從人人網的衰落案例看社交型產品如何運營***2***

　　迴歸到線上，在社交網站中同樣需要一個載體來承接網路上的社交關係，常見的社交載體型別有照片、日誌、狀態、簽到，視訊，語音，活動，遊戲等。所以線上的社交關係是怎樣進行的呢?無非是你用上述某一種社交載體發了一段內容，我對應的動作是看、評、轉、贊、藏、參，無數個這樣的交叉過程就構成了社交網站的內容。

　　社交網站上的內容也很關鍵，網上有流傳一個八大俗的段子，想必很多人也都感受過。“生活常識化妝技，十二星座小祕密。不看後悔成功錄，論文大全雅思題。戀愛金句傳送門，男默女淚蛋疼文。讀到哪句心痛了?不頂不是中國人。”這是國內大部分社交網站的主要內容風格，尤其是使用者群偏年輕的QQ空間、人人網、百度貼吧等。

　　我們來複盤一下人人網的問題。2011年之前，人人網上廣為分享的內容包括《愛一個女孩78條。你能做到幾條***轉***》、《女巫店12星座一週運勢》、《今年12月份考四六級的過來看看啊，好東西》、《能不能一起在武漢做完這五十五件事》等等。內容主要包含這樣幾個維度：考試、感情、星座、遊玩，校內通知等都是和大學生的日常生活息息相關，人人網的使用者主體是大學生，所以熱門內容都是大學生喜歡看的內容。問題出現在2011年起，人人網開放了公眾平臺，所有人都可以去申請公眾號。不巧的是那一年新浪微博也已成一定氣候了，以冷笑話精選為代表的草根大號開始出現，人人網的公眾號紛紛成了微博段子的搬運工。這個問題直接影響到人人網後面幾年的衰落，很多使用者都有這樣兩個感覺：一是時間軸被一群公眾號刷屏了，而且全是微博上看過的段子，直到現在都是這樣;二是很多朋友都不發原創內容了，大家也都在轉段子，因為轉發比原發更簡單啊，人人網的社群氛圍就這樣被破壞了。

　　所以我們來總結人人網衰落的教訓時，一定不能忽視的是社交網站的內容載體。社群氛圍的兩個方面：關係和內容，缺一不可。反觀知乎為什麼能夠發展得如此迅速，就是因為它的社群氛圍是高質量的討論與知識分享，使用者都願意留在上面。

　　3.使用者激勵體系：使用者為什麼願意留下來?

　　使用者為什麼願意留下來，事關使用者活躍度和留存率。

　　馬斯洛層次需求理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類。對於這個理論的解釋還有這樣兩句話：在多種需要未獲滿足前，由較低層次到較高層次，首先滿足較低層次的迫切需要。某一層次的需要相對滿足了，就會自動向高一層次發展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。

　　我們可以看到社交需求排在第三層，在其之上是尊重需求。尊重需求屬於較高層次的需求，如成就、名聲、地位等。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。當我們上社交網站時，我們上的是什麼?存在感!也就是使用者感受到他在社交網站上的獨特價值。

　　社交網站如何營造“存在感”?很簡單兩個字，造星!

　　具體來講就是進行使用者激勵，從20%活躍使用者中繼續進行分層提煉，讓5%的使用者成為明星一樣的人物，把他們捧成大V，發揮鯰魚效應的作用。讓剩餘的15%活躍使用者有一個明確的追趕目標，也讓不活躍的那80%使用者有所景仰，有星可追，有內容可看。

　　我們來複盤人人網的使用者運營是怎麼做的，首先是每個學校的人氣之星，即主頁被訪問次陣列最多的前十名使用者會顯示在時間軸最下面，這個思路沒有問題。但早期的人人網有一個非常失敗的體驗，就是所有使用者的好友上限為1000人，問題就出在這個地方，對於社交網站來說1000人夠嗎?普通使用者是絕對夠的，但對明星使用者呢?當影響力只能侷限在1000人以內的時候，使用者會有多大的動力去主動經營自己的個人品牌成為大V呢?恐怕就算做了也是事倍功半吧。反觀新浪微博，一開始就樹立了捧大V的運營思路，拉明星入駐，捧草根號，就連活躍的個人使用者也給他們一個“達人”的紅星標記，無時無刻不在激勵使用者變得更加活躍。後期的人人網也意識到了這個問題，開始做公眾平臺，可惜時間節點已晚，又恰逢新浪微博崛起，段子手紛紛入駐人人網公眾平臺，捧紅的都是虛擬主頁，並無真實使用者，也因此宣告人人網的明星計劃失敗。