最新公關營銷案例分析

　　危機公關是指應對危機的有關機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。根下面小編給大家分享最新公關營銷案例，希望你能滿意。

　　廣東省最佳公關案例大賽金獎案例分析

　　專案名稱：星星之火 可以燎原

　　——美的全面啟動鄉鎮空調普及革命

　　專案類別：營銷公關：

　　孫子曰：“凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。終而復始，日月是也。„„戰勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如迴圈之無端，孰能窮之哉!

　　1985年，當第一臺美的空調在珠三角一個名不見經傳的小鎮下線的時候，有誰會想到，無依無靠的小舢板會在今天成長為一艘產銷規模達1000萬臺，穩居國內外銷售總量冠軍的製冷航空母艦?1992年，當鞏俐價值百萬的回眸一笑充斥著中國的每一個角落的時候，有誰會想到，這在當時看似荒唐的百萬揮霍卻令美的空調這個寂寂無名的品牌在廣大百姓心目中留下了難以磨滅的印記?1997年，當美的問題叢生，業務急劇滑坡，企業甚至面臨被收購的時候，又有誰會想到，通過大刀闊斧、破釜沉舟的事業部改制，美的空調能夠猶如鳳凰涅槃般重獲新生，繼而成為合資東芝開利，收購華凌和榮事達的家電業王者?“以正合，以奇勝。”美的空調正是用自己飛速的發展壯大，出色地詮釋著兵法大師的最高智慧。 斗轉星移，進入公元第二個千年，人類歷史翻開了嶄新的一頁，而中國空調業市場卻陷入了一片風雨飄搖之中。惡性價格戰如蛆附骨、原材料價格上漲陰魂不散，渠道成本節節攀升，營銷手法黔驢技窮„„導致廠家利潤空間的持續飄紅;與此同時，在空調滲透率迅速提升的情況下，大中城市的空調保有量已經趨於飽和，更令廣大空調廠家陷入了無以為繼的困境。縱然以美的空調為首的三大品牌所佔有的市場份額已經達到44.3%，但日益滿荷的市場卻無法帶來支撐企業持續提升的動力。

　　不破不立!在一二級市場已無法繼續擴大產能消化空間的情況下，欲進一步擴大市場份額，領先國內市場，就必須尋找到新的突破口。此時，擁有巨大市場容量的廣大縣城和鄉鎮等三四級市場的空間就成為了兵家必爭之地。目前全國有地級市600個左右，縣級市2800多個，有不少於5萬個的鄉鎮，市場容量非常可觀;同時隨著我國人均GDP突破1000美元關口，我國部分地區鄉鎮及農村居民的收入已經達到電器普及的水平，三四級市場的潛力正在逐步轉變為現實的購買力;而且三四級市場正處於待開發狀態，真正進入到三四級市場的知名企業並不多，長期被一些區域性、雜牌企業所佔據，所以競爭相對較弱，這也意味著產品毛利率要普遍高於一二級市場。有鑑於此，另闢蹊徑，全面進軍三四級市場，已經成為了美的等一線品牌能否在行業重組加快之時，重新確立市場競爭新格局，跑馬圈地的勝負手。得“鄉鎮”者得天下，即將成為市場競爭的新規則。

　　經銷商代表的矚目下，美的空調甩出了鄉鎮市場開發的四大“殺手鐗”：投資3億元在全國建立3萬家經銷商網路;營銷重心全面下移;針對三四級市場和消費需求開發的革命性產品;“滿意100”服務工程城鄉同步推出。此舉宣告了美的全面啟動“鄉鎮空調普及革命”，全力“攻佔”中國三四級市場!點燃了中國空調企業國內市場戰略轉型的星星之火。

　　在美的的刺激下，另兩大巨頭格力、海爾也紛紛轉戰農村市場。一線品牌的動作，立刻帶動了整個空調業的“上山下鄉”運動。隨後二線品牌新科空調、志高、長虹等啟動了大規模的鄉鎮市場戰略。一句“得鄉鎮者得天下”在短短几個月的時間裡成為空調業者的共識。星星之火終於蔓延成為燎原之勢。而美的空調這個始作俑者將在中國空調業轉型的歷史中留下濃重的一筆!

　　一、專案背景

　　一專案單位性質

　　位於廣東順德的美的空調，作為目前中國家電界中經營穩健、實力雄厚的企業，絕對是家電營銷領域一個值得深究的品牌。從一個不知名的空調小廠，成為今天品牌價值達202億，國內規模最大、科研實力雄厚、產品系列最齊全的著名空調製造企業之一;從被收購物件，而後絕地反擊，最終成功兼併華凌及榮事達，合資東芝開利，成為產銷量過千萬，連續蟬聯中國空調業總銷量冠軍的世界空調業前三品牌。要闡明美的的成功之道，除了從制度創新、戰略執行、營運管理、價值鏈及渠道通路等業界公認的美的成功所在去深度剖析之外，十多年來，美的空調品牌傳播的發展策略及路徑，也從一個新的視角，為這一段跌宕的商業成功史，畫上了濃墨重彩，提供了更加多樣化的豐富佐證。

　　作為國內著名的公關傳播顧問公司，宣亞國際公關以努力為客戶提供高質量、專業化、增值、具有戰略意義的公關傳播和諮詢策劃服務，有效支援客戶建立理想的市場合作關係， 實現其希望達到的商業目標為宗旨;以成為國內公關傳播領域最具價值的品牌為目標;並以其深入淺出的公關理論作為工作的準則，在這種傳播認知指導下的專業公關傳播服務和提供與客戶的高附加價值，獲得了國內行業協會和業內同仁的高度認可。

　　二專案概述及主要挑戰

　　近年來，整個空調業的市場競爭在不斷加劇，惡性價格戰的持續不斷、原材料的屢屢上漲、廠家利潤空間的持續下挫„„歷經2004“洗牌”年的血雨腥風過後，市場上再難以尋覓大小品牌林立的繁榮景象。步入2005年，市場競爭更趨白熱化，原材料價格上漲，國美、蘇寧等渠道大鱷牢牢把控價格話語權，格力、海爾、科龍在一二級市場的步步緊逼，必然要求美的在鞏固擴大一級市場領導地位的同時全面進軍三四級市場，從而徹底掌握中國空調市場話語權。

　　與此同時，臨近銷售旺季，在輿論市場跟風、沉寂半年之久的競爭對手已是躍躍欲試，甚至不惜通過非常規手段來達到自身的宣傳目的，這也需要美的在不斷開拓市場的同時更高調地保持自己的輿論領先地位，將“第一”的形象深入民心，為05年度產銷第一的新業績奠定基礎。

　　目分析

　　作為行業的領導品牌，美的空調如何才能在鏖戰中勝出，並繼續擴大領先優勢?在持續經歷品牌集中和高度殘酷競爭後，空調產業是否有望在05冷凍年度後迎來嶄新而健康的產業品牌格局?因此，我們需要以企業品牌為基礎，實現一次具有戰略高度的企業營銷傳播策劃，全面強化美的空調的企業品牌形象;除此之外，更重要的是將公關與銷售無縫連線，成功製造消費趨勢，有效提升終端銷售。這將是開創性的，是以往任何空調廠商沒能做到的。而且，如此內涵豐厚的活動，不僅可以充分體現美的空調在市場無人可比的競爭優勢，更將形成媒介及公眾對美的領導的中國空調業格局變革與渠道革命持續性關注，將美的高階形象推展到前所未有的高度，打造美的中國空調巨人的輿論口碑。

　　經典危機公關案例分析

　　1、UT斯達康行賄事件：

　　2009年12月31日，美國司法部和證券交易委員會發布訊息稱，電信裝置製造商UT斯達康公司將支付300萬美元罰金來和解其賄賂中國國有電信公司官員一案。據稱，UT斯達康為了商業利益，花重金邀請中國電信有關公司官員出國旅遊，所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷，UT斯達康將官員在這些城市的旅遊花銷作為培訓費用入賬。 至今，UT斯達康方面尚沒有就“行賄事件”做出正面迴應。

　　事件點評：

　　藉助行賄的非正常手段來開展商業活動，UT斯達康的作法既違反了有關法律，也觸犯了有關商業道德的底限，受到有關方面的懲罰是很自然的。從危機公關應對的角度來看，作為納斯達克上市公司，UT斯達康方面至少有正視問題、做出正面事件迴應的勇氣，以此來承擔事件責任，爭取獲得廣大公眾的諒解，度過行賄事件給企業帶來的難關。

　　2、乳業三聚氰胺“死灰復燃”：

　　2008年“三鹿事件”的罪魁禍首——三聚氰胺引發了國內乳業大地震，直接重創了國內乳製品產業的健康發展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國內乳品市場。近日，全國食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業有限公司、陝西金橋乳業有限公司等5家乳製品企業相關產品三聚氰胺超標。

　　雖然國家有關部門對於問題產品發出緊急“通緝令”，並在第一時間內收回並銷燬了問題奶粉，但卻讓消費者敏感的神經再度繃緊。

　　事件點評：

　　受08年行業事件的影響，現在網上洋奶粉熱銷，而中國乳業復甦難，誰知眼下，曾經影響眾多孩子健康的三聚氰胺卻又死灰復燃，這種現象不得不引發企業的深思。中國乳業正處在復甦階段，“毒奶粉”卻重出江湖。企業為了盲目追求利潤，不顧社會責任，拿孩子的健康乃至性命為兒戲。在利潤誘惑面前，將所以法律與道德準則拋之腦後，由此帶來的一切嚴重後果，有關企業純屬糾由自取。

　　3、恆源祥商標侵權：

　　在兩年前的奧運年春節期間，因十二生肖廣告倍受質疑的恆源祥，眼下又受困於“羊”商標。2009年8月，該商標專用人發現，恆源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標，遂於當年11月，將恆源祥起訴至法院索賠上千萬元。恆源祥則指責對方惡意搶注，反訴對方侵犯著作權，並向國家工商總局提起商標異議，1月4日，恆源祥集團副總陳忠偉