中國移動營銷管理的例項分析

　　隨著全國通訊運營企業競爭環境的變化，中國行動通訊公司面臨的市場競爭形勢更加嚴峻;為進一步提高競爭力，中國行動通訊公司必須詳細的分析市場環境，結合自身的有利條件，確定出獨特而完整的營銷策略;同時繼續積累客戶資本，打造核心營銷能力，以保證未來企業持續、健康的發展。下面小編給大家分享，迎歡參閱。

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　　一、行動通訊行業發展分析

　　1.1我國行動通訊運營行業現狀

　　1.中國移動仍然處於“一家獨大”的局面，掌握了市場的話語權

　　2013年，中國移動業務收入6302億元，是中國聯通的2.13倍。淨利潤1217億元，是中國聯通的11.8倍，中國移動市場佔有率70%，中國聯通市場佔有率30%。這種局面的形成，導致了雙方在營銷戰略的很多方面更加趨於理性，從某種程度上來說，國內的兩家移動運營商在市場營銷戰略上已經類似於西方發達國家通訊運營商之間的競爭戰略一一不再一味地進行價格戰，更加強調品牌推廣和消費者研究。

　　2.客戶品牌現狀

　　中國移動整合出“全球通”、“動感地帶”、“神州行”等三個客戶品牌，在新產品的推出上更加強調詳細的市場調查和精確的產品設計，基本上做到了“以客戶為導向”。

　　3.企業品牌推廣

　　移動公司更加強調“品牌美譽度”的提升，同時基本上做到了公司品牌和產

　　品平牌的良好結合。

　　4.渠道建設

　　中國移動從2004年開始加速自有營業廳的建設和發展，逐步強化對渠道的掌控。

　　5.市場戰術

　　中國移動強調全國統一行動，60%的消費者在選擇行動通訊服務商時首先看中的是企業品牌和網路覆蓋，其次是資費標準和其他方面。同時，隨著移動運營商對客戶維護的投入增加和日常客戶服務的加強，消費者越來越看重“轉網成本”，在網穩定性逐步提升。

　　6.競爭性分性

　　中國移動更加強調市場運作的穩定性，在增加客戶維護成本的同時強化“定製手機”推廣，在穩定中高階客戶的同時加強低端客戶的發展，以此進一步提升其市場份額。

　　7.營銷創新特徵

　　移動運營商更加強調新技術和新產品的針對性和實用性，並加強“行業應用型”產品的設計和推廣，並且在傳統集團客戶概念的基礎上強化“虛擬集團”的開發，謀求規模性客戶定製產品的研發、推廣。同時，移動在發展語音業務的同時，不斷尋求增值業務的創新發展，例如中國移動“彩鈴”業務發展思路已經比較成熟，在加強對傳統SP掌控的同時，開始在全國範圍內開展一系列的互動宣傳、推廣活動，並不斷加強與娛樂行業乃至個體演員、歌手的合作，以此來帶動整個業務的快速發展。

　　1.2市場營銷戰略的重要性

　　合理有效的市場營銷戰略的制定和實旋已經成為國內行動通訊運營企業***中國移動、中國聯通***的發展關鍵，關係到企業的競爭能力、品牌推廣、市場份額、收入規模、利潤規模等諸多方面。更精確地說，從企業發展角度看，關係到企業的發展壯大;從消費者對企業的影響力角度說，關係到消費者對企業提供服務的認可和消費者的選擇。隨著中國經濟的快速發展和國民收入的逐步提高，市場對行動通訊的需求增量將仍然會有較大幄度的增長，同時隨著中國IT業的運漸成熟,行動通訊和IT的融臺也勢在必行，客戶的需求也會不斷增加，如何掌

　　握市場需求、引導市場需求，並積極進行產品和服務創新，從而贏得新的利潤增長點，是放在這兩家公司面，使企業得到客戶的認可，從而推動企業的發展。

　　二、中國行動通訊目前營銷策略的分析

　　2.1 中國移動營銷方案

　　中國行動通訊確立了“爭創世界一流通訊企業”的發展戰略目標。圍繞這一目標，中國行動通訊全力實施“服務與業務領先”的近期戰略重點，努力提升領先優勢，確保企業持續穩定發展，為推動我國走新型工業化道理做出應有的貢獻。而中國移動在市場營銷上也做了充分的準備。

　　1.根據本地的市場空間及運作情況，對該市場進行有效全面的調查，達到全面掌握該市場動態走向的目的。

　　2.根據上級下達的各類KPI計劃及各片區經營情況，做到對Kpi指標的科學分解，落實到各片區，達到科學分解各項指標，落實到實處的目的。

　　3.根據當月市場經營狀況，做好市場當月經營情況的統計，並進行詳細分析，制定相關的營銷策略，達到對市場的進一步完善。

　　4.根據市場營銷策略，制定各類宣傳，營銷計劃，以及一系列短程競賽計劃，達到搶佔市場高佔有率的目的。

　　5.根據經營分析系統，對各片區市場績效進行全面瞭解，並進行彙報和總結，結合獎懲制度，達到賞罰分明，提高員工積極性，全面提升市場佔有率的目的。

　　6.根據公司要求，做到營業廳內的新業務宣傳、營銷等工作，達到良好的宣傳效果;根據新業務的推廣做到負責在營業廳積極開展業務體驗活動，達到實施多種形式的主動營銷。

　　7.根據資訊收集制度要求，做到對公司競爭對手市場動態進行收集並做初步分析，並及時上報市場部，達到知己知彼的良好經營手段。

　　8.根據對市場營銷的分析及籌備做到負責進行客戶資訊的蒐集、整理、反饋，達到對客戶資訊進行統計分析，完善顯性資訊和隱形資訊資料庫。

　　中國移動根據市場營銷計劃，做到準確把握市場資訊，提出營銷方案並組織實施，全方位的跟蹤營銷活動的開展，及時進行修正和改進，達到確保公司年度營銷任務及相關指標完成的目的。

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　　2.2中國移動目前營銷策略優點

　　1.營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性，連續性和對不同使用者的營銷政策平衡較好等

　　2.較為注重社會公共關係管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成“示範效應”和“口碑效應”。

　　3.新業務漸成氣候，如簡訊、動感地帶、無線上網等既有很高的認知度，其收入份額也佔據相對優勢。

　　4.大量藉助“外腦”，依託社會諮詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平。

　　5.較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支援。

　　6.努力構建對中高階客戶的戰略性防禦體系，力圖通過服務差異化來提高中高階客戶的忠誠度。

　　3中國移動營銷策略的不足表現

　　1.業務推廣受網路條件限制;

　　2.挽留中高階使用者的措施更多地偏離通訊本業，不利於核心競爭力的鞏固和發揮。

　　3.保持高利潤率的願望和良好的市場優越感可能會導致對其他競爭者***如中國聯通***的戰略性防禦措施準備不足。

　　4.營銷理念有待深化，現有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩，交易營銷而非關係營銷的特點仍很突出。

　　5.營銷物件有待細化，移動運營商還缺少清晰的使用者定位或區域定位，營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報資訊系統的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事後分析和評估也重視不足。

　　6.營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道重點額形象店面的規範和管理有待增強。

　　三、 中國移動實施新營銷策略，提升基於客戶資本的核心營銷能力

　　擁有長期忠誠的客戶以及由此整合的客戶資本是一個企業特別是服務性企業生存發展的重要基礎。企業的任何經營決策都必須將滿足使用者需求、培養客戶忠誠度放在重要位置。中國移動目前已不再處於簡單的擴大再生產階段，而是進入了集約發展時期，只有實施合適的新營銷策略，才能真正提升核心能力。因此新營銷策略的制定成為一個刻不容緩的重要問題。

　　3.1產品/服務策略

　　在服務方面，要考慮到我國消費者在消費時，容易受到群體和個人的影響。具體的說，比較關注每次的營銷活動;強調節省，即物超所值;強調共性，即人群偏好;強調地位，如高收入者偏好的影響;強調面子，如注重外觀或外包裝;