購物中心的運營管理是怎樣的

　　購物中心***Shopping centre***是現代城市或市鎮中常見的建築物，是結合購物、休閒、文化、娛樂、飲食、展示及資訊等設施於一體的商業設施。?購物中心的運營管理要點又是什麼呢?小編為你帶來了“購物中心的運營管理”的相關知識，這其中也許就有你需要的。

　　購物中心的運營管理要點

　　購物中心的運營管理：招商在先：一個購物中心成功與否，與前期的招商定位、結構設計、租戶選擇有著極其重要的關係

　　1、招商定位：招商定位包括購物中心的主題定位、面積配比、租金產出配比、業態功能配比等。

　　購物中心按照面積及周邊消費人數分為三個等級--***1***區域性***regional***或大型購物中心，客源範圍的消費人數超過10萬人次;***2***地區性***district***或社群性的購物中心，客源範圍的消費人數至少4萬人次以上;***3***地方性***local***或鄰里性的購物中心，客源範圍的消費人數大約在1萬人左右。不同等級的購物中心決定了不同的主題定位和操作思路。濱河新天地按照周邊人口分佈及體量，應該屬於區域型大型購物中心，此類購物中心的面積配比一般情況下把35%的用於主力店，25%用於次主力店，40%用於商業店鋪。主力店是指面積在五千平米以上的，比如百貨店、大型超市、電影院這類的業態;次主力店是1300—3000平米左右的，比如家電城、運動廣場、兒童遊戲城、手機城等等;商業店鋪就是在500平米以下的。

　　對於租金產出配比來說，35%的主力店只能佔租金產出15%，25%的次主力店佔30%，40%的商業店鋪要佔55%的租金產出。也就是說配比租金的時候，次主力店要打平。

　　業態功能配比來講：在商業領域內，如果說超市經營的是商品，百貨經營的是品牌，那麼購物中心經營的就是業態。作為一種集合了多種功能的商業綜合體，購物中心對各種業態的組合、搭配，無疑是決定其能否成功經營的關鍵。那麼怎樣的“業態組合”才是最合理的呢?

　　一般情況下零售、餐飲、娛樂三大業態大致可以按照5：3：2的比例安排，這是業內推崇的購物中心黃金設定配比。但是這些都要根據當地消費習慣和市場情況進行調整，比如濱河新天地來說，周邊的華聯、還有剛剛開業的眾美服飾廣場，本專案內沃爾瑪以及剛入駐的北國商城，零售比例已趨飽和，但周邊的餐飲文化休閒娛樂還是比較少所以我們還需要走一條差異化路線，與其他的零售業態形成互補。隨著現代生活節奏的加快，鄰里疏於來往，那麼，到購物中心去，不僅可以休閒、健身，還可以交友，這種大型綜合性的購物中心可以讓人一呆一天，起碼可以玩幾個小時。為什麼現在的購物中心要更多發展文化娛樂方面的內容，說穿了，就是為了增加人們的滯留期間來拉動零售。就租金承受力來說，購物中心租金承受從高到低為花車及臨時租賃、服飾專賣店、珠寶眼鏡專賣店，專業賣場、餐飲、主力店、娛樂。但我們從前期操作的購物中心也有體會，哪一個購物中心的娛樂、休閒文化健身做得好，哪個購物中心就火。

　　另外商業很難有規範化的業態，即便在陽泉再建一個新天地，其業態組合與今日的新天地也肯定是完全不同的，因為只有差異化錯位經營才能共生共榮。

　　2、鋪位劃分

　　實際上鋪位劃分在購物中心的前期及運營當中都有著很隱性但是很科學的方面，一般要做到一個人流動線上所有的店鋪都有一個良好的外展示面，但是對外展示面的總長度是固定的，要在一定的展示面上放置儘量多的店鋪是 一種科學，來看永珍城的鋪位劃分***見下圖***，濱河新天地在招商的時候在這方面存在不足，如中國移動與好倫哥的鋪位劃分，凱沃的位置劃分，即沒有讓黃金鋪位起到對較差鋪位的拉動，同時造成更多的死鋪。

　　3、動線設計***改造***：商業有兩句名言，一句是 “隔街死”，一條街一邊火的要命，另一邊死街;還有句話是“一步差三成”，哪怕門挨著門開店，但客流過不去，差一步生意就差了三成。這些都形容了商業動線的重要性。針對於已經建好的購物中心，對於一些人流動線不暢通的，就需要進行改造。如樓層水平動線設計的目的是要使同平面上的各店鋪的空間上得到充分展示，使消費者能輕鬆看見商店內的展示細部，在大型購物中心內，建議使用專賣商店或多品種商店使專場更緊湊，如果是有中庭的，要使店鋪及招牌儘量都面向中庭展開，面向視覺焦點，以達聚集效果。

　　水平各層次的通道動線設計表現形式也要有多種方式，既可以設計成“一”“十”行，也可以設計成“Y”***比如永珍城***或“T”“L”形等，還有環形，典型的例子就是宜家家居的形狀***見後圖***，目的就是要使消費者視覺通透，使所有商鋪達到“共好”，儘量做到沒有盲點，處在購物者盲點中的店鋪是沒有商業價值的，其動線設計和商鋪分隔也是不成功的。要做好這一點也不是容易的，需要經營管理方不斷努力並根據需要在實踐中持續改進。

　　另外購物中心人行直線通道應該不要太長以至於令人打消由一端走至另一端之念頭，要有一定的變化，如宜家家居在很長的通道中間增加快速通道，更人性化和便利性。

　　4、租戶選擇

　　購物中心業態組成包括：主力店、專賣店、臨時租賃、社群服務、餐飲配套、商務休閒、娛樂設施。但是同一業態不同購物中心應選擇的租戶也有不同。

　　主力店和次主力店的租戶確定是有講究的，有些業態適合在商業中心區，有些業態適合在副中心區，有些業態適合在郊區。在核心商圈，不能搞建材、家居，在郊區不適合做百貨、珠寶，這裡面是有商業規律的。在什麼位置上適合建什麼主力店，這裡面學問很深，要根據購物中心的地址和規模選擇合適的業態。比如在副中心區就選新興業態，如果在核心尚圈，就不要選大賣場，儘可能選租金比較高的業態，而在郊區，儘量選聚人氣的業態。

　　營運為主：主要指商場的統一經營管理、商戶淘汰升級、客戶服務維護等。

　　統一管理指對整個商場統一的經營管理，對於形象佈置、宣傳、營業人員管理***服裝、儀容、上下班時間等***、商品管理***進出貨管制、限銷商品查核、退換貨處理等***、裝璜設計與施工管理、導購規範等都有統一的標準。

　　主力店是主力店、品牌店是品牌店，每個租戶都因該有獨特的“烙印”來給顧客留下印象重複光臨。商場租賃及管理儘量不引進沒有特點的二房東的，即不方便統一管理，對商場的統一形象也不利。濱河新天地3層，就是一個例子，面積超過3000平米，應該是一個次主力店了，應該有自己的經營理念和運營方式，通過自己獨特的運營來吸引客流，而不是簡單的小商戶拼湊，最後沒有形成自己的競爭力，導致惡性迴圈，小租戶生意不好就會投訴沒客流，但有了客流也不能形成消費，因為不是衝你來的。同樣應該有自己的管理和明顯的標示，讓人一眼就能看出這是個什麼型別的購物場所，就像去蘇寧就是去買家電的，去流行前線就是買時尚服飾的。再打個比方，即使蘇寧做不下去了，會來個國美，大家也知道是蘇寧不行了，而不是感覺這個購物中心做不下去了，是不利於商場統一經營管理的。

　　商戶逐漸淘汰：我們招商不能保證所有找來的商戶都能很好的生存，有的很可能在很短的時間內就不見了，一般來講，購物中心開業的前三年，尤其是第一年的掉鋪率會達到30%。小租戶的特點是隻能共繁榮不可能共患難，火的時候想方設法擠進來，生意不好捲鋪蓋就走，但小租戶的好處是能承受不斷提升的租金。所以，招滿商、開了業絕不意味著大吉，第一年可能會掉30%，補充上來後，第二年可能會掉20%，這種調整是個永遠的迴圈。另外如果商戶活的都很好的話，商場管理也要保證每年10%的淘汰率來保證商場新鮮感和更新換代。

　　同時運營要採用放水養魚的原則。因為購物中心經營具有長期性特點，採用合理租金與優質服務做法，將整個購物中心作熱，而後根據運營狀態，適當穩步地調整租金;這樣，發展商與商戶才能一同成長。放水養魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。

　　客戶服務及維護：購物中心的客戶服務重在吸引給更多的顧客前來，並使其成為忠誠的顧客，主要通過人性化的細微的細節服務，如服務檯增加雨傘借用、嬰兒服務、會員服務等等。

　　購物中心的運營管理：企劃造勢指購物中心營銷企劃

　　購物中心營銷包括節假日營銷、場地營銷、明星營銷、主力店營銷、文化營銷等多種營銷企劃。所有購物中心的營銷均圍繞 “旺場——提升品牌——盈利”這一不同階段達到不同的目的。

　　1、節假日營銷是購物中心的必殺技，即“大節大過小節小過，沒節造節過”要把所有的節假日的因素都挖掘出來，春節、國慶、母親節、兒童節、清明節、端午節、情人節，情人節也有國產情人節及國際情人節等等。沒有節日也要想法搞個週年慶典等等。

　　2、文化營銷是購物中心塑造個性品牌的重要途徑之一。不同的購物中心的文化營銷方式不同，比如天津八里臺新文化廣場，通過“創意集市”等打造獨特的青春原創文化的時尚淘寶購物天堂。濱河新天地通過“暢飲世界盃，榮耀新天地”啤酒節以及與電視臺合作打造的夢想大沖關、快樂少年等來打造山城獨有的休閒、娛樂、消夏及引領時尚的購物的場所。

　　3、明星營銷：明星營銷是購物中心在短期內製造人氣最有效的方法，適合於購物中心開業初期，來迅速擴大知名度，但費用也高。在正常運營期，根據商場情況亦可適度安排。

　　4、主力店營銷，主力店就是請它來給做宣傳、吸引人流的，就得讓它每日、每個禮拜、每個月都要搞促銷，沒有我就要找你的，逼著他去做促銷。花錢請主力店進來就是讓它當牌坊的，就是給你招人氣的，你不存在這個問題，你要它幹嗎?

　　5、場地營銷：每個購物中心的室內中庭，戶外廣場均是購物中心整體結構佈局中的關節結點處，有效利用上述場地，開展營銷活動可以人為達到客流轉移。比如濱河新天地商業廣場，B1段沃爾瑪附近區域客流較大而B5附近由於百貨店未開客流稀少，通過B3廣場舉行車展、戶外演出活動及B3中庭特賣專場可有效將B1區域客流向B5過渡，同樣中心廣場作為銜接南區及北區重要景觀場地，增加中央廣場的活動頻次及獨特景觀來培養顧客的光顧習慣對北區招商及運營有不可估量的作用。

　　購物中心的運營管理：購物中心物業管理保障

　　購物中心的物業管理是購物中心操作的重要一環，為商業廣場經營提供重要保障，也是購物中心硬體設施能夠安全、正常、經濟運營的重要保證。

　　物業管理水平能最直接體現購物中心操作管理的能力，是商業廣場物業持續升值的重要因素之一，與招商、營運、企劃是一有機體密不可分。

　　物業管理是成本控制的重要一環，管理工作牽涉的事項及專業領域範圍很廣，大至建物及裝置，小至花草樹木的維護，均為各領域的專業工作，非一般開發商所能獨立承擔，其中部份工作甚至需要委託專業公司來協助。一個好的資產，可以用10年、20年，比如電梯上理論上是用10年，你用得好可以用15年，這5年就是賺回來的，一個商場有多少電梯，這個維護工作就非常重要。

　　購物中心的運營管理：產權式購物中心的管理辦法

　　***一***租售控制

　　做商業地產最理想也是最佳模式是隻租不售，統一規劃、統一經營、統一管理;但是基於中國商業地產金融政策不健全，開發商沒有融資渠道，便實施分割銷售商鋪來實現資金回籠，導致所有權與經營管理權實施分離。這也是中國特色。避開銷售談只租不售也不現實，但是如何做到租售平衡，既能保證資金回籠又能使購物中心能健康發展下去，是業內討論最多的。天津有很多專案是銷售出去沒有統一租賃，如塘沽的八方圓明，開發區的唐人街都已經蓋好五六年了目前全部還是空鋪。一個購物中心租售控制如果能將銷售控制在50%以內將對專案租賃及運營較好。

　　***二***返租管理

　　關於售後返租方面，目前業內返租一般為3-10年。返租的回報率在6%-10%之間。返租管理在開業前一般統一制定一個返租年限，開業後隨著業態的豐富和調整，需要根據經營情況進行調整。返租政策和租金單價、銷售單價、遞增年限息息相關，如濱河新天地計劃計劃開展的時尚購物大賣場——淘樂匯***化名***則是根據租戶經營特點制定的返租政策。

　　***三***對接管理

　　銷售後不論返租、業主自營還是以租代售的哪種方式，最終會迴歸到業主對接管理上。比如5年返租，5年內購物中心基本成型，5年後除個別重要店鋪外基本要讓租戶和業主自行對接了。管理公司作為開發商的運營管理機構變換為一個純物業及商業管理公司，對所有業主或屆時可能會產生業主委員負責。但是由於主力店的原因，一般的購物中心最大的業主仍然是開發商，除非主力店店鋪整體銷售出去。業主對接要講究時間錯位，為避免對接失敗導致大面積撤鋪，返租的結束時間及業主對接節點要安排時間差出來。天津奧城商業廣場08年業主對接時，其中一個區全部清空***與商戶解約***返還業主，至今該區仍然沒有經營起來，但其他區由於時間差做的較好，80%以上均在返還業主時已經安排租戶和業主自行對接，商業經營沒有受到影響。

　　從電梯執行看購物中心的運營管理

　　7月26日，湖北荊州安良百貨商場發生自動扶梯事故，導致1人死亡。電梯的安全管理，再次成為人們關注的焦點。現場視訊顯示，當扶梯上方踏板出現故障時，扶梯沒有停止執行，釀成“吞人”慘劇。在遍地購物中心的當下，面對巨大的客流量，除了過硬的裝置質量和良好的品牌，電梯等裝置的運營如何才能確保安全、做到讓消費者放心?

　　位於銀川新華商圈核心的建發東方紅廣場，是寧夏最有人氣、效益最好的商業綜合體，節假日客流量可達4-6 萬人。為了做好廣場的裝置安全執行，建發集團組建專門團隊，編制裝置執行管理標準和流程，嚴查細檢，委託專業公司每半月對扶梯維護保養，每年對接自治區機電特種裝置安全檢驗所定期檢驗，實現了近10年來裝置執行零事故。

　　總建築面積84萬㎡的建發大閱城，輻射周邊500公里範圍內2000萬人口，擁有上百部扶梯。為了能給廣大消費者提供安全、舒適、高階的購物環境，建發集團精挑細選，選定安裝全球第一大自動扶梯生產商、世界第二大電梯供應商迅達電梯的電梯裝置。目前，首批38 臺扶梯裝置已到場安裝。

　　為達到國際化標準安裝質量要求，迅達集團前期派駐3 名技術管理人員現場全程跟蹤大閱城施工進度。迅達還特別採購了一批目前全新的曳引繩、鎖具等吊裝工具，保證電梯安裝質量。大閱城的裝置執行團隊目前也在全程跟進電梯安裝的進度，為後期裝置的安全執行奠定了紮實的基礎。

　　吧v 在大閱城後期的運營管理上，建發集團將秉承“滿意在建發”的理念，以更高的標準、國際化的視野，用心服務，在成熟經驗的基礎上組建專業團隊管理裝置執行，將大閱城打造成為老百姓放心、舒適的智慧型購物中心。