產品促銷的市場調查

　　隨著市場競爭的日益激勵，人員現場促銷作為一種重要的營銷手段已被越來越多的企業所熟悉和使用，造就了促銷員這一群體的存在和發展。為此，下面由小編為大家整理相關內容，歡迎參閱。

　　篇一

　　產品上市是很多企業獲取利潤、進行產品結構調整以及迎應競爭的重要方式。而我們發現很多企業產品上市有點打快拳，匆匆忙忙，無計劃，沒有建立一個較完善的產品上市機制，更談不上上市前進行細緻周密的調查，從而導致了產品還沒上市就埋下了失敗的伏筆。

　　除開市場部門外請市場調查公司進行調查之外，其實，業務部門也要做大量的走訪調查。便於產品快捷有效的上市。

　　引子：某啤酒企業在東北某區域上市一個新產品。

　　上市目的：在保整體預算的基礎上，增加銷量，從而增加公司的邊際效益。

　　上市區域：城區周邊市場

　　上市原因：城區周邊區域市場消費水平低，對低價位產品比較認可。而公司在原低價位產品提價後，這個檔次的產品在市場上處於空缺狀態。

　　上市品牌：XX八度

　　上市價格：Y元

　　上市包裝：普通包裝

　　上市規格：普通規格

　　上市鋪貨策略：五十箱一張獎卡，獎卡所包含的獎勵分別為五箱、兩箱、一箱、無等幾個檔次。

　　。。。。。。

　　以上就是該企業對該產品的一個上市全案中的一部分。雖然很多是依據原來的上市策略，也就是還算“有章可循”。但總體看來，這還是一種毫無準備、毫無目的、基本無根據的一種上市活動。

　　而所有的活動，沒有機制，沒有調查!企業上市該產品的理由完全是想當然的一種理由：“消費水平低，對低價位產品認可。”而根本沒想到應有的消費者調查、渠道分析、競爭情況分析等等。

　　這明顯是業務部脫離市場部門牽頭與指導，並共同制定上市方案，缺乏對市場起碼認識的一種上市方案。

　　上市新產品，特別是很多業務系統作主導***或者業務部有更大的新品上市建議權，不像外企一樣的強大的市場部門來操作***的企業，首先一定要做好新品上市調查。

　　那麼，上市新產品應該做哪些調查呢?

　　首先，產品是賣給消費者的，所以，對消費者的調查是毫無疑問得要有的。這種消費者調查力求全面並具客觀性。很多時候業務一線員工覺得自己遠比市場部門人員對消費者瞭解得多***因為一直在市場上跑，是市場一線最真實的資訊***。其實，往往失之於片面。

　　如果要讓業務員來調查消費者資訊，則最好是採取此種方式：由市場人員設計調查問卷***或內容***，在經過市場部的專門培訓後，在正常的業務拜訪過程中***儘量不影響工作***，針對自己區域的所有售點或樣本點，進行詳細的入店訪問調查。這樣，經過所有業務員瞭解出來的所有售點處的消費者資訊，彙總起來，才是最真實和最全面的。

　　業務一線員工經常不相信市場部門的一些調查結果，有時甚至完全相反。所以，有的大型企業已經開始讓一線業務人員充當了市場調查員的角色。其實控制得好，完全有可能比市場部門或專業調查公司的調查結果還準確，因為市場部門或專業調查公司的樣本點決定了調查結果，而業務人員是100%的調查，樣本量最大，如果調查過程科學，完全有可能會比那些資料要準確。

　　對消費者進行調查主要有幾個方面，首先要對消費者進行細分。消費者細分的指標有我們通常所說的人文因素、地理因素、心理特徵和消費行為四大方面因素。我們可以列出其中的一部分針對該市場的消費者的一些關鍵因素如經濟條件、家庭結構、經濟發展水平、尋求利益、購買頻率、個性、偏好等等來進行調查，最終得出消費者想要什麼。消費者想要什麼—我們才能給他們提供什麼，這是一條新產品上市調查的一條鐵律!

　　以上案例，該企業就很明顯地犯了一個錯誤，那就是，把消費者想當然地認為將沿用以前產品的消費方式，肯定能接受新的產品。並且還覺得經濟水平是唯一決定因素。其實，這個時候，產品已經變了***從原來的十度變成了八度***，品牌變了***從原來的主品牌變成了副品牌***，並且這些改變並未以消費者的認知為前提。

　　市場調查很多時候是為了市場細分，而市場細分的目的是為了銷售業務開發的需要，而選擇一個有開發價值的細分市場，它們的基礎是消費者需求多元化，是具有不同的質的要求的。

　　其次，應該對市場環境作一調查，如各品牌的佔有率等，市場容量等。

　　在市場容量方面，很多企業都還很不成體系，經常是靠“估計”，而每個人的估計結果就有可能大相徑庭了;有的企業卻只知道現在的總體銷售量，而對市場尚還有的銷售空間***也即市場潛量***卻不知。盲目的進入最終導致無攻而返。

　　我在企業作培訓時，在談到市場容量這一點的時候，經常會來一次現場測試，結果表明，現場幾乎沒有一人敢對自己所“估計”出的市場容量作保證—保證這個數字是真實可靠的!

　　為什麼?沒有人對市場容量作過真正的調查，也就沒有任何人知道這個市場還有多大的銷售量空間!如果市場雖然大，但已基本飽和，或者只知道現在賣了多少，而不知還可賣進多少，這又有何用?不瞭解市場容量，也就沒有目標!

　　至於各品牌的市場佔有率，這完全是進行市場策略決策的基本資訊。企業的市場策略不可能在真空下來實施。在競爭主導時代，必須要為競爭這個因素來“買單”。而市場佔有率是競爭力、競爭地位的體現。這也可由“知己知彼，百戰不殆”來說明最好不過，不瞭解各品牌的市場佔有率，就是無的放矢!

　　現在很多企業在實行深度分銷或直銷後，能每週甚至每天都可分析出市場的佔有率，但還可能對其它廠家的佔有率不瞭解。所以，在新品上市之前，還是通過或者在經銷商處、或者在終端處全面對市場佔有率進行調查，是一個基本步驟。

　　其三，要對競爭對手的情況作一調查，如競爭對手的企業情況、市場操作情況以及市場表現等等。

　　在很多時候，對競爭產品的調查是很不成體系的。競爭對手的情況調查，最主要的是要與自己的相關專案調查相匹配，這樣，最有利於進行對比分析，得出針對性的決策方向和解決問題的辦法。

　　競爭對手調查，不在於多，但在於能夠對比。競爭對手調查，其實也反映市場分析的一種方法—對比法。這是避免產品上市後被動應戰、跟進的一種重要方式。很多時候，業務一線對競爭對手的調查僅在於表面，根本不管後面的競爭對手採取的動機是什麼，或者對手成功的真正因素是哪些。

　　當然，如果要細緻的話，可對以下的這些因素都作一些細緻的調查，如渠道調查、推廣與促銷調查，甚至是銷售組織隊伍、內部執行、市場監控等方面。而這些方面，都需要對本企業與競爭對手進行對照調查。

　　業務一線員工不只是訂單的締結者，更是一個市場服務者、資訊收集者。所以，新品上市更需要一線最直接的調查，來配合市場部門的調查，共同將新產品上市推進到一個更加完善的程度。

　　而反過頭來，現在國內一些企業，在新產品上市前，主要在做些什麼調查呢?總體的調查情況是怎樣的呢?

　　一是不成體系，沒有統一的報告標準。所以，也不能綜合去分析。看到一個問題就去解決一個問題，“見招拆招”。更別說“拍腦袋”作決擇，根本不進行市場調查了。

　　二是主要是競爭對手在做什麼促銷。這好像成了我們上市最大的分析依據!這裡存在一些問題，如競爭導向卻消費者並不認;變成惡性競爭。。。。。

　　三是市場與銷售脫節。其實，這個時候應該是市場與銷售是一個專案小組，應該天天在一起工作或碰頭的。但是，我們還是各自為政的居多。

　　新產品上市成功，肯定能為業務員的銷量更高達成提供一個最有效的途徑。但是，現實中，我們發現，很多業務員很怕新產品上市，一則銷量指標提高了，新產品的銷售卻跟不上;二則新品上市不成功，帶來很多的“後遺症”要他們來解決;三則新產品上市不成功，還有可能影響經銷商的信心，甚至影響老產品的銷售。這些都很多一部分是因為新品上市前市場調查不充分而倉促上馬引起。

　　篇二

　　中秋、國慶雙節臨近，各大酒水品牌的爭奪戰也在如火如荼的進行著。

　　白酒領域，從茅、五、洋等高階酒水品牌到二三線品牌再到低端酒水市場，無一不在通過諸如價格調控、渠道推廣、開發主題產品、團購活動等等一系列措施進行雙節市場上銷售份額的爭奪，試圖利用中秋、國慶雙節的節日氛圍分得酒水市場的“一杯羹”。

　　接下來就讓我們盤點一下各家白酒品牌如何促銷雙節的。

　　價格調控，借勢營銷

　　中秋佳節來臨，茅臺、五糧液、國窖等高階品牌紛紛出臺價格調控政策，集中進行漲價，行業復甦跡象明顯。

　　茅臺：

　　9月9日，第6屆酒博會在貴陽開幕，茅臺稱經歷了一系列漲價之後，茅臺在短期不再調價，結合之前微酒報道過得茅臺針對專賣店***經銷商***體系增加配額的新聞。

　　有專業人士稱，這是繼茅臺經過中秋節前幾番控貨、提價之後，在節前給價格降溫之舉，從市場的情況來看，價格目前已趨於穩定。

　　五糧液：

　　中秋節前夕，如期而至的五糧液漲價，終於引發了行業內的整體震動，五糧液方面宣佈：自2016年中秋節當天***即9月15日***起，五糧液核心產品52度五糧液***俗稱“普五”***新品出廠價調整為每瓶739元，單價上調60元;建議零售價為每瓶829元。

　　此外，雙節前漲價的並不只有茅臺、五糧液，老窖、洋河、口子窖、牛欄山等也都紛紛出臺諸如控量等價格調控措施，試圖在旺季到來前迎來品牌、銷售額雙迴歸。

　　搭配贈品，讓利促銷

　　除了控量挺價外，促銷活動的開展依然在旺季前必可不少。

　　洋河：

　　作為G20峰會上的宴會用酒，洋河本次可謂賺足了風頭，市場傳言，洋河夢之藍出貨量中秋大幅度超出公司預期。

　　微酒記者注意到，除了在經銷商環節，夢之藍給足經銷商利潤空間，激發經銷商巨大積極性外，終端方面，雙節期間的促銷活動也正積極展開。

　　以8瓶夢之藍M1為例，1瓶308元，308X8=2464元，同時買二得2瓶mini夢之藍，同時還推出下單送觀影券、購滿贈綠茶等活動。

　　水井坊：

　　水井坊在本次中秋節之際同樣開展了買酒贈酒的活動，活動時間為2016年8月15日——2016年9月16日，具體活動內容為：

　　凡在水井坊指定門店購買

　　水井坊·典藏

　　水井坊·井臺裝

　　水井坊·鴻運裝

　　水井坊·臻釀八號

　　任意產品2瓶

　　即可獲得品鑑1瓶水井坊·井臺100ml禮盒裝

　　同時，正值中秋國慶雙節之際，水井坊還針對幾款產品做了適當的價格調整，具體為：

　　水井坊·典藏 52°500ml 建議零售價：899元;

　　水井坊·井臺裝 52° 500ml 建議零售價：629元;

　　水井坊·鴻運裝 52°500ml 建議零售價：468元;

　　水井坊·臻釀八號 52°500ml 建議零售價：428元。

　　景芝：

　　作為神舟十一號的航空紀念酒，景芝本次中秋節促銷力度也著實令人大跌眼鏡，先後推出幾項活動，吸引消費者眼球。

　　活動一：景芝老字號景芝白乾手機端專享滿199元減50元，手機購買整箱立減10元。

　　活動二：購買兩瓶46度500ML芝麻香古陶瓷保護紀念酒贈送38度500ML景芝微嬢一瓶，每兩瓶199元。

　　活動三：在景芝官方定製酒商城購買定製團圓酒，訂單金額累計達到一定金額贈送神州十一號航空紀念酒。

　　同時，利用天貓電商平臺，景芝還在天貓景芝官方旗艦店推出以下活動：

　　❶門檻低贈送：全場消費滿139元贈送老黑壇，滿278元送兩瓶，以此類推。

　　❷三件享受團購價格。

　　❸預付定金翻倍。

　　❹針對景芝藍淡雅、古陶瓷保護紀念酒、景芝清雅陳香、景芝節節高、景芝老窖推出第二件半價的活動。

　　活動推廣，線上線下多渠道品牌宣傳

　　郎酒：

　　近日，郎酒簽約郎平，開啟體育營銷，有業內人士分析，本次借勢營銷讓經歷了1年半市場秩序梳理之後的郎酒再度飛躍。在雙節促銷方面，郎酒也並非沒有動作。

　　聲勢浩大的“郎酒·紅花郎”巨星演唱五場演唱會中的第一場，於9月11日晚在綿陽市科技城會議展覽中心激情開唱，周杰倫、潘瑋柏、蕭亞軒等十幾位歌手傾情獻唱，通過本次聲勢浩大的宣傳，紅花郎品牌知名度進一步大幅度提升。

　　終端方面，9月6、7、8日，郎牌特曲河南省全城聯動，“千萬郎特-免費品嚐”活動火熱進行，鄭州市區、信陽、南陽、平頂山、開封、濮陽市區等幾十個區域各大酒店均開展郎牌特曲免費品鑑活動。

　　瀘州老窖：

　　近日，為迎合中秋節的到來，瀘州老窖自營平臺開展了為期一個半月的中秋節慶酒眾籌活動，形式多樣，既有“1元拼人品”式眾籌，也有“量大從優”式眾籌，贏得了消費者特別是廣大年輕朋友的喜愛。

　　據瞭解，眾籌活動上線26天時，總金額突破209萬，日均賣出近400瓶。到目前為止，瀘州老窖電商自營店鋪全部售罄，中秋酒從上線眾籌到正式銷售不過短短1個半月的時間，累積銷量超過25000瓶。

　　除此之外，瀘州老窖還在百度貼吧等平臺發起“呼喚真愛粉，共品月亮酒”的活動，提供30瓶125ml的中秋酒品進行品鑑活動，得到及積極響應。

　　進攻電商平臺，酒水節火熱開售

　　雙節前夕，酒行業不斷傳出與電商巨頭合作的訊息，先是茅臺進駐唯品會，而後五糧液與京東共推電商合作，同時阿里巴巴力推“9.9天貓全球酒水節”等一系列活動，讓白酒行業與電商平臺的合作關係達到空前的緊密，大有白酒行業復甦之強勢。

　　此外，除京東、天貓大舉進攻酒水行業之外，9月7日，蘇寧易購超市在媒體投放廣告，借“武松痛飲好酒，拳打白額大蟲”的水滸歷史背景，遙相呼應之前的竹林七賢飲酒之喻，以酒會友帶來一場低價中秋酒宴，傳承白酒文化。

　　△99酒水節 酒類垂直電商 酒水銷售價格

　　9月9日酒水節，京東、天貓等電商巨頭也與酒類垂直電商平臺在酒類銷售方面展開了激烈的競爭。拿茅臺的價格來說，各大酒水電商平臺上的價格不一而足，茅臺官方旗艦店999元，中酒網958元，購酒網998元，1919酒類值989元等，

　　同時，各大平臺還推出各種活動，當日，天貓平臺上的各大酒水品牌紛紛推出直播、眾籌等新鮮的“玩法”，試圖與使用者建立更加直接的互動和接觸，以此來促進消費。

　　據瞭解，截至9月9日上午10點，天貓1小時的酒水銷量相當於去年全天總成交量的10倍;另外，天貓方面稱，自9月1日至9日期間，參與天貓全球酒水節的消費者已達到1億人次。

　　篇三

　　一、調查目標、方案設計及組織策劃

　　***一***調查目標

　　總目標：通過深入細緻的調查黑大各代表性學生樣本的餐飲消費結構現狀、需求特點、顧客滿意度等，以及走訪現有經營商家，瞭解日常經營問題、顧客消費偏好、競爭狀況等，綜合分析黑大餐飲業市場的總體格局與需求趨勢。

　　分目標：

　　1.全面搜尋黑大餐飲業消費需求現狀

　　2.開展全校各代表性的學生消費者對北黑大餐飲業的滿意度的調查

　　3.適量走訪食堂經理和黑大現有經營商家瞭解經營現狀和需解決的問題

　　4.分析黑大餐飲市場營銷現狀及需解決的問題

　　***二***調查物件及形式

　　根據對黑大餐飲經濟的總體分析及對黑大附近餐飲業的整體把握，本次調查以在校大學生及經營商家為重點調查物件，以消費者需求現狀與趨勢為重點調查方向。採取區域分組調查的形式，集中3天左右的時間進行顧客深度調研和市場掃描及分析，調查方式以問卷調查為主，訪問調查及市場觀察為輔，間或幽靈實驗調查，並收集相關經濟與市場的第二手資料進行統計分析。

　　調查物件抽樣：

　　1*** 在校大學生消費者 抽取樣本150個，抽取不同學院、不同專業、不同年級、不同收入、不同口味偏好的代表性樣本。

　　2*** 校食堂工作人員 抽取樣本20個，其中食堂經歷、採購人員、廚師、一般工作人員各分配一定的數量。

　　3*** 黑大附近現有經營商家抽取樣本20個，其中傳統中式餐館、快餐店、奶茶咖啡吧、特色小吃店、火鍋店、糕點店等各佔一定比例。

　　調查方式：1***問卷調查 2***訪問調查3***市場觀察4***電話網路調查5***幽靈實驗調查等

　　調研的主要內容：

　　1*** 在校大學生消費者調查主要內容：現有市場消費品牌及顧客滿意度，市場消費數量及層次，消費者對現有品牌的認知與評價，餐飲消費的心理，影響消費者餐飲選擇決策的關鍵因素，餐飲消費的新需求等。

　　2*** 校食堂工作者調查的主要內容：從食堂原料的採購體系，到食品的製作工藝，到食品安全衛生的把關，再到銷售的菜色價格，最後到食堂的服務情況，進行大概的瞭解，並分析其優勢、劣勢和現面臨的問題。

　　3*** 現有經營商家調查的主要內容：經營的餐館型別、風味，產品的渠道體系，主要經營支撐點，主導產品的促銷手段，為顧客服務的原則，經營者現實滿意程度，經營者的營銷心理，經營者的期望值與要求等。

　　4*** 訪談調查內容：主要了解消費者對小資再現主題餐廳的品牌和產品的理解、評價、建議，以及對他們的偏好進一步掌握。

　　5*** 幽靈實驗調查內容：切身的感受2—3家餐館的產品、口味，就餐環境，服務水平，衛生狀況等，然後分析評價，去粗取精。

　　***三***調查組織實施過程

　　調查組共有3人，進行為期7天的黑大附近餐飲業市場調查。

　　二、調查的主要統計結果及分析

　　本次調查共收回有效的在校大學生消費者調查問卷137份、校食堂工作人員訪談筆錄20份、學府四現有商家訪問筆錄20份，通過對上述問卷和訪談筆錄的統計處理，輔以調查小組的小結報告，獲得黑大餐飲市場調查結果如下：

　　1. 黑大餐飲經濟發達，消費水平較高，消費量大。

　　首先，從實地調查的結果來看，黑大外有正規經營店鋪及攤位的餐飲店約有101家，其中中式快餐店，傳統中餐館，特色小吃店，西式餐館，火鍋店等等，具體如下表1所示。其次，黑大餐飲也得迅猛發展主要依託黑龍江大學的學生消費者，據有關資料統計，黑大在校師生約3萬，消費群體龐大，統計資料顯示大部分學生每天都出北門吃飯;最後，從黑大所處的地理環境位置來看，位於南崗區，消費水平還是較高的。通過問卷調查，黑龍江大學在校學生月平均消費在1500左右，又細分為5個消費段，

　　北門餐飲型別及分佈情況

　　型別 中式快餐店 中式傳統餐館 特色小吃店 西式餐館火鍋店 糕點麵點店奶茶咖啡吧

　　數量 16 26 35 3 3 6 10

　　黑大在校學生的月平均消費分佈情況

　　消費層次 500~800 800~1100 1100~1600 1600~2000 2000以上

　　所佔比例 7.1% 42.9% 45.2% 2.4% 2.4%

　　2. 主要消費型別、口味偏好明顯，重複消費普遍

　　大多數學生喜歡中式快餐，快捷方便，口味喜歡多樣，但比較大眾，喜歡在一定時期內重複選擇一家消費，基於習慣因素

　　3. 消費的時間分散，餐飲服務趨於全天

　　4. 消費主體一般趨於2—4人，消費能力較高

　　5. 黑大餐飲市場競爭格局相對穩定，各經營商家之間日趨同質化

　　6. 產品差異化程度低，缺乏營銷創新

　　***二***黑大附近餐飲消費者滿意度及需求現狀分析

　　1. 食品安全衛生是消費者選擇就餐地點的首要因素。

　　2. 消費者的口味習慣和偏好主要傾向於家常菜，大眾口味中又偏辣

　　3. 產品質量及服務是影響消費者選擇就餐地方的主要因素。

　　4. 消費者對產品的價格認知理性，學生消費水平較高，也比較穩定

　　5. 消費者對就餐的食品衛生安全的滿意度低

　　6. 消費者經常光顧的餐館比較集中，如快餐店溫州飯攤，傳統中餐館有得意樓、三合緣等

　　7. 大多數消費者對餐館提供的直接而實惠的促銷方式感興趣

　　8. 宣傳優惠單是消費者瞭解餐館資訊的主要渠道

　　9. 大學生消費者一般以小群體消費為主，對新鮮時尚的事物感興趣

　　***三***黑大附近餐飲店經營現狀及分析

　　1. 不斷有新的商家參與黑大餐飲市場競爭，同時也有商家的退出，形成當前相對平衡而又微妙的關係。

　　2. 眾多餐館的環境、規模、菜餚種類、價格及服務差異不大，趨於同質化

　　3. 在目前國內物價水平上漲的情況下，各餐館包括校內食堂，部分菜品價格有所上浮，漲價的菜式一般以肉類為主，平均漲幅約20%～25%，成本有所增加

　　4. 黑大餐飲行業缺乏規劃引導，在快速發展中存在盲目、無序和低水平發展的現象。缺乏系統嚴格的市場準入制度和強制性標準，餐飲企業的標準參差不齊，內容不全面、技術知識含量低，食品安全衛生得不到保障

　　5. 無品牌意思，只關注於現盈利狀況

　　三.本次調查活動總結

　　總的來說,本調查是成功的,達到了預期的目的較為全面地瞭解了黑大的餐飲業情況。餐飲業市場競爭激烈，難免由於利益問題出現食品質量問題，請消費者在有消費需求是一定保證安全。黑大餐飲業的消費主力人群是學生，合理消費是必要的。總之，食品質量安全問題不容忽視，學生們的身體健康至關重要，餐飲業健康穩定的發展將會成為社會進步的推動力。

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