醫療廣告管理辦法

　　為加強醫療廣告管理，保障人民身體健康，制定全國。下文是小編收集的全國，歡迎閱讀!!

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　　第一條 為加強醫療廣告管理，保障人民身體健康，根據《廣告法》、《醫療機構管理條例》、《中醫藥條例》等法律法規的規定，制定本辦法。

　　第二條 本辦法所稱醫療廣告，是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。

　　第三條 醫療機構釋出醫療廣告，應當在釋出前申請醫療廣告審查。未取得《醫療廣告審查證明》，不得釋出醫療廣告。

　　第四條 工商行政管理機關負責醫療廣告的監督管理。

　　衛生行政部門、中醫藥管理部門負責醫療廣告的審查，並對醫療機構進行監督管理。

　　第五條 非醫療機構不得釋出醫療廣告，醫療機構不得以內部科室名義釋出醫療廣告。

　　第六條 醫療廣告內容僅限於以下專案：

　　***一***醫療機構第一名稱;

　　***二***醫療機構地址;

　　***三***所有制形式;

　　***四***醫療機構類別;

　　***五***診療科目;

　　***六***床位數;

　　***七***接診時間;

　　***八******。

　　***一***至***六***項釋出的內容必須與衛生行政部門、中醫藥管理部門核發的《醫療機構執業許可證》或其副本載明的內容一致。

　　第七條 醫療廣告的表現形式不得含有以下情形：

　　***一***涉及醫療技術、診療方法、疾病名稱、藥物的;

　　***二***保證治癒或者隱含保證治癒的;

　　***三***宣傳治癒率、有效率等診療效果的;

　　***四***淫穢、迷信、荒誕的;

　　***五***貶低他人的;

　　***六***利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的;

　　***七***使用解放軍和武警部隊名義的;

　　***八***法律、行政法規規定禁止的其他情形。

　　第八條 醫療機構釋出醫療廣告，應當向其所在地省級衛生行政部門申請，並提交以下材料：

　　***一***《醫療廣告審查申請表》;

　　***二***《醫療機構執業許可證》副本原件和影印件，影印件應當加蓋核發其《醫療機構執業許可證》的衛生行政部門公章;

　　***三***醫療廣告成品樣件。電視、廣播廣告可以先提交鏡頭指令碼和廣播文稿。

　　中醫、中西醫結合、民族醫醫療機構釋出醫療廣告，應當向其所在地省級中醫藥管理部門申請。

　　第九條 省級衛生行政部門、中醫藥管理部門應當自受理之日起20日內對醫療廣告成品樣件內容進行審查。衛生行政部門、中醫藥管理部門需要請有關專家進行審查的，可延長10日。

　　對審查合格的醫療廣告，省級衛生行政部門、中醫藥管理部門發給《醫療廣告審查證明》，並將通過審查的醫療廣告樣件和核發的《醫療廣告審查證明》予以公示;對審查不合格的醫療廣告，應當書面通知醫療機構並告知理由。

　　第十條 省級衛生行政部門、中醫藥管理部門應對已審查的醫療廣告成品樣件和審查意見予以備案儲存，儲存時間自《醫療廣告審查證明》生效之日起至少兩年。

　　第十一條 《醫療廣告審查申請表》、《醫療廣告審查證明》的格式由衛生部、國家中醫藥管理局規定。

　　第十二條 省級衛生行政部門、中醫藥管理部門應在核發《醫療廣告審查證明》之日起五個工作日內，將《醫療廣告審查證明》抄送本地同級工商行政管理機關。

　　第十三條 《醫療廣告審查證明》的有效期為一年。到期後仍需繼續釋出醫療廣告的，應重新提出審查申請。

　　第十四條 釋出醫療廣告應當標註醫療機構第一名稱和《醫療廣告審查證明》文號。

　　第十五條 醫療機構釋出戶外醫療廣告，應在取得《醫療廣告審查證明》後，按照《戶外廣告登記管理規定》辦理登記。

　　醫療機構在其法定控制地帶標示僅含有醫療機構名稱的戶外廣告，無需申請醫療廣告審查和戶外廣告登記。

　　第十六條 禁止利用新聞形式、醫療資訊服務類專題節***欄***目釋出或變相釋出醫療廣告。

　　有關醫療機構的人物專訪、專題報道等宣傳內容，可以出現醫療機構名稱，但不得出現有關醫療機構的地址、***等醫療廣告內容;不得在同一媒介的同一時間段或者版面釋出該醫療機構的廣告。

　　第十七條　醫療機構應當按照《醫療廣告審查證明》核准的廣告成品樣件內容與媒體類別釋出醫療廣告。

　　醫療廣告內容需要改動或者醫療機構的執業情況發生變化，與經審查的醫療廣告成品樣件內容不符的，醫療機構應當重新提出審查申請。

　　第十八條 廣告經營者、廣告發布者釋出醫療廣告，應當由其廣告審查員查驗《醫療廣告審查證明》，核實廣告內容。

　　第十九條 有下列情況之一的，省級衛生行政部門、中醫藥管理部門應當收回《醫療廣告審查證明》，並告知有關醫療機構：

　　***一***醫療機構受到停業整頓、吊銷《醫療機構執業許可證》的;

　　***二***醫療機構停業、歇業或被登出的;

　　***三***其他應當收回《醫療廣告審查證明》的情形。

　　第二十條　醫療機構違反本辦法規定釋出醫療廣告，縣級以上地方衛生行政部門、中醫藥管理部門應責令其限期改正，給予警告;情節嚴重的，核發《醫療機構執業許可證》的衛生行政部門、中醫藥管理部門可以責令其停業整頓、吊銷有關診療科目，直至吊銷《醫療機構執業許可證》。

　　未取得《醫療機構執業許可證》釋出醫療廣告的，按非法行醫處罰。

　　第二十一條　醫療機構篡改《醫療廣告審查證明》內容釋出醫療廣告的，省級衛生行政部門、中醫藥管理部門應當撤銷《醫療廣告審查證明》，並在一年內不受理該醫療機構的廣告審查申請。

　　省級衛生行政部門、中醫藥管理部門撤銷《醫療廣告審查證明》後，應當自作出行政處理決定之日起5個工作日內通知同級工商行政管理機關，工商行政管理機關應當依法予以查處。

　　第二十二條　工商行政管理機關對違反本辦法規定的廣告主、廣告經營者、廣告發布者依據《廣告法》、《反不正當競爭法》予以處罰，對情節嚴重，造成嚴重後果的，可以並處一至六個月暫停釋出醫療廣告、直至取消廣告經營者、廣告發布者的醫療廣告經營和釋出資格的處罰。法律法規沒有規定的，工商行政管理機關應當對負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者給予警告或者處以一萬元以上三萬元以下的***;醫療廣告內容涉嫌虛假的，工商行政管理機關可根據需要會同衛生行政部門、中醫藥管理部門作出認定。

　　第二十三條 本辦法自2007年1月1日起施行。

　　藥品廣告誤區

　　誤區一：廣告創意蒼白，宣傳沒有亮點

　　許多藥品企業急功近利，廣告創意、廣告文案或軟文廣告等缺乏創意，沒有誘人亮點，宣傳蒼白。特別是針對那些新上市的產品，多半採取的是概念炒作，而不是功效，主要是圖個臉熟。使消費者看著過來過去都是老一套，既達不到廣告效果，又失去信譽度，失掉消費者。 其實藥品進入市場需要一個用組合權來解決，所謂的組合權就是三種，一種是廣告組合權，一種是營銷終端組合權，還有一種是促銷執行組合權。而這三種組合權可組成一個整合性的組合大權，也可以通過其中一種來解決市場問題，就象廣告運動，需要組合權，有錢打市場，但要是不科學，不組合，那麼就會象蒙派藥商一樣，由於單一廣告無組合式的一直延用，到了05、06年蒙派藥商們進入到廣告戰爭七分失敗三分成功的局面出現。從05年下半年起，廣告無創意、廣告創意組合的時代已經過去，有些企業開始運用全面的廣告創意組合戰，使藥品的市場開拓更具有理性和先進性，也更有衝擊力。象新疆的和田維藥通過全新的廣告創意組合和廣告與觀眾的互動組合，讓和田維藥的每一個亮點得到充分的發揮，上市五十天，一級城市的回款量達到一百六十萬元，給新疆維藥業帶來了希望的亮點，也開闢了藥品廣告創新的新路子。

　　藥品在廣告宣傳時主要從理性訴求和情感訴求為主，由於眾多藥品廣告訴求的範圍比較狹窄，不象其它產品可以從外觀、效能等多方面著眼，從而導致目前藥品廣告基本上以單一的產品療效訴求為主，這種訴求方式儘管可以使人們對藥品的功能一目瞭然，但容易使廣告形象呆板乏味，沒有任何看點，說難聽只能讓那些老年人得到一定量的信服，而作為其它群體就不一定理這樣的廣告。廣告通常是出現有關產品畫面，話外音敘述產品的功效，或反覆播放產品的名稱，即便有人物出現，也與產品難以引起人們的共鳴，廣告也難成“氣候，其實只有廣告的有效組合，讓消費者在娛樂中得到教育，並且真正意義上地通過正確的訴求來打動他們的心，才是上上策。

　　誤區二：藥品廣告連哄帶騙，宣傳誇張離奇

　　現在做藥做保健品，喜歡通過宣傳威脅來解決市場的消費問題。許多企業和產品為了吸引住患者和消費者，在廣告中宣稱該藥品幾乎百分之百的治癒率和有效率;聲稱是祖傳祕方，藥到病除，如果不買就可能致傷、致殘甚至死亡。以心腦血管類產品為例，許多廣告採用“死亡”之類的字眼，來刺激消費者、患者的購買慾望，結果太強的刺激只會喪失廣告的感召力，而使廣告適得其反。這些過度誇張離奇的宣傳和恐嚇騙取患者對購買所宣傳藥品的安全感，卻使被吸引的受眾群體具有了防禦心理。

　　誤區三：盲目使用明星代言，過度追求效應

　　現在的企業廠商利用“明星”做廣告的非常多，對消費者幾乎到了“視聽暴力和精神汙染”的程度，廣告效果和後期的產品銷售卻並不如想象的那般理想。從***李默然為“三九胃泰”作廣告從而開創了明星做廣告的先河以來，藥品廣告採用明星的現象層出不窮。明星們固然有一定的市場號召力，但是藥品是一種特殊的消費品，面對越發理性的消費者，它不同於衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場效應了。

　　明星的後面是什麼?藥品通過明星達到知名度，但知名度以後怎麼辦?唯有一種出路，那就是療效，要是明星吹的再凶，要是產品沒有療效，那麼再說賦予最後還會讓消費者從市場中清除出去。象某感冒藥，有一時期，幾乎把中國的明星們全用上了，但到現在，這個感冒藥真的自己感冒了，再也在市場中見不到它，因為什麼?因為消費者不認明星的帳，而是認療效的帳，沒有效果再吹也沒有用。

　　誤區四：整版、連版廣告轟出“繁榮假象”

　　以往的報刊媒介的藥品廣告，曾經風行的大篇幅軟文幾乎很少見了，而以半版、整版和連版的“軟硬結合”廣告正大肆流行，看起來使所鼓吹的產品呈現出一派繁榮興旺的場面。

　　“軟”廣告部分包括誇張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細節和繪聲繪色的證言獨白，與產品功效硬廣告進行組合，排版採取類報媒新聞的方法，具有很強的隱蔽性。這種做法實際就是“以噩傳噩”，造成的後果只能是“一損俱損”。

　　藥品企業競爭過於激烈，再加之現在的媒介眾多，就電視就有公交車上的車視TV，寫字樓裡的分眾傳媒，醫院裡的醫藥專用TV，再加各式電視訊道，而消費者一天能接收的資訊量是有限的，使廣告資訊大量被淹沒，使諸多廠商在廣告投放版面和頻次上競爭日趨激烈，導致了企業間和媒體在一定程度上的惡性競爭。對於藥品廠商而言在廣告投放上成本過高，費用過大。於是，企業就想方設法提高藥品的價格，一個一塊五成本的藥品，到了市場就成了一百多元的產品，但有時企業也失算，由於價格體系過於鼓脹，消費者打死就不理這樣的產品，這就出現了有些企業血本無歸的局面，對於媒體而言則會競相提價或壓價，使行業和媒體都遭遇惡性迴圈，藥品成為了人們向政府投訴的重點物件。

　　誤區五：利用權威患者惡炒，打世界性幌子

　　許多廣告中打著權威專家坐診、專科門、特色醫療等招牌，宣傳推銷所謂的特效藥品，要是沒有這樣的權威，好象產品就沒有權威一樣，這下可好使許多商家競相效仿。還有的通過產品獲得過大獎，謊稱攻克世界醫學難題，獲得過國內及國際大獎，讓患者感覺其神奇療效，誘騙病患者購買該藥品，使患者與消費者信任度下降。有些藥品廠商為了宣傳療效，在一些新聞媒體上，使用“患者”做招牌，再以患者“承諾”招攬患者，進行擴大療效的宣傳活動。這隻適用於那些疾病發作的頻率高、痛苦大的病症，如失眠病症、癌症、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，也許關注患者，對於其它的產品則不會引多少人重視。這種廣告宣傳與***頗為相似——適量可以止痛，功效強大;一旦上癮，後果將不堪設想，使產品真正的價值貶值。

　　誤區六：違法廣告如雨後春筍——層出不窮

　　現在藥品越來越難做，國家管得越來越嚴，很多藥品企業改做保健品，保健品除了不說療效外，其它什麼都可以打著擦邊球胡說，有些保健品在大眾傳媒中可以大搖大擺地說病理症狀。很多人常常忽略肩上的責任，一句“廣告就是為了賣貨”，讓很多企業和廣告商在從事營銷傳播時的廣告宣傳時找到了違規的理由。由於受到利益驅動，一些新聞媒體無視國家有關藥品廣告的法律法規，釋出一些嚴重違法的藥品廣告，有的甚至刊登嚴重失實的藥品廣告。