品牌產品市場營銷哪裡分析

　　案例分析是現代企業瞭解市場行情,制定營銷策略的一種重要方法。那麼下面是小編整理的，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　外婆家：移動網際網路時代能否逆勢突圍

　　遊西湖，一定要在飽覽湖光山色之後，吃一頓外婆家的醉魚，西湖之行才算圓滿。

　　西湖醉魚，食客們想必耳熟能詳，算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛外婆家?味道夠正宗，更重要的是實惠!

　　近兩年，隨著行業競爭加劇，門店、人員成本節節攀升，餐飲行業整體蕭索。然而，外婆家的營業額卻還在以每年30%—40%的速度攀升，更是出現“店店排隊、餐餐排隊”的現象。不可不說，外婆家是近些年來餐飲行業的一個傳奇。

　　平民化定位

　　自成立之初，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線、聚餐場所。雖然這個在當時不是行業主流的想法，卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設定好一個請客的局面，而外婆家就是要撇開商務的概念——到外婆家，就是隨便吃個飯。

　　據統計，目前在我國餐飲行業3萬億元的營業額中，大眾化餐飲約佔80%。但是在發達國家的餐飲行業裡，大眾化餐飲則能佔到95%左右的份額。隨著消費日趨理性，中國的大眾餐飲仍有進一步擴大的空間。所以，外婆家的傳奇還將延續。

　　作為主打杭幫菜的外婆家，在前期市場拓展的區位選擇上，以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁，口味相近，對於杭幫菜的接受程度高。

　　另外，發展之初資訊傳播的效率遠沒有今天這般發達，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。

　　這三地市場的深耕，為外婆家積累了深厚的品牌沉澱。

　　餐飲ZARA風

　　外婆家創始人吳國平認為，獨特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環境，獨到的設計手法，都會提升顧客對於餐廳的滿意度，而裝修正是外婆家綜合因素裡的主打因素。

　　走進外婆家，食客們最先感受到的是視覺上的衝擊。外婆家的裝修風格可以概括為“平民時尚”，不追求時髦做洋人、半洋人的空間設計，而是根植於平民，落地繁衍。

　　比如西溪天堂店，與普通餐廳暖色調的氛圍截然不同。店內放眼望去均是做舊的選單，吱呀的小船，陳舊的木凳，將中國古代的院落展現無遺。

　　設計精美的同時，裡面的佈局也非常科學合理：出菜口設定在餐廳居中的地方，使得服務員拿到菜品後抵達各個區域的時間大致相同，避免了人工的空白等待，提高了勞動效率。

　　裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了牆上，既節省了地面空間，又形成了外婆家自己的裝修風格。同時，店內還將用於放置備用碗筷和紙巾的落櫃嵌入牆內，以進一步節省空間，增加臺位。

　　面對精緻的裝修，店內的服務員總是被問：“3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎?”

　　吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進行類比，外婆家算是餐飲行業裡的快時尚品牌。其呈現在消費者面前的低價，本質上是通過供應鏈優化、生產和程式化管理，並將一部分價值讓給消費者而形成的最終結果，而價值的讓渡是這個模式中最為關鍵的一步。

　　同時，消費者也要對應地讓出一部分利益，具體的表現就是等待的時間，其作用在於提高運營的效率，最終讓顧客能夠在富有設計感的餐廳內吃到低價位又可口的菜品。

　　可以說，外婆家的設計不僅達到了美學與經濟學的完美平衡，而且，也提升了“逼格”，維持了低價原則，完美迎合了“屌絲群體”的消費心理，這對大眾餐飲消費者有著莫大的吸引力，也就迅速打響了外婆家的知名度。

　　CBD裡的機會

　　2003年前後，隨著中國城市的發展和人們生活需求的多樣化，購物中心業態應運而生，並在全國迅速發展，成為居住在城市裡的大眾消費者日常休閒購物的首選場所。從2012年下半年開始，外婆家關閉了一些尚有不錯贏利能力的路邊門店，全面投入知名商業綜合體的懷抱，開始與現代的消費模式全面融合。

　　而在這個轉型期，恰逢購物中心開始縮減購物零售業態佔比，增加餐飲與體驗業態的風潮興起。外婆家以其優秀的聚客能力，成為各大購物中心所極力拉攏的香餑餑。

　　吳國平曾經這樣描述在購物中心做餐飲的優勢：“綜合體內人流量大，購物消費能力強，年輕人多，停車方便，就算在門口排隊等號，也有夠大夠好的空間，客戶體驗哪裡是路邊店可以相比的?”

　　同時，強大的品牌資產和規模效應賦予了外婆家與供應商之間強大的談判能力。這種優勢體現在價值鏈的每一個環節：在原材料及食品加工服務供應端，能以很低的價格採購原材料及服務;在門店租賃成本方面，考慮到外婆家強大的引流能力，外婆家開始與城市綜合體聯姻，共享流量帶來的利潤;同時，很多商業地產商給予其極大的租賃讓利，其門店的爆炸式增長也正是從這個時候開始的。

　　擁抱網際網路變化

　　從整體上說，外婆家對於網際網路的運用相比於競爭對手並沒有很大的亮點，其始終停留在網際網路營銷的層面上。在O2O浪潮下，外婆家與線上團購、點評網站的合作並沒有什麼獨到之處，多以線上引流、推送促銷活動為主。

　　但不可否認的是，對於積極擁抱網際網路的姿態，在第一時間得到了傳統行業網際網路化所帶來的品牌傳播、市場營銷以及物流配送等方面的紅利，也是外婆家近幾年得以在全國甚至在國際上快速擴張的保障。

　　運用社會化媒體打造“6·2外婆節”，是外婆家對網際網路較為出彩的運用。在節日到來之前，其通過微博、微信、論壇、各大點評網站推動節日促銷資訊，用免單、打折促銷等方式鼓勵消費者與外婆家互動，在提升消費者活躍度、參與感的同時，大大地提升了品牌的認知度和美譽度。

　　對於O2O，外婆家相對來說還是比較理性，主要側重在品牌宣傳維護上，不盲目砸團購搞大動作，但也不守舊落伍，順勢而為。2005年，大眾點評進駐杭州，外婆家成為杭州區域的第一家簽約商戶，也是較早引入微信支付的餐飲企業，還曾和美食社交APP“去哪吃”等進行過新品試吃合作。

　　後吳國平時代的新挑戰

　　對於外婆家而言，後吳國平時代有兩個層面的含義：一是吳國平在自己50歲的時候宣佈退休，將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手裡;另一層含義則是網際網路對餐飲行業的進一步滲透，外婆家面臨著新的外部環境。

　　在這個背景下，外婆家將面臨新的危機與挑戰。

　　一是來自內部的危機——新舊接班人領導風格的差異與外婆家固有文化之間的衝突。有這個顧慮的主要原因，是因為外婆家一直沒有實現經理人管理的機制，掌門人的個人風格對於品牌的影響深遠。

　　吳國平時代的外婆家處處都是吳國平的烙印，外婆家像是他的一個孩子，體內流淌著他的工業化思維和對於快時尚餐飲價值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領導班子對於這筆“遺產”能否自如地駕馭甚至青出於藍，還有待時間驗證。可構建經理人管理機制，是家族式企業可持續發展的必經之路。

　　二是網際網路餐飲行業的挑戰。最近幾年，一大批效仿者如雨後春筍般湧現，外婆家的價效比模式最終可能淪為競爭策略，陷入價格戰的泥沼。

　　競爭對手帶來最大的衝擊，可能是低價模式的破產。正如吳國平所說，一旦顧客不再願意花時間排隊，那這個商業運營模式就將破產，客流量少的餐館把菜價定得如此低必然會虧錢進而關門。從客戶體驗的角度看，等待不是一個好的現象，門店前面長長的隊伍可能是很好的故事素材，卻是以破壞使用者體驗為代價的，未免太過昂貴。

　　網際網路對餐飲行業來說，不再僅僅具有營銷、拉新的功用，還可以成為餐飲行業提高效率、降低成本的工具，也可以在餐飲行業經營管理的全過程，從點菜、支付、採購、庫存管理、供應鏈管理到外賣、線上訂單接收等各個環節發揮作用。

　　綜合來看，餐飲行業的網際網路化也正在走向深水區，而外婆家能否在新的浪潮中活得更好，這仍需時間的考驗。

　　二：

　　今日發現：資訊興趣社交產品的新生代

　　在今日發現中，我們看到新一代興趣社交的五大 “首創”。把熟人和陌生人用興趣關聯產生關係並持久地聚在一起，填補了繼熟人和陌生人社交之間的一個巨大藍海市場。

　　認識樑建峰的人都叫他“樑子”，80年代的人“90後”的心，曾經見證了中國三代網際網路的崛起興衰，走遍中國110多個二三線城市，有著13年的數碼IT和使用者運營經驗，如今帶領一幫有志之士自主創業。

　　在他創辦今日發現之前，曾連續做過兩個創業專案， 2012年做過針對高階白領使用者的生鮮電商，一年以前打造一個面向中小學教育群體的智慧硬體品牌。兩個專案都有高潛力，前者資產價值高，但其保質難度也大;後者市場同質化嚴重，但具有無限廣闊的市場空間……隨著兩個專案的成功出售華麗轉身，樑子看到了另一個巨大的市場機會。

　　創業者要善於看大勢，今天的大勢是什麼?是技術革命基於移動網際網路技術的大變革。今天的移動網際網路，代表著全新的產業和生活的方向，它是一場連結一切、改變一切的技術革命，現在才剛剛開始，必將波及所有產業。捕捉到這一資訊，樑子又一次從零開始，確定目標——打造一個以使用者為主導，以優質內容資訊為核心訴求，以興趣連結一切為出發點的新一代興趣社交平臺。

　　年輕人的資訊興趣產品，“90後”約嗎?

　　今日發現在這個市場中，與無數個新興網際網路黑馬公司一樣，面臨巨頭的競爭和行業的挑戰。新聞資訊領域涵蓋資訊、視訊、音樂等，而目前市場上的大多數新聞類App至少存在三個方面的痛點。

　　一是資訊“一鍋燴”。很多新聞App一味追求內容數量而忽視了內容質量。讓本身就處在資訊大爆炸時代的使用者無從下手。

　　二是內容無創新。很多新聞App內容缺乏原創，大部分是把傳統媒體上的內容、形態直接搬到App上，使用者只是被動接受這種單向性的資訊產品。

　　三是使用者黏性低。大多數新聞App很少整合使用者創造的內容，而在網際網路時代下網路上的內容產出主要來源於使用者，由使用者人際關係網形成高黏合度，達到網狀覆蓋。而目前的新聞App大多僅開放了評論功能，使用者互動性低，也很難形成忠誠度高的使用者群。

　　在樑子看來，創業就是天時、地利、人和三者齊備而全力出擊。目前中國市場正處在換代的分水嶺，這個換代是指兩個不同年齡段使用者思維的換代，即“60後”“70後”“80後”V.S.“90後”，“60後”到“80後”是中流砥柱，他們喜歡打拼，喜歡奉獻，喜歡創造，他們是正在發力正值高峰的當代;而“90後”則是全新的新生代，他***她***們不喜歡被束縛、人云亦云、教條守舊，他們自我獨立、個性張揚、不走平常路。他們是未來的一代。而今日發現針對的就是這一代，他們是年輕的一代，和他們的父輩不一樣，他們的世界是未知的，是探索的，是尋找的，是發現的……正如今日發現的SLOGAN：“FINDIS——發現你的‘發現’。”

　　正是這一清晰的定位，今日發現將立足的根本點放在為“90後”量身定做新聞資訊類產品上。“90後”身上有一些顯著的個性標籤：少耐心，喜歡快消性產品，樂於網購;反權威、更自我;喜歡嘗試新的事物;對社交媒體重度依賴;注重簡單的分享……他們這一代更強調態度、腔調以及個性化、多元化、時尚化、真實化。

　　而另一個根本點是基於碎片化時間的商業價值建立的。如果一項產品能夠把使用者的碎片化時間轉換成娛樂、休閒、購物等有效用的時間，那麼這類產品就具有很強的生命力，因為它的黏性很強。樑子認為，移動網際網路產品之所以能夠滿足使用者的痛點和需求，無非它抓住了兩點，第一，它必須是使用者的必需品，第二，它佔據使用者碎片化時間。

　　用優質內容滿足使用者碎片化時間裡獲得精神愉悅的需求，是今日發現滲透至使用者日常生活的絕對優勢。樑子將今日發現定義為一個“大娛樂”產品，他們要做的是把新聞、視訊、音樂等資訊內容各個頻道打通關聯整合，真正成為一個優質內容的平臺。

　　“新聞在今天看來，已不是單純的新聞，視訊音樂也不僅僅侷限於影視和單曲，都可稱之為資訊，只是不同的型別而已。我們要做的就是把使用者的興趣和資訊科學地關聯並融合在一起。”樑子希望在這個大資訊時代，專門打造一款“年輕人”的資訊興趣社交產品，“90後”約嗎?

　　五個首創：微信在左，陌陌在右，中間是“今日發現”

　　競爭中的絕對優勢來源於自身的絕對創新。如果說將社交領域細分的話，微信是為熟人而生，陌陌是為陌生人而生，而今日發現則是為興趣而造。在今日發現中，我們看到新一代興趣社交的五大 “首創”。把熟人和陌生人用興趣關聯產生關係並持久地在一起，填補了繼熟人和陌生人社交之間的一個巨大藍海市場。如某資深媒體人對今日發現的看法是：微信在左，陌陌在右，今日發現在中間。

　　第一個“首創”是專門為“90後”新生代打造的唯一一款資訊社交產品。很多時候，越是什麼都想抓越是抓不著，對使用者清晰地定位，是產品的基石。

　　第二個“首創”是新聞資訊UGC，進入新聞2.0時代，人人是記者，人人是讀者。

　　“在傳統已有的新聞資訊類1.0產品中，如新浪、網易等，使用者是不可能建立一個新聞資訊的，他們的新聞大多數來自於編輯、記者或者官方媒體。”樑子這樣說。

　　“而我們要做的，就是讓資訊來自於使用者，來自於每一個個體，每個使用者都可以在這個平臺上建立自己的新聞資訊，建立自己的頻道和興趣，隨時隨地開啟今日發現就可以拍攝圖片視訊或編輯文欄位子，將所見所聞記錄下來並上傳到網際網路……”迴歸真實、去燥脫水、彰顯個性、關注生活，讓新聞UGC開啟一個全新的2.0時代。

　　第三個“首創”是新聞資訊“朋友圈”。

　　兩個興趣相投的人，在某個時間某個節點，會看到同一篇資訊，這時此篇新聞的底部就會出現他們的頭像，隨心點選任何一個使用者就可以和她聊聊天，談談地。這樣就會讓有相同興趣的人千里來相會，不用刻意去搜索、去尋找，如果興趣相投，自然而然就會碰到一塊兒。

　　樑子說：“這項技術叫‘使用者畫像配對機器人’演算法，是我們核心技術團隊全新研發並創新的一項大資料探勘推薦技術，假如兩個人在App上同時點選了n條新聞，且發表的評論也具有相似性的話，機器人就會把你們自動關聯配對，還會把她喜歡的推薦給你，你喜歡的推薦給她。”基於此“機器人”，使用者不僅可以輕鬆瀏覽到符合自己興趣的優質內容，還能建立基於興趣愛好的朋友圈。

　　第四個“首創”是“我要頭條”的功能。在日常生活中，不管是碰到一些令人不爽，特別煩心的事兒，還是發現了一些好玩、幽默的東東，使用者都可以把它隨手記錄下來，或者視訊或者文字，再新增一些好玩兒的模板，如《新聞聯播》《光明日報》上傳到App上來，讓平臺上的使用者點贊議論評價，當被圍觀的越來越多，它就會被推薦到頭條上，讓億萬級使用者去欣賞圍觀。

　　第五則是“首創”興趣社交。在目前的社交App市場，一想到熟人社交App非微信莫屬，一想到陌生人社交就是陌陌，但在熟人和陌生人社交之間有一塊空白的領域，還是一片處女地，既不屬於熟人也不屬於陌生人，既屬於熟人也屬於陌生人，叫作興趣社交。今日發現將新聞資訊和興趣社交打通，把興趣相投的人連線在一起，通過UGC聊天，開創了中國第一家興趣社交的App平臺。

　　“我們要做的是真正的興趣社交，而不是漫無目的的社交，因為興趣，把一群好友自然而然地建立了一個聯絡，當你找到這些好友時，你會發現他們發的資訊、視訊等內容和你的興趣、嗜好非常吻合，在千里之外，還有這麼一個人或一群人和你如此相似。”樑建峰興奮地講道。

　　對今日發現清晰明確的定位和五個革命性首創，雲端創投董事長陳朝輝先生非常感興趣，對樑建峰本人的創業激情和商業願景表示十分欣賞，認為今日發現的市場前景值得期待，並進行了A輪3000萬元的投資，為今日發現的發展和創新注入新的能量與資源。陳朝輝一貫堅持讓消費者當國王的商業理念，他看重今日發現的亮點就在於它能關注使用者的喜好和興趣，從使用者的角度思考問題，一切以使用者為中心。這是一個使用者打造的優質內容平臺，從使用者中來，到使用者中去。

　　感恩：乘風破浪，只因一路有你

　　對於一位創始人來說，明白自己要做什麼，創業只是剛開了個頭。從公司運營的角度看，失敗的創業者往往也不乏好的產品，而成功的創業者做出的選擇卻總是驚人相似。

　　攜程總裁季琦告訴創業者，攜程網的成功，除了抓住當初網際網路快速發展的契機，有一個良好的創業團隊是關鍵。攜程網的團隊成員來自美國Oracle公司、德意志銀行和上海旅行社等，是技術、管理、金融運作、旅遊的完美組合。

　　俞敏洪說自己最成功的決策，就是把那幫比他出息的海外朋友請了回來。經過在海外多年的打拼，這些海歸身上都積聚起了巨大的能量。這批從世界各地匯聚到新東方的個性桀驁不馴的人，把世界先進的理念、先進的文化、先進的教學方法帶進了新東方。

　　創業的成功離不開優秀的團隊，獲得“諾貝爾和平獎”的特雷莎修女有一句話，她說：“你會做的，我不會做;你不會的，我會。我們在一起就能做成大事。”樑建峰以他在愛國者工作多年的經驗和連續創業的經歷，深知一個志同道合的創業團隊對成功意味著什麼。他認為，在找合夥人時，其實能力並不是第一位的，創業心態才是第一位的。有無經濟投入、有無時間投入、有無堅持不服輸的心態三者必備其一***當然三者齊備更佳***，才是真正有創業心態的合夥人。他根據自身的實際情況，給自己在團隊方面制定了以下規定：

　　1.嚴格招聘數量，能少不多。

　　2.嚴格招聘質量，能精不雜。

　　3.簡化公司流程和層級，能無則無。

　　總之，團隊的組成核心則是精人加優人，所以一定要學會識人、用人、放開人。

　　在他看來，所謂的志同道合應該叫優勢互補，就是在整個團隊中，每個人各司其職，發揮自身特長。西楚霸王項羽幾乎每方面都比漢高祖劉邦強很多，但劉邦更會用人。他統籌不行，於是找來蕭何做“大管家”;他智謀不行，於是找來張良當軍師;他詭計不行，於是找來陳平代勞;他指揮戰爭簡直是小學生水平，於是找來了“博士後”級別的韓信。

　　“我是做營銷出身的，對市場營銷有著深刻的理解;我們主管技術的合夥人阿明，原來是百度的大資料資深架構師，負責核心技術研發;我們負責產品的小驥則是從騰訊過來的，我們都知道，騰訊對社交產品的理解遠遠高於任何網際網路公司，而他對使用者的理解非常全面，十分善於抓住使用者的痛點和需求。這樣以來‘三駕馬車’各司其職。”樑建峰非常自信地說。

　　只有優勢互補的團隊才能充分發揮其組合潛能。

　　不論是使用者鎖定、技術研發，還是人才組建，今日發現都具有不可比擬的優勢。而現在它正在積蓄一股新生的巨大力量噴薄欲出，在網際網路2.0時代放射出耀眼的光芒，成為新聞2.0時代的舞臺上最張揚、最獨特、最個性的焦點。而你我，必定身在其中。