樓盤網路營銷方案

　　很多讀者朋友都覺不知道如何寫，不知道該從哪裡下手，也不知道寫什麼。那麼接下來小編跟讀者一起來學習一下吧。

　　網路營銷案例

　　萬科的網路營銷

　　萬科是房地產行業中的標杆企業，其電子商務程度較高，無論是在網站功能還是廣告投放上對行業都有著深刻的影響。其網站提供企業介紹、產品介紹、促銷與活動、留言或投訴、論壇、郵件定製服務，處於房地產電子商務發展的第四階段，即高應用、高投入，是行業中其他企業在開展電子商務和投放廣告時模仿的物件。

　　萬科在網路營銷活動中主要加強了企業形象的建設，並通過網上和往下的互動，通過口碑宣傳和社群活動開展營銷。另一個趨勢是，北京奧運會成為企業2008年最關注的營銷機會，房地產行業儘管沒有直接參與贊助活動，但是企業會想辦法給自己貼上一個奧運標籤，如萬科與聯想合作了“讓我們一起奧運——2008奧運火炬進社群”活動，藉助聯想身為奧運贊助商的優勢，將2008北京奧運祥雲火炬的實物在萬科的眾多小區中巡迴展示，使數萬名萬科業主近距離接觸了火炬真品，所到之處廣受歡迎，社會評價非常好。

　　前言

　　2006年在國內房價高啟、地產行業景氣上升的大背景下，房地產上市公司的盈利能力超過了A股市場的平均水平。共實現主營業務收入927.48億元，淨利潤83.36億元;同比增長接近30%和60%。淨利潤的大幅提升不僅得益與主營業務，還與鉅額投資收益息息相關。07年一季度地產上市公司在房價的支撐下，仍然保持了06年的高成長性。一季度共實現主營業務收入210.1億元，淨利潤24.16億元，同比增長再度高達40%和60%。然而，在2007年下半年後，隨著國內經濟環境的變化和第二套房貸政策、住房轉讓徵收個人所得稅等巨集觀調控政策抑制了人們對房地產投資或投機需求，房地產市場進入下行空間。摘要：房地產行業是我國國民經濟中一個十分重要又很特殊的產業部門，是我國的支柱性行業之一。2007年，房地產在我國GDP中所佔比例為約10%。

　　經濟環境的變化使得房地產企業在企業運營上發生了巨大的變化。一方面，房地產企業面臨供求關係的變化，開展了各種形式的促銷;同時在內部管理上壓縮成本和預算;在營銷方式上，一些價效比更高的營銷方式，如網路營銷得到充分利用。

　　網際網路絡正在不斷改變著人們的生活方式和生產方式，同樣也在改變著房地產業傳統的生產方式和服務方式，房地產企業只有適時而變，才能免遭淘汰。其次，基於網際網路的網路營銷是一種劃時代的營銷方式，是傳統企業融入知識經濟的管理工具和思維方法，對此房地產企業應該有充分的認識。為了適應網路的趨勢，傳統企業必須重新考慮併發揮自己的商業潛力，必須對商業系統作出融入商務網路的新的安排，必須以網路營銷為武器，使產出***產品和服務***能讓顧客滿意，從而獲得競爭優勢。

　　一、市場概況

　　房地產行業是我國國民經濟中一個十分重要又很特殊的產業部門，是我國的支柱性行業之一。2007年，房地產在我國GDP中所佔比例為約10%。

　　2006年在國內房價高啟、地產行業景氣上升的大背景下，房地產上市公司的盈利能力超過了A股市場的平均水平。共實現主營業務收入927.48億元，淨利潤83.36億元;同比增長接近30%和60%。淨利潤的大幅提升不僅得益與主營業務，還與鉅額投資收益息息相關。07年一季度地產上市公司在房價的支撐下，仍然保持了06年的高成長性。一季度共實現主營業務收入210.1億元，淨利潤24.16億元，同比增長再度高達40%和60%。然而，在2007年下半年後，隨著國內經濟環境的變化和第二套房貸政策、住房轉讓徵收個人所得稅等巨集觀調控政策抑制了人們對房地產投資或投機需求，房地產市場進入下行空間。

　　經濟環境的變化使得房地產企業在企業運營上發生了巨大的變化。一方面，房地產企業面臨供求關係的變化，開展了各種形式的促銷;同時在內部管理上壓縮成本和預算;在營銷方式上，一些價效比更高的營銷方式，如網路營銷得到充分利用。

　　網際網路絡正在不斷改變著人們的生活方式和生產方式，同樣也在改變著房地產業傳統的生產方式和服務方式，房地產企業只有適時而變，才能免遭淘汰。其次，基於網際網路的網路營銷是一種劃時代的營銷方式，是傳統企業融入知識經濟的管理工具和思維方法，對此房地產企業應該有充分的認識。為了適應網路的趨勢，傳統企業必須重新考慮併發揮自己的商業潛力，必須對商業系統作出融入商務網路的新的安排，必須以網路營銷為武器，使產出***產品和服務***能讓顧客滿意，從而獲得競爭優勢。

　　二、行業營銷方式

　　***一***、推送式營銷

　　房地產行業採取的各種傳統營銷方式，如戶外廣告、報紙廣告、電視廣告、活動促銷等，主要採用的是推送***Push***方式，營銷者通過發揮大眾媒體的傳播能力，將資訊快速地傳遞給消費者。營銷者是資訊的主動推送方，消費者是各種資訊的被動接受方，營銷者可以清楚地傳遞自己想要傳達的資訊，但是消費者不能直接將意見反映給營銷者，營銷者只能藉助市場調查和銷售業績來了解營銷活動的結果，造成營銷者與消費者之間無法完全溝通訊息，不但使營銷的時間拉長和費用開銷變大，而且因為消費者成為被動的資訊接受者而必將對此產生反感。

　　***二***、網路營銷

　　網路媒體特性與此不同,網上營銷主要採用的是“牽引”***Pull***方式,網路媒體採用“多對多”的營銷模式,可提供一個即時的新的傳播模式。網路上的消費者既可以是資訊接受者,也可以是資訊傳送者,營銷資訊針對的消費者可以有很大的主動權,可以自主決定在什麼時候瀏覽、到哪個網頁去瀏覽、瀏覽什麼內容的資訊,另外消費者如果對網際網路上的房地產廣告感興趣,可以點選相關的內容,得到更加詳細的資料,這樣營銷者與消費者之間的關係發生了根本性變化。

　　網路營銷區別於傳統營銷的根本原因是網路本身的特性和消費者需求的個性迴歸。其核心是將原本以產品為中心的營銷策略，改變為以消費者為中心，即實現。 “4P”***即產品：product、價格：price、通路：place和促銷：promotion***到 “4C”***即顧客的慾望和需求：Consumer’s Wants and Needs、滿足慾望和需求的成本：Cost to Satisfy Want and Needs、方便購買：Convenience to Buy，以及與消費者的溝通：Communication***的轉換。

　　從傳播學的角度講，網際網路絡只能算是一種新興的媒介，雖然這種媒介覆蓋了傳統媒介***包括報紙、雜誌、電話、傳真、電視、廣播等***的大部分特點。然而網路的影響卻不止這些，觸過網的人都明白，它所觸及的不是技術也不是媒介，而是一種以資訊為標誌的生活方式，而消費者的生活方式的了變化必然導致市場營銷手段的變化。

　　網路的這種異化力量表現在消費者心理上，至少產生了如下的一些特徵變化：

　　1、強調消費的個性化。消費者更多的以個人心理願望為基礎挑選和購買商品或服務。

　　2、表現消費的主動性。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的資訊並進行分析比較。

　　3、要求購買的方便性。要求能更方便更快捷的購物。

　　4、追求購買的娛樂性。希望購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。

　　對於網路時代消費者生活方式***價值觀念與人生態度***的這種變化，企業應該應該清醒地認識到，當今的消費市場已由賣方壟斷向買方壟斷演變，新的營銷方式應以消費者為核心，最大限度滿足消費者的需求。

　　三、房地產行業網路營銷的定位與特點

　　***一***、房地產行業網路營銷定位

　　商品住宅等房地產物業作為一種商品，使用年限很長，屬於耐用品;而房地產物業的差異性很大，客戶在購買時往往要作細緻比較和篩選。因此，房地產行業的網路營銷具有理性訴求的特點，需要詳細描述產品特性及與其他樓盤的差異，以吸引客戶購買。從這方面分析，網路廣告等網路營銷方式可以滿足理性訴求的要求，它能以固定的版面給受眾詳細介紹樓盤各方面特點，從而達到吸引客戶購買的目的。

　　此外，對於一些新的網路營銷方式，比如網上家庭裝修三維瀏覽技術、浮動廣告技術等，這些新技術的推出能有效改進了地產網路廣告形式及表現手法，使其更能達到吸引眼球的效果。

　　***二***、行業網路營銷特點

　　1、網站注重形象和效果展示，技術要求高

　　樓盤產品展現不同於一般企業的產品，沒有太多的大類、小類、型號和引數，因此在樓盤產品展示上，多數企業網站設計風格既有關聯，又相對獨立。當前流行的理念是把企業的主打產品獨立出來，做成站中站，這對於樓盤產品是非常適合的。每款樓盤可以根據其宣傳賣點、文化品味、獨到賣點進行風格設計，不受網站整體風格所約束，充分演繹。

　　房地產企業在市場宣傳與推廣上通常都是大手筆，其企業網站建設也應當是大製作。這種大製作充分體現在將各種最先進的技術應用在網站建設當中。用Flash技術來表現企業形象，突出第一視覺感受，把訪客吸引住，再娓娓道來，成為技術應用的一個關鍵。

　　要滿足網路時代消費者的需求，企業必須適時開展網路營銷，提供讓消費者滿意的資訊和服務，這已經成為企業的一種必然選擇。所謂解鈴還需繫鈴人，網路時代出現的消費心理，只有通過網路手段才能解決。這是因為網路營銷除了具有直復營銷的所有特點外，還具有如下的優勢：

　　1、是一種更具個性化的營銷方式。能夠輕易地通過資料庫管理，真正實現“一對一”營銷。

　　2、具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。

　　3、真正超越時空，方便快捷。能滿足消費者對購物方便性需求，提高消費者的購物效率。

　　4、融各種媒介特點於一身，寓“銷”於樂。

　　四、房地產網路營銷的現狀

　　***一***、中國網際網路基本狀況

　　1、中國網際網路絡資訊中心的調查

　　依據中國網際網路絡資訊中心***CNNIC***2008年7月所釋出的第22次"中國網際網路絡發展狀況統計報告"，截止到截至2008年6月底，我國網民數量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，網民規模躍居世界第一位。

　　調查報告顯示，目前中國網民中女性比例已經上升到4***%，比2007年12月42.8%的女性網民比例上升了3.6個百分點。未婚者佔58.5%，已婚者佔41.5%;在年齡分佈上，30歲以下的網民佔到總體的68.6%，房屋購買的主力年齡層25-35歲約佔網民總數的29.7%。由於研究表明，在家庭購房中，女性意見起到主導作用，女性使用者增多，表明以開展網上營銷對房地產企業有更重要的意義。

　　從教育程度來看，高中和高中以下學歷的網民所佔的比例總共為39%，隨著網民規模的逐漸擴大，網民的學歷結構正逐漸向中國總人口的學歷結構靠攏，這是網際網路大眾化的表現。從使用者的職業來看，學生所佔比例仍然最高，為30%，此外，本報告中網民中的管理層***包括黨政機關幹部和企事業單位管理者***比例有所提高，佔到了網民總數的10.7%。

　　在網路購物方面，市場的增長趨勢明顯。目前的網路購物使用者人數已經達到6329萬人，有25.0%的網民青睞網上購物，躋身十大網路應用之列。經濟發達城市的網路購物普及率更高。根據中國網際網路絡資訊中心***CNNIC***6月份釋出的統計報告，上海網民的網路購物使用率達到45.2%，是網路購物最為普及的城市。其次是北京，網民中的網路購物使用率為38.9%。

　　在經濟發達城市中，網路購物中電子支付和物流環節等對網路購物的限制要比其他低一級城市更小一些，且這些城市中的網民網齡相對較長，對網際網路的使用較為熟悉，也帶動了網路購物的發展。

　　總體說來，我國網路購物比起國外的發展狀況仍有一定差距***韓國網民的網路購物比例為57.3%，美國為66%***，仍有較大發展空間。

　　***二***、行業用網與網路營銷

　　1、房地產行業網路化發展

　　對於普通百姓而言，許多人一輩子的工作成果就是擁有自己的房子，故而選購房產對於大多數人來說是慎之又慎，反覆衡量比較的結果。建設一個房地產企業網站，讓購房者能夠在網際網路上全面瞭解開發商背景和樓盤產品特色，增強購房者的信心，這對於房產開發商具有非常現實的意義。

　　根據贏客網在2008年5月進行的《房地產行業網路廣告投放報告》研究表明，房地產行業總體的電子商務化水平較低，有61.9%的房地產企業沒有自己的網站，沿海經濟發達地區有近45%的房地產企業進行了企業網站建設，另有一大半房地產企業還尚未意識到企業網站建設的重要性。而在中西部地區，建設企業網站的房地產企業則更少，平均比例不到15%。其中僅有8.8%的房地產企業網站電子商務評分達到中級，與消費者對網路的高依賴性呈現強烈的反差。在房地產企業網站的絕對數量上，北京、上海、廣東、江蘇和浙江分別佔前五位。

　　房地產企業比較重視企業自身的宣傳，對於網際網路的應用主要集中在佔領第四媒體，進行企業品牌宣傳和樓盤展示上。不少房地產企業不僅注重企業自身上網，而且對於樓盤的專題網站開發非常重視，把它視為樓盤宣傳的重要視窗。不過我們也發現，部分大型房地產企業集團網站分散，重複開發情況嚴重，沒有形成統一的對外宣傳視窗，影響了企業形象;還有部分企業仍然只有簡單的網上名片，沒有建設企業網站，這相對於企業形象與實力非常不符。

　　2、房地產網路營銷模式

　　房地產企業的網路營銷與其它企業一樣，基本以網站為基礎，通過實施各種網路營銷手段，擴大房地產企業網站知名度和影響，以實現企業形象宣傳、樓盤產品展示、企業品牌傳播等目的。目前網路營銷在房地產業中的應用包括：房地產材料採購、房地產營銷業務、房地產中介、物業管理等。

　　B to B 房地產電子商務

　　B to B 房地產電子商務涉及的面非常廣，從房地產的開發、建造開始，直到房屋最終裝潢，要涉及到大量房地產行業的相關企業。目前，B to B 房地產電子商務已經主要運用在建材以及裝潢等行業。通過企業間建立的電子化交易平臺，企業供應鏈的管理變的容易有效，直接成本和管理經營成本在很大程度上得到了降低。

　　3、房地產企業網路營銷存在的問題

　　目前，市場上通過網路對企業或開發專案進行營銷廣告的房地產公司越來越多，但所收到的效果依採取的營銷策略及策略實施情況的不同而相差很大，存在的共性問題如下：

　　1***、企業自身的Internet營銷技術還不能滿足營銷要求。雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點不同，如出於盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，並結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支援。因此，能取得較好效果的案例不多。

　　2***、開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性。有些房地產企業或專案上網可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實際上，房地產專案在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、Internet服務情況，所需的資源、資金分配、預期效果等。

　　3***、企業對上網營銷的費用估計不足。利用Internet開展營銷活動的費用到底要多少，目前多數房地產企業仍沒有一個準確的概念，潛意識裡不願花太多的錢，認為其可有可無，無足輕重。其實，由於Internet營銷是建立在日新月異的Internet技術之上的，Internet技術發展會使企業在Internet上的投資逐步增加，而一個經常需要更新和維護的網站費用可能更高。只有不斷更新，才能使企業網站在Internet上保持較高水準，否則網站缺乏吸引力，不能取得良好的營銷效果。

　　4***、企業缺乏有效評估Internet營銷活動的手段。企業應建立監控機制和相應工具，來評估網路營銷計劃的進展和成果。瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。企業必須注意使用者對網址的反應，在必要時做出修改;不斷調整網上營銷策略是Internet營銷成功的關鍵。

　　樓盤產品的展示成為房地產企業網站技術應用的主要舞臺，如何將樓盤用最佳方式在網上展示出來是整個網站技術應用的一個考驗。可應用的方式有很多，像360度全景展示、網上樓盤java動態展示系統、虛擬現實技術***VR***、視訊展示、三維效果圖等等，可根據實際需要加以選擇，力求展現房地產企業樓盤產品的最佳效果。

　　2、企業文化串聯樓盤，用產品彰顯實力

　　房產是許多家庭最重要的“商品”，客戶在購買時非常注重全面瞭解開發商的實力和樓盤產品的方方面面。房地產企業大多采用“企業網站+樓盤網站”的模式。看似一個網站，實為企業站加各個樓盤站，用以凸現企業實力和產品特色，用企業文化精髓和品牌來串聯樓盤產品，注重完整表現企業形象與文化，以經營理念為背景，製造企業個性化特色。

　　3、房地產網路營銷離散性、事件性強

　　房地產行業以單個業務專案操作為重點。各類樓盤專案相對獨立，開展網路營銷多數圍繞某個樓盤進行營銷活動，具有離散性和事件性強的特點。

　　***三***、行業網路營銷開展策略與步驟

　　1、通過入口網站、專業網站及自建網站在網上對開發專案進行宣傳

　　網上廣告是網路營銷的最基本形式。Internet作為一種新的資訊傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展營銷活動。建立企業網站是企業上網宣傳的有效途徑; Internet讓企業擁有一個屬於自己、而又面向廣大上網者的媒體，並且這一媒體是高效率、低成本的，這是超越傳統媒體的一個特點。企業網站資訊由企業制定，不受傳統媒體的時間、版面等限制，也可伴隨企業的發展適時更新;企業網站可應用虛擬現實等媒體手段吸引大眾注意並與訪問者雙向交流，及時、有效地傳遞並獲得有關資訊。

　　2、可對客戶進行專案產品的網上調研，接受意見反饋

　　網上市場調研可以承擔的主要工作包括：市場分析、產品和服務研究、市場營銷策略研究等。在Internet上房地產企業可以開展低成本、高效、範圍廣泛的市場研究，為正確預測市場需求、做出市場決策打下紮實的基礎。

　　調研市場資訊，從中發現消費者需求動向，從而為企業細分市場提供依據，是企業開展市場營銷的重要內容。網路為企業開展網上市場調研提供了便利場所。

　　網上市場調研作為一種新的市場調查方式已受到企業重視，一些網路服務公司也已經開始為公司定製網上調研業務。但如何在大量資訊的包圍中吸引上網者參加調研並積極配合，仍需做出更多的探索。

　　3、可通過商品房網上競拍給專案造勢，提升專案人氣

　　網上拍賣是時興的房地產銷售方式，其通過市場需求來確定物業價格，具有公平的特性;同時又能為開發企業贏得儘可能多的利潤。此外，由於網上拍賣形式的新穎性，可聚集足夠人氣，更多地對專案進行宣傳，從而在直接追求物業利潤最大化基礎上，間接起到廣告促銷的效果，可謂一舉兩得。