化妝品市場營銷分析調查報告

　　隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、掌握市場動態對於企業的重要性,意識到市場調查作為營銷中介的不可或缺性。那麼下面是小編整理的化妝品市場營銷分析調查，希望能夠有所幫助。

　　化妝品市場營銷分析調查一

　　摘要：

　　校園作為一個特殊的生活環境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會，這個社會有它自己存在的模式，相對於校外社會，校內社會更具有單純性、可歸納性。既然消費行為是有規律可循的，我們就可以通過一次關於化妝品市場的調查來使問題更具體化。

　　一、引言：

　　全國幾百萬在校大學生在一個特殊的生活環境裡形成了一個特殊的群體，並營造成一種特殊的文化氛圍。這類群體不僅在現時有著巨大的消費潛力，而且在若干年後，也將成為社會消費的主流。關注學生市場，從學生時代起就培養起品牌忠誠度，勢必成為各商家的當務之急。

　　但學生市場因為其特殊性，導致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學生市場的特徵是什麼?根據這樣的特徵，我們該給出怎樣的營銷策略呢?

　　二、調查基本情況：

　　帶著這樣的問題，我們浙江大學紫金港小區內進行了一次有針對性的市場調查，即關於校園化妝品市場的研究，我們共發放問卷234份，其中有效問卷215份，此次問卷調查目標物件為消費者集中，人口密度高，購買決策相互影響的女生寢室進行，這類消費者很容易形成對品牌的忠誠，調查的目的表面上是瞭解女生化妝品的使用情形以及對化妝品彩妝市場的一次摸底，但在實質上，我們則想通過這次調查瞭解大學生的消費心理以及消費特徵。

　　三、問卷調查結果分析：

　　首先來看看化妝品的銷售結構和現在社會人群對化妝品銷售的價位選擇，讓我們對化妝品市場有一個大體把握，以便了解我們後續的一些關於學生市場的資料分析。

　　再來看細分至大學生，具體的狀況如下：

　　一、 市場容量

　　在談到彩妝的市場容量前，我們先提及一個“先導消費群”的概念，即在某一類消費行為中起到典範作用的群體，從這次問卷反饋的資訊中我們看到，由於所在系的不同，其消費行為上存在很大的差異，包裝設計學院、經濟管理學院、法律系、外語系等文科專業，與土木系、機械工程學院、計算機系、資訊系等理科專業之間，存在極大的差異，從資料上顯示，使用過彩妝的人比例佔到51.5%。但在數字的背後，我們可以看到，外語學院、經濟管理等專業的學生使用彩妝比例可高達65%以上，而土木系、機械學院等專業學生使用彩妝的比例僅僅為32%左右。

　　市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。我們可以大約估算一下，我們選取的9類專業都是人數大致相同的，都按

　　11%計算。比較而言，65%G44%N>35%G*55%N。從數字上我們可以看出，如果把目標市場針對文科類專業的學生，我們將有更大的市場，而且在宣傳活動上也會減少開支。

　　通過這次調查，我們把文科專業的學生暫定為‘先導消費群’，如果我們能夠讓該群體的學生帶動其他學院這個相對封閉的市場的消費潮流，其他系的學生會受他們的影響，而參與其中，之所以把包裝設計學院定為先導消費群，是因為他們的專業特質導致了他們特殊的消費習慣，在標新立異、追求時尚上花重金，他們比其他任何專業的學生都認為值得。

　　二、品牌認知

　　在實際購買行為中，消費者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳，而仍有很多品牌名牌在中國有很大的潛在市場。這讓我們深刻的認識到，很多化妝品牌形象在消費者中還沒有建立起來，雖然有一點品牌印象，但還不足以影響其購買行為，所以我們應該加強品牌的促銷活動展開。

　　三、購買心理

　　在學生希望得到怎樣的優惠服務上，選擇‘不定期的價格打折或促銷活動’佔57.3%;‘價格適中的學生套餐’佔54%;‘贈品、優惠卡’佔48%;‘定期的化妝技巧講座’佔31.4%。

　　這裡我們看到了學生對價格的關注程度，說明學生心中仍有貪便宜的心理存在，這一點不容忽視。是否我們不能按照常規推理去判斷學生這一類特殊消費群的消費特徵，是值得我們再次考慮的問題。比如我們在做調查以前曾有‘堅持不打折、維護品牌形象’的計劃，但在調查中我們卻發現，學生對短期的利益關注遠遠超乎了我們想象，而學生對我們長期的品牌維護工作似乎並不敏感，例如講座或是其他形式的非促銷性質的品牌宣傳活動。所以在後期的營銷行為上，我們不能死守價格陣地，應該放長線，用價格或其他性質的直接讓利活動來刺激消費，我們覺得這是針對學生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費的美容諮詢、面板測試以及不定期的贈送小樣品或宣傳畫。

　　學生會選擇怎樣的化妝品這一問題上，選擇‘脣彩’的佔69.3%;‘粉底’佔46.3%;‘睫毛膏’佔45.7%;‘指甲油’佔44.7%;‘眼影’佔41.4%，‘腮紅’佔16.7%。我們看到，脣彩的需求量是最大的，原因何在?我們分析為，使用脣彩的技巧要求很低，而其他化妝品需

　　要有一定化妝經驗才能正確的使用，所以還是回到剛才需要提供講座的服務上去，在學校定期做一些化妝技巧的輔導，成為當務之急。

　　對於學生心中，什麼樣的風格的妝對她們最具有吸引力，絕大部分的人都選擇了‘簡單自然’。這類人群佔了96%左右，雖然也有少數的人選擇了‘時尚新潮’，‘另類個性’這兩項，但主流的聲音仍然以適合學生使用的簡單妝。在制定相應的學生套餐中，我們應該以淡妝為訴求點，宣傳上也要以此為突破口。

　　很多人都用物美價廉來表達自己的消費意見，表面上看似乎意義不大，但仔細分析會了解到消費者的一種對能令自己滿意的產品的渴望心態，也許太過理想化，例如有一個被訪問者說：“物美價廉這麼美的事情基本是沒有的，所以呢，當我有錢的時候，我們會去買那些牌子響的產品” 這句話無疑是代表了大部分人的購物心態，。

　　四、購買行為

　　對於理想的購買場所，選擇在專賣店購買化妝品的消費者達到56.2%;選擇在學校門口購買的消費者為15%;在商場或超市購買的佔9%，託朋友或同學購買的為6.7%。所以從圖表中還是能夠看出對於品牌專賣還是比較依賴的，而實體專賣的成本會很大，所以如果利用電子商務平臺，構建網路專賣店，類比與現實情況，市場很大。

　　幾乎所有的被訪問者都認為質量的最重要的，化妝品目前的品牌差異已經日益縮小，在同質化已經愈演愈烈的今天，質量在各品牌之間已經沒有太大的差別，消費者購買時候只能靠品牌來區別，雖然有很多人都說：“他們不看中品牌，只能看質量，用後效果好，品牌自然形成......”，但是這只是表面的意思，並非由決策購買的潛意識得出的結論，我們不應該被它迷惑，其實一個沒聽過的品牌，就算質量再好，她敢輕易使用嗎?買都不敢買，她有用過效果評價的機會嗎?再說，兩個品牌同時面臨選擇，沒有人會放棄一個知名品牌而去選擇購買一個一般品牌，況且化妝品尤其是彩妝，一般人都是認為有刺激傷害面板的可能的，現在有些謹慎的學生消費者都避免使用除護膚品外的其他類的化妝品，我們在宣傳上必須保證首先要強調質量，讓人放心。

　　化妝品市場營銷分析調查二

　　一2013年化妝品市場零售額增速將保持平穩

　　首先，根據歷年經驗來看，我國限額以上企業化妝品零售額增速自2007年以來除2010年以外始終快於社會消費品零售總額增速，也就是說，在不出現異常因素的情況下，2013年雖然預計我國消費品市場將略有回落，但化妝品市場不會出現較大波動，仍將保持相對較快的增長速度。

　　其次，2013年化妝品市場日益細分化和多樣化的需求對帶動整個化妝品市場增長將起到一定的積極作用。

　　因此，預計2013年我國化妝品市場零售額增速將與2012年基本持平。

　　二國產品牌高階化發展壓力較大

　　近年來，不少老牌國貨護膚品開始陸續推出一些高階產品，旨在打破傳統低價形象，求得市場發展，但在當下消費已經十分成熟的市場環境下，如果這些品牌失去了最主要的價格優勢，而在市場細分和自身定位方面不能取得相應的質的突破的話，其高價產品就會面臨不被消費者認可和買單的風險，因此將面臨較大的市場壓力。

　　三口服美容產品進一步升溫

　　從日本、臺灣等市場經驗來看，口服美容產品在化妝品店的陳列佔比非常大，銷售比重也很高，我國化妝品市場潛在容量大，再加上近幾年受日本、臺灣等地美容娛樂節目影響很深，隨著各品牌加強對消費者的教育和對市場的宣傳推廣，口服美容產品市場將會在近年迅速培養起來，發展速度和市場份額必將不可小覷。預計2013年伴隨著各大化妝品集團的發力和產品口碑的普及，口服美容產品消費將會明顯升溫。

　　四面膜行業擁有較大增長潛力

　　首先，隨著我國女性消費者收入水平的提高和護膚理念的轉變，對面膜的消費觀念迅速轉變，使用面膜的消費頻率快速提高。

　　其次，相對於其他護膚產品，面膜更多強調美白、補水保溼、祛斑等密集護理功能，環境惡化現象日益突出下，面膜這種具備密集護理作用的產品受到歡迎。

　　第三，相比較於其他護膚產品，目前面膜市場競爭激烈程度較低，面膜利潤更為可觀，這也對該產品今後幾年快速發展起到一個催化作用。可以預計，未來面膜將逐漸發展成為越來越多人日常護膚中不可缺少的一個環節。

　　五將有更多品牌跨越專業、日化雙線發展

　　近幾年，日化線與專業線的混搭現象在化妝品行業突出，個別企業開始嘗試腳踏兩線，如通過前店銷售產品、後院提供售後美容服務模式將產品橫跨日化線與專業線，改變了兩線並行不交叉的局面，並逐漸獲得了市場一定認可。

　　隨著時間的發展，這種同時跨越專業線和日化線的現象將會得到市場的檢驗，一些有效結合各線優勢的好的模式將被消費者認可得以普及，日化線和專業線的界限將會趨於模糊。

　　六百貨商場增速放緩倒逼化妝品多渠道發展

　　隨著經營成本不斷上升，行業競爭愈發激烈，以及人們生活方式和消費心理的改變，以百貨商場為代表的傳統大型零售企業由於商業模式自身的侷限性，如聯營，收取進場費模式、功能異化放棄對商品所有權，價格定價權、引導消費、創新消費能力弱化等，在這種情況下，近幾年呈現出對經濟低速發展的不適應性，零售額增速明顯放緩，且從西方發達國家的零售業發展經驗來看，百貨業都是經歷一段高速發展的黃金期後，不能滿足市場需求的新變化活力減弱，競爭力下降。

　　在這種形勢下，以往以百貨商場為主渠道的化妝品企業應該及時轉變思維，多條腿走路，一是注重進駐集吃、穿、玩為一體的現代購物中心，二是在電子商務迅猛發展時代，關注網路銷售渠道。

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