市場營銷案例材料

　　在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　新日領跑世界的祕密

　　德魯克說過，企業有且只有兩項基本職能，就是營銷和創新，這也是新日電動車多年來領跑世界的祕密。簡單的道理誰都懂，可並非人人都會做，我們來看一下對於這兩項職能，新日具體是怎麼做的。

　　開放流程和心態，

　　創新不能閉門造車

　　無論是德國的“工業4.0”、美國的“再工業化”，還是中國提出的“中國製造2025”，其指導思想都是一樣的，就是從“製造”向“智造”的工業化升級。

　　作為身處製造業一線的企業，新日對於這輪變革風潮早就捕捉到了。在2013年，新日電動車就率先研發出了行業第一輛智慧電動車。隨後，新日電動車便一發不可收，在電動車智慧化上不斷取得突破性進展。2014年，新日電動車建立了業內首個智慧化生態供應鏈系統，同時還將智慧電動車推進至“智慧3.0”階段。2015年，新日自主研發的新一代智慧電動車MIKU再次顛覆了人們對智慧電動車的認識，運用了一鍵檢測、電量精算、遠端控車、緊急救援等多達20項全球頂尖的智慧技術，一舉奪下中國工業設計領域的最高獎項之一——“太湖獎”特等獎。

　　誰都知道創新是企業建立起競爭區隔和相對優勢的唯一途徑，可如何創新?產品創新的方向在哪裡?對於這個問題，當下越來越多的中國製造企業卻陷入了迷茫。我們看到太多這樣的案例，比如李寧、美特斯邦威、娃哈哈等企業，為了適應新的市場消費群體的需求，拋棄了原來的定位，產品也不斷推陳出新，可結果卻是“熱臉貼上冷屁股”，消費者根本不買賬，問題出在哪裡?

　　他們最大的問題就是“自說自話、閉門造車”，心態還不夠開放。相比之下， 新日電動車的做法就很值得借鑑。新日電動車在產品研發上的開放性表現在三個方面：

　　1.廣泛與國內、國際高校和科研院所開展產學研合作。比如與美國麻省理工學院***MIT***、荷蘭阿姆斯特丹卡弗研究所以及來自以色列、日本的頂尖研發機構和企業的技術合作，還直接從國外引進優秀人才，例如以前就職於日本雅馬哈公司的資深工程技術專家高田，便是新日引入的“外援”之一。

　　2.不侷限於一般技術研究，進入基礎研究領域。比如與麻省理工學院***MIT***美國工程院院士吉姆領銜的團隊一起研發的磁通切換電機，這種融合最新科技的電機一旦面世投產，將可能帶來電動車電機的一場革命。

　　3.向目標使用者開放研發、生產的全過程，讓他們直接參與進來。都知道小米的成功來源於“參與感”，可真正做到的企業很少，製造企業中則更少。上文提到的獲得“太湖獎”特等獎的新日MIKU就是由一群來自江南大學的“90後”學生設計的。據瞭解，為了鼓勵更多“90後”加入創新的行列，新日電動車設立了開放的電動車設計平臺，每年有百餘名高校學子與新日電動車研發人員和工業設計人員展開深度交流、融合，每年設計的新車型達數十款。

　　創新是建立在充分了解使用者需求的基礎上的，而充分了解使用者需求的最佳方式就是讓使用者親身參與其中。

　　營銷娛樂化，

　　拉近與使用者之間的距離

　　除了產品上的創新，新日營銷上的大膽突破也引人注目。在2015年12月17日第十三屆中國營銷盛典上，新日MIKU“晶彩”系列產品一舉斬獲“年度最佳產品營銷創新獎”，大會給出的獲獎理由是：新日電動車全新MIKU“晶彩”系列產品，打破了傳統電動車產品給人的固有印象，在營銷方面積極地貼近消費者，與《爸爸去哪兒》《最強大腦》等衛視王牌節目強強聯手;出席金雞電影節，電動車“走”上紅毯;邀請黃曉明成為品牌全新代言人……一系列舉措讓新日電動車的品牌形象大幅度提升，使消費者真正記住了新日電動車。

　　“進軍時尚界”是新日2015年貫穿全年的一個營銷主題，尤其是在第24屆金雞百花電影節上的“紅毯秀”，贏得了廣大明星及媒體的關注，為新日MIKU“晶彩”系列產品贏得了足夠的曝光和支援率。據統計，短短一週時間，新日MIKU晶彩系列產品即登上了新浪、鳳凰、網易、搜狐等幾大主流入口網站，報道、轉發的媒體達50多家，曝光人次超過1000萬，評論數超過2000條，轉發量超過1萬次，僅百度相關搜尋就達8000多條。

　　當然，新日邁向時尚界的腳步遠不止這些：2015年年初，新日MIKU與眾多藝術圈、娛樂圈、模特圈、設計界一線大咖同時亮相“2014網易時尚年度跨界大賞”;2015年5月，在《快樂大本營》錄製現場，新日小龜王——風雅19代化身為顏值爆表的鮮肉楊洋的坐騎，當紅導演徐崢騎電動車夜行，顛覆了傳統的冠名模式，成功闖進“80後”“90後”的視野;同年，新日科技時尚中心揭幕成立，成為行業唯一的國際級專業科技時尚製造基地，並斥資2000萬元打造最強時尚產品顧問團，由國際殿堂級著名造型師李雲濤、中國新銳時裝設計師劉璐、新生代時尚T臺女王遊天翼等擔任顧問，為產品注入了時尚、年輕的基因。

　　新日新聞發言人、總裁辦主任陳開亞說，對於未來的商業世界，財經作家吳曉波曾總結了四大趨勢，其中之一就是“一切消費都將娛樂化”，那麼，站在企業營銷的角度，也必須順應這股潮流，新日的時尚跨界便是踐行營銷娛樂化的一種演繹。

　　二：

　　《太陽的後裔》大熱背後的推手

　　韓劇《太陽的後裔》很火，演員宋仲基更火。可你確定能叫得出他在劇中的名字嗎?

　　這個問題是芒果TV的一個小夥伴對筆者提出來的，除了有那麼一絲對愛奇藝收視狂潮的醋意外，其實也透露出了一個資訊——在韓劇大熱的背後，有一股營銷力量在左右。

　　講個勵志故事，刷爆款的最佳路徑

　　2月24日，以中韓首次同步周播方式上線的《太陽的後裔》，在愛奇藝上才播了4集，話題量已經接近20億，而視訊的點選量則超過了3億。到3月14日第6集上架，已經成功實現平均每集1億點選量的空前熱力。

　　這還僅僅是一個開始……

　　然而，就這麼一部講述特戰部隊海外派兵組組長劉時鎮和外科醫生薑暮煙，在韓國和派兵地區之間往返相愛故事的韓劇，為何能夠激發如此強大的話題量呢?

　　顏值夠高?男女主角宋仲基和宋慧喬，國人並不算陌生，早前劇集也未見如此火爆;劇情夠棒?第一集剛出來，話題就在網上火爆，這1/16的劇情就如此有看點嗎?

　　其實除了在上架前後，播出方通過結合微博、微信上的意見領袖進行KOL***關鍵意見領袖***營銷外，更為關鍵的是，它運用了刷一個爆款所慣用的法則——講一個劇情以外的故事。

　　這個故事就是中韓首次同步周播。而在輿論的演繹中，這個故事裡被重點釋放出了以下幾個元素：愛奇藝以單集約150萬元，總計2400萬元的版權價格引進該劇，創下韓劇引進價格新紀錄;為開啟中國市場，採取同步周播，打破韓劇邊拍邊播的傳統模式，配合廣電“限外令”中“先審後播”的規定;國內影視公司通過入股的方式，滲入韓方製作工作在劇集的創作流程中……

　　而這些元素通過傳媒的有效釋放，更加增強了劇集和國內觀眾之間的親密度，而且難免會在潛意識中夾雜一定的自豪感：“看，連韓劇都中國造了，而且造得這麼好!”類似這樣的“勵志”故事，先期為劇集的火爆做好了預熱鋪墊。哪怕中方公司對這部劇集其實沒有什麼實質貢獻。

　　這幾乎是中國網際網路行業刷爆款的常見規則。類似的如生鮮電商中的爆款——褚橙，消費者吃的是橙子，消費的卻是褚橙背後傳奇企業家褚時健的勵志故事;如2015年最火爆的國產電影《大聖歸來》，則是用打破國產動畫的低幼定位，讓成年人可以自在地去影院看動畫為初始賣點;即使是樂視電視、錘子手機之類的智慧硬體，廠商在推出之時也首先效法喬布斯，穿上圓領衫牛仔褲，開一個相聲專場式的釋出會，表達一下自己的情懷和夢想。

　　在劇集或產品劇透之前，先用受眾都能聽得懂，並且可能激發起瞧一瞧慾望的故事來打動他們，哪怕這個故事和產品的質量好壞沒有本質關聯，已然成為一種常態。而且，最容易被消化的故事則是勵志。

　　當然，要從輿論誇獎的好貨，變成真正的爆款，還是要使用者體驗後真的覺得貨好才行。

　　電視購物，從爆款到同款的“網際網路+”

　　如此用心經營一個爆款，僅僅只是通過它來拉動愛奇藝的付費使用者數，將是一個不划算的買賣，愛奇藝留有後手。

　　據媒體報道，因為《太陽的後裔》只在週三、週四更新，愛奇藝在其他時間開始了延伸產業鏈掘金。《太陽的後裔》播出後，愛奇藝商城同步推出了宋慧喬、宋仲基劇中同款商品，愛奇藝商城通過連通美國亞馬遜、日本亞馬遜、梅西百貨等海外電商渠道，提供一站式購買。

　　這一電視購物的網際網路版並不新鮮。同樣坐擁電商和影業兩個網際網路市場的阿里巴巴，就曾做過類似的從爆款到同款的試水。

　　2015 年年初，東方衛視熱播劇《何以笙簫默》與天貓達成合作，觀眾邊看邊購買劇中同款商品，但實際效果並不理想。據公開資料顯示，《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天，就有近300 萬名使用者體驗，女裝商家的頁面流量是活動前的10 倍。不過銷售資料卻很慘淡，大部分商品月銷量僅一兩位數，最高不過三位數。

　　然而，此次愛奇藝的“山寨”卻獲得了出人意料的成功，在本身電商基因並不強大的愛奇藝背後，是怎樣的力量實現了同款的勝利呢?

　　一言以蔽之，韓流一貫的商業模式成功加持。

　　商品在影視劇裡的植入式廣告並不鮮見，國內也有許多案例，最為著名的是在2014年上映的電影《變形金剛4：絕跡重生》，諸如建行、伊利、周黑鴨等國產品牌的硬植入，以及觀眾對此的諸多吐槽與不滿。相較而言，韓劇中的商品植入則依託韓劇大多呈現生活化題材，而更為自然。

　　最為典型的代表是2013年年底播出的上一部韓劇爆款《來自星星的你》。在劇中全智賢使用的化妝護膚產品，無論是艾諾碧的氣墊粉底霜、蘭芝的脣膏，還是韓律的洗面奶，其實都是韓國化妝品牌愛茉莉太平洋旗下的產品。而隨著電視劇的大熱，最為新奇特的女主角千頌伊同款氣墊粉底霜，在2014年創造了每1.2秒銷售一件，至2015年2月累計銷量5000萬件的爆款神話。

　　這種對韓劇進行深度融合的商業模式，在韓國企業特別是日化類企業中極度盛行。仍以愛茉莉為例，其旗下的產品已經多次植入過熱門韓劇，比如宋慧喬主演的《那年冬天，風在吹》和朴詩妍主演的《善良的男人》，劇中女主人公所使用的脣膏伴隨著劇集熱播而爆紅，尤其是對中國市場。

　　據統計，2015年，韓國化妝品對華出口達10.88億美元，增長100.6%，創歷史新高。韓國出口的化妝品39.52%都銷往中國市場。而伴隨著韓流的湧動，韓國的旅遊業、汽車業等，都以同款模式實現了對海外市場的侵襲。

　　而此次愛奇藝在劇集熱播的同時進行電商同款試水，某種程度上也有當年《來自星星的你》熱播之時，相關中國廠商未料到同款效應如此強大，而未及時備貨，以致在初期錯失商機，而被海淘給撿了便宜的現實考量。

　　同款製造流行更需要體驗

　　其實，同款這種潮流也並非韓劇所帶動。早在20世紀80年代，就曾經出現過多次類似的同款風暴，也同樣帶來極大的商機。

　　比如20世紀80年代，中央電視臺播出了從美國引進的科幻電視劇《大西洋底來的人》，隨著這部美劇的風行，男主角佩戴的蛤蟆鏡也隨之在國內青年中流行。而相似的是，在同年代經常刊登國內女星海報的《大眾電影》雜誌，也成為當時時尚人群追趕潮流的風向標，經常有女青年拿著《大眾電影》到縫紉店要求製作與影星相同的服裝。

　　而當下的同款生意，則是將過去碎片化、個體化、自發性的商業生態，聚合到播出平臺以及其配套的電商生態之中，等於將過去的長尾，以正版化、潮流化和同步化的方式，實現高效變現。

　　但僅僅只是製造潮流，熱度並不持久。相對而言，已經形成了一整套工業體系和流程的韓國公司，更懂得如何讓潮流持續保溫。它們選擇的路線往往是增加其中的技術含量，既可預防山寨，又可增強體驗。

　　因《來自星星的你》大熱的氣墊式化妝品，作為韓妝走向世界的代表，它的設計靈感來自韓國停車券上的印章。但實現這一步，卻一點都不簡單，是通過大約200種不同的海綿進行了3600多次試驗，包括用於生產寢具的乳膠和洗澡用海綿，才發現擁有80萬個細孔的海綿是最有效、最穩定的液態產品載體。這樣的創新，也同樣改變了女性上妝的方式，用氣墊上妝，更成為韓妝的一個標誌性動作。

　　這其實也是在影片中諸多商品植入的包圍圈裡，用新穎而高效的上妝解決方案，以濃郁的時尚氣息來征服渴望個性時尚的新興女性的關鍵所在。

　　無論是刷爆款，還是做同款，最終能否長久流行，而不只是變成一陣風，背後依然是以使用者體驗來背書，而非一味的營銷。早前嘗試植入式廣告卻沒成就同款現象的國內商家，或許更該以此為鑑。