市場營銷學案例研究

　　“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實際，進行分析研究。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　青島水餃進京記

　　很多人問過我一個問題：

　　“我們嘗試過社會化營銷、新媒體營銷等，我們也有雙微，我們也發朋友圈，我們對新營銷投入的預算不斷增加，可是為什麼就達不到引爆效應?”

　　那些急於新產品上市、急於新市場開拓的人，對這個問題尤其關注。

　　上新產品了，或者開新店了，他們通常是怎麼做的呢?

　　很多公司都在忙著砸錢啟動市場。啟動成功了，是因為“資源夠重視”;啟動失敗了，是因為“資源不到位”。

　　通常是怎麼砸錢的呢?

　　最常見的做法是：把廣告貼遍周邊小區的電梯，地面小廣告四處撒網，購買微博轉發、論壇灌溉，有錢的主兒還會在電視上大炮打蒼蠅。精打細算的，則沿用最穩重的做法：點——線——面，資源聚焦，穩步推進，逐個攻克。

　　常年做市場的，誰沒有幾把“刷子”!這些“刷子”固然有效，但大家都在用，又似乎不盡如人意。“你賺了名氣，賺銷量了嗎?你增加了投入，增加產出了嗎?”在回答這些問題時，大都差了點底氣。

　　為什麼沒有底氣?

　　因為廣告帶不來口碑，少數個體的嘗試消費，很難產生持續效應。他之所以不確認能否砸開市場，是因為他不確定引發市場連鎖反應的那個槓桿支點到底在哪裡!

　　是的，找到了這個支點，你就找到了一個新市場的引爆點。

　　去年年底我們做了一個案例，如何運用粉絲營銷的思維來撬動一個新市場。看明白了這個案例，你也就有了答案。

　　區域性品牌走出去的困境

　　去年我們做了一個這樣的客戶，它叫船歌魚水餃，是青島的一個區域性餐飲品牌，它在青島當地非常知名。據統計，如果你在青島旅遊待3天的話，一定會有一頓飯是在船歌魚水餃飯店吃的，因為它代表了青島的特色。

　　但是它開拓青島以外的市場，尤其是離開山東，卻沒有那麼順利。當它準備進入北京市場，搶佔全國這個制高點的時候，面臨了巨大壓力。

　　和大多數區域品牌曾經遭遇的困境大同小異：北京相對於其他地方來說成本更高，區域品牌的知名度很難換得優質商業地段的足夠重視;在山東受歡迎的主打產品，能否在北京等外地一炮打響，也缺少把握;原來駕輕就熟的啟動方式、可用資源，在北京可能失效。

　　創始人跟我溝通說，我們有沒有可能通過粉絲營銷的方式來支援北京開店，同時兼顧考慮把一個區域品牌推向全國?

　　我們是怎樣做的

　　去年12月12日，它的北京第一家店順利開業，地點是中關村的新中關購物中心，開業時的場面火爆到從早上10∶30開始，排隊到晚上10∶00。持續幾個月運營之後，到今天如果你去那個店你會發現午餐和晚餐依然是排隊。它也連續開了第二、第三家店，很多人問我，究竟我們用了什麼樣的方式?

　　1.找對核心層。我們展開的核心，依然是圍繞著我提出的社會化營銷的黃金法則，首先就是圈層。針對船歌魚水餃這樣一個專案，一個對北京大眾來說完全陌生的品牌，我們怎樣來定義它的核心層呢?

　　這個核心層的人，如果找對了，就是你的爆點起點。

　　通過頭腦風暴，我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過各種社會化媒體的方式，來招募和勾起在北京的青島人對青島的吃食、對青島品牌的回憶。

　　在這個過程中，我們給我們的社群起名叫“餃子幫”，每個人稱為“餃子俠”，他還有自己專屬身份的象徵，就是“餃子令”。

　　2.給活動以符號，融入品牌含義。餃子令，分別為黑色、黃色和白色的餃子，非常鮮明地代表了船歌魚水餃的產品特色。

　　我看到很多企業在做活動的時候，活動的名稱甚至活動的全程並沒有植入它們的產品和品牌的任何資訊。也就是說，活動設計毫無個性，毫無專屬感，交給任何一個同行做都是可以的。因為沒有發力點，且分散發力，這樣的活動通常都很難鬧動靜、很難有記憶、很難有持續。

　　我們無論是“餃子幫”“餃子令”，還是“餃子俠”，這些都是跟我們產品相關的資訊。持有“餃子令”的“餃子俠”，都是有特權的：他可以享受八八折優惠，在整個船歌魚30家分店中都可以享受這個優惠;他在群裡，可以由幫祕負責為他提前訂位。

　　3.建立影響層。在建立粉絲基本盤之後，我們又建立了另外一個基本盤，就是北京吃貨這個群體。為什麼要找吃貨群?我覺得跟船歌魚本身的產品力是息息相關的。

　　船歌魚水餃的特點就是它是海鮮餡餃子，有黃色、黑色，它的口感非常好。現在順豐冷鏈非常發達，我們開發一款網上可以購買的產品，消費者可以在網上訂購餃子禮盒，跟著節氣吃餃子。我們用第二個基本盤“餃子吃貨”，請他們在家裡體驗餃子，引發這幫吃貨的味覺，勾引他們進店去體驗的衝動。

　　我們還邀請“餃子俠”們在店裡體驗產品，一起包餃子。在這個過程中，他們與品牌之間的關係變得越來越親密。

　　這裡我想強調的就是，一方面你一定要找到對的人，另一方面你一定要有序引導。

　　我總說有幾個步驟大家一定要記住：找出來、晒出來、轉出去、引回來。

　　我們找出核心層，又引導他們一起晒出去，晒對餃子的感受，晒他們對青島的回憶，晒他們的各種關於餃子的故事、花邊新聞等。在這個過程中，讓大家又都轉出去，我們又通過二次傳播，通過一些大號的分享，通過論壇貼吧，通過各種社群轉出去。最終引回到線下。另外，我們也引流到電商。

　　隨著新店的開業，我們社群的粉絲基本盤有300人左右，他們也都覺得跟這個品牌無形中建立了強關係。甚至有很多在北京的青島人會覺得，把船歌魚水餃這樣一個家鄉品牌在北京發揚光大，既是他們的驕傲，又是他們義不容辭的責任。

　　通過這些啟動，讓一部分人先行動起來，形成群體的推波助瀾，這就是那個引爆的槓桿支點。

　　4.結合熱點助推。其後，我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個核心銷售日。在這個節點，我們主要丟擲了兩張情感牌：一是冬至有吃餃子的習慣，所以我們設計了H5，主打家人的惦念;二是我個人的創業執念，冬至是個勵志日，我寫了一篇關於冬至創業記的文章，或許是我的個人經歷擊中了大多數創業者的內心，引起了群體共鳴，傳播甚廣。

　　另外，我們還設計了非常有趣的動漫形象作為微表情，當時這種微表情的自發傳播也非常多。

　　當然，這些素材無一例外都體現出了船歌魚的元素。

　　第一家店火爆開業。

　　伴隨著首戰告捷，這個啟動過程，直接影響到了北京當地很多大的商業地產。當用戶的口碑起來之後，你就會發現C端實際上會影響B端。後來像萬達等這些大的商業地產都向這個品牌丟擲了繡球。船歌魚接下來再談進店的時候，就產生了很大的便利，也受益於渠道談判的風向逆轉，它後面第二家、第三家店的開業明顯提速。

　　總結：一個隱形市場決定你能否啟動一個群體

　　很多人都希望在粉絲營銷、社會化營銷方面真正邁出第一步。他們經常問我一個關鍵問題：怎樣用個體的口碑帶動一個群體的口碑?

　　我的理解是，在一個小群體裡啟動10%的人群，可能形成引爆;而在10個小群體裡啟動10個1%的人群，就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動者”，就是你要完成的第一個圈層，它就是你的第一個需要啟動的隱形市場。

　　這批人往往具有什麼特點?

　　通常有“兩需一動”：

　　“兩需”中一需為“剛需”***剛性需求就是強需***，二需為“高需”***高頻需求更是強需***。

　　“一動”是“行動”：可以是積極響應、嘗試體驗的，也可以是H點較低、積極使用“話題貨幣”的。***作者為北京聯思達整合營銷機構創始人，深度粉銷理論體系的建立者***

　　二：

　　二線城市生鮮電商養成記

　　菜籃網於2014年8月上線，經過一年的發展，註冊使用者達到8萬人。2015年7月24日，菜籃網宣佈完成數千萬元A輪融資，刷高了河南生鮮電商的顏值!

　　菜籃網並不是姜曉宇的第一個創業專案。事實上，早在2009年，他就成立九合科技，專注於網際網路專案，先後建立服裝、電子產品等電商平臺，後來轉戰團購，與騰訊QQ團購合作，經歷“百團大戰”的硝煙。在電商界幾年的摸爬滾打之後，他瞄準了被號稱電商的最後一片藍海的生鮮。

　　與一線城市主打高階附加值的有機菜、半成品淨菜不同，菜籃網從一開始瞄準的就是普通大眾的餐桌，每天都會推出一款特價爆品，比如，一元錢一個冬瓜，一元錢一盒豆芽，一元錢一塊豆腐??再加上最具誘惑的不限定消費金額的免費包郵，很容易吸引家庭主婦去嘗試購買。

　　贏利點不在於生鮮

　　近兩年，生鮮的萬億市場規模和不到1%的電商滲透率，吸引各路資本不斷湧入，助推生鮮電商爆發式增長。但與此同時，一個不爭的事實卻是：全國3萬家涉農電子商務平臺贏利者寥寥無幾。

　　“我們的贏利點並不在於生鮮!”姜曉宇直接說。

　　菜籃網所售賣的都是餐桌上的日常時令果蔬，其中70%從鄭州周邊的蔬菜基地採摘。根據當天C2B的訂單，以及利用大資料計算出來的歷史平均值，下午採摘，晚上進行分揀、包裝、入庫，第二天早上送到消費者手裡，整個流程不會超過24小時，以保證果蔬的新鮮度和口感。

　　“我們的果蔬定價方法，是參考河南一級批發市場的菜價，再上浮15%—20%，而按照傳統果蔬銷售模式，到達消費者手裡的果蔬價格通常是翻了兩三倍的。”

　　在讓消費者吃到新鮮實惠的果蔬外，菜籃網還致力於幫助農民解決農產品滯銷問題。姜曉宇向我們講述了菜籃網一次次第一時間解決河南尉氏葡萄，受災青蘋果、中牟油桃等滯銷農產品的事例，讓勞動者勞有所得是他們的目標。

　　菜籃網這種基地直供，一站送達的方法確實解決了傳統商貿模式農產品流通環節多、損耗大的弊端，徹底解決了菜農和消費者兩頭叫苦的問題。

　　但在我們對這種打破傳統商貿模式，剝去種種環節鏈條的變革歡呼雀躍之餘，冷靜思考一下消費者的習慣就會發現：消費者特別是年輕人做飯具有隨機性，在生活設施比較完善的區域，例如鄭州市金水區，就有很多大型的菜市場、社群菜店，甚至有些菜農、果農會直接拉著蔬菜瓜果來這些成熟的生活區域售賣，價格也相當便宜。顯然，在這種替代性、選擇性比較強的小區，這樣的消費環境就不利於培養消費者網上預購果蔬的習慣，自然購買頻次也不會太高。

　　“生鮮只是菜籃網的一個流量切***。未來生鮮與其他品類的銷售比例將是1∶2。”姜曉宇一語道破天機，他看重的是生鮮使用者很強的黏性。在姜曉宇的辦公室裡，陳列著一排貨架，上面擺滿了菜籃網上架的糧油副食、酒水飲品、休閒食品等商品，原來醉翁之意不在酒。

　　如何實現使用者增長

　　以生鮮帶動其他品類銷售看似是個不錯的主意，但由於菜籃網的低價策略，就需要靠規模、靠走量來贏得利潤。菜籃網的目標是佔到鄭州生鮮市場消費額的10%，期望達到100億元以上的規模，平均日單量達到20萬單。

　　如何實現使用者規模的增長?畢竟，菜籃網現在的知名度並不高。

　　菜籃網的重磅拳就是反向O2O模式，希望通過線下完成對線上的導流。目前，菜籃網有200家加盟店，計劃到2016年年中，要在鄭州開到2000家加盟店，覆蓋整個鄭州區域。這些加盟店多是社群的果蔬店。姜曉宇把聚划算的模式引入這些加盟店裡，要求加盟店開闢出兩三平方米的地方，菜籃網每天提供低價爆品來吸引人氣，宣傳菜籃網的品牌。同時，每個加盟店會有一個二維碼，店鋪可以從通過掃描二維碼關注菜籃網的客戶消費額來獲得分成。

　　這種通過天天打爆品的方式來為線下加盟店引流的方式無可厚非，對於菜籃網，最大的作用就是品牌宣傳。但有個現象不得不考慮：為了省幾毛錢，排隊買爆品菜的基本都是老年人，年輕人少有時間、精力和熱情去參與這種活動，而老年人顯然不是菜籃網的目標客戶，能否帶來線上的引流等待考驗。

　　菜籃網的另一個動作就是：每個配送員每日只送60單，目的是將他們打造成顧客的家庭私人助手。

　　姜曉宇說，經過反覆測試，60單是一個家庭私人助手最合適的配送單數，即使以後使用者大量增加，配送單數再多，他也不會增加每個私人助手的工作量，只會增加私人助手的人數。

　　菜籃網的每個家庭私人助手都會有固定的配送小區，甚至當客戶密度足夠高的時候，一個私人助手只負責某小區裡的某棟樓。60單的配送量，如果都集中在一棟樓裡，其實在兩三個小時內就可以完成。其餘時間姜曉宇讓配送員跟顧客交朋友、聊天，甚至可以幫顧客個小忙，倒垃圾、換個燈泡啥的，以求通過這種高頻次的見面來建立和顧客的黏性。刷臉頻次高了，和顧客成為朋友了，那辦儲值卡、介紹新客戶就成了順理成章的事情。聽著有點像海底撈的***道，真正地把顧客看作上帝。

　　這事兒真能成嗎?

　　首先，這在一定程度上需要考驗私人助手的積極性和熱情，同時也是對菜籃網員工管理的考驗。除了需要適當的物質激勵，更需要精神鼓勵。顯然，菜籃網也意識到了這一點，私人助手從剛入職，就會受到相關的企業文化培訓。

　　其次，還有一點不容忽視。順豐嘿客砸了十億元的失敗教訓告訴我們，不要為顧客著想，要站在顧客的角度思考問題，一切為顧客著想的畫蛇添足都是搬起石頭砸自己的腳。現在城市裡住著的都是來自四面八方不同背景的人，現在社會人的戒備心理都很強，特別是年輕人，都有很強的個人空間意識，所以才湧現出大批的宅男宅女，住在對面的鄰居幾年可能都不曾打過一次招呼，這些顧客憑什麼要去和一個來歷不明的配送員聊天，更別說闖入私人空間換個燈泡這種事情了!

　　菜籃網所推崇的私人助手式配送的確是本著為顧客著想的好意，但你為顧客著想，他未必就會買你的賬。這種方式同樣需要考驗。

　　挑戰也許不止一面

　　“我們馬上要啟動A+輪的融資。”志在必得的神情寫在了姜曉宇的臉上。

　　在談到目前遇到的最大挑戰時，他略微沉思了一下說：“最大的挑戰來自人工，倉儲還有配送這塊都不太容易招人。”

　　也許除了人工，姜曉宇還面臨著更大的挑戰!

　　2015年8月7日，京東宣佈43億元入股永輝超市，強力看好永輝超市在O2O和生鮮供應鏈領域的發展。3天后，也就是8月10日，阿里和蘇寧宣佈互為參股。“未來30年，網際網路企業的機會一定線上下，傳統企業的希望一定在線上。”馬雲在雙方合作的釋出會上表示。

　　這傳遞出什麼?大佬們已經開始在行動了。他們已經意識到：未來，不是誰顛覆誰的問題，而是線上與線下企業融合，才能一起創造未來!

　　其實，菜籃網的模式並不難模仿，而且據菜籃網透露，已經有顧客在體驗了十幾次後，開始搭建相同模式的平臺，只是做生鮮電商前期需要的是砸錢，這位模仿者未必就能像姜曉宇那麼有魅力能夠融到錢!

　　但是對於那些不差錢的主兒呢?

　　一切也只存在於假設!目前還沒有一位大佬模仿這種模式，姜曉宇還有時間去完成自己的版圖，爭分奪秒地去提高市場份額和滲透率。移動網際網路時代，一切拼的都是速度和資本!

　　生鮮這場大戰，遠未結束!