市場營銷畢業模板論文

　　企業取得持續性競爭優勢,離不開正確運用市場營銷策略。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一：醫藥市場營銷DTC模式的憂思

　　論文導讀:：醫藥企業需要制定詳細的品牌推廣計劃。醫藥市場營銷的DTC模式及其特點。醫藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰。

　　論文關鍵詞：醫藥企業，市場營銷，DTC模式

　　一、醫藥市場營銷的DTC模式及其特點

　　所謂DTCDirect-to-Consumer營銷模式，指的是直接面對消費者的營銷模式，它與傳統的金字塔形的層級代理制不同，這種營銷模式直接以終端消費者為目標。這種營銷模式較早在美國出現，而後成為一種全球化的銷售模式。在一些發達國家，一些大型製藥公司都不同程度地採用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在代理扁平化趨勢下使營銷活動進入到一個嶄新的階段，儘管這種營銷模式在工場手工業階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在資訊高速發展的今天，這種營銷模式的復歸則並不是一個簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進和上升。那麼，醫藥市場的DTC營銷模式有什麼特點呢?

　　首先，終端消費者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當然，作為營銷物件，也可能並非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫療服務人員。

　　其次，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產企業而非醫藥銷售企業。一旦醫藥產品轉入到一般藥品流通渠道醫藥企業，則不再是DTC營銷模式。

　　再次，DTC營銷由於生產者與消費者之間的聯絡中省略了許多的中間環節而使溝通反饋更加直接，因而資訊流通迅速。

　　二、醫藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰

　　誠然這種營銷模式具有如上特點，但是同時亦給生產企業和消費者帶來了更高的要求。對生產企業來說，從產品質量監控、社會責任、資訊化程度、營銷隊伍素質、機構與許可權分佈等各個方面都有著嚴格的要求。

　　第一，藥品質量監控。藥品生產的質量要求遠遠高於一般商品，這不僅是醫藥產品關乎企業信譽與持續發展的問題，更重要的是它關係到消費者的生命健康，因而也直接關係到企業的生死存亡。就我國而言，遵守《中華人民共和國藥品管理法》、《中華人民共和國藥品管理法實施條例》、《藥品生產質量管理規範》以及藥品質量監督的相關規定等是一切藥品生產者責無旁貸的義務。但是，在DTC營銷模式下，藥品質量的監控要從外在強制力量的束縛轉移到依靠自身監控體系自覺提高藥品質量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。

　　第二，社會責任。DTC營銷的物件是有著強烈健康願望的群眾，他們並非都對自身健康狀況和處理辦法瞭如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信當中。有病亂投醫就是患者一般心態的寫照。藥品生產企業在追求經濟效益的時候，不能不兼顧社會效益。有些生產企業採取治療心理病的方式生產、銷售並無實在療效的“安慰藥品”。儘管這些藥品並不會使患者的疾病變得更加嚴重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時間。

　　第三，資訊化程度。醫藥市場營銷DTC模式的實踐需要高度的資訊化水平。在電視、電臺、Internet、雜誌和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費者瞭解藥品的功用和療效是相當重要的。根據企業的不同發展階段，醫藥企業需要制定詳細的品牌推廣計劃。同時，資訊的精確化投放也是企業宣傳產品形象的必修課。在什麼媒介、採取什麼方式、在哪個時間段，這些都是藥品資訊有效性的重要實現前提。狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業入不敷出，更重要的是，作為醫藥產品，也會是受眾逐漸產生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種資訊的結果是使他們對這類資訊產生強烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫藥企業資訊化程度的高低還表現在知名度與美譽度的反饋，同時還包括負面資訊的及時掌控。總之，資訊化體現在接受資訊、處理資訊和傳輸資訊的快捷和敏感度上。

　　第四，營銷隊伍素質。醫藥企業不是專門的醫藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機敏的反應速度、工作的主觀能動性、良好的人際關係能力和溝通能力，他們是企業、產品與消費者之間的橋樑。[①]特別是在DTC營銷模式下醫藥企業，醫藥企業的營銷人員不但需要一般營銷人員所具有的營銷知識和實踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫藥專業人員，他們應該清楚地知道產品的詳細情況，能夠解答消費者提出的各種疑問，引導消費者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。

　　第五，機構與許可權分佈。DTC的要害在於FTFface-to-face，當我們確定無疑地實施這樣營銷模式的時候，營銷部門應該具有相應的許可權。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段的時候，也相應地賦予它對問題的處置權和對隱含事故擔當責任。在法律和道德的範圍內從事營銷活動，並且對建立良好品牌形象做出重大貢獻的人員要予以適當的獎勵，並且，整個銷售機構的激勵模式應該結合企業整體利益的需要來制定。也就是說，在效益、效率、效能等方面進行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營銷部門及其人員如果沒有適當的權力，就會使他們面對終端消費者的質疑與其它不確定因素時感到窘迫而無所適從，同時也會使整個品牌和企業的信譽受到損害。同時，這種權力過於寬闊又會使企業和品牌的形象過於依賴部分營銷人員的素養。所以，在“收”與“放”之間找準平衡點是至關重要的。

　　事實上，DTC模式是一個系統，它需要一套組合拳來完成它的使命。上述五個方面可以說是DTC營銷模式在醫藥市場營銷中應用時給醫藥企業帶來的挑戰。不盡如此，這個挑戰的另一方，終端消費者，也就是DTC的直接物件，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動地參與到自身的醫療保健中來。他們積極搜尋與病症相關的治療資訊和藥品，並向醫生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親朋好友的消費者，必須使用不同的促銷工具。

　　首先，對於直接消費者而言，DTC營銷不能機械地搬用傳統促銷工具。比如折價、優惠卷、贈品、獎品、聯合促銷、交叉促銷等。折價等優惠促銷會使患者產生對產品質量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營銷模式中是一個累贅。患者更看重的將會是產品的實際用途和它的無可替代性，因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產品醫藥企業，將會使企業戰略品牌產品的預期目的無法達到。相反，倘若患者對營銷產品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產品的目標消費者，那麼，除了誠實地介紹營銷產品的療效範圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導都是無效的，甚至是負值的效應。

　　對患者而言，實際效應是最有說服力的。在渴求健康的人那裡，事實勝於雄辯是永恆的真理。免費試用算是比較符合患者需要的。通過免費試用而確證產品宣傳的真實性，通過真實性確證而強化消費群的產品忠誠度。當然，對於保健品而言，適當高價也是一種可行的手段，但國家基本藥物的營銷受到國家藥品生產經營的有關法律法規的制約，同時也不適用於免費試用。會員制是可以通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛採用。會員通過積分會得到相應的獎勵和優惠。這裡要注意的是，一些藥品生產企業專門為試用和會員生產專享產品，或者專門包裝。事實上，這種做法是不可行的。患者更願意相信試用品而不相信銷售的商品，這樣就使企業人為地把自己的同類產品劃分為療效功用不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。

　　其次，對作為患者親朋好友或者接診醫生而言，有些傳統的營銷工具還是可以派上用場的。比如贈品、獎品和優惠卷等。當這類消費者購買一定量的產品時，廠家為顧客提供一些常用品作為贈品、獎品，或者提供一定的優惠卷，這些都會刺激消費者的購買行為。只是，這類消費者在DTC模式的營銷活動中並不是主要的營銷物件。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫藥營銷中的情感注入顯得遠遠高於其它營銷活動。醫藥消費者是一個情感聯盟，其中的任何一個環節都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業知識與熱情誠懇的親善能力構成了醫藥DTC營銷的重要動力。

　　三、醫藥市場營銷的DTC模式的憂思

　　一DTC營銷不可忽視醫生的重要作用。患者聽從醫生的建議是順理成章的事情，DTC營銷不是草藥郎中、赤腳醫生那種既行醫又賣藥的做法。特別是在廣告傳媒日益發達的今天，很多人都會遺忘醫生在醫藥營銷中的重要作用。對藥品特別是處方藥的銷售，醫生的推薦和實施會起關鍵的作用。

　　二終端消費者文化素質制約著DTC營銷的績效。我國公民具有大學學歷的人員比率遠遠低於發達國家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進理性醫藥消費的成本會大大提高。只有作為患者或相關人的消費者具有正確的健康理念醫藥企業，理性的DTC營銷才會順利開展起來。終端消費者缺乏基本的醫療保健常識和科學素養的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的範圍內健康發展。同時，也只有在人本身的現代化程序中，DTC所要求的資訊化才會形成一個雙向互動的過程。

　　三法制的健全有利於DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經濟就是法制經濟，醫藥生產企業直接面向終端消費者必須有法律的依據。《中華人民共和國藥品管理法》對藥品生產企業管理和經營企業管理是分別規定的。比如第十七條規定，“藥品經營企業購進藥品，必須建立並執行進貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標識;不符合規定要求的，不得購進。”[②]那麼醫藥生產企業如果採取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善?國家藥品監督管理局《藥品經營質量管理規範》第五節“驗收與檢驗”部分同樣未能提供DTC模式下的質量保證機制。因此在我國現有藥品生產經營與管理法制範圍內進行DTC營銷依然困難重重。

　　四DTC營銷不等於廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風溼骨科用藥、面板頭髮用藥這四類藥品在僅投放報刊廣告的廣告費用均超過億元。然而很多醫藥生產企業違背“藥品廣告不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的內容”的規定為產品的療效做論證。DTC營銷更加關注的是公眾的健康意識和產品基於病理藥理的可靠機制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學的邊沿摸索。儘管民眾認為處方藥廣告的資訊十分豐富，但目前只能“僅供醫學藥學專業人士閱讀”藥品廣告審查釋出標準。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這並不意味著DTC營銷的春天就會來臨。

　　總之，醫藥營銷的DTC模式試圖改變傳統的銷售方式，直接讓生產者面向患者;它也希望通過終端消費者對產品享有充分知情權和選擇權。DTC的理想是既節約流通成本，又增強顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫藥營銷領域，它所面臨的困境遠遠高於這一新型營銷模式的潛在效益。

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　　參考文獻：

　　【1】沈志平.醫藥市場營銷[M],北京:科學出版社20102;

　　【2】何貫中,郝雨風.醫藥營銷100戰,北京:中國經濟出版社,2007;

　　【3】郭國慶.營銷管理,北京:首都經濟貿易大學出版社,20082.

　　範文二：淺談我國股份制銀行客戶營銷的現狀分析及發展策略

　　論文導讀：隨著中國加入WTO和金融開放度的擴大，外資銀行不斷進入中國，他們憑著先進的管理經驗、敏銳的市場觸覺、靈活的營銷手段在我國各大城市開展金融業務，對我國股份制銀行形成巨大的挑戰，國內外銀行之間的競爭更加激烈。

　　關鍵詞：股份制銀行，客戶營銷，營銷策略

　　隨著中國加入WTO和金融開放度的擴大，外資銀行不斷進入中國，他們憑著先進的管理經驗、敏銳的市場觸覺、靈活的營銷手段在我國各大城市開展金融業務，對我國股份制銀行形成巨大的挑戰，國內外銀行之間的競爭更加激烈。在激烈的競爭環境中，規模經營已不適合金融服務發展的需要，銀行業務交易量的規模不能代表所獲利潤的多少，資料統計顯示，中國銀行業60% 的利潤來自於10% 的顧客，高階、優質客戶市場是銀行利潤最重要的來源。可以肯定，競爭結果將是對客戶市場重新分割。因此，對21 世紀的銀行業來說，最重要的不是資產概念，而是客戶概念，誰可以掌握客戶，就可以掌握市場，掌握了財富的源泉。

　　一、我國股份制銀行客戶營銷的現狀

　　我國股份制銀行的營銷工作剛剛起步，儘管取得了一些成績，但同時面臨著諸多的問題。目前，市場營銷已進入了我國股份制銀行的日常管理範疇，其管理效果表現為：

　　1.股份制銀行開始注重塑造自身形象，鮮明的CI標誌，設定VIP室。

　　2.各家股份制銀行紛紛增設了分支機構，競爭市場份額。

　　3.電子銀行迅速發展,作為物理網點的補充, 成為與物理網點齊驅並進的重要營銷渠道。

　　4.業務種類多樣化，股份制銀行先後推出了提供個人理財服務等措施，對高階客戶實行特別服務。如中信實業銀行的“理財寶”，招商銀行的“金葵花”等業務形式滿足了客戶不斷髮展的需求。

　　5.大力開展業務宣傳。將傳統手段和網路、手機等新型媒介手段加以整合，頻頻發動全方位的宣傳攻勢。

　　二、我國股份制銀行客戶營銷的發展策略

　　1.實行差異化服務，牢牢抓住現有優質客戶。目前，銀行業普遍認同“二八定律”，意思就是說銀行80% 的利潤是來源於20%的客戶。而我國股份制銀行和外資銀行的差距之一就表現在如何尋找這20%的客戶，併為他們提供更好的服務上。國外銀行普遍投入了較大的人力、財力，模擬和預測客戶需求，分析客戶貢獻度、客戶忠誠度，並且大都建立了資料倉庫。因此，他們可以通過資料分析和處理，很容易地找出這20%的優質客戶。

　　2.關注新興行業和新型企業，不斷挖掘新的優質客戶。在深化現有優質客戶的同時，我國股份制銀行還應該積極主動開發挖掘新的優質客戶。要深入研究行業、公司的發展趨勢，明確長期的合作群體和服務群體目標，對成長性較好的新興行業和新型企業，從一開始就與之建立良好的合作關係，通過各種金融手段把合作關係鞏固起來。隨著市場的變化，高科技企業。跨國公司和上市公司將成為我國股份制銀行未來的優質客戶群。從現狀來看，這三類客戶的成長性都非常好，在國民經濟中的地位和對GDP 的貢獻度越來越高。從發展趨勢看，隨著上海國際化程度的提高、企業直接融資的加快和高科技企業的迅猛發展，這三大類客戶都將有更快的發展。

　　三、滿足優質客戶金融需求，構建新型銀企關係

　　我國股份制銀行與客戶建立的合作關係中非市場因素比較多，這種關係的永續性較差，有可能經不起客觀經濟利益的考驗。構建新型的完全以經濟利益為紐帶的銀企關係，必須依賴於股份制銀行自身的業務品種和技術手段，依賴於股份制銀行對優質客戶需求的響應能力。與普通客戶比較，優質客戶在服務效率、服務品種、服務質量上都有更高的要求，有時還有利率、費率上的優惠要求。在服務上質量上，優質客戶的要求。往往要比一般企業高。除了要求銀行提供上門服務，流動銀行服務外，常常會提出相對股份制銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優質公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時查詢下屬企業現金餘額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網路化建設的步伐，向客戶提供高質量的金融服務。

　　四、改革銀行內部管理體制，適應優質客戶需求

　　爭取優質客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮，還要從銀行內部管理體制入手，建立起以優質客戶為中心的服務體系。

　　1.加強上下級行和部門之間的聯動，提高服務效率。

　　2.加強資訊管理，及時捕捉企業和專案資訊。

　　3.要對新興客戶研究制訂分類的信用評價體系、貸款政策和策略

　　4.完善客戶經理制和產品經理制。

　　5.建立合理有效的激勵約束機制。

　　因此，我們應當進一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革;逐步建立起適應現代股份制銀行經營管理需求的激勵約束機制，充分調動一線人員的積極性，同時廣泛引進市場研發、營銷策劃、公共關係、廣告傳播等營銷專業人才，改變原來單一的人才結構。

　　總之，鞏固現有優質客戶、挖掘潛在優質客戶是股份制銀行工作的重中之重。我們對外要積極組織對優質客戶的營銷，滿足其金融需求，對內要改革組織機制、管理體制，從資訊、產品開發和管理機制、上下級行聯動機制、客戶評價和信用等級評價體系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿足客戶需求為目標的營銷體系。

　　參考文獻

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　　[5]魯業錚:客戶關係管理在我國商業銀行營銷策略中的應用[J].消費導刊 2007年第1期，P30