市場營銷理論案例與實訓

　　案例分析是企業經營管理的基礎性工作,案例分析的真實性和準確性關係著企業經營決策的成敗。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　紅牛校園營銷密碼

　　2015年8月，紅牛聯手全國10餘所高校舉辦了“能量校園，手機換紅牛”活動;9月，紅牛玩轉開學季。10月31日，第三屆紅牛校園品牌經理新星大賽在佛山拉開帷幕。紅牛以事件營銷和產品體驗營銷為載體，開展品牌活動，不斷開創品牌校園營銷的新方式。對紅牛來講，校園品牌經理新星大賽的基本目標當然是培育消費者，與消費者溝通，建立和強化紅牛品牌形象。近兩年來，紅牛一直持續在高校舉行各種營銷活動，在高校和社會上都產生了很大影響，校園品牌經理新星大賽的火爆則反映出紅牛在校園營銷上的持續創新與精耕細作。

　　紅牛校園營銷戰略分析

　　1.市場細分：找準分類方法，切入細分市場

　　高校市場和大眾市場是兩個不同的市場，有各自的特點，自然也需要不同的營銷策略。高校市場潛力大，大學生一畢業就能夠成為紅牛的消費者，而大眾市場消費者多，消費能力強。兩個市場，一個是潛在市場，一個是主要市場。

　　大學生群體都是年輕人，缺乏收入來源，但是有活力有激情，受教育程度高，這是一個比較明確的市場。大眾群體自己掌握經濟大權，受教育程度不確定，性格習慣等不確定，但是這些消費者是紅牛目前主要的消費群體。

　　2.目標市場：走進校園，理解“90後”，培育市場

　　走進校園。紅牛的主要消費者其實並不在校園，作為一款功能飲料，單價一般6元，這樣的功能和價格，使其主要消費群體是職場白領和某些特定人群。生活中，你也許見到過這樣的場景：深夜，辦公室裡很多人在加班，旁邊備著幾罐紅牛，困了來一罐紅牛繼續工作。然而，明天的職場加班群體，今天就在高校。

　　高校特殊的環境也使高校市場需求不同於大眾市場。大一大二的學生有完成學業、培養興趣愛好、形成朋友圈的需求，大三大四的學生則有社會實踐、專業考試、就業規劃和求職的需求。正是洞察到高校學生市場的特殊需求，紅牛設計了校園品牌經理新星大賽。紅牛通過盡心盡力為大學生量身打造品牌活動，一方面可以精準培育市場，另一方面可以體現紅牛的社會責任感，強化品牌認知，達到傳播品牌的目的。

　　理解“90後”。“90後”是時代賦予一個群體的標籤，也有著獨特的內涵。“90後”是自我意識膨脹，追求個性化成長的一代，他們熱衷娛樂，喜歡在網上消磨時光，充滿著表達慾望，情感需求很強烈。在消費上，他們喜歡網購，喜歡個性化的品牌，社交對他們的消費能夠產生很大影響。

　　紅牛抓住了自身品牌特點和“90後”大學生性格特點的契合之處。“90後”大學生是一個敢於挑戰、追求時尚、追求個性自由的群體，這和紅牛挑戰、活力、能量、時尚、個性的品牌特點深切契合，紅牛的一系列比賽專案的設定也深刻體現了這一點，讓大學生在活動過程中既能真正學到東西，又覺得有趣，有挑戰性，酷。

　　3.活動定位：大學生職業生涯的第一個起點

　　紅牛以“功能性飲料市場先入者”的地位和優勢，填補了國內飲料市場的空白，並迅速使產品遍佈全國市場，逐步發展成為中國飲料行業的知名品牌。近年來，紅牛不斷進行品牌年輕化的嘗試，其品牌口號從廣為傳播的“渴了，喝紅牛; 困了，累了，更要喝紅牛”;歷經“有能量，無限量”;再到現在的“你的能量，超乎你想象”，其訴求從最初的功能性轉向精神性，從品牌功能轉向品牌個性，實現了品牌的初步升級。

　　圍繞自身的品牌定位，紅牛校園品牌經理新星大賽致力於為大學生提供一個營銷培訓和實戰的平臺，使紅牛成為大學生職業生涯的第一個起點。

　　解讀紅牛校園營銷密碼

　　1.與大學生共創價值

　　消費者參與。以校園品牌經理新星大賽為平臺，紅牛通過大學生去了解大學生，讓大學生與大學生溝通。在賽程設計上，紅牛注意讓參賽者自由發揮，銷售大賽採用的是真實的銷售場景，採取了真正的實戰方式，讓大學生親自參與，在市場上憑藉自己的力量去營銷產品。這對參賽者來說是一個巨大的考驗，但是也正是因為這樣的賽制，參賽者才能夠全身心參與進去。對於這些年輕有活力敢於挑戰的大學生來說，真正的實戰能夠吸引他們全身心投入其中，主動去創造，主動參與紅牛的價值創造過程。

　　紅牛校園品牌經理新星大賽實質上是紅牛邀請消費者一起完成了一項活動，紅牛提供平臺和指導，消費者主動參與，同時雙方深化溝通，最後讓紅牛的品牌精神深入人心，紅牛的品牌價值得到凸顯和傳播。於參賽的大學生而言，從這一次活動中也得到了快樂和成長，真正學到了有利於他們以後工作的東西，同時冠軍還能獲得紅牛OFFER。於紅牛公司而言，這個比賽不僅僅能夠廣泛傳播紅牛的品牌價值，也能夠加深紅牛對校園市場的培養。這是一個雙向的過程，也是一個共贏，雙方實質上已經完成了一次價值共創的過程。

　　品牌體驗。 現在的年輕消費者早已經不是父輩們重視物質的一代了，他們追求的是精神上的滿足和愉悅，這對於企業的啟發就是打造品牌體驗，讓消費者消費產品的時候不再是單純地消費物質，更多的是沉浸在品牌所帶來的一種獨特體驗，而紅牛營造出來的就是一種“專注、激情、挑戰”的體驗。營造品牌體驗，其核心就在於找到消費者和品牌的契合點，通過一系列活動將消費者與品牌聯絡起來，通過獨特的品牌標識、鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯想、多種多樣的品牌活動來讓顧客體驗到企業想要傳遞的品牌價值，從而與品牌建立起強有力的關係，達到高度的品牌忠誠。

　　作為功能性飲料市場領跑者的紅牛，面臨著諸如東鵬特飲、啟力、樂虎等品牌的模仿或挑戰。紅牛非常注意消費者的體驗需求，紅牛代表著能量與激情、挑戰與個性，紅牛的一系列校園營銷活動也在加深著這種品牌認知。通過“手機換紅牛”“開學季”和“校園品牌新星大賽”等一系列校園營銷活動，紅牛讓自己的品牌滲透到大學生的日常生活中。對那些參與了紅牛品牌活動的大學生而言，參與經歷會在他們心中留下印記，紅牛對於他們而言，已經是一段青春、活力和創造的記憶，是一種拼搏、奮鬥、挑戰的象徵，紅牛讓他們獲得了大學時段寶貴的實踐經驗，是他們的良師益友。

　　2. 建立紅牛品牌社群

　　品牌社群是以消費者對品牌的情感利益為聯絡紐帶的一個社群。消費者因為其人生觀、價值觀和興趣取向與該品牌特點和精神相契合，進而讓消費者從心底裡認同該品牌，進而消費者之間組織起來對該品牌形成一種崇拜或忠誠。品牌社群的形成是消費者發自內心的一種認同，其基礎就是契合點，一旦形成品牌社群，消費者就會迸發出強大的力量，哈雷車主俱樂部就是典型例子。對消費者而言，品牌社群可以讓消費者獲取更多資訊和分享資訊和情感;對於企業而言，則可以通過品牌社群獲得反饋資訊，並且可以持續廣泛地影響社群成員的感知和行為，贏得更大的信任，吸引更多高質量的消費者。

　　與紅牛有關的品牌聯想包括挑戰、能量、極限等，而“90後”大學生是一個勇於挑戰、喜愛新鮮、拒絕平庸和瘋狂青春的群體，是一個追求時尚、堅持嚮往、追求個性獨立和品牌忠誠的群體。兩者之間完美契合，容易形成一種品牌社群，因此，大學校園具有打造紅牛品牌社群的基礎。

　　一個品牌社群的建立離不開紅牛和眾多消費者的努力，紅牛通過一系列活動和比賽極大地宣傳了紅牛的品牌價值理念，“手機換紅牛”提醒了“低頭族”，“紅牛開學季”給大學新生帶來一份真誠的幫助，品牌經理新星大賽更是給大學生提供了一個“真刀真槍”的平臺，每一次活動都會在大學和社會上帶來大量的話題討論，這些活動和話題幫助紅牛在大學中成功建立了良好的口碑。紅牛校園品牌經理新星大賽這樣的賽事，讓大賽參與者能夠深度參與，使他們對紅牛品牌精神能有更好的理解和更深的認同。這些參與者不僅自然成為紅牛品牌社群的一員，而且很有可能成為大學裡紅牛品牌社群的關鍵意見領袖，成為影響其他大學生的關鍵力量。

　　3. 弘揚企業的社會責任

　　在現代社會，企業社會責任已經深入人心，除了一些常規的慈善活動，一旦某地發生災難，需要幫助，很多企業都會慷慨解囊，紅牛在此類企業慈善活動中從不落後，堅持承擔其社會責任。

　　紅牛的校園營銷活動也彰顯著紅牛的社會責任意識。比如，紅牛的“手機換紅牛”活動讓大學生們認識到了手機對課堂的危害，大學生們踴躍參加活動，從中學到了什麼叫專注，什麼叫尊重。校園品牌經理新星大賽則是一個“大學生就業指導公益專案”，為在校大學生提供一個真正的鍛鍊，一個真實的職場體驗，一個真實的拼搏過程。這樣的經歷，對實踐經驗相對缺乏的大學生而言，彌足珍貴。

　　二：

　　誰說實體店沒落?看這一家銷售額15億的“爆款”超市

　　人們的生活節奏正變得越來越快，逛超市都逐漸成為一種奢侈，更多的人習慣去便利店買東西，然後迅速走人。在義大利卻有這樣的一家食品超市，偏偏逆向而行，不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念，更通過“超市+餐廳”的模式深入人心，2014年在全球只有28家店的情況下，年收入2.2億歐元***約15億人民幣***。在紐約的一家分店，一天的客流便可達到12800人，這家超市就叫：Eataly。

　　品牌起源

　　Eataly的名字來源於英文吃***Eat***和義大利***Italy***的組合，是全世界規模最大、品種最全的義大利食品超市。Eataly的創始人奧斯卡﹒法利內希望開辦一家以持續性、責任感及分享為目標的食品超市。於是2007年在義大利都靈開辦了第一家Eataly，馬上引起了超乎想象的轟動效應。

　　現在，你幾乎在義大利的每個重要城市都找得到Eataly的座標，而且它還擴充套件到了美國、英國、日本、阿聯酋等其他一些國家的重要城市中。Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬美金，於2011年8月開張，在開業不久後馬上就創造了單日12800名到訪者的紀錄。

　　是什麼造就了Eataly如此受人歡迎?

　　法則一：極致的體驗深入人心

　　1. 人性化的設計。

　　很多時候，我們到超市要買一件東西立刻走，必須逛完整個超市才能找到收銀臺，而Eataly和傳統超市不同，顧客一進門就可以看到收銀臺，如果顧客著急，可以直接買完東西結賬走人，而不用逛完整個超市。

　　2. 顛覆傳統超市的定義。

　　Eataly不僅僅是一個食品購物超市，更多的還提供一種生活方式。Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”，所以走進去時，更像是一個食品市場，這裡不僅陳列著琳琅滿目的食材，旁邊還有廚師、餐桌和服務生。每個陳列區旁都設有用餐處，顧客既可以選好食材回家烹飪，也可以直接讓廚師為你烹飪好，直接在此享用。

　　以紐約的門店為例，顧客可以坐在超市裡邊吃烤肉邊看電視，逛累了可以在咖啡櫃檯坐下喝杯咖啡休息片刻，還可以去小圖書館裡翻翻食譜。多樣化的購物餐飲場景給顧客帶來了極致的體驗。

　　3. 不一樣的營銷理念。

　　Eataly並沒有像其他超市一樣，花費大量的廣告費用，Eataly的營銷核心是飲食教育。Eataly的公關認同“透過教育才能創造新的顧客”。比如：

　　Eataly收集了大量美食書刊，並且設定了一個小圖書館，顧客可以在這裡看美食書刊，確定好要買的東西，可以在旁邊的電腦打印出清單，再去購買。

　　在***處或餐桌上畫上當季蔬果，讓顧客認識當季食品，因為當季食物最便宜好吃，客人也可以購買食物生產季節的海報回家參考。

　　Eataly的食品海報

　　Eataly每個營業區經常針對不同年齡層，開辦各類烹飪課、品嚐課。這些課程的價格從30歐元到120歐元不等。比如義大利的傳統烹飪課程，葡萄酒的品鑑及存放課程，小學生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。Eataly精心挑選的廚師會耐心地傳授烹飪方法，然後讓學員們一起動手，並在最後分享自己的成果。

　　法則二：看得見的健康產品理念

　　在Eataly，到處可以看到一個大標語：吃是一種農業行為***eating is an agricultural act***，展示了獨樹一格的經營理念。品牌誕生初期，Eataly就集合起了一群以傳統方式種植、生產食材和飲品的小農場和小作坊，Eataly寧可捨棄市面上常見的品牌，也要選擇當季、本地以及個性化的商品。這裡約一半食材產於本區，45%來自義大利其他地方，進口只佔5%。商品是直接向約900位生產者採購，不額外收取上架費，這也減少了生產方和零售商之間中間環節的成本。

　　為了推銷這些小型生產者，Eataly不僅製作海報、小告示，舉辦試吃、品酒、烹飪課，還安排顧客參觀食品產地，以輕鬆友善的方式，拉近消費者和生產者的距離。從一開始，Eataly就通過建立自己與農業生產者之間的直接關係，用合理的價格提供給人們最天然最健康的農產品。這個經營模式也啟發了Eataly持續、責任、分享的價值核心。

　　法則三：獨樹一幟的社交媒體推廣

　　為了讓品牌文化更加深入人心，Eataly在社交媒體上花了不少功夫，通過自己創造的各種活動和節日，讓習慣了快節奏生活的顧客學會慢下來，享受“慢食”的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺Facebook和Twitter以外，Eataly的官方網站也是這些活動推廣的重要媒介。比如：

　　無肉星期一：在這一天，倡導大家吃素食，同時宣傳Eataly精緻的素食選單。

　　全國啤酒日：號召美酒愛好者齊聚Eataly的酒類專區，品嚐美酒和小食。

　　反情人節：這是Eataly想出來的奇怪節日之一。如果你2月14號沒有地方浪漫，那就可以來Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動，從中午到午夜，EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。所以說，情人節那天沒有被丘位元之箭射中沒關係，錯過這些美酒美食才是真的遺憾!

　　總結

　　Eataly在全球範圍內都頗受歡迎有兩個重要原因：一是超市的設計和餐廳的食物的確令人驚喜，二是Eataly倡導的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。

　　在大家習慣於忙忙碌碌的今天，你可以慢悠悠逛超市的同時，選擇自己中意的食材和菜譜。如果有幸遇到個好天氣，到Eataly屋頂餐廳選擇一個小圓桌，對著暖陽和高樓，俯瞰整個城市，簡直讓每一個對生活品質有追求的食客心醉神怡。