創業名人傳奇故事2

　　創業名人傳奇故事三：

　　從保安到身家39億，他一年賣出8000萬件文胸

　　在低迷的服裝行業，有一家企業，2014年新增了1000餘家店鋪，擁有總共7000多家店鋪、保持78天的庫存週轉天數、每天淨賺116萬元，現在市值已經100億港元以上。在網路上，林志玲為它代言的“爆乳”廣告引爆話題，現在又新添了黃曉明代言男士內衣+跑男合作。

　　這就是都市麗人，它的創始人、董事長鄭耀南20年前還是沃爾瑪的保安。但是，正如某媒體報道中所說：“鄭耀南是如何從一個超市小保安起家只用了20年時間就做到一家上市公司老闆的奮鬥史，不是重點。重點是，當國內服裝行業一片哀鴻，實體門店已經被電子商務衝擊的七零八落的時候，一個賣內衣的都市麗人竟然在全國330多個城市開設了7000多家門店，而且，這個開店的速度還在以每年1000家的速度增長。”

　　從保安到創業

　　1995年，20歲的鄭耀南憑著福建古田人敢闖敢拼的勁頭，懷揣著500元，毅然來到深圳。剛剛中專畢業的他，找到的第一份工作是沃爾瑪中國總部的保安，負責“看大門兒”。

　　幾個月後，鄭耀南迅速得到賞識，職務也隨之變化：由總部大門的保安升級到賣場的保安。在鄭耀南看來，這個轉變是他人生的一個巨大轉變。“消費者進來後，為什麼會買這些東西;這些銷售人員怎麼能用最簡單的技巧，把貨賣給消費者;又該怎麼去管理這些商品……這些都讓我很著迷。”

　　當好奇一瓶化妝品為什麼能賣300元時，銷售人員告訴鄭耀南：“賣化妝品賣的是夢想”。這句話著實讓他震驚了一下，也促生了不做保安、轉做銷售的想法。於是，鄭耀南轉崗幹起了銷售，直到當上主管。在鄭耀南心中，慢慢孕育著一個巨集偉的夢想：開創屬於自己的生意!

　　兩年後，鄭耀南選擇遵從內心，用自己積攢下來的加上父親資助的2萬多元，開了第一家化妝品店。在他的悉心打理下，僅用了一年時間，就做到了擁有10家化妝品店。

　　轉戰內衣市場

　　儘管化妝品生意做得挺紅火，但鄭耀南還是看到了市場的天花板。於是，他開始尋找新的機會，一個賣文胸的小店生意火爆，這吸引了他的注意。

　　隨後，鄭耀南立刻著手考察內衣市場。經過調研，他發現了一個市場空白點，當時女性內衣專賣店兩極分化：要麼是大商場的高階品牌，要麼是小超市的中低端品牌，根本沒有適合大眾的專賣店，另外他還發現，女性顧客要將不同品類的貼身衣物買完，要逛很多店。

　　於是，一個想法在他腦海中誕生，即改變傳統的內衣銷售模式，將與貼身衣物有關的各種品類統統整合在一個門店中，這就是後來內衣行業有名的“貼身衣物一站式採購”模式。

　　實踐證明，這種模式迅速受到市場青睞。於是，鄭耀南開始增加內衣品類，從家居服、保暖衣一直擴充套件到塑身衣等等。後來，他徹底放棄代理其他品牌，完成了品牌化轉型，從“生產+銷售”轉向了“品牌+銷售”的業態。

　　逆勢抄底的擴張策略

　　鄭耀南做事頗有李嘉誠的風範，他的擴張策略就是逆勢抄底。到2013年底，都市麗人終端銷售額接近60億，門店數量超過5800家。其實，他最重要的擴張時機就是兩次。

　　第一次是2003年非典期間。那時鋪位成本低，鄭耀南藉機從十幾家門店擴張到50家。

　　第二次是2009年金融危機期間。鄭耀南發現國內市場並沒有真的受到很大影響，但是收購成本卻低了很多。那一年，他只用原來一半的價錢就買了廠房，還收購了幾家企業。

　　獨特的營銷邏輯

　　相比於曼妮芬、艾薇兒上百元的產品單價，都市麗人的平均單價在50元到80元之間，但是其直營店鋪毛利能達到60%到62%，加盟店鋪的毛利超過40%。都市麗人的邏輯就在於提高售罄率和降低折扣率。

　　在做法上，首先，通過大批量生產來降低成本。都市麗人的一次供應鏈產量基本在100萬件左右，而其他品牌的產品則是10萬件左右。這從成本上與其他品牌拉開了距離。

　　其次，保持低折扣率、不加價以保留使用者。據悉，都市麗人的產品加價率在2.5倍到3倍之間，且對於新款產品保持線上線下同價，折扣率最低為85%。近年來，都市麗人沒有加價的做法，保證了使用者不會因為忽高忽低的價格而流失。

　　另外，根據產品生命週期調整折扣區間。從管理概念來講，不是所有的商品都適合在衰退期開始折扣售賣。若產品在進入期時已出現滯銷狀況就應該開始打折出售，以提升售罄率。

　　“產品是鐵，現金是鋼，庫存不賣鬧得慌”，在內衣行業尤為如此。2015年，都市麗人一年賣出8000萬件文胸，售罄率達創業名人傳奇故事，庫存週轉為90天，靠著獨有的供應鏈標準，進入電商一年多的時間就從排行榜20名開外迅速上升到第5位。

　　在這二十年的時間裡，絕大部分的人都是庸庸碌碌一事無成，而鄭耀南卻從社會底層，變成了中國最富有的人之一，上演了一場精彩的屌絲逆襲。我們看到的多是鄭耀南人前風光的一面，但因為是白手起家，所以他的背後一定有著不為人知的努力和堅持不懈。光靠開化妝品店開不出一家大公司。從看大門兒的保安到懂銷售的個體小老闆，再到做品牌的知名企業家，這一路走來遠沒有別人想象的順利。

　　他也曾膨脹過，創業兩年後被當時的合作人騙走了所有資金;他也曾失誤過，由於盲目高估市場而高速擴張，差點給整個企業帶來滅頂之災。但也正如鄭耀南所說的那樣，每一個過程都有很多的挑戰，不去嘗試，你永遠不知道自己的能量有多大。