夏新手機南寧市場整體營銷方案
General 更新 2024年11月26日
做影碟機起家的夏新電子公司,於1981年5月在中國廈門成立,是廈門市第一家中外合資企業.原來的"廈新"到今天的"夏新",不僅僅是一個字的改變, 它更意味著一個企業從跳躍式成長到穩定成長的轉變;從單一產品領域到以3C為核心的多元化產品領域的轉變;從立足於廈門本地到放眼全國,乃至進軍海外的轉變.在這諸多的轉變中,每一個都充滿著變數和陷阱,同時也都孕育著希望和未來.
夏新電子是一傢俱有雄厚科技創新實力的國際化電子企業,目前主營消費類通訊,數字視音訊及IT產品,已形成手機,家用系統,便攜系統,電子裝備,通訊,IT等六大事業部產品體系,逐漸完成從傳統影音企業向3CComputer, Communication, Consumer
Electronics融合的綜合電子企業的轉型.六大事業部體系從開發,採購,生產到銷售都已實現在同一網路平臺下的專業化操作,通過ERP系統實現高效率和低成本的運作,研製生產出多種具有競爭力和市場潛力的時尚科技精品.
本方案就是針對夏新手機各種不同的經營狀況進行診斷,策劃,對新專案的開發提出可行性的措施.夏新手機今後的發展研究一條較科學有效的思路.
背景分析
國家加大了對國產手機的扶持力度
國家新近推出瞭如《移動通訊系統及終端投資專案核准的若干規定》,《關於加快行動通訊產業發展的若干意見》等方針政策,目的就是為規範現有的混亂的手機市場,再者就是為了加大對國產手機的扶持力度,一方面國家提高了手機行業進入門檻,同時也增加了許多新進企業,這對夏新來說,既是機遇更是挑戰,夏新應以積極的姿態積極面對.
手機消費者的消費心理日趨成熟
隨著經濟的發展,收入的提高,手機已不再是昨日的奢侈品,今後手機將更趨於大眾化,平民化.而消費者對手機知識的瞭解也會越來越多,而消費者的消費心理也日趨成熟,今後手機消費會更趨向與理性化.
洋品牌大舉入侵
以諾基亞,三星,摩托羅拉等國外手機巨頭為主的海外品牌軍團,在經過2003年的低谷以後,改變了對中國手機的進攻戰略,表現為"高階要利潤,低端要市場"的基本知道方針,價格,渠道等夕日國產手機的制勝法寶,現在優勢已當然無存,所以夏新今後將遭遇洋品牌更為強勁的衝擊.
消費者消費能力大幅提高
經過20多年的改革開放,國家經濟綜合實力有了很大提高,消費者收入提高,可支配經濟大幅增長,這無疑為手機市場提供了一個難得的契機.調查顯示,個人月收入在1000元以下的使用者佔35%,1001—2000元者佔42%,兩者合計達77%.平均收入在2000元以下,可見大多數消費者有消費能力.
產品發展的現狀與背景
手機市場規模擴大
現在手機市場無論是在質上還是在量上都比以前有了一個很大的飛躍,從以前的黑白手機發展到現在的彩手機,高畫素拍照手機,智慧手機,音樂手機,電視手機和3G手機等系列手機,另外,目前國內移動使用者達到了32503.4萬戶,而預計2005年將新增新機使用者6000萬左右,可以預見,手機市場容量還將有較大的擴充套件.
品牌競爭集中度越來越高
品牌的競爭的高度集中化,體現在洋品牌與國產品牌之間的競爭,以及其中各個品牌的競爭,而我國的手機生產製造起步於1999年.當年國產品牌手機銷量只佔全國市場的2%左右,2000年達到8%,2001年達到15%,2002年突破30%,2003年前10個月就已創紀錄地超過60%.但之後由於洋品牌改變了營銷策略與重點,從而使得國產手機的市場份額一度下降,而國產品牌中以波導,TCL,康佳,夏新,南方高科等為主要競爭潮流.在如今手機消費品牌忠誠度很高的情況下,如何打造自己的品牌,成為夏新手機的當務之急.
市場競爭越來越激烈
有市場就有競爭,手機市場同樣如此,可以說競爭更為激烈,趨於白日化.先是洋品牌壟斷國內市場,後到國產品牌的異軍突起,其競爭的激烈程度不言而喻.初步統計,擬新上手機生產專案的企業超過40家,各大品牌間正在圍繞著市場與利潤展開新一輪的激戰.
手機市場秩序有待規範
現有的手機市場還是相當不成熟的,秩序混亂,存在極大的不穩定性.而國家也相應的在近期推出相關的政策法規,如《移動通訊系統及終端投資專案核准的若干規定》,《關於加快行動通訊產業發展的若干意見》等,對於眾多圖謀手機市場高利潤率的廠商來說,能否獲得資訊產業部頒發的手機牌照,是取得手機市場準入的先決條件.可以說,手機行業正朝著規範化的方向發展.
手機發展的大致方向與趨勢
按照手機行業的發展趨勢來說,手機功能智慧化,拍照手機的畫素越來越高,更加註重外觀設計,定製手機全面鋪開,雙模手機將進入市場.
微觀因素
企業本身實力
夏新電子是一家股份制上市公司股票程式碼600057,目前主營手機,小靈通,家庭影院,傳真機,MP3,膝上型電腦, 汽車電子等消費類通訊,數字視聽及IT等3C融合的產品.2003年,公司已實現銷售收入68.17億元,比去年同期增長了51.94%;淨利潤6.14 億元,比去年同期增長8.56%.公司是全國企業500強,中國電子百強,中國科技100強榜首,2003年深滬兩市1243家上市公司競爭力第二.
品牌知名度,美譽度
夏新品牌手機,對於國內市場而言,有一定的知名度,但不是很高.相對於國外品牌而言,起知名度,美譽度遠遠不及諾基亞,三星,摩托羅拉等國外手機巨頭, 但相對於國內品牌而言,夏新還是有相當知名度的,能與國內一流品牌如波導,TCL等相媲美,但由於夏新手機相對還是一個較為新興的品牌,在消費者心目中還沒建立較高的美譽度,從而影響到品牌的親和力和凝聚力.
本省區手機消費形勢
消費能力
資料顯示:2003年廣西城市居民人均消費支出5763.5元,比去年同期增長6.5%.比全國平均水平的6510.9元少747.4元,低 11.5%.在全國31個省,市,區中排第15位,在西部12省區中列第三.2003年廣西城市居民人均可支配收入為7785.0元,比上年同期年增長 %,與全國平均水平8472.2元相比,少687.2元,低8.1%.在全國三十一個省區,市中排第11位.可以看出,廣西經濟水平較低於全國水平,消費能力較低,但隨著中國--東盟博覽會的舉辦已帶跑廣西經濟全面提速,消費能力將有所提高,為手機消費提供了一個良好的基礎.
2,消費偏好
基於廣西的經濟水平
較低,所以在手機消費上,實用性成為消費者考慮的首要因素,多數消費者要求能打接電話就可以了,也就是較為低端的產品,當然這是三四級市場的情況,一二級市場需求仍是以中高階產品為主.
3,國產品牌構成
我國的手機生產製造起步於1999年.當年國產品牌手機銷量只佔全國市場的2%左右,2000年達到8%,2001年達到15%,2002年突破 30%,2003年前10個月就已創記錄地超過60%.其中波導手機的銷量佔國產品牌手機整體銷量的近四分之一,成為國產品牌手機整體超越國際品牌的主力.但《手機監測報告》顯示,今年第一季度中國國產手機的市場份額從去年第一季度的41%滑落至34%,幾乎只有2003年最高峰時的一半.第一季度市場佔有率位列前10名的手機廠商中,國產手機陣營裡除了夏新和迪位元的市場份額略有攀升外,波導,TCL以及康佳均出現了不同程度的下滑.儘管如此,波導,TCL,夏新,康佳,迪位元等還是佔據了國內品牌的主要市場份額.
夏新手機優劣勢分析
夏新手機就目前的發展趨勢來看,並不令人樂觀,夏新的銷售行情在廈門的銷售就一直不錯,特別是該品牌在2004年推出的新機,廈門人特別喜歡.但在其它地區的銷售情況一直呈下滑狀態,再偉大的真理也要翻譯成市場通用的語言,特別是在大中城市區域,要想在銷售並不景氣的國產手機品牌中提高市場佔有率,特別是像廣西南寧這種經濟比較落後的城市來說,其相應的價格,品牌度,質量等是否讓南寧人所接受,是當今夏新手機南寧市分公司所要面臨的挑戰.
一,優勢分析:
品牌具有一定的知名度,美譽度
面對名牌手機,中國人的地域意識也會進行抗拒,廈門人愛廈門"機",他們對夏新手機的鐘愛與當地產品的自豪感,品牌的本身有關,正是這樣,它以廈門為依託,不斷的向周邊區域擴充套件,落入全國各地的專賣店,這無疑給廈門人帶來陣陣自豪與驚喜.眼下,夏新開始集中力量向中高階手機衝刺.據廈門當地媒體稱,夏新在國產手機中的營銷實力僅次於TCL和波導名列第三.因此,夏新廠商只有充分利用其特有的知名度和美譽度在廣告媒體宣傳上下功夫,以達到促銷的目標.
外形時尚,經典的設計
夏新手機的獨特外觀設計,是夏新人不斷創新的縮影,現代手機使用者對其外形美觀感的追求也是購買手機所要考慮的一個重要因素,精美的外觀設計也是對消費者的一大誘導
產品糸列組合比較全面
夏新手機不管在直板還是在翻蓋設計,外接弧型於線式,雙屏雙彩,整體外觀採用時尚跑車流線設計.時尚,經典的外形加以較為齊全的功能配置,上網,下載,多媒體簡訊服務,處處彰顯手機的高貴時尚,
廣告支援力度較強
為了配合這些系列產品的推廣和銷售,夏新手機在全國範圍內推出以"迎奧運夏新手機暑期送好禮","夏新百萬手機攝影大賽","五一樂翻天""時尚行頭輕鬆配套了"等主題活動.夏新手機是國產手機中技術掌控能力最強,加工深度最深的廠商之一,而具備了相當的研發能力和加工深度才能以糸列化的產品佈局和科學有效的廣告宣傳去盈和,告知各個細分市場的不同消費者.
擁有工序完整,加工深度最深的生產線
夏新電子城佔地40萬平方米,擁有中國3C電子企業流程最長,工序最完整,加工深度最深的生產線,包括29條貼片生產線和95臺注塑裝置.目前,夏新已經擁有手機1000萬部和其它產品200萬臺的年生產能力.
可靠的系統,完善的裝置,尊貴的外形,豪華的配置娛樂與溝通相結合
夏新是國內手機廠商中技術實力最為突出的企業之一,一直將技術能力作為企業的核心競爭力來打造.在可靠的綜合糸統環境下,完善的裝配條件下,不斷的創新成了夏新人追求的目標.支援藍芽,T卡的擴充套件支援與USB OTG資料傳輸功能的運用無不證明了夏新品牌意識的強烈追求.
超前鎖定3C產業,拓展海外市場
夏新以成國內同行的主流,攜旗下包括3G手機,高階數字電視,採用最新迅馳技術的自主研發筆記本等在同的全線產品,夏新公司在此3C領域的全程佈局和深度研發能力以及精緻,時尚,動感的產品風格是其它同行所不能及的.
8,價格相對較低,價效比較高
與洋品牌相比,夏新品牌手機在價格方面要比對手低很多,如夏新的一款百萬畫素手機D86以1680元的超低價格直接把國產百萬畫素手機的平均價格拉低了500元以上,相對於洋品牌而言其價格空間更是在千元以上,所以低價位高性價比是夏新的一大優勢.
9,相對國產品牌手機技術比較先進
夏新擁有國內較先進的藍芽技術手機,百萬畫素高清晰手機等,相對於國內品牌手機而言,技術還是較之先進的.在國內品牌中還是具有相當競爭力的.
10手機市場增長迅猛
2003-2004年手機市場研究年度報告,報告顯示,2003年中國手機市場實現銷售量7378.6萬部,比2002年增長18.1%;市場銷售額為 1189.3億元,比2002年增長10.4%.據調查預測2005年國內手機市場將增新手機使用者6000到7000萬戶,增長速度迅猛.因此,夏新的工作重點應放在如何把握市場,做好營銷工作上.
11,行業規範化
國家出臺了一系列有關規範手機行業的法規條文,如《移動通訊系統及終端投資專案核准的若干規定》,《關於加快行動通訊產業發展的若干意見》等等,這些法規的出臺將有利於手機行業走向規範化,合理化,加快手機行業的發展,避免不良競爭,對夏新而言亦是一個發展的機遇.
12,渠道優勢
* 渠道扁平化
扁平化的渠道將是未來手機渠道的發展方向,其好處不言而喻,比如節省了渠道費用,波導近期出現的下滑,渠道過於龐大是一個重要原因.另外扁平化的渠道還有利於減少產品流通時間等,夏新扁平化的渠道符合手機渠道發展的趨勢.
* 渠道寬度寬
夏新既有傳統的渠道終端,又注重跟新興的國美,蘇寧等全國連鎖大賣場合作,這保證了夏新產品能最大化地覆蓋市場,佔領市場和提高銷售.
* 加強與經銷商合作
夏新注重與經銷商之間的互利合作,廠商之間本來就是一種互利合作的關係,表明了夏新有著較客觀與長遠的目光.具體表現在於商家的聯合促銷,較高返利,指導商家銷售工作等等.
13,差異化的定位
夏新將產品定位為中高檔產品,這與國內眾多品牌包括波導,TCL等的中低端產品定位相背,有效地避免了與之直接的競爭與衝撞,也填補了本土品牌這一檔次的空白,相對的減少了競爭風險.
14,多元化的發展戰略
2003年,夏新確定以3CCommunication通訊, Consumer Electronics 消費電子,Computer計算機產業融合為核心的相關多元化戰略,並初步完成了3C產業佈局,已形成夏新移動,通訊,家用系統,便攜系統,IT,電子裝備等六大事業部體系.多元化的發展戰略,有利於企業降低經營風險,形成品牌優勢,這方面較成功的當屬海爾,其品牌化——多元化——國際化的發展道路值得夏新學習.
15,服務意識強
夏新在各大城市分佈有不同等級的服務站點,有1級,1.5級,2級,2.5級的服務站點根據具體情況設定,如南寧市東葛路就設有2.5級的服務站.另外夏新還為夏新手機拍攝的相片進行免費列印,及購機電話跟蹤服務等等,無不體現以人為本的服務理念.
二,劣勢分析
1,消費者購買國產手機有一定心理障礙
前期的國產手機因為處於起步階段,其質量,技術,價格,款式等都存在較大缺陷,給消費者予不好,不專業的印象.夏新品牌亦受到同樣的影響,消費者對購買夏新手機仍存在戒心,在一定程度上影響了銷售.要解決這個心理障礙,首先就要有質量過硬的產品作保證,其次是做好宣傳工作,加強服務,打造品牌等.
2,沒有掌握核心技術
這也是國產品牌手機存在的一個通病,比如晶片和作業系統等都是夏新等國內手機生產商所沒有或不成熟的,而又是當前所不能及時解決的,如"土地換技術"," 資金換技術","市場換技術"以及"政府資源換技術"等都是解決問題的辦法,像"西波聯盟"就是典型的市場換技術.
3,產品組合不全面
由於夏新的定位為中高階,所以產品多為中高階的產品,因而忽略了較為低端的市場,而中國市場有將近70%的市場份額為中低端產品市場,這對夏新而言的確是一個損失,適當發展一些低端機型以搶佔市場,也不失為一個提高市場佔有率的方法.
4,市場競爭過於激烈
洋品牌對市場強有力的衝擊是競爭的的主要因素,其中以諾基亞,三星,摩托羅拉等為代表的國外一線品牌有強大的競爭力,他們在消費者心中具有很高的認知度與品牌忠誠度,很大程度上弱化了國產品牌的競爭力.再者就是國產品牌間的競爭,隨著核准制實行,如奧克斯,長虹等廠家將加入手機行業的競爭行列,近60家的手機生產商將競爭演化為最白熱化.
5,新產品推出時間慢
由於整體實力與洋品牌還有較大差距以及沒有掌握核心技術,所以在新產品的研發上會較對手慢,相應的新產品推出與更新速度會較慢,這是根本性的問題,解決問題時要治標更要治本,如何解決核心技術問題成為夏新及眾多國產手機面臨的首要問題.
6,廣告宣傳相對單一
雖然夏新每年在廣告宣傳方面投入的資金並不少,並奪得央視手機標王,但廣告傳播內容相對單一,注重於品牌建設及提高知名度,美譽度等方面的宣傳,重在整體,而對單一具體產品宣傳較少,這樣使消費者對夏新的具體產品其功能,印象等了解較少,且宣傳途徑相對單一,除央視外,很難找到夏新的廣告,建議使用全方位的組合媒體策略.
7,促銷手段單一,落後
夏新的促銷,基本集中於節假日的促銷,而且手段較為單一,基本是就是與商家一起的降價聯合促銷,送禮等,手段相對單一,落後,所以促銷效果不盡如人意.
8,消費者購機趨於理性化
消費者購機的理性化,集中體現於對質量,功能的要求重於對其他方面的要求,穩定與實用性成為消費者追求的方向.再者,手機已不再是時尚的風向標,這告訴我們,國產手機及夏新手機不能再單靠賣外型來爭奪市場,質量與功能和更為人性化的服務是消費者更關注的問題,所以在消費者消費更趨理性的今天,更應該強調質量,功能與服務.
9,市場品牌集中度高
由於國外品牌進入市場較早,加上果硬的質量,豐富的功能和良好的服務,在消費者心中建立了良好的品脾形象,品牌忠誠度集中於諾基亞,三星,摩托羅拉等國外品牌手機.而國內一線品牌也擁有一定的品牌忠誠度,如波導,TCL等,而夏新要在如此環境下大獲成功的確難度不小.
10,手機市場秩序有待規範
現階段手機市場還處於較原始水平,還有許多不規範的地方,比如貼牌手機的大肆橫行,大量的走私水貨機等都直接地衝擊到夏新的市場地位,另一個問題就是手機業的競爭有可能演化為當年中國彩電的價格戰,這樣,無論是對夏新還是其他國產品牌來說都將是一場災難.
11,規模小,沒有規模優勢
夏新2005年預計產量為600萬部,相對於波導,TCL等國內一線品牌來說規模比較小,難以形成規模優勢及難以取得規模利潤.
12,定位過於狹隘
夏新的定位為中高階,雖然與其它競爭對手有差異性,避免了直接的競爭,但卻忽略了低端的市場,如此定位也決定了夏新的重點只能放在一二級市場,而對三四級市場,偏遠山區,鄉鎮等市場重視不夠.
13,品牌認知度不高
夏新雖然是國內的一線品牌,但由於起步較晚,在消費者心中還未形成很明確的品牌形象,相應的消費者對其品牌認知度不高,影響到銷售量,品牌忠誠度不高.
14,廣西經濟相對落後,消費能力不高
資料顯示:2003年廣西城市居民人均消費支出比全國平均水平的6510.9元少747.4低11.5%.在全國31個省,市,區中排第15位,在西部 12省區中列第三.可以看出,廣西經濟水平較低於全國水平,消費能力較低,消費觀念較為落後,這為夏新手機的銷售起到了一定了阻礙作用.
15,小靈通等通訊產品衝擊手機市場
隨著小靈通網路的不段完善,在資費標準普遍比手機低的情況下,小靈通使用者將有較大的增加,這將直接衝擊到夏新手機的市場,增大競爭難度.
四,消費群體分析
1 ,現有消費者分析
調查結果顯示,有59.6%的消費者首要關注產品質量,這一指標比2003年年中的調查高了近7個百分點;價格因素已經變得不再像以前那麼重要,由去年年中的41.8%下降到目前的32.5%,回落了近10個百分點.
目前夏新的消費者主要以年輕群體為主,這一群人具有較高的學歷,有一定的品味,收入偏向中等階層,女性消費群體有上升趨勢,佔到了45%強,可以說女性手機市場將是未來各大廠商爭奪的一個焦點.
2,現有消費者的消費行為
* 消費動機
有需求才有消費,酷愛音樂的人對音樂手機就有需求,時尚的女性對美麗手機有需求,所以,在開發產品時,要根據消費者需求制定開發方向,努力滿足消費者的不同需求,佔領不同的細分市場.
* 消費者購買手機所關心的因素
在消費者購買手機日趨理性的今天,價格已不再成為影響消費者購機的最重要因素,消費者考慮更多的是品牌,質量和獨特的功能以及更為人性化的服務,除此之外,款式,價格,待機時間等等都是消費者較為關心的因素.
* 購買場所
夏新由於渠道建設比較完善,所以消費者在購機時比較方便,在傳統的代理商,各大連鎖大賣場等都可以方便購買到,而從趨勢是說,國美,蘇寧等全國連鎖大賣場更符合今後的手機渠道模式,因為其價格較低,質量有保證,所以多數消費者都是通過此途徑購買手機的. 現有消費態度
現有消費者由於對洋品牌忠誠度較高,對其有較強的品牌偏好,而且對不同的品牌的認知度不同,對應的品牌偏好也不同.而對於夏新,消費者又一定的認知度,但並不高,不如洋品牌.
3,潛在消費者
手機平民化,大眾化將是以後的發展趨勢,國外現在流行兒童手機,可以預見,兒童市場也是一個未來的發展趨勢,又需求就有市場,潛在消費者無處不在,比如在校學生,老年人市場等.
五,產品分析
1,產品特徵分析
夏新手機,傳承了A6,A8的經典設計元素,消費者普遍反映其外形時尚,經典,鈴聲較大,通話質量較佳.雖然如此,但這些都不是十分突出,要麼就是比應的宣傳工作做得不夠到位,使之沒有在消費者心中形成一個鮮明的特色特點,這也是消費者不能記住夏新品牌的原因之一.這點應該向波導學習,波導從開始就提煉並強調其超強的訊號,並以"手機中的戰鬥機"作鮮明的比喻,在消費者心中強化其訊號好的特點,很多消費者就為這點選購了波導手機.所以,夏新必須對產品進行提煉兩點,並作具體的強化宣傳.
2,產品生命週期分析
手機屬於更新換代較快的產品,產品技術更新也較快,比如彩屏技術,彩屏技術從應用到普及,前後不過兩三年時間,現在市場的黑白屏手機基本處於面臨淘汰狀態.由此可見,現在的百萬畫素手機,藍芽技術,多媒體手機,智慧化手機等技術將很快得到普及應用,併成為引領潮流的應用技術.
3,產品定位分析
* 企業對產品的預期定位
夏新對產品的預期定位為中高階產品,避免了與國內品牌低端的主流定位,從而避免了與國內品牌的直接衝突.
* 消費者對產品定位的看法
據實地調查反映,消費者對夏新品牌手機的定位並沒有很清楚的概念,大概印象是比較上檔次,除此之外沒有別的清晰的觀點.說明了夏新在廣告宣傳中還沒有較強的針對性,沒有促使消費者形成較明確的定位概念.
*產品定位效果
中高階的定位有得亦有失,避免了直接跟國內品牌的直接競爭,減少了競爭風險,也能不必追求較高的銷量而又較高的利潤空間;另一方面,定位於中高階市場,等於放棄了一個容量巨大的低端市場,減少了市場佔有率,產品線較短.
4,產品定位總結
產品定位於中高階,但沒有明確化,導致消費者不能不能清晰識別夏新產品定位,從而沒有給消費者予明確的產品特點概念,減少了銷售力度,建議使產品定位明確化.
六,競爭對手分析
1,主要競爭對手名單
* 洋品牌
諾基亞,摩托羅拉,三星電子,西門子,索尼愛立信等;
* 國產品牌
波導,TCL,科健,聯想,南方高科,康佳,迪位元等.
2,主要競爭對手比較優勢
相對於洋品牌來說,夏新在還是在於傳統的價格與渠道.同類產品比洋品牌的同檔次產品價格相差1000元左右,對消費者而言的確是個不小的誘惑,另外,作為國產品牌,夏新在渠道上還是有一定優勢的,在一二級市場普遍飽和,競爭趨於同質化的情況下,關鍵在於如何加強三四級市場的渠道覆蓋.
而對於國內品牌而言,由於差異化的定位避免了直接競爭,加上夏新加強了技術研發能力,在百萬畫素手機等較高階產品上,具有相當競爭力,如夏新精銳F90 的推出在攝影手機中成為國產手機的佼佼者,在成都的訂貨會上,高達8000臺成交額近2000萬元,充分顯示出了夏新的強大競爭力.
3,主要競爭對手比較劣勢
國內品牌手機普遍定位於低端產品,這不僅使這些品牌間形成直接的衝突,而且跟洋品牌的"高階要利潤,低端要市場"的競爭策略相沖突.
4,主要競爭對手競爭實力
波導——作為國產手機第一品牌,無論在總體競爭實力,或是其"中華第一網"的網路渠道,或是其國內第一的出口量,無不顯示出國內霸主的強悍地位,更是在2004年度預期全球十大手機廠商排名中首次躋身10強.
1,TCL——成功與阿爾卡特的合作使雙方的合資公司"TTE"已經高調登場,通過資本運作TCL公司已經募集到大量資金用於"TTE"的業務拓展,對於新產品的推出和3G的實施都採取了穩紮穩打的做法,給人於耳目一新的感覺.
2,科健——主動的開闢國外市場,先是在港澳地區獲得成功,後到成功打入印度市場,這很值得國產手機和夏新學習.
3,南方高科——南方高科的專家和研發人員曾成功研製出我國第一臺具自主智慧財產權的GSM手機,並在國內首次攜自主開發的手機前往國際權威機構獨立完成FTA測試.隨後,在進軍2.5G和3G領域核心技術上又取得新的突破,充分展現了其深厚的研發實力和技術優勢.這是國產手機解決核心技術問題的另一辦法或根本辦法.
4,康佳——重金邀請國際影星張曼玉出任形象代言人,與大多數國產手機返修率在6%以上相比,康佳手機返修率一直控制在2%以下,在大多數國產手機返修率在6%以上相比,康佳手機返修率一直控制在2%以下,在消費者心中奠定了良好的口碑.
主要競爭對手競爭態勢總結
國內廠商在面對國外產品咄咄逼人的競爭壓力下,各出奇謀,紛紛從概念,功能,外觀等硬體設施上努力縮短與國外產品的差距,尤其,各大國內廠商紛紛祭出的價格殺手,成為國內品牌手機面對國外競爭對手共同武器,一方面面對國外對手的技術壓力和設計壓力,另外還得應對國內廠商之間的你爭我奪,2005年應該說還是國產手機的寒冬.如何突現自己的品牌個性將是品牌之爭的制勝法寶.
市場策略
1,需要鞏固的現有市場
根據有關資料顯示購買高階手機的使用者主要是技術領先型,商務應用型,追求品味型,標新立異型.其中有,大中專生,成功人士,生活完美者,也有一些實惠型和潛在購買人群.標新立異型的大學生是目前的主要鞏固的市場,因此做學生市場的宣傳以及滿足大眾需求,是當前面夏新的客源市場鞏固的首要任務.
理 由:這類新人類具有更高的審美觀,各綜合素質較高,消費也相對其它消費群市場較高.
建 議:針對學生市場,夏新手機商可以聯糸南寧市的院校學生會各相關部門,主要是外聯部,宣傳部.
聯糸重點:IT相關專業的院校
合作方法:夏新為合作院校無償提供各類資料宣傳及模擬機型,從中讓參與者一定的經濟利益,讓學生在社會實踐中學知識,以達到互動.
目 的:通過夏新手機商與各院校的互動,讓學生來當手機的宣傳人,讓學生參與到IT業的營銷活動中來.從中學生增長了知識,夏手商家方對自己的產品也得到了宣傳.
二,促遊活動安排:
開展促銷活動是手機商在一個時期內吸引旅客,發展市場的重要策略,夏新手機商也可以通過促銷活動,增加自己的知名度,以達到掀起市場競爭力高潮的目的.
舉辦"首屆夏新手機知識競賽"
時 間:2005年10月1日—10月7日
活動主要內容:以各大專院校學生為主要參與物件,以收集學生對國產手機各方面的建議及可行性方案為主要題材,以圖片展的形式向遊客展出,也有以實物的形式展出.各種圖片的展示可以起到宣傳的作用,各種實物展覽可以在宣傳的同時激發遊客的購買慾望.以達到促銷的目的.
活 動 評 委:各大專院校IT專業老師各一名,以及有資歷的學者
活動獎項:一等獎 2000元 一名
二等獎 1000元 三名
三等獎 500元 五名
四等獎 200元 六名
鼓勵獎 100元 十名
以上獎項要求由各評委經商討後再決定
三,媒體實施綱要
品牌形象一直是產品成功銷售的關鍵,只要有競爭,它就一直是籠絡及鞏固目標消費群的最佳方法.就以往的調查統計總結可以知道,能夠穩住及吸引消費者的是市場的"品牌"地位及企業形象,讓消費者覺得市場不僅僅是在銷售商品,而且還有別的市場,商家不可比擬的特點.據市場規律及以往的經驗而言,各型別的廣告及公關活動是樹立企業品牌形象的最有效的方式,也是普遍有效的,市場內各業主及許多消費者都反映比以往好多了,來購物的人也明顯增多.
時間:2005年10月——2005年11月
重點:各節假日的銷售旺節
目的:樹立夏新市場品牌及企業形象
策略:
1,報紙
1,廣告:主要以明確市場為南寧地區最大目標市場為根本,延續"走百家不如逛一家","多,快,好,省"的廣告訴求點.主要是向南寧市及周邊縣城宣傳夏新手機不但款式齊,品牌多,質量好,形式新穎而且市場的規範管理等多方面的條件,保證出售產品質量,是消費者信得過的市場.
2,軟文:主要策略上配合報紙廣告,廣告炒作訴求點也應以"走百家不如逛一家","多,快,好,省","大而全,品牌齊"為主,主要版塊應設於主要目標消費群較感興趣的及集中的居民住宅區.
2, 電臺廣告:
電臺廣告"質優價廉".並且受眾面廣,波及面大,司機聽,乘客聽,目標消費群聽,潛在消費者聽,城市聽,農村也聽得到.持續時間及頻率多,擁有不可估量效果.主要的廣告訴求點也應以"走百家不如逛一家","多,快,好,"等,主要的目的是在把握目標消費群的基礎上挖掘潛在潛費者.就目前而言主要是針對南寧市區的各大中專院校及各商業界成功人士為主要訴求物件.
四,重點時期策略:
該階段處於整個年度的銷售旺季,由於手機市場具有一定的季節性及市場規律,又是企業樹立形象和品牌的時期.主要針對樹立市場的品牌及形象,這一階段主要是普及並進一步推廣,爭取在原來基礎上擴大範圍及提升.而階段後期接近銷售旺季,廣告也應跟進,這樣對於旺季的銷售拉動及啟用市場,刺激購買有較大的決定因素.
時間:4月20日——5月初
目的:擴大市場品牌及形象的知名度和忠誠度,提升美譽度.
策略:
1, 報紙
1,廣告:形式相同於前一階段,廣告訴求也應以"走百家不如逛一家","多,快,好,省","大而全,品牌齊"為主,插入一定量的市場公益,形象廣告,提升親和力及美譽度.消費者產生抵制情緒和反感.
五,《我與夏新有個約會》增設新的內容.
目的:辦成南寧市唯一的以手機產品為主題的雜誌,每月一期.
策略建議:
① 內容應以主推市場品牌為主,主要開支為廣告經費,為贈閱雜誌,派發受眾群為市內各消費群體;
② 主要新增內容為設立會員卡.
A, 即每位曾經購買過夏新手機各類款式手機的消費者限200名免費發放,即可成為"我與夏新有個約會"雜誌俱樂部會員,《如果每位會員再交納郵資12元/年,每月將收到最新刊物關於手機市場資訊》的資料.
B, 會員可享受每月在冊子上刊登交友資訊,以及發表夏新手機方面的文章,
C,負責為會員推薦最新款式的手機產品各公司公司,並有每年的免費維修服務;
D,其他會員待遇等.
分析:
① 由於此階段是銷售旺季,設立會員卡,一方面刺激消費者的購買慾望,另一方面更加廣泛的宣傳了夏新手機產品及企業形象.
② 有優惠折扣及質量保證等各種會員待遇,不是每一個消費者都可以得到的,購買機遇遇少不了,定期發放會員證,讓激發遊客的積極性.
③ 擁有一部分的會員,就擁有一定數量的消費群及市場紐帶,而這部分會員的親戚和朋友肯定也會受之影響,從而擴大了市場的消費群體,市場活了,夏新手機的經營狀況也得到了改觀.
預測:
會員卡的設制,相信對於市場,目標消費人群,手機愛好者更有效的聯糸.市場活了,銷售量上來,買得放心,更加會讓有愛好,如果辦得好,也會為公司增加不少的收入.
六, 公關活動及主題活動
1,首屆"廣西藥用標本展覽會"
時間:2005年10月1日—7日
地點:南寧市各大商場
參加此次會展,會上大幅的市場宣傳條幅,以吸引眾多手機購買者的注目及市場的注意,提高夏新手機產品及企業的知名度;大幅的條幅將可在新聞媒體的轉播上出現,增大市場的曝光率,又節省了廣告經費.發放印刷精美的市場宣傳資料,必定有眾多潛在消費者前來索取,而廣告禮品的發放,也將提高市場的知名度及美譽度.
策略:
① 宣傳條幅
② 宣傳冊,宣傳單
③ 廣告禮品大陽帽,文化衫,圓珠筆,手機殼等 [要印有夏新手機字樣]
④ 會展義務清潔隊
分析:
會展大型活動,與會手機購買慾望的人群必多,條幅宣傳,宣傳冊及廣告禮品派發必將吸引注意,擴大宣傳力度.就以往的會展,各印刷品丟棄物,垃圾也多,極大影響會展形象,而且參與的媒體也多,應當身著廣告衫,頭戴太陽帽的市場義務清潔工出現於會場時,必定引起全場的關注,潛在與現有消費者及媒體的注意.而且媒體的報道也提高了市場知名度及美譽度,樹立了企業形象.
七,文案創意:
心,如蝶飛舞/如風飄逸
旋轉自我的姿態
璀璨/絢麗/繽紛的世界
另類/自在的天空
另類/快樂的理由
自信的肯定
醞釀屬於自己的美麗夢想
二,
在一個寂靜的夜裡的地下鐵車站,幾個朝氣另類的年輕人在跳舞,他們舞藝高超,音樂動感,引來許多人觀看,更有許多同樣的愛好者跳舞的朋友加入了他們的行列.正在他們跳得盡興的時候,錄音機裡傳來走調的聲音,因為電池在不知不覺中用完了,正當人們覺得掃興要離開的時候,忽然一首動感的的音樂又響起來了,回頭一看,原來是剛剛的那幾個年輕小夥子拿出了夏新手機具有MP3功能的手機,不用語言大家不約而同的舞動起來…………最後一個年輕人拿著這款手機說到:" 夏新手機舞動你我的精彩".
消費者調查問卷
性別________ 年齡_________ 職業___________
收入_________ 家庭工作地址_______ 聯糸電話_________
親愛的旅客:
您好!
非常感謝您能來光顧廣西
3,國產品牌構成
我國的手機生產製造起步於1999年.當年國產品牌手機銷量只佔全國市場的2%左右,2000年達到8%,2001年達到15%,2002年突破 30%,2003年前10個月就已創記錄地超過60%.其中波導手機的銷量佔國產品牌手機整體銷量的近四分之一,成為國產品牌手機整體超越國際品牌的主力.但《手機監測報告》顯示,今年第一季度中國國產手機的市場份額從去年第一季度的41%滑落至34%,幾乎只有2003年最高峰時的一半.第一季度市場佔有率位列前10名的手機廠商中,國產手機陣營裡除了夏新和迪位元的市場份額略有攀升外,波導,TCL以及康佳均出現了不同程度的下滑.儘管如此,波導,TCL,夏新,康佳,迪位元等還是佔據了國內品牌的主要市場份額.
夏新手機優劣勢分析
夏新手機就目前的發展趨勢來看,並不令人樂觀,夏新的銷售行情在廈門的銷售就一直不錯,特別是該品牌在2004年推出的新機,廈門人特別喜歡.但在其它地區的銷售情況一直呈下滑狀態,再偉大的真理也要翻譯成市場通用的語言,特別是在大中城市區域,要想在銷售並不景氣的國產手機品牌中提高市場佔有率,特別是像廣西南寧這種經濟比較落後的城市來說,其相應的價格,品牌度,質量等是否讓南寧人所接受,是當今夏新手機南寧市分公司所要面臨的挑戰.
一,優勢分析:
品牌具有一定的知名度,美譽度
面對名牌手機,中國人的地域意識也會進行抗拒,廈門人愛廈門"機",他們對夏新手機的鐘愛與當地產品的自豪感,品牌的本身有關,正是這樣,它以廈門為依託,不斷的向周邊區域擴充套件,落入全國各地的專賣店,這無疑給廈門人帶來陣陣自豪與驚喜.眼下,夏新開始集中力量向中高階手機衝刺.據廈門當地媒體稱,夏新在國產手機中的營銷實力僅次於TCL和波導名列第三.因此,夏新廠商只有充分利用其特有的知名度和美譽度在廣告媒體宣傳上下功夫,以達到促銷的目標.
外形時尚,經典的設計
夏新手機的獨特外觀設計,是夏新人不斷創新的縮影,現代手機使用者對其外形美觀感的追求也是購買手機所要考慮的一個重要因素,精美的外觀設計也是對消費者的一大誘導
產品糸列組合比較全面
夏新手機不管在直板還是在翻蓋設計,外接弧型於線式,雙屏雙彩,整體外觀採用時尚跑車流線設計.時尚,經典的外形加以較為齊全的功能配置,上網,下載,多媒體簡訊服務,處處彰顯手機的高貴時尚,
廣告支援力度較強
為了配合這些系列產品的推廣和銷售,夏新手機在全國範圍內推出以"迎奧運夏新手機暑期送好禮","夏新百萬手機攝影大賽","五一樂翻天""時尚行頭輕鬆配套了"等主題活動.夏新手機是國產手機中技術掌控能力最強,加工深度最深的廠商之一,而具備了相當的研發能力和加工深度才能以糸列化的產品佈局和科學有效的廣告宣傳去盈和,告知各個細分市場的不同消費者.
擁有工序完整,加工深度最深的生產線
夏新電子城佔地40萬平方米,擁有中國3C電子企業流程最長,工序最完整,加工深度最深的生產線,包括29條貼片生產線和95臺注塑裝置.目前,夏新已經擁有手機1000萬部和其它產品200萬臺的年生產能力.
可靠的系統,完善的裝置,尊貴的外形,豪華的配置娛樂與溝通相結合
夏新是國內手機廠商中技術實力最為突出的企業之一,一直將技術能力作為企業的核心競爭力來打造.在可靠的綜合糸統環境下,完善的裝配條件下,不斷的創新成了夏新人追求的目標.支援藍芽,T卡的擴充套件支援與USB OTG資料傳輸功能的運用無不證明了夏新品牌意識的強烈追求.
超前鎖定3C產業,拓展海外市場
夏新以成國內同行的主流,攜旗下包括3G手機,高階數字電視,採用最新迅馳技術的自主研發筆記本等在同的全線產品,夏新公司在此3C領域的全程佈局和深度研發能力以及精緻,時尚,動感的產品風格是其它同行所不能及的.
8,價格相對較低,價效比較高
與洋品牌相比,夏新品牌手機在價格方面要比對手低很多,如夏新的一款百萬畫素手機D86以1680元的超低價格直接把國產百萬畫素手機的平均價格拉低了500元以上,相對於洋品牌而言其價格空間更是在千元以上,所以低價位高性價比是夏新的一大優勢.
9,相對國產品牌手機技術比較先進
夏新擁有國內較先進的藍芽技術手機,百萬畫素高清晰手機等,相對於國內品牌手機而言,技術還是較之先進的.在國內品牌中還是具有相當競爭力的.
10手機市場增長迅猛
2003-2004年手機市場研究年度報告,報告顯示,2003年中國手機市場實現銷售量7378.6萬部,比2002年增長18.1%;市場銷售額為 1189.3億元,比2002年增長10.4%.據調查預測2005年國內手機市場將增新手機使用者6000到7000萬戶,增長速度迅猛.因此,夏新的工作重點應放在如何把握市場,做好營銷工作上.
11,行業規範化
國家出臺了一系列有關規範手機行業的法規條文,如《移動通訊系統及終端投資專案核准的若干規定》,《關於加快行動通訊產業發展的若干意見》等等,這些法規的出臺將有利於手機行業走向規範化,合理化,加快手機行業的發展,避免不良競爭,對夏新而言亦是一個發展的機遇.
12,渠道優勢
* 渠道扁平化
扁平化的渠道將是未來手機渠道的發展方向,其好處不言而喻,比如節省了渠道費用,波導近期出現的下滑,渠道過於龐大是一個重要原因.另外扁平化的渠道還有利於減少產品流通時間等,夏新扁平化的渠道符合手機渠道發展的趨勢.
* 渠道寬度寬
夏新既有傳統的渠道終端,又注重跟新興的國美,蘇寧等全國連鎖大賣場合作,這保證了夏新產品能最大化地覆蓋市場,佔領市場和提高銷售.
* 加強與經銷商合作
夏新注重與經銷商之間的互利合作,廠商之間本來就是一種互利合作的關係,表明了夏新有著較客觀與長遠的目光.具體表現在於商家的聯合促銷,較高返利,指導商家銷售工作等等.
13,差異化的定位
夏新將產品定位為中高檔產品,這與國內眾多品牌包括波導,TCL等的中低端產品定位相背,有效地避免了與之直接的競爭與衝撞,也填補了本土品牌這一檔次的空白,相對的減少了競爭風險.
14,多元化的發展戰略
2003年,夏新確定以3CCommunication通訊, Consumer Electronics 消費電子,Computer計算機產業融合為核心的相關多元化戰略,並初步完成了3C產業佈局,已形成夏新移動,通訊,家用系統,便攜系統,IT,電子裝備等六大事業部體系.多元化的發展戰略,有利於企業降低經營風險,形成品牌優勢,這方面較成功的當屬海爾,其品牌化——多元化——國際化的發展道路值得夏新學習.
15,服務意識強
夏新在各大城市分佈有不同等級的服務站點,有1級,1.5級,2級,2.5級的服務站點根據具體情況設定,如南寧市東葛路就設有2.5級的服務站.另外夏新還為夏新手機拍攝的相片進行免費列印,及購機電話跟蹤服務等等,無不體現以人為本的服務理念.
二,劣勢分析
1,消費者購買國產手機有一定心理障礙
前期的國產手機因為處於起步階段,其質量,技術,價格,款式等都存在較大缺陷,給消費者予不好,不專業的印象.夏新品牌亦受到同樣的影響,消費者對購買夏新手機仍存在戒心,在一定程度上影響了銷售.要解決這個心理障礙,首先就要有質量過硬的產品作保證,其次是做好宣傳工作,加強服務,打造品牌等.
2,沒有掌握核心技術
這也是國產品牌手機存在的一個通病,比如晶片和作業系統等都是夏新等國內手機生產商所沒有或不成熟的,而又是當前所不能及時解決的,如"土地換技術"," 資金換技術","市場換技術"以及"政府資源換技術"等都是解決問題的辦法,像"西波聯盟"就是典型的市場換技術.
3,產品組合不全面
由於夏新的定位為中高階,所以產品多為中高階的產品,因而忽略了較為低端的市場,而中國市場有將近70%的市場份額為中低端產品市場,這對夏新而言的確是一個損失,適當發展一些低端機型以搶佔市場,也不失為一個提高市場佔有率的方法.
4,市場競爭過於激烈
洋品牌對市場強有力的衝擊是競爭的的主要因素,其中以諾基亞,三星,摩托羅拉等為代表的國外一線品牌有強大的競爭力,他們在消費者心中具有很高的認知度與品牌忠誠度,很大程度上弱化了國產品牌的競爭力.再者就是國產品牌間的競爭,隨著核准制實行,如奧克斯,長虹等廠家將加入手機行業的競爭行列,近60家的手機生產商將競爭演化為最白熱化.
5,新產品推出時間慢
由於整體實力與洋品牌還有較大差距以及沒有掌握核心技術,所以在新產品的研發上會較對手慢,相應的新產品推出與更新速度會較慢,這是根本性的問題,解決問題時要治標更要治本,如何解決核心技術問題成為夏新及眾多國產手機面臨的首要問題.
6,廣告宣傳相對單一
雖然夏新每年在廣告宣傳方面投入的資金並不少,並奪得央視手機標王,但廣告傳播內容相對單一,注重於品牌建設及提高知名度,美譽度等方面的宣傳,重在整體,而對單一具體產品宣傳較少,這樣使消費者對夏新的具體產品其功能,印象等了解較少,且宣傳途徑相對單一,除央視外,很難找到夏新的廣告,建議使用全方位的組合媒體策略.
7,促銷手段單一,落後
夏新的促銷,基本集中於節假日的促銷,而且手段較為單一,基本是就是與商家一起的降價聯合促銷,送禮等,手段相對單一,落後,所以促銷效果不盡如人意.
8,消費者購機趨於理性化
消費者購機的理性化,集中體現於對質量,功能的要求重於對其他方面的要求,穩定與實用性成為消費者追求的方向.再者,手機已不再是時尚的風向標,這告訴我們,國產手機及夏新手機不能再單靠賣外型來爭奪市場,質量與功能和更為人性化的服務是消費者更關注的問題,所以在消費者消費更趨理性的今天,更應該強調質量,功能與服務.
9,市場品牌集中度高
由於國外品牌進入市場較早,加上果硬的質量,豐富的功能和良好的服務,在消費者心中建立了良好的品脾形象,品牌忠誠度集中於諾基亞,三星,摩托羅拉等國外品牌手機.而國內一線品牌也擁有一定的品牌忠誠度,如波導,TCL等,而夏新要在如此環境下大獲成功的確難度不小.
10,手機市場秩序有待規範
現階段手機市場還處於較原始水平,還有許多不規範的地方,比如貼牌手機的大肆橫行,大量的走私水貨機等都直接地衝擊到夏新的市場地位,另一個問題就是手機業的競爭有可能演化為當年中國彩電的價格戰,這樣,無論是對夏新還是其他國產品牌來說都將是一場災難.
11,規模小,沒有規模優勢
夏新2005年預計產量為600萬部,相對於波導,TCL等國內一線品牌來說規模比較小,難以形成規模優勢及難以取得規模利潤.
12,定位過於狹隘
夏新的定位為中高階,雖然與其它競爭對手有差異性,避免了直接的競爭,但卻忽略了低端的市場,如此定位也決定了夏新的重點只能放在一二級市場,而對三四級市場,偏遠山區,鄉鎮等市場重視不夠.
13,品牌認知度不高
夏新雖然是國內的一線品牌,但由於起步較晚,在消費者心中還未形成很明確的品牌形象,相應的消費者對其品牌認知度不高,影響到銷售量,品牌忠誠度不高.
14,廣西經濟相對落後,消費能力不高
資料顯示:2003年廣西城市居民人均消費支出比全國平均水平的6510.9元少747.4低11.5%.在全國31個省,市,區中排第15位,在西部 12省區中列第三.可以看出,廣西經濟水平較低於全國水平,消費能力較低,消費觀念較為落後,這為夏新手機的銷售起到了一定了阻礙作用.
15,小靈通等通訊產品衝擊手機市場
隨著小靈通網路的不段完善,在資費標準普遍比手機低的情況下,小靈通使用者將有較大的增加,這將直接衝擊到夏新手機的市場,增大競爭難度.
四,消費群體分析
1 ,現有消費者分析
調查結果顯示,有59.6%的消費者首要關注產品質量,這一指標比2003年年中的調查高了近7個百分點;價格因素已經變得不再像以前那麼重要,由去年年中的41.8%下降到目前的32.5%,回落了近10個百分點.
目前夏新的消費者主要以年輕群體為主,這一群人具有較高的學歷,有一定的品味,收入偏向中等階層,女性消費群體有上升趨勢,佔到了45%強,可以說女性手機市場將是未來各大廠商爭奪的一個焦點.
2,現有消費者的消費行為
* 消費動機
有需求才有消費,酷愛音樂的人對音樂手機就有需求,時尚的女性對美麗手機有需求,所以,在開發產品時,要根據消費者需求制定開發方向,努力滿足消費者的不同需求,佔領不同的細分市場.
* 消費者購買手機所關心的因素
在消費者購買手機日趨理性的今天,價格已不再成為影響消費者購機的最重要因素,消費者考慮更多的是品牌,質量和獨特的功能以及更為人性化的服務,除此之外,款式,價格,待機時間等等都是消費者較為關心的因素.
* 購買場所
夏新由於渠道建設比較完善,所以消費者在購機時比較方便,在傳統的代理商,各大連鎖大賣場等都可以方便購買到,而從趨勢是說,國美,蘇寧等全國連鎖大賣場更符合今後的手機渠道模式,因為其價格較低,質量有保證,所以多數消費者都是通過此途徑購買手機的. 現有消費態度
現有消費者由於對洋品牌忠誠度較高,對其有較強的品牌偏好,而且對不同的品牌的認知度不同,對應的品牌偏好也不同.而對於夏新,消費者又一定的認知度,但並不高,不如洋品牌.
3,潛在消費者
手機平民化,大眾化將是以後的發展趨勢,國外現在流行兒童手機,可以預見,兒童市場也是一個未來的發展趨勢,又需求就有市場,潛在消費者無處不在,比如在校學生,老年人市場等.
五,產品分析
1,產品特徵分析
夏新手機,傳承了A6,A8的經典設計元素,消費者普遍反映其外形時尚,經典,鈴聲較大,通話質量較佳.雖然如此,但這些都不是十分突出,要麼就是比應的宣傳工作做得不夠到位,使之沒有在消費者心中形成一個鮮明的特色特點,這也是消費者不能記住夏新品牌的原因之一.這點應該向波導學習,波導從開始就提煉並強調其超強的訊號,並以"手機中的戰鬥機"作鮮明的比喻,在消費者心中強化其訊號好的特點,很多消費者就為這點選購了波導手機.所以,夏新必須對產品進行提煉兩點,並作具體的強化宣傳.
2,產品生命週期分析
手機屬於更新換代較快的產品,產品技術更新也較快,比如彩屏技術,彩屏技術從應用到普及,前後不過兩三年時間,現在市場的黑白屏手機基本處於面臨淘汰狀態.由此可見,現在的百萬畫素手機,藍芽技術,多媒體手機,智慧化手機等技術將很快得到普及應用,併成為引領潮流的應用技術.
3,產品定位分析
* 企業對產品的預期定位
夏新對產品的預期定位為中高階產品,避免了與國內品牌低端的主流定位,從而避免了與國內品牌的直接衝突.
* 消費者對產品定位的看法
據實地調查反映,消費者對夏新品牌手機的定位並沒有很清楚的概念,大概印象是比較上檔次,除此之外沒有別的清晰的觀點.說明了夏新在廣告宣傳中還沒有較強的針對性,沒有促使消費者形成較明確的定位概念.
*產品定位效果
中高階的定位有得亦有失,避免了直接跟國內品牌的直接競爭,減少了競爭風險,也能不必追求較高的銷量而又較高的利潤空間;另一方面,定位於中高階市場,等於放棄了一個容量巨大的低端市場,減少了市場佔有率,產品線較短.
4,產品定位總結
產品定位於中高階,但沒有明確化,導致消費者不能不能清晰識別夏新產品定位,從而沒有給消費者予明確的產品特點概念,減少了銷售力度,建議使產品定位明確化.
六,競爭對手分析
1,主要競爭對手名單
* 洋品牌
諾基亞,摩托羅拉,三星電子,西門子,索尼愛立信等;
* 國產品牌
波導,TCL,科健,聯想,南方高科,康佳,迪位元等.
2,主要競爭對手比較優勢
相對於洋品牌來說,夏新在還是在於傳統的價格與渠道.同類產品比洋品牌的同檔次產品價格相差1000元左右,對消費者而言的確是個不小的誘惑,另外,作為國產品牌,夏新在渠道上還是有一定優勢的,在一二級市場普遍飽和,競爭趨於同質化的情況下,關鍵在於如何加強三四級市場的渠道覆蓋.
而對於國內品牌而言,由於差異化的定位避免了直接競爭,加上夏新加強了技術研發能力,在百萬畫素手機等較高階產品上,具有相當競爭力,如夏新精銳F90 的推出在攝影手機中成為國產手機的佼佼者,在成都的訂貨會上,高達8000臺成交額近2000萬元,充分顯示出了夏新的強大競爭力.
3,主要競爭對手比較劣勢
國內品牌手機普遍定位於低端產品,這不僅使這些品牌間形成直接的衝突,而且跟洋品牌的"高階要利潤,低端要市場"的競爭策略相沖突.
4,主要競爭對手競爭實力
波導——作為國產手機第一品牌,無論在總體競爭實力,或是其"中華第一網"的網路渠道,或是其國內第一的出口量,無不顯示出國內霸主的強悍地位,更是在2004年度預期全球十大手機廠商排名中首次躋身10強.
1,TCL——成功與阿爾卡特的合作使雙方的合資公司"TTE"已經高調登場,通過資本運作TCL公司已經募集到大量資金用於"TTE"的業務拓展,對於新產品的推出和3G的實施都採取了穩紮穩打的做法,給人於耳目一新的感覺.
2,科健——主動的開闢國外市場,先是在港澳地區獲得成功,後到成功打入印度市場,這很值得國產手機和夏新學習.
3,南方高科——南方高科的專家和研發人員曾成功研製出我國第一臺具自主智慧財產權的GSM手機,並在國內首次攜自主開發的手機前往國際權威機構獨立完成FTA測試.隨後,在進軍2.5G和3G領域核心技術上又取得新的突破,充分展現了其深厚的研發實力和技術優勢.這是國產手機解決核心技術問題的另一辦法或根本辦法.
4,康佳——重金邀請國際影星張曼玉出任形象代言人,與大多數國產手機返修率在6%以上相比,康佳手機返修率一直控制在2%以下,在大多數國產手機返修率在6%以上相比,康佳手機返修率一直控制在2%以下,在消費者心中奠定了良好的口碑.
主要競爭對手競爭態勢總結
國內廠商在面對國外產品咄咄逼人的競爭壓力下,各出奇謀,紛紛從概念,功能,外觀等硬體設施上努力縮短與國外產品的差距,尤其,各大國內廠商紛紛祭出的價格殺手,成為國內品牌手機面對國外競爭對手共同武器,一方面面對國外對手的技術壓力和設計壓力,另外還得應對國內廠商之間的你爭我奪,2005年應該說還是國產手機的寒冬.如何突現自己的品牌個性將是品牌之爭的制勝法寶.
市場策略
1,需要鞏固的現有市場
根據有關資料顯示購買高階手機的使用者主要是技術領先型,商務應用型,追求品味型,標新立異型.其中有,大中專生,成功人士,生活完美者,也有一些實惠型和潛在購買人群.標新立異型的大學生是目前的主要鞏固的市場,因此做學生市場的宣傳以及滿足大眾需求,是當前面夏新的客源市場鞏固的首要任務.
理 由:這類新人類具有更高的審美觀,各綜合素質較高,消費也相對其它消費群市場較高.
建 議:針對學生市場,夏新手機商可以聯糸南寧市的院校學生會各相關部門,主要是外聯部,宣傳部.
聯糸重點:IT相關專業的院校
合作方法:夏新為合作院校無償提供各類資料宣傳及模擬機型,從中讓參與者一定的經濟利益,讓學生在社會實踐中學知識,以達到互動.
目 的:通過夏新手機商與各院校的互動,讓學生來當手機的宣傳人,讓學生參與到IT業的營銷活動中來.從中學生增長了知識,夏手商家方對自己的產品也得到了宣傳.
二,促遊活動安排:
開展促銷活動是手機商在一個時期內吸引旅客,發展市場的重要策略,夏新手機商也可以通過促銷活動,增加自己的知名度,以達到掀起市場競爭力高潮的目的.
舉辦"首屆夏新手機知識競賽"
時 間:2005年10月1日—10月7日
活動主要內容:以各大專院校學生為主要參與物件,以收集學生對國產手機各方面的建議及可行性方案為主要題材,以圖片展的形式向遊客展出,也有以實物的形式展出.各種圖片的展示可以起到宣傳的作用,各種實物展覽可以在宣傳的同時激發遊客的購買慾望.以達到促銷的目的.
活 動 評 委:各大專院校IT專業老師各一名,以及有資歷的學者
活動獎項:一等獎 2000元 一名
二等獎 1000元 三名
三等獎 500元 五名
四等獎 200元 六名
鼓勵獎 100元 十名
以上獎項要求由各評委經商討後再決定
三,媒體實施綱要
品牌形象一直是產品成功銷售的關鍵,只要有競爭,它就一直是籠絡及鞏固目標消費群的最佳方法.就以往的調查統計總結可以知道,能夠穩住及吸引消費者的是市場的"品牌"地位及企業形象,讓消費者覺得市場不僅僅是在銷售商品,而且還有別的市場,商家不可比擬的特點.據市場規律及以往的經驗而言,各型別的廣告及公關活動是樹立企業品牌形象的最有效的方式,也是普遍有效的,市場內各業主及許多消費者都反映比以往好多了,來購物的人也明顯增多.
時間:2005年10月——2005年11月
重點:各節假日的銷售旺節
目的:樹立夏新市場品牌及企業形象
策略:
1,報紙
1,廣告:主要以明確市場為南寧地區最大目標市場為根本,延續"走百家不如逛一家","多,快,好,省"的廣告訴求點.主要是向南寧市及周邊縣城宣傳夏新手機不但款式齊,品牌多,質量好,形式新穎而且市場的規範管理等多方面的條件,保證出售產品質量,是消費者信得過的市場.
2,軟文:主要策略上配合報紙廣告,廣告炒作訴求點也應以"走百家不如逛一家","多,快,好,省","大而全,品牌齊"為主,主要版塊應設於主要目標消費群較感興趣的及集中的居民住宅區.
2, 電臺廣告:
電臺廣告"質優價廉".並且受眾面廣,波及面大,司機聽,乘客聽,目標消費群聽,潛在消費者聽,城市聽,農村也聽得到.持續時間及頻率多,擁有不可估量效果.主要的廣告訴求點也應以"走百家不如逛一家","多,快,好,"等,主要的目的是在把握目標消費群的基礎上挖掘潛在潛費者.就目前而言主要是針對南寧市區的各大中專院校及各商業界成功人士為主要訴求物件.
四,重點時期策略:
該階段處於整個年度的銷售旺季,由於手機市場具有一定的季節性及市場規律,又是企業樹立形象和品牌的時期.主要針對樹立市場的品牌及形象,這一階段主要是普及並進一步推廣,爭取在原來基礎上擴大範圍及提升.而階段後期接近銷售旺季,廣告也應跟進,這樣對於旺季的銷售拉動及啟用市場,刺激購買有較大的決定因素.
時間:4月20日——5月初
目的:擴大市場品牌及形象的知名度和忠誠度,提升美譽度.
策略:
1, 報紙
1,廣告:形式相同於前一階段,廣告訴求也應以"走百家不如逛一家","多,快,好,省","大而全,品牌齊"為主,插入一定量的市場公益,形象廣告,提升親和力及美譽度.消費者產生抵制情緒和反感.
五,《我與夏新有個約會》增設新的內容.
目的:辦成南寧市唯一的以手機產品為主題的雜誌,每月一期.
策略建議:
① 內容應以主推市場品牌為主,主要開支為廣告經費,為贈閱雜誌,派發受眾群為市內各消費群體;
② 主要新增內容為設立會員卡.
A, 即每位曾經購買過夏新手機各類款式手機的消費者限200名免費發放,即可成為"我與夏新有個約會"雜誌俱樂部會員,《如果每位會員再交納郵資12元/年,每月將收到最新刊物關於手機市場資訊》的資料.
B, 會員可享受每月在冊子上刊登交友資訊,以及發表夏新手機方面的文章,
C,負責為會員推薦最新款式的手機產品各公司公司,並有每年的免費維修服務;
D,其他會員待遇等.
分析:
① 由於此階段是銷售旺季,設立會員卡,一方面刺激消費者的購買慾望,另一方面更加廣泛的宣傳了夏新手機產品及企業形象.
② 有優惠折扣及質量保證等各種會員待遇,不是每一個消費者都可以得到的,購買機遇遇少不了,定期發放會員證,讓激發遊客的積極性.
③ 擁有一部分的會員,就擁有一定數量的消費群及市場紐帶,而這部分會員的親戚和朋友肯定也會受之影響,從而擴大了市場的消費群體,市場活了,夏新手機的經營狀況也得到了改觀.
預測:
會員卡的設制,相信對於市場,目標消費人群,手機愛好者更有效的聯糸.市場活了,銷售量上來,買得放心,更加會讓有愛好,如果辦得好,也會為公司增加不少的收入.
六, 公關活動及主題活動
1,首屆"廣西藥用標本展覽會"
時間:2005年10月1日—7日
地點:南寧市各大商場
參加此次會展,會上大幅的市場宣傳條幅,以吸引眾多手機購買者的注目及市場的注意,提高夏新手機產品及企業的知名度;大幅的條幅將可在新聞媒體的轉播上出現,增大市場的曝光率,又節省了廣告經費.發放印刷精美的市場宣傳資料,必定有眾多潛在消費者前來索取,而廣告禮品的發放,也將提高市場的知名度及美譽度.
策略:
① 宣傳條幅
② 宣傳冊,宣傳單
③ 廣告禮品大陽帽,文化衫,圓珠筆,手機殼等 [要印有夏新手機字樣]
④ 會展義務清潔隊
分析:
會展大型活動,與會手機購買慾望的人群必多,條幅宣傳,宣傳冊及廣告禮品派發必將吸引注意,擴大宣傳力度.就以往的會展,各印刷品丟棄物,垃圾也多,極大影響會展形象,而且參與的媒體也多,應當身著廣告衫,頭戴太陽帽的市場義務清潔工出現於會場時,必定引起全場的關注,潛在與現有消費者及媒體的注意.而且媒體的報道也提高了市場知名度及美譽度,樹立了企業形象.
七,文案創意:
心,如蝶飛舞/如風飄逸
旋轉自我的姿態
璀璨/絢麗/繽紛的世界
另類/自在的天空
另類/快樂的理由
自信的肯定
醞釀屬於自己的美麗夢想
二,
在一個寂靜的夜裡的地下鐵車站,幾個朝氣另類的年輕人在跳舞,他們舞藝高超,音樂動感,引來許多人觀看,更有許多同樣的愛好者跳舞的朋友加入了他們的行列.正在他們跳得盡興的時候,錄音機裡傳來走調的聲音,因為電池在不知不覺中用完了,正當人們覺得掃興要離開的時候,忽然一首動感的的音樂又響起來了,回頭一看,原來是剛剛的那幾個年輕小夥子拿出了夏新手機具有MP3功能的手機,不用語言大家不約而同的舞動起來…………最後一個年輕人拿著這款手機說到:" 夏新手機舞動你我的精彩".
消費者調查問卷
性別________ 年齡_________ 職業___________
收入_________ 家庭工作地址_______ 聯糸電話_________
親愛的旅客:
您好!
非常感謝您能來光顧廣西
夏新手機志賣店!為了能夠為您提供更周到,快捷,舒適的服務,我們專設此調查問卷.希望能得到您的配合與支援,請您詳細認真如實的填寫以下資料.如有涉及到個人的隱私,我們將保證您的切身利益.
1,請問您購買手的主要的目的是
A,接聽電話 B,聽音樂 C,玩遊戲
D,商務必要 E,追求時尚 F,其它
2,您認為你認為夏新手機在質量方面
A,高質量保障 B,合格 C,差 D,非常差
3,您是怎麼樣瞭解到夏新手機這個品牌產品的
A,朋友介紹 B,報紙廣播上 C,宣傳手冊 D,其它
4,您覺得目前夏新手機最需要改進的方面
A,質量 B,外觀設計 C,功能 D,售後服務
E,其它方面
5,你覺得夏新手機品牌知名度需要進行哪方面的調整
6,你認為夏新手機的潛在消費群宣傳方面應得到哪些優惠
A,三包方面 B,打折優惠 C,獲贈禮品 D,有資格參加夏新手機公司組織的各種活動
7,你在夏新手機的待機時間最好是 分鐘
A,一天 B,三天 C ,一個星期 D,更多
8,您購買手機一般要求價格是
A,1000元以下 B,1000—1500元
C,1500元—2000元 D,2000元以上
9,你認為夏新手機在今後的發展中得要市場及廣大消費者的肯定還需做哪些方面的改進的
非常感謝您對我們工作的支援,我們將以最大的努力改進我們的各方面不足.最後.祝您健康快樂,早日買到自己喜愛的手機!
廣西夏新手機產品市場服務部
1,請問您購買手的主要的目的是
A,接聽電話 B,聽音樂 C,玩遊戲
D,商務必要 E,追求時尚 F,其它
2,您認為你認為夏新手機在質量方面
A,高質量保障 B,合格 C,差 D,非常差
3,您是怎麼樣瞭解到夏新手機這個品牌產品的
A,朋友介紹 B,報紙廣播上 C,宣傳手冊 D,其它
4,您覺得目前夏新手機最需要改進的方面
A,質量 B,外觀設計 C,功能 D,售後服務
E,其它方面
5,你覺得夏新手機品牌知名度需要進行哪方面的調整
6,你認為夏新手機的潛在消費群宣傳方面應得到哪些優惠
A,三包方面 B,打折優惠 C,獲贈禮品 D,有資格參加夏新手機公司組織的各種活動
7,你在夏新手機的待機時間最好是 分鐘
A,一天 B,三天 C ,一個星期 D,更多
8,您購買手機一般要求價格是
A,1000元以下 B,1000—1500元
C,1500元—2000元 D,2000元以上
9,你認為夏新手機在今後的發展中得要市場及廣大消費者的肯定還需做哪些方面的改進的
非常感謝您對我們工作的支援,我們將以最大的努力改進我們的各方面不足.最後.祝您健康快樂,早日買到自己喜愛的手機!
廣西夏新手機產品市場服務部
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