酒店行業市場經濟調查分析***2***

　　酒店行業市場經濟調查分析三

　　酒店，在中國出現的時間非常早，最初的形式為“亭驛”、“客舍”和“客棧”。鴉片戰爭後，隨著西方文明的進入，我國酒店業漸漸脫離了了古代的形式，逐步顯現出現代酒店的面貌。而回顧歷史，在1978年以後中國逐漸走向改革開放的道路，此時現代化酒店業才真正發展起來，特別是進入90年代以後，中國酒店業進入飛速發展時期。

　　酒店業是中國改革開放的先行者，在30年的學習和摸索之中，中國的酒店業不斷髮展、成熟，並隨著國民經濟的發展和國民消費需求的不斷升級和分化，我國的酒店業將會呈現更加繽紛的發展前景。

　　一、春來好風憑藉力——中國酒店業所處的巨集觀環境

　　1、中國經濟發展穩步發展，前景看好

　　2010年我國GDP規模達到397983億元，2011年達到471564億元，比上年增長9.2%，往後幾年，GDP總額將會繼續穩步增長，國民經濟良好上行。

　　2011年6月1日，國際金融協會預測，2011年全球資本將有10410億美元流向新興經濟體，2012年將達10560億美元，中國約佔新興經濟體吸引資本總量的四分之一。

　　根據麥肯錫***McKinsey***的預測，到2015年，中國的富裕家庭數量將從2008年的160萬戶增長到440萬戶。2011年4月20日，招商銀行與貝恩公司聯合釋出報告預估，2011年中國個人可投資資產超過1000萬元人民幣的59萬人可投資資產規模18萬億元，全國個人可投資資產總體規模72萬億元人民幣。①

　　十一五期間，中國國內生產總值年均增長率達11.2%，在此期間，30個城市中合肥、西安、天津和武漢增長率位居前列。與此對應的是，這幾個城市的國際品牌酒店客房供給量複合增長率分別是：38%、10%、27%、13% 。②

　　在國民經濟保持持續增長的態勢下，一般認為酒店經營市場週期跟巨集觀基本面聯絡是0.914的關聯度，GDP上漲10%，酒店業績上升9.14%，供給隨之增加。因此，酒店這個與內需有關的消費領域會有一個較快的增長。

　　2、產業政策向第三產業傾斜，服務業、旅遊業發展推動酒店業發展

　　產業結構中，以服務產業為主的第三產業較其他產業更能夠產生較多的商務旅遊需求，尤其是金融服務業和商務服務業，差旅需求更大。根據十二五規劃，至2015年，國內生產總值年均增長7%，十二五規劃中明確提出：把推動服務業大發展作為產業結構優化升級的戰略重點，至2015年服務業增加值比重增加4個百分點達47%。貴陽、濟南、西安、武漢、哈爾濱、南京的第三產業所佔比重較大，蘇州、天津、寧波、合肥第三產業發展迅速，它們的發展將進一步擴大商旅住宿需求。①

　　由於第三產業的迅速發展，旅遊業的行業地位和GDP佔比將得到前所未有的提高。2010年中國旅遊收入總額為1.57萬億人民幣，同比2009年增長21.7%。據世界旅遊組織預測，到2015年，中國將成為世界第一大入境旅遊接待國和第四大出境旅遊客源國。因此在未來的五年規劃中，旅遊業總收入的年均計劃增速為10%，高於未來5年全國GDP年均增速7%的預定目標。

　　與此同時，愈加完善的交通網路無疑將使城市間商務和旅遊活動更加密切，也必將帶動酒店需求的增長。

　　3、酒店業受到國際和社會環境變化的影響

　　隨著世界經濟一體化程序不斷加快，中國越來越成為國際旅遊的有機組成部分，一系列的友好外交活動都在有效地推動著國際旅遊區域合作的發展。同樣，中國旅遊業受國際影響越來越大，國際市場的風吹草動很快會波及到我們。

　　而從國內的社會環境來說，城鎮化、老齡化趨勢增強，人口增速是基本趨勢。國民受教育程度提高，人口素質提升，加上隨著休假制度的調整，特別是帶薪休假逐步落實，國民休閒時間會進一步增多，也會更加關注生活品質，消費也將更理性。

　　在這樣的巨集觀條件下，中國酒店業在供應大幅增長的情況下盈利為歷史最好。2010年全國星級飯店利潤總額為54.3739382億元。全國595家五星級平均利潤總額1100.242萬元;2219家四星級平均利潤總額9.475萬元;6268家三星級平均利潤總額-22.036萬元;4612家二星級平均利潤總額1.032萬元;297家一星級平均利潤總額4.823萬元。①

　　2010年底，中國星級飯店13991家，客房數1,709,966間，床位數2,981,277張;其中五星級595家，客房數218,064間，床位數330,068張;四星級2219家，客房數449,207間，床位數751,216張;三星級6268家，客房數714,850間，床位數1,284,670張;二星級4612家，客房數313,871間，床位數588,516張;一星級297家，客房數13,974間，床位數26,757張。

　　二、東風夜放花千樹——中國酒店業發展現狀

　　1、高檔星級酒店

　　2012年1月中國飯店業協會公佈了最新的五星級飯店名錄，共計660家，分佈在31個省市自治區***除臺灣未列入外，所有省市自治區均已有五星級酒店***。除了這660家掛牌五星級飯店外，各地待建、在建及剛建完的按照五星級標準設計的酒店專案約有500家。據統計，過去3年全國星級酒店數量整體年均增長率為6%，而五星級酒店數量的年均增長率超過15%，遠超中國GDP的增速，尤其是在近幾年全球經濟處於整體低靡的情況下逆市上揚。而與五星級飯店數量快速增長相對的則是略顯低靡的市場行情，前9個月，中國大陸酒店的入住率是61%，亞洲最低;2011年酒店行業的平均離職率約為29.1%，比去年上升了近5個百分點;還有眾多高星級酒店被摘星。③種種資料反映了哪些問題，具體如下：

　　***1***國際聯號品牌扎堆中國高檔酒店

　　目前我國近700餘家五星級酒店，其中20%為奢華酒店。這些高階酒店的業主基本上都屬於中國投資人，但國內投資商所建造的奢華飯店的運營管理幾乎為國際奢華飯店品牌所獨享。世界排名前十的國際飯店管理集團均已進入中國市場，而且在未來幾年，國際飯店管理集團管理的飯店數量還將迅速增加。

　　***2***中國本土高檔酒店品牌意識開始覺醒

　　一直以來。國內的酒店品牌多定位為中低端，僅滿足一般的旅遊住宿需求，其文化附加價值更是很少被充分挖掘。現在這種情況慢慢出現了變化，首旅集團推出號稱第一個屬於中國人自己的奢華酒店品牌“諾金”。萬達緊隨其後，已開業28家五星級酒店，並且計劃到2015年開業70家五星和超五星酒店，營業面積170萬平方米，已與凱悅、希爾頓、雅高、喜達屋、洲際等15個品牌建立管理關係。越來越多的本土旅遊企業和地產集團開始發力打造自己的酒店品牌，安麓、諾金、譚閣美、唐拉雅秀、J Hotel、萬達瑞華、萬達文華、萬達嘉華、鉑瑞、鉑驪……這些暫時還相對陌生品牌名字開始陸續出現，這也意味著中國本土高檔酒店品牌意識開始覺醒、萌芽。

　　***3***中國房地產的迅猛發展帶動高檔酒店建設

　　部分房地產開放商在開發土地的過程中，常會建設高星級酒店以提高整個樓盤檔次，從而提高周邊寫字樓和住宅的銷售均價，萬達、恆大、綠地等都是典型的例子。另外，房地產的快速發展所帶來的地皮增值也是高檔酒店快速發展的原因之一，如麗思-卡爾頓當年聲稱帶動周邊地價上升25%到30%，業主經營幾年後把酒店整體出售往往可以獲取不菲的經濟效益，導致很多業外資本，主要是房地產行業資本、房地產投資基金等財務投資者，紛紛進入中國的酒店業。房產開發商可以把企業所得轉化為酒店的固定資產投資以減少稅款，可從銀行或基金拿到大額貸款，同時酒店每天能夠產生較大的現金流。

　　***4***國內高檔星級酒店利潤率偏低

　　由於人口紅利的減少，能耗成本上升、平均房價相對國際品牌偏低，無序發展導致高密度分佈從而出現惡性競爭，同時很多酒店需要支付給國外管理公司高昂的管理費用，這一切都造成企業成本高企，盈利能力不足。據華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱調查，中國星級酒店2009年全行業虧損億元，2010年進行統計的11781家星級酒店利潤總額僅為50.6972071億元，甚至呈現出星級越高盈利能力越弱的怪圈，國內品牌五星級酒店的經營深處泥潭，如何提高國內品牌酒店集團的快速發展已經成為中國酒店業的當務之急。

　　2、中檔商務酒店

　　***1***中檔商務酒店市場仍有藍海

　　國內中檔酒店目前仍處於起步階段，所佔的市場比例非常低，三家最大的經濟型酒店加起來才佔市場份額的10%左右，而美國現在連鎖程度大概是50%以上，也就是品牌連鎖化達到50%以上。中端市場還未大規模發展，還沒有非常強勢的品牌，尚處“藍海”階段，誰先搶佔先機奪取市場，誰就會從中受益。“未來數年，中檔酒店在市場上可以實現30%以上增長率。”漢庭掌門人季琦如此認為。

　　***2***中檔商務酒店缺少有影響力的連鎖品牌

　　中國旅遊研究院研究資料顯示，2011年中國全部三、四星檔次酒店超過4萬家，而其中中檔連鎖酒店約為800家，僅佔市場的2%。市場競爭主體由大量傳統單體酒店構成，市場品牌分散，集中度極低，中檔連鎖存在巨大的成長與整合空間。

　　***3***商務活動的興旺加快了中檔商務酒店的發展程序

　　統計分析顯示，我國每年的商務旅行及酬酢支出高達103億美元，約佔亞洲商務旅行市場的17%。Asia Business Travel Market***ABTM亞洲商務旅遊市場***指出，中國可能於2020年超過美國而成為世界第一大商務旅行目的地，2020年我國將吸引1.37億海外商務旅行者，佔全世界的8.6%。可見，我國正在成為全球商務旅遊消費的重要市場之一。④日理萬機的商務客相對旅遊客來說，對酒店的選擇更挑剔，但同時也願意為服務支付高價格，但是二三線城市大多缺少品牌酒店，本土酒店更多的是面向低端客戶，服務並不能滿足顧客的品質需求。巨大的市場空間，對酒店提出了新的發展要求，即填充市場不足，提高酒店品質，為海內外八方來客提供標準化、乾淨、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產品和服務。

　　***4***地區發展不平衡，商旅服務專業化經營程度不高

　　我國商務旅遊在地區及城市間的發展呈現不平衡的特點。整個市場的格局演變為：以上海為首的東部城市商務旅遊發展異常迅猛，佔據了市場的主要位置;南部城市在堅持原先定位的基礎上繼續穩步發展;而西部、北部、中部的發展卻未有過多變化，目前大多以省和直轄市為主要發展範圍，紮根本土，近距離連鎖。我國的商務旅遊市場形成較晚，目前絕大多數的旅行社都還沒有真正能夠做到像國外的運通等企業那樣提供專業化的商務旅遊服務，僅僅停留在代買機票、預訂飯店等表面層次。在專業人才培養、營銷策略和宣傳、經營理念和客源網路上與國際知名商旅企業之間還存在相當大的差距。

　　3、經濟型酒店

　　***1***經濟型酒店品牌定位模糊，同質化嚴重

　　截至2012年6月30日，漢庭已擁有863家酒店開門營業。據悉，漢庭計劃在2012年完成新開酒店260家到270家，並且在未來幾年內仍保持快速擴張。以加盟店為核心發展戰略的7天，也將本年度加盟店的開店目標由原先的240家提高到320家。另據國泰君安證券統計，今年一、二季度如家分別新開門店59家、103家，同比分別增長84.4%、17.0%。⑤可門店的增加，並未給企業帶來相應的影響力，相互之間可替代性強，顧客沒有比較忠誠的消費體驗。沒有品牌特色，在顧客眼裡，你的品牌與其他品牌一樣，沒有區別，那麼酒店擴張再迅速、規模再壯大又能再顧客帶來什麼樣的印象呢?經濟型酒店品牌建設迫在眉睫。

　　***2***經濟型酒店紛紛上下延伸，實行多品牌策略

　　經濟危機來臨，很多商旅人士都壓縮了出行成本，更多旅客選擇了經濟型酒店。如何培養這部分人對經濟型酒店的“忠誠度”，就成為經濟型酒店抓住市場機遇。作為經濟型酒店，只有不斷細化自身，用精細化服務滿足不同層次顧客的個性化需求，用自身的特色和優勢吸引相應的目標客戶，才能贏得長遠的發展。品牌體系的構建對於企業的發展壯大將起著特別重要的作用。眾多經濟型酒店在經歷了急劇擴張的階段之後，細分客源市場，向“上下”延伸的多品牌戰略成為經濟型酒店的新選擇。在錦江之星、漢庭向“下端”滲透，推出更經濟、更大眾化的百元店的同時，如家、7天、漢庭也不約而同地選擇了向“上端”延伸。2012年5月，漢庭收編星程;7天推出“迷你五星”;如家擴軍“和頤”。

　　***3***經濟型酒店擴張時重數量，輕品質，損害品牌形象

　　雲南最近的一個抽查顯示，10家快捷酒店的床單毛巾僅1家合格。這個資料能從反映快捷酒店的亂象。然而隨著市場競爭激烈程度的加深，不少酒店只顧跑馬圈地擴大規模，而沒有想方設法改善服務爭取顧客，如此得到的結果，只會是品質不斷下降，品牌形象越來越差，得不到消費者的信任。快速開店旨在提高效益的做法，不僅沒有達到預期的盈利，反而稀釋了酒店的管理能力，降低酒店在安全、服務等方面投入力度，給經濟型酒店的長遠發展埋下隱患，短視必將帶來品牌的覆滅。

　　***4***合租物業制約經濟型酒店發展

　　經濟型酒店在擴張時往往會選擇在一些綜合型建築內租賃其中幾個樓層，酒店的樓上或樓下是餐飲或娛樂業，這種綜合型建築往往存在安全隱患。合租物業已成為國內經濟型酒店的常態，一方面是因為適合開設酒店的獨棟物業越來越少，租金也不斷上漲。另一方面，經濟型酒店即便租下了整棟物業，如果物業面積較大酒店自身難以消化，通常也會分租一部分物業給其他單位經營。此種方式，不但安全隱患大，並且在今後談判中沒有主動權。當租金上漲或者物業出現其他事件或糾紛時，此時酒店就會陷入非常被動的局面.]

　　三、吹盡狂沙始到金——中國酒店業未來發展趨勢

　　1、各型別酒店將逐步走向集團化和連鎖經營的模式

　　中國酒店業的整體規模已經非常龐大，但從酒店數量看，中國酒店業集團化管理比例為9.7%，美國和歐洲分別佔80%和50%，絕大多數還是處於單體經營的方式。隨著酒店集團的規模逐步擴大，酒店集團的經營優勢也在進一步擴大，使得單體酒店的經營越來越困難，又反過來促進這些單體酒店加入到連鎖經營中來。

　　一方面，國內品牌酒店集團的發展速度開始加快，比如開元酒店集團的規模目標要求至2015年擁有至少63家高星級酒店和60家以上商務酒店、客房總量近3萬間，首旅、金陵、錦江、海航等國內酒店管理公司也加快了發展的步伐;另一方面國際品牌酒店集團從專注於一線城市開始轉向國內二三線城市，加快了全國佈局的速度，國際品牌酒店在華房間數量過去5年中增長62%，某預測機構的資料是，到2013年，中國最大的30個城市中，國際連鎖酒店的數量還會在目前的基礎上增加52%。比如洲際集團計劃在5年內將其設立於中國的酒店由目前的170家增加至300家、希爾頓則計劃未來4年內再開100家新酒店、法國雅高集團計劃到2015年其大中華區酒店數量將在目前110家的基礎上增長三倍。一言概之，中國酒店業將迎來集團化、連鎖化發展的新時期，許多微小的企業將在這次大浪淘沙的過程中被兼併、重組，形成龐大的酒店管理集團，整個酒店業市場將將重新洗牌。

　　2、品牌的建設將提升到戰略高度

　　隨著酒店集團化的快速發展，品牌的重要性也日趨凸顯，因此品牌建設將成為戰略發展計劃中的一部分。品牌是酒店爭取市場份額的必備條件，也是酒店在競爭環境中追求差異化的重要手段。

　　邁點品牌指數MBI資料顯示，8月份國際酒店品牌風雲榜前10名的品牌指數平均值為43.86，而國內酒店品牌指數平均值為16.35，兩者差距比較大。而從第一名來看，國際酒店品牌TOP1喜來登的品牌指數為84.1，國內酒店品牌TOP1開元為30.76，兩者的品牌指數資料相差2倍之多。⑥可見酒店品牌在華影響力方面，國際酒店遠遠領先於本土酒店。

　　各國內品牌酒店尤其是酒店集團要重視品牌推廣工作，推廣方面的投入，要著眼於長期的社會效益和經濟利益，而不應著眼於眼前的經濟利益，提升自身的品牌價值，才能夠更多的參與到與國際品牌酒店的競爭中去。

　　目前，本土集團的企業品牌和產品品牌混淆。必須按照市場定位細分品牌系列;必須按照管理的原則重視和落實品牌的設計、營銷、維護、推廣等。我們要重視品牌研究和文化特色的研究，重視本土品牌的培育，爭取有更多本土品牌的知名企業崛起於世界企業之林。

　　3、各酒店集團從多元化逐漸迴歸到專業化經營

　　全球的酒店集團幾乎都是專業化經營，而我國的酒店集團都是多元化經營。酒店企業的專業化經營有兩個含義：一是指單體酒店通過細分市場形成專業化的酒店或專業化的酒店產品;二是指酒店企業集團的主營業務的專業化經營。對於單體酒店來說，專業化經營是克服產品雷同而導致的價格惡性競爭，通過差異化和經營特色來開拓或擴大市場。從全球《財富》500強的淘汰率來看，多元化的管理原則已經落後。80年代開始，多數企業又回到專業化的道路上，而恰在這時，我國有許多企業向多元化方向發展，失敗率高達9O%。在今後的發展過程中，各企業將回歸到專業化經營的道路上，或者只涉及緊密相關的上下游產業。

　　4、營銷手段越來越多樣化

　　隨著各種新媒體的快速發展，酒店的市場營銷手段也日趨多樣化，有機構預測到2016年，50%的旅遊企業將把社會媒體作為獲得收入和預訂的一種方式，目前基於微博平臺的微預訂已經逐步成為各個酒店一種新的預訂渠道，酒店集團或者酒店在社會媒體上投入的市場營銷費用也逐年增多。相信隨著社會媒體的影響力的逐漸加大，酒店跟社會媒體之間的聯絡將越來越緊密，酒店的傳統市場營銷手段跟社會媒體的聯絡也將越來越緊密，社會媒體的應用將進一步豐富酒店的市場營銷手段，網際網路將成為酒店營銷的最大平臺。

　　5、著重從內部提拔中高層管理人員

　　酒店業的迅速發展使得對中高層管理人員的需求不斷擴大，但是由於中國酒店教育體制跟行業的發展嚴重脫節，再加上酒店行業對實踐工作經歷的要求，使得酒店中高階人才的培養嚴重滯後，嚴重影響到了酒店整體的管理品質。隨著招聘工作越來越難，各酒店將會更為注重基層員工的培養與提拔，打通多通路的上升通道，建立屬於自己的人才培養機制，比如開元酒店集團的三級人才培養體系就涵蓋了基層管理人員、中層管理人員和高層管理人員的培養，確保人員酒店經營情況的熟悉程度以及忠誠度。

　　在激烈的市場競爭中，各酒店企業將會迎來不同的命運，或許一部分被淘汰出局，或許一部分實施精品戰略，或許一部分嘗試新的業態，或許一部分由其他行業轉入，他們如同百花盛開在春日，但能在枝頭笑沐春風的，總是那些擁有自己獨特魅力和美的企業。在市場的不斷的錘鍊淘洗下，這些充滿激情勇於創新堅持原則的企業被留下來，他們將不斷為中國酒店業注入新的生命力。

　　相信中國酒店業的未來會更加輝煌，下一個30年會更加精彩!