市場營銷案例環境分析報告

　　市場資訊是現代人類社會的重要資源。案例分析是取得市場資訊,進行現代化管理的重要手段。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　農資行業試水社會化營銷

　　有不少人想知道為什麼每天農資的活動會成功，也有不少人想學習這個活動的運作。那麼，我們就來理順一下這個活動做的還算成功的幾個關鍵詞。

　　首先，“每天農資”能夠在十天內取得如此成績，與前期的粉絲積累有很大的關係，也就是“每天農資”自媒體屬性的粉絲群，這其中內容起了關鍵作用。

　　其次，“每天農資”作為行業的原創自媒體大號，覆蓋精準人群4萬多人，其中，以70、80、90新生代農資人為主，這些人對網際網路應用熟練，容易接受新的觀點，成為了此次營銷當中的主力軍，即人。

　　再次，磷酸二氫鉀本身是一個行業的常規產品，價格透明，使用技術低，用量大。使用者教育成本低，容易做出來產品優勢，是一款非常適合在社會化營銷當中傳播的產品。此外，成都尼達羅作為一家專業磷酸二氫鉀出口企業，也很好的給產品做了信任背書。

　　接著，老貓通過傳播磷酸二氫鉀專業知識以及對其市場的分析，快速的獲得粉絲的認可和建立信任，確定銷售磷酸二氫鉀的權威性。況且，磷酸二氫鉀，低於市場百分之五十的價格，本身就造成了一個行業的社會熱點話題，通過前期粉絲內部的參與傳播，到最後，行業所有相關網民的傳播。

　　移動網際網路的發展，惠及了農資農民這個群體，使得這個群體通過網際網路可以獲得更多的資訊，同時也為農資社會化營銷提供了支援和土壤，使得社會化營銷傳播成為了可能性。

　　另外，農資行業到了一個集體迷茫和升級的時候，高成本，低效率的傳統銷售方法已然失效。這也是為什麼每天農資社會化營銷可以取得成功的關鍵因素之一，拋開了業務員、代理商等所有中間環節，直接做到零售商，從而降低了產品的流通成本。

　　作為一個行業原創自媒體，每天農資的定位是比較精準的：每天一個農資人的故事，以農資人故事為主，切入。所傳播內容就無須嚴謹和客觀，只要生動，有價值且具有傳播性即可。每天農資主要原創內容偏重於經銷商群體。這樣，有利於粉絲群中經銷商的沉澱和積累。

　　沒有經過任何推廣和宣傳，做到現在的行業大號，靠的就是內容為王。其次，每天農資和老貓兩個標籤是相關聯的，老貓已然成為了每天農資的一個符號，即自媒體的“自”，讓別人感覺到每天農資以一個擬人的形態存在著，大家不會把每天農資當成一個冰冷的賬號或者媒體，而是當成老貓這個人，時不時的也能在各個行業群裡見到老貓活躍的身影，就給大家一種，每天農資就在身邊的感覺，可靠，值得信賴。

　　這也是為什麼每天農資以自媒體的屬性做社會化營銷嘗試能夠取得成功的原因。正如有粉絲髮帖子說的那樣：大企業到時候出事了還會踢皮球，找不到人，但是老貓不會，只要出了事你就能直接找到他，你做的是刷臉的事，你不可能坑我，這體現了社會化營銷的扁平化。

　　每天農資極大的調動了粉絲的積極性。

　　以聯合農資零售團購為賣點，很好地拉攏到了粉絲群眾的零售商群體，進行小範圍的參與。

　　從產品規格到純度以及價格等等，都讓前期的粉絲群參與了進來，從而增加了粉絲的參與感。甚至，產品的包裝，都是粉絲自己找的設計師設計出來的。

　　話題 以“網際網路作為一個流通的工具就是降低流通成本”為理由，很好的代入了“零利潤銷售”這個概念，以低於市場百分之五十的價格去操作這個產品，本身就具有很大的話題性。

　　活動 當籠絡了前期的鐵桿粉絲以後，就開始了對“我們賣磷酸二氫鉀看法”的話題活動，通過鐵桿粉絲帶動行業相關認識積極參與進來。為這次的社會化營銷製造了外圍人氣。

　　猜價格 這次社會化嘗試，除了粉絲基數外，另一個成功的關鍵因素就是價格，網際網路營銷，常規產品，價效比永遠是一把利器。

　　所以，每天農資就極大地借用這個機會，在自己工作人員的QQ、微信等發起猜價格活動，只要猜準實際價格，就贈送一件產品。也極大的把大家的目光吸引到了產品的價格和價效比上。

　　美中不足的是，這次活動範圍較小，主要是在自己鐵桿粉絲當中進行的，沒有向外擴散。

　　預售 通過預售，給磷酸二氫鉀銷售價格低，不是惡意殺價，而是訂單生產降低成本提供了更加充足的理由。

　　運費 運費根本就不是一個問題，但是當時有人提出運費成本太高，就又引發了大家對產品運費的猜測和抱怨，但是每天農資積極應對，很好的把這次的抱怨和猜疑，轉變成了粉絲的忠誠度，運費最後還是那個運費，但是每天農資工作人員的認真態度卻得到了大家的認可。

　　售完 當產品已傳送，都達到客戶手中的時候。每天農資又搞了一次“晒圖，刷臉，得磷二”的活動，活動在每天農資微社群舉辦，所有人員，不限制是否購買過每天農資的磷酸二氫鉀，也不限於經銷商和業務員，只要晒到微社群本人和磷酸鉀的合影***任意廠家的磷酸二氫鉀***，都可以通過點贊獲得相應的磷酸二氫鉀產品，這次活動的主要目的，在於創造一個新的產品名稱“磷二”。用磷二替代掉大家對磷酸二氫鉀的稱呼。可以說，這是一次成功的嘗試，以製造概念而確定自己在這個行業當中的地位。

　　每天農資賣磷酸二氫鉀，引起了行業某種程度的關注，同時也給當前行業的迷茫帶來了一個思路。農資行業目前機構臃腫，從業人數居高不下，運營成本居高不下，這一切都逼迫著農資行業進步到一個更加高效和低成本的時代，農資社會化營銷的模式，無疑，節省了諸多的中間環節，值得大家的關注和思考。

　　二：

　　一個衛生巾網爆，半部粉絲營銷史

　　如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”，變得“會說話”?

　　專注於社會化營銷以後，才發現這是一個最具挑戰性的專案。

　　回望這一個月的苦戰，幾大難點歷歷在目： 曾經難登大雅之堂的“大姨媽”，卻要招搖過市成為“熱門話題”;曾經難以啟齒的“衛生巾”，卻要堂而皇之地發動粉絲“秀恩愛”，演化成為全行業第一次嘗試的萬人“買家秀”;曾經的高冷“男神”雲南白藥，卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”。

　　總之，一個月的時間，要幫助品牌做成現象級案例，讓它擁有“不一樣”的氣質。

　　還好，這是個傳統行業

　　人人都說，衛生巾是個傳統行業。

　　大品牌普遍依賴“廣告+促銷”的手法，多年來能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業似乎依然堅信，廣告轟炸是目前新產品提高知名度和市場影響力最快的辦法。然而，且不說廣告的效果日益廣受爭議，單說廣告灌溉所需要的資金投入，對於新創品牌來說也極不現實。

　　空喊不落地，概念滿天飛，炒作模式誘資本，大談理念賣情懷，面對變得將信將疑的使用者，最後手法大都雷同——玩價格。

　　還好，很少有品牌從使用者角度去思考問題。這正是我看到的機會。

　　我的理由很簡單：消費者面對衛生用品越來越理性，有心理防線，不瞭解，不試用;無信任，不嘗試;這是一個女人也私密、男士要回避的產品，輕易不敢公示，很少公開談論，線下口碑傳播低頻低效***一對一以及小圈層的密友推薦比重最大***，而線上口碑傳播的玩法大多很陌生，普遍不會玩。

　　今天，是個連愛情都“來得快也去得快”的年代。

　　年輕女性***“85後”“90後”的女性消費者***有嘗試更好產品的意願，卻沒有一個品牌通過使用者思維來建立品牌忠誠度，她們的興趣轉移更快。對她們，有新意才有興趣，有好感才有衝動，見誠意才會有忠誠。

　　還好，今天也是一個連美女也需要“經營愛情”的年代。

　　作為女性護理領域的高階產品，雲南白藥的“日子”對產品足夠自信，在雲貴川等西南市場也有著極佳的口碑和使用者基礎，但它最大的困惑是：衛生巾是羞於啟齒的，如何藉助線上形成新品的快速匯入，迎合一線城市網路消費使用者?

　　這盤棋，我們不妨從線上口碑傳播下起。

　　打破“私密”

　　2015年10月底，微博上有個主張#支援女性大姨媽放假#的話題火了。

　　各路女性紛紛參與話題表示“支援”和“贊同”，致使該話題很快衝上微博熱門話題第四位。

　　細心的人會從話題頁面中的置頂微博上發現，這個話題的火爆源於一個“支援女性大姨媽期間放假一天”的微信H5。

　　這個H5選取了一位白領女性來“大姨媽”時所經歷的五個最能引人共鳴的瞬間：女性來“大姨媽”時並不想起床，卻又不得不起來上班的糾結瞬間;疼痛難忍只能靠止疼藥來維持的疼痛瞬間;別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間;開著會突然“來事兒”的尷尬瞬間;終於要下班了，上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最後，提出多數女性的心聲——我要放假。

　　這樣一個讓所有女性動心、貼心、暖心的場景設定，再加上“支援女性大姨媽期間放假一天”這樣一個自帶病毒的標題，這個H5於2015年10月26日釋出，快速衝擊100000+的瀏覽量。

　　當一個話題變成社會性話題的時候，也就掙脫了“私密”的侷限，於是，議論一下也無妨吧……

　　產品體驗放大圈層

　　上一輪話題的製造，只是前戲。

　　“日子給不了你大姨媽假，但日子可以給你乾淨舒爽的衛生巾……”

　　下一招，指向一個“三人成團，1萬份日子衛生巾免費送”的微信輕遊戲。這是雲南白藥15年來基於新品上市最大的一次產品體驗活動。這只是一次簡單的免費發放試用裝嗎?不是。

　　團隊在設計免費領取機制時，把它設計成了一個可以在閨蜜間、同學間拉團領取***三人成團：獲得兩人支援，方為有效***的形式，既保證了私密性，又儘可能放大了傳播範圍。

　　結果，4個小時內，1萬份雲南白藥日子衛生巾被一搶而空。

　　再次要提到的是，不像其他具有社交屬性的消費品，衛生巾產品只有女性更關心;而且，即便是女性，她也不太可能因為小贈品而公然分享、敞開討論。

　　針對這個全案“傳出去”中的最大難題，“三人成團”體驗產品這個環節只是小試牛刀，更有效的動作在下面的環節。

　　“先粉後銷”：話題在外，互動在內

　　後來有人發現，朋友圈被“大姨媽”刷屏。究竟是什麼原因引來一夜之間朋友圈就開始紛紛討論“大姨媽”了呢?

　　這次“三人成團”活動的成功，除了雲南白藥的品牌保證和良好的使用者口碑之外，社群投放和核心粉絲團“日子閨蜜幫”功不可沒。

　　日子閨蜜幫，是日子衛生巾利用創作“大姨媽語錄”這個有趣的方式，在全網徵集新品首批體驗使用者***100名核心粉絲***，並且給出了包養全年“姨媽巾”的福利，進而組建的。

　　在這個鐵粉群裡，持續著一群人的情感碰撞，從中我們發現了人們背後的痛點：對於“大姨媽”，她們最想說的是什麼?是經期感受;最渴望被認同的是什麼?是煩躁、沮喪、痛苦等心情;最想被滿足的又是什麼?是期望安全感、擺脫尷尬等。

　　如果從功能層面傳播，“大姨媽”確實難登大雅之堂，需要半遮半掩。但是從情感出發，從創意入手，走到產品之外，就簡單了。

　　於是“日子”選擇了這樣一個新的方式：讓使用者盡情去吐槽、去傾訴 “大姨媽”，利用使用者自發的創意和視角，去對“大姨媽”進行再創造。當一個使用者用有趣的方式在朋友圈發聲，戳中的可能是閨蜜們的笑點、淚點或者癢點、痛點，不但很容易在閨蜜圈子產生共鳴，也更利於吸引女伴們參與。

　　於是，我們設計了#花式秀日子#等多個創意話題和“花式活動”，充分調動粉絲的創造力，同時引發大規模晒出體驗裝。比如，有人作詩，有人惡搞電影海報，有人真人出鏡編排情景劇，有人為日子衛生巾創作插畫，還有粉絲將日子衛生巾與嬰兒紙尿褲橫向評比日子的優秀體驗，結合“大姨媽語錄”等，朋友圈一發，瞬間引來幾十人回覆。

　　想一想，這時候如果一個品牌，只是依靠一招“免費送”，讓大家分享“十大技術突破、六大價值創新”，究竟會有多少人願意參與呢?

　　創意為先，使用者參與，

　　“口碑”才有翅膀

　　最後，說說我的兩個感想：

　　第一，營銷中有了故事，才值得長久回味;有了分享，才能流傳為佳話。有了互動、參與，使用者被動接受才能變為主動口碑。

　　在網際網路時代，已不再是純粹創意內容自娛自樂了，而是創意玩法***活動***、創意話題。

　　“你下次的創意是什麼?”當一個企業的多數營銷人員或粉絲，都在關注甚至期待這個問題的時候，你的上一個創意才算奏效了。

　　通過個性化的創意表達，讓企業和使用者之間，以及使用者與使用者之間互動。通過品牌推廣的情感化，讓產品的人格化變得更加突出。

　　我堅信，相比較於傳統營銷，網際網路營銷事關成敗的考量標籤是：快速、口碑、高效。口碑來自精準互動，高效來自高頻創意、高頻參與。這時候，我們需要創意祕笈，更需要創意密集。

　　第二，我們發現，其他衛生巾產品與使用者少量的溝通中，大都是從功能層面出發，極少與使用者開展情感溝通。而“日子”全程話題的產生，均來自團隊策劃前期方向、粉絲群內後期成型，才得以引來更大共鳴。

　　再來設想一下：如果沒有粉絲基本盤的全程參與，這次全部活動的基礎人群會是誰?每個活動還是否存在推動的動力?我相信，口碑很難產生，傳播無法發動。

　　那麼，這場發生在“雙11”之前的大戲，也不可能換來“雙11”這天日訂單量增長32倍，日銷售額增長20倍，更不會實現新品推廣、品牌溝通兩大目的。

　　線上在前，線下在後，這只是“日子”網際網路口碑營銷的開始。