試論網際網路公司企業文化對品牌塑造的影響

　　一、引言

　　隨著網際網路的發展和普及，電子商務領域異軍突起，然而，這對於企業來說，它既是全新的機遇和成功的平臺，但與此同時又是一項極大的挑戰。在產品的價格、質量等外在條件幾乎相同的情況下，企業要想在日益變幻的電商經濟下求得生存與發展，就需要注重產品的內在條件——品牌。伴隨著網際網路技術的不斷髮展，企業的產品生命週期越來越短，企業與顧客的距離已接近零距離，溝通方式多樣便捷，由此帶來的交易成本也越來越低;在這更為複雜的經濟形式下，品牌塑造成為網際網路企業求得長期可持續發展的關鍵，而企業文化又是品牌塑造的基石。那麼，在網際網路時代下，企業文化對網際網路公司的品牌塑造會產生怎樣的影響呢?基於以上，分析本文選取了聖迪奧作為案例研究物件，濟南聖迪奧科技開發有限公司是伴隨著網際網路的普及而一步步發展起來併成功轉型的電子商務企業，所以聖迪奧作為研究物件具有典型性。面對這一現象，人們不禁要問：聖迪奧的企業文化究竟是什麼，而它又是如何對聖迪奧的品牌塑造產生影響的，究竟存在著哪些值得借鑑的成功經驗?

　　故本文采用案例研究法，通過對網際網路時代下企業文化對品牌塑造的影響進行分析，揭示企業文化影響網際網路公司品牌塑造的過程機理，構建一個網際網路公司企業文化對品牌塑造的概念模型，進而對提出的問題給出相應的理論解釋和結論。

　　二、文獻回顧

　　一關於網際網路公司企業文化和品牌塑造的概念界定

　　對於網際網路公司的概念不同學者有不同的界定，對於網際網路企業與傳統企業的區別之處，付強2009認為網際網路企業的品牌體現的是網路門戶，而不再是傳統意義的產品或是服務。網際網路企業的績效是通過入口網站的瀏覽量和註冊量進行測評的，所以品牌知名度和瀏覽量是緊密相關的，另外，網際網路企業的品牌質量主要體現在使用者對企業網站的體驗方面，繼而人人口頭傳播便會形成口碑效應[]。那麼本文認為網際網路公司的企業文化已不完全等同於傳統企業的企業文化，它的範圍更加廣泛，它更加具有開放性、包容性、創新性。

　　對於品牌塑造的理論也有不同的界定，魏喜武等2010從兩個維度剖析品牌建設，一是企業品牌的組成部分;二是企業品牌建設的過程。安賀新2011認為企業品牌塑造的過程實質上是顧客體驗品牌化的過程，其可分為兩個維度，即品牌定位和體驗策略。而馮堯2008從品牌塑造過程的角度，認為品牌塑造涉及到品牌設計、品牌管理、產品開發與生產等一系列工作[]。那麼本文認為品牌塑造是一個過程，它需要經由企業文化、品牌文化、品牌定位、品牌設計、品牌推廣及消費者認可一系列過程。

　　二關於企業文化與品牌塑造關係的研究

　　對於企業文化與品牌塑造的關係，學者的界定不同，李承巨集等2013認為科技創新能力是企業品牌形成的關鍵要素，其對企業發展產生馬太效應和產翁效應[]。晉雪梅2010認為企業文化、組織學習、協同創新是品牌可持續成長的驅動機理[]。龔基雲2008從企業文化對企業品牌形象塑造的重要性角度，認為企業可以產生強大的凝聚力並且煥發強烈的社會責任感，同時品牌會擁有其他企業無法替代的獨特的競爭力[]。網際網路公司的企業文化對品牌塑造不僅僅是通過廣告單一的形式，也可以通過網站瀏覽量、口碑效應、品牌延伸等多個形式。

　　綜上所述，根據對企業文化和品牌塑造的研究梳理，可以看出，現有研究方向大致是將企業文化與品牌塑造結合研究品牌塑造重要性及過程的論證，研究品牌塑造與企業文化的關係、企業績效等方面。而網際網路公司企業文化對品牌塑造的影響的研究還不多見。

　　三研究問題的界定

　　企業文化是整個框架的根本點，企業文化的價值觀表現在企業外部的品牌文化上，然後根據品牌文化進行品牌定位，品牌定位是通過對消費者市場的調研分析進而確定目標市場的過程。品牌定位之後再對產品進行品牌的設計。品牌設計完之後就是將產品進行品牌推廣，蔣璟萍2009認為品牌是通過廣告傳播、公關活動、營銷推廣和人際溝通這些品牌傳播要素進行品牌推廣的。

　　然而，企業文化影響網際網路公司品牌塑造的主要因素是網際網路思維和企業家價值觀，在網際網路時代下，網際網路思維和新型企業家價值觀注入企業文化之中，使網際網路公司的企業文化發生了變化，變化後的企業文化通過對品牌文化、品牌定位、品牌設計和品牌推廣的影響，最終可以達到對品牌塑造的影響。

　　基於理論模型和研究的主題，我們需要通過案例研究回答網際網路公司企業文化如何進行品牌塑造的。本文旨在揭示企業文化對網際網路公司品牌塑造的影響因素及其影響的過程機理，從而為網際網路公司品牌塑造提供理論指導。

　　三、研究方法

　　一案例研究

　　案例研究法是構建和檢驗理論的有效方法，其中縱向單案例研究法利於展現研究案例的過程，闡述變數之間的內在關係。採用合適的案例研究，不僅可以更好地闡述和驗證那些複雜的概念模型和研究理論，而且還可以使讀者更好地理解研究的問題。由此，我們利用縱向單案例研究方法，在前文提出道德研究問題的基礎上，以實際具體的成功案例為介入點，遵循案例研究的一般原則，在驗證相關理論的基礎上，構建了網際網路公司企業文化對品牌塑造的概念模型，系統地回答本文的研究問題並對此給出相關有意義的結論。

　　二案例選擇

　　本文之所以選擇濟南聖迪奧科技開發有限公司案例作為研究樣本，主要是出於以下三個方面的考慮：首先，聖迪奧集團是典型的網際網路新創企業，在網際網路時代下逐步發展壯大的電子商務企業，因此，在研究主題上具有較大的典型性和規範性。其次，從資料可獲性角度來說，作者親身參觀了濟南聖迪奧集團並與一些高管進行了交流，獲得了一手資料和真實資訊，有直接觀察、訪談等多方面的優勢。另外，從地理位置角度來說，聖迪奧位於省內，作者所在位置距濟南聖迪奧集團較近，便於瞭解其動態資訊及及時溝通交流。這些為學者們從多個維度思考問題，考評相關資料和結果提供了有利條件，增強了文章的說服和解釋力Yin，1994。

　　三資料收集

　　本文作者對濟南聖迪奧集團進行參觀與實地調研，深刻了解了其成長曆程以及企業文化，掌握了豐富的一手資料。同時，聖迪奧集團的董事長及相關高層領導也蒞臨我校進行相關演講，清晰地闡明瞭其企業發展歷程和企業文化，並強調品牌的重要性。收集了該集團高層領導做過的演講、網站資料等豐富的二手資料。來自多維度資料收集的三角驗證使研究結果的準確性大幅度增加Jick，1979。

　　四、案例分析與發現

　　案例分析要從收集的資料中分析得出相關理論。通過對本案例研究中收集到的資料進行深度分析，發現了企業文化對網際網路公司品牌塑造的影響及其作用路徑，揭示了企業文化對網際網路公司品牌塑造的內在過程機理，證明了聖迪奧案例選擇的典型性和適合性。本章將按照以下結構對案例進行分析，先將聖迪奧企業文化的構成要素分解為網際網路思維和企業家價值觀，明確聖迪奧企業文化的具體內容，然後再從企業文化的兩個要素對聖迪奧品牌塑造的過程進行詳細地闡述。

　　一聖迪奧網際網路思維及其對品牌塑造的影響

　　1.網際網路思維的運用

　　通過案例分析，本文發現網際網路思維包括使用者體驗、創新性和開放性。

　　1使用者體驗。從2006年聖迪奧入駐淘寶商城開始，聖迪奧就特別重視使用者體驗，它用自己的高質量的產品吸引線下使用者到線上消費，提高了網站點選量和瀏覽量，同時，提供給使用者很好的體驗環境。這不僅提高了使用者粘性，而且提高了品牌知名度。

　　2創新性。網際網路時代是一個變化速度非常快的時代，聖迪奧緊跟時代的步伐，始終堅持本企業“誠信負責，成就客戶，創業創新”的企業價值觀，積極引進先進的技術和眾多的人才，對產品進行改良和研發，形成自己獨特的產品研發模式和品牌個性。

　　3開放性。網際網路時代是一個分享的時代，是一個開放的時代，網際網路思維的開放性使得聖迪奧的企業文化也具有了開放性，聖迪奧作為在電子商務領域中發展迅速的網際網路公司，它積極幫助其他中小企業轉型，並把自身成功的經驗和管理方式傳授給中小企業，這也在無形中塑造著聖迪奧這個品牌。

　　2.網際網路思維對品牌塑造的影響

　　網際網路思維中的使用者體驗、創新性和開放性對網際網路公司提出了新的要求，從而網際網路公司的企業文化也要隨之轉變，繼而形成了具有網際網路思維的品牌文化。因此，企業應針對品牌的核心價值和品牌個性進行適合企業發展的品牌定位、品牌設計和品牌推廣。

　　二聖迪奧企業家價值觀及其對品牌塑造的影響

　　1.企業家價值觀

　　通過案例分析，本文發現企業家價值觀包含以顧客為中心、以人為本、強烈的社會責任感。

　　1以顧客為中心。傳統企業是以企業自身為中心進行產品的生產，而忽略顧客的需求;然而，在瞬息變化的網際網路時代，以企業自身為中心已不再適應時代的節拍了，顧客現在更加傾向於品牌。聖迪奧本著以顧客為中心的原則，及時處理顧客反饋的意見和建議，改進聖迪奧的產品，以滿足顧客的需要。聖迪奧將以顧客為中心的原則融入企業文化中，使得聖迪奧的產品和服務贏得顧客的好評，提高了聖迪奧品牌的信譽度和美譽度。

　　2“快”。這裡的“快”是指企業家思維面對合適企業發展的前沿理論思想的吸收。在網際網路時代下，資訊具有時效性，商業界的機會稍縱即逝，企業家需要時刻保持清醒的頭腦，隨時關注前沿動態及時更新自己的思維，並採取適宜的行動，調整網際網路公司的運營模式。聖迪奧董事長趙藝女士時刻關注著電子商務領域的前沿動態，及時調整自己的運營模式，她作為聖迪奧的領頭人物，她的價值觀必然影響著公司的企業文化，使聖迪奧的企業文化也“快”了起來。

　　3重視培養自身特質。網際網路時代下，資訊資源的更新速度快，企業家要想立足於電子商務領域，必須不斷學習，豐富武裝自己的頭腦。同時，身為企業家的趙藝女士也會在百忙之中抽出一定時間學習，不斷獲取新知識。企業的領袖人物作為企業的標杆，必然可以起到帶頭作用，從而整個公司的企業文化也會發生變化，進而影響到品牌的塑造。

　　2.企業家價值觀品牌塑造的影響

　　對於聖迪奧這個具有企業家價值觀的企業文化，聖迪奧董事長趙藝女士特別重視品牌的塑造，她本著以顧客為中心、以服務社會為己任等價值觀努力打造了具有聖迪奧產品特質的品牌文化，使品牌文化和企業文化的價值觀相一致。進而根據顧客和時代的需要，打造了電商MBA資訊平臺、專業電商服務品牌萬道傳媒和跨境電商教育千達資訊科技。聖迪奧很好地進行了品牌的定位、設計和推廣。但品牌塑造的過程並非線性的，而是具有非線性的特徵，品牌推廣的同時也是在宣傳著品牌文化，從而完成了品牌塑造的過程。

　　三網際網路公司企業文化對品牌塑造的概念模型的修正

　　通過對濟南聖迪奧科技開發有限公司的案例研究，本文解答了前面提出的兩個層面四個方面的問題，並在原有模型基礎上進行改造，形成了修正的網際網路公司企業文化對品牌塑造的概念模型。

　　五、總結

　　濟南聖迪奧科技開發有限公司的成功案例為傳統轉型企業轉型變革提供借鑑，吸取聖迪奧網際網路公司品牌塑造經驗，堅持走品牌道路，實現自身全面的轉型，以期企業獲得持續發展的優勢，這些對我國傳統企業以及電子商務企業的發展具有重要的示範作用。為此，結合本文研究作出以下結論：

　　1企業文化影響網際網路公司品牌塑造的主要因素是網際網路思維和企業家價值觀，在網際網路時代下，網際網路思維和企業家價值觀注入企業文化之中，使網際網路公司的企業文化發生了變化，進而，變化後的企業文化通過對品牌文化、品牌定位、品牌設計和品牌推廣的影響，最終達到對品牌塑造的影響。

　　2網際網路思維和企業家價值觀都是聖迪奧企業文化的一部分，它通過對品牌塑造過程的非線性關係的影響，促使企業新品牌的形成。這種新品牌不是簡單的一個產品品牌，而是凝聚品牌文化、品牌觀念、企業文化等眾多因素的整體觀念上的品牌。

　　3品牌文化、品牌定位、品牌設計和品牌推廣的過程是迴圈更新的過程，但始終與聖迪奧的企業文化的價值觀保持一致，進而影響著新品牌的形成。