間設計。1．對於首層的設計：首層分佈著商場主要出入口，是給消費者留下第一印象的樓層。首層設計風格確立有助於對商場整體設計的把握，其空間界定較其它樓層更復雜，在設計中要處理好幾個關係：a.過渡性空間與賣場的關係；b.出入口與流線的關係；c.流線與中庭的關係；d.商品陳列與流線的關係。
商場出入口與賣場之間往往是人流密集區域，需要一個過渡性空間來分流人群。在此區域內儘量減少高大陳列櫃的擺設，保持視線通暢，並通過對照明、溫度控制和
頂棚裝飾的呼應來營造舒適的空間氛圍，同時區域內應設定全場指示系統、查詢臺、公用電話亭等設施，以方便顧客使用。（如圖）商場的流線規
劃是重要的空間環境設計要素，按用途可分為客流線、員工流線和貨物流線。三種流線規劃應嚴格區分，避免相互干擾。營業廳中主要是客流線，所有的購物行為總
是沿著客流線展開的，因而要考慮視覺的貫穿和上下樓層即豎向流線的關聯性。在當代商城的改造中，對流線的規劃十分關注，通常流線越長視覺和心理都易產生疲
勞和單調的感覺，為了減少這種不適應性，在平面佈局中圍繞中庭設計了環行水平流線，通過改變流線方向，並在一定距離內設定顧客休息座椅緩解顧客的疲勞，體
現了商家對顧客的人性化的關懷。頂棚的佈局和平面一致，充分發揮頂棚對空間的界定作用，利用疊級造型和照明形成視覺暢通的頂部動線，強化對客流的引導作
用。（如圖）2．標準層設計：
目前對於商場各樓層營業廳的設計有一種標準化的趨勢，即在營業廳的公共部分對於地面、頂棚、基本照明、柱頭和展示牆的尺度設計均採用統一模式，形態設計不
求變化，而求統一秩序。豎向流線主要通過電梯、扶梯、步行梯來組織，在各樓層中也被安排在相同的位置，上下貫通，避免顧客換乘的麻煩，並通過頂棚的造型和
照明給予視覺上的提示，這就是標準層的設計模式。標準模式的採用有助於形成商場統一整體的企業形象，特別是對於那些經營高檔品牌的商場來講，同時有利於商
品展示和品牌宣傳而不至於喧賓奪主。在當代商城改造就是採取標準化模式，各樓層對流線的規劃、造型、色彩、材質、照明的運用上追求統一、減少變化，形成整
體明快流暢而又不失品牌個性的設計風格。 3．商裝設計：
一般地講商場整體室內環境設計關注重點主要集中在首層和標準層的公共部分，而對具體的商業營銷空間只做相應的面積、標高的界定和照明的規範，然後由各品牌
店根據給定的區域做深化設計。但在商業營銷空間中關於商鋪的門楣是必須要考慮的，一是設不設門楣，不設則空間視線暢通，有利於展示經營規模；設門楣有利於
視線的收縮，對品牌和商品的形象展示有利；二是設門楣就要統一高度統一造型，否則會產生視覺的混亂。 總之，由於營業廳空間組合的豐富性，對其室內規劃設計的要求是既綜合也非常具體，大到整體平面佈局，細到一個柱頭的處理，必須做到環環相扣，一脈相承。三、設計中的共性和個性原則所謂共性和個性是一對矛盾體，在商場的設計中也要處理好共性和個性的辨證關係。創造購物環境的舒適性和美視性，充分滿足消費者選擇多樣性、便利性和娛樂性的需求，提高商場的集客能力是大多數商場的共同要求，這方面有一些共性的原則：1．創造視覺的愉悅感，不論什麼樣的設計風格，環境的設計不能給顧客的心理帶來壓力，對造型、尺度、色彩、材質、照明的綜合運用應使顧客身心放鬆，視覺舒暢。2．創造身體觸覺的舒適感，通過對溫度、溼度、氣流的控制，讓顧客進入環境後呼吸暢通，沒有不適應的感覺。3．通過對客流線的合理安排，指示系統、非經營性設施的設定，避免顧客在商場內無目的地徘徊，使顧客能夠輕鬆地從大量商品散發的生活資訊中篩選自己所需，並迅速做出選擇。4．對防災系統、指示系統、音響系統的完善、明確，人流的合理疏導，有利於增強消費者的安全感和購物信心。5．增強商品的展示性，商場環境設計規劃的最終目的是為了促進商品銷售，利用照明、流線等元素突出商品和商業規模的規劃是經營者的共同要求，即所謂的環境設計不能喧賓奪主。6．
強化商場總體設計的概念，在同一個品牌理念的制約下，規劃設計體現出高度的整體性和秩序感，讓顧客一進入商場就能感受到商場的品位，商品的檔次和商家經營
的特色，並留下深刻的印象。如當代商城的改造就十分重視統一性原則，從空調佈局到設計元素的運用十分強調統一性、連貫性，使得商場環境設計的整體感非常
強，傳遞給消費者的商業資訊也非常明確。在共性原則之下，不排除個性化的追求。打破同質化的傾向，尋求差異化的經營模式是商業競爭的必然
手段，差異化的訴求導致商場規劃設計的個性化表現，這也正是商業設施的個性魅力所在。因而每個商場根據自身的商業定位會提出環境設計的要求，希望以獨特的
視覺形象來展示企業的經營宗旨和企業形象，而設計的價值就在於運用諸多設計元素來體現這種訴求。個性化的追求還體現在同一個商場內根據商
品種類的差別，在共性原則下設計要有針對性，利用區域性變化帶來視覺的活躍和感受的豐富變化，增強空間的感染力。例如在當代商城女裝部的改造中，設計定位是
有別於男裝區的，在整體原則下細分出“優雅、柔和、高貴、浪漫”的設計方向，因而在設計元素的綜合使用上增加了弧線的造型，玻璃櫥窗的展示，對燈光的照
度、色溫的控制更細膩，以達到區域性環境與商品的對話關係。（如圖）
綜上所述，商場室內環境設計有其特殊的設計物件，在設計中不是單
純地考慮設計手段的運用和美觀效果，一切設計的出發點都必須圍繞“消費者、商品、購物環境”三個因素的互動關係來展開探討。隨著商業形態的變化，商家的經
營理念也在不斷更新，商業設施概念的內涵和外延也在不斷提升，因而更要求設計師在圍繞“體現業主及商品的經營宗旨”的原則下，適應變化，不斷思考創新，設
計出更加富有個性魅力的商業空間。