凡客誠品品牌營銷案例

　　創立於2007年的凡客誠品，4年來實現銷售額近40億元，一躍成為中國B2C電子商務的明星企業。其打出的“凡客體”廣告則演變為一種文化，受到無數人的追捧。除了消費市場外，凡客還受到資本市場的青睞，先後獲得6輪投資，共計4.22億美元。那麼接下來小編跟讀者一起來了解一下吧。

　　一

　　病毒營銷

　　從2010年7月開始，作家韓寒和演員王珞丹出任凡客誠品***VANCL***形象代言人。穿著尋常T恤的韓寒版的廣告詞頓時秒殺了眾多粉絲：“愛網路，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什麼旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。”沒有多少人知道，為了讓韓寒真正“只代表我自己”，廣告上的韓寒穿的是自己的而不是凡客的衣服。很快，各種PS版本的“凡客體”開始出現，眾明星和網路紅人均被拿來惡搞點評，以火燒燎原摧枯拉朽之勢火爆網路。必須提到以下這個版本，因為它與最近凡客的另一個新話題有著千絲萬縷的聯絡。 那次凡客體狂潮中，演員黃曉明成了15塊錢一件的“汗血深V寶衫”的代言人，網友們為囧圖配上這樣的臺詞：“愛英語、愛唱歌„„我不是神馬教主，我把賓士鑰匙掉在地上我是黃曉明，鬧太套***曾遭到網友嘲笑的黃曉明詭異的英文發音“notatall”***。”

　　“凡客誠品從來沒有主動進行‘凡客體’的傳播。”凡客誠品副總裁吳聲透露。但是，凡客的“無心插柳”已在網路上掀起一場大範圍的“病毒營銷”。中央民族大學廣告學專業教師範小青表示，“VANCL這次營銷的最大特點在於，它並不直接產生對VANCL本身產品的口碑，而只是通過惡搞來吸引眼球，提升知名度。”傳統的營銷是通過廣告的形式，客戶被動接受產品資訊。但是，隨著廣告數量的急劇增加，不但營銷費用高漲，其效果越差。與傳統營銷方式截然相反，“病毒式營銷”多以誘導為主，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動，其已受到廣泛歡迎。

　　然而，此次“凡客體”的營銷則在“病毒營銷”的基礎上更進了一層，傳播的資訊是“多病毒”，而非“單個病毒”，發動的群體也不是商家單個體，而是龐大的網民。與傳統“病毒營銷”主要依靠廠商發動其自主創作的“病毒”資訊不同，這次“凡客體”的傳播不僅僅限於VANCL產品本身，而是在群策群力的基礎上，廣泛傳播多樣版本的“病毒”，聲勢之大前所未有。

　　“最開始是對VANCL比較熟悉和關注的人在傳播這個訊息，並開始‘學習’製作‘凡客體’;後來病毒營銷延展開了，吸引的是對‘VANCL’並不太熟悉的其他目標受眾群。這些受眾群恰恰是‘VANCL’的重要目標消費群，喜歡網路新鮮事物的上班族、上學族。”範小青認為，“只要這個事件達到‘火爆’效果，VANCL的知名度就會提高。”

　　二

　　名人代言

　　凡客邀請韓寒和王珞丹代言“凡客體”，直接將年銷售額從5億元推到20億元。2011年10月，李宇春代言廣告上的服飾一度賣斷貨。今年3月，由韓寒代言的VT，上線第一週，銷量就超過70萬件，現在保持著每日近10萬件的銷售額。這一次次銷售奇蹟背後，是相應主推產品的瘋狂熱賣。

　　2009年6月，模仿優衣庫Uniqlo的功能性女裝Bra-T，以其超低的價格令優衣庫無力還擊;2010年5月，凡客將T恤產品從59元大幅降至29元，再一次令優衣庫措手不及;此外還有被業界稱為“隱形殺手”的9元絲襪、上線第一天就賣出了2萬雙的59元帆布鞋。凡客的T恤究竟賣得有多火?凡客高階副總裁王春煥最近表示，2011年凡客誠品共銷售超過1000萬件VT，佔到國內T恤市場總量的20%。在這些資料基礎上，用銷售為王來形容凡客再恰當不過了。

　　三

　　網路營銷

　　僅在2009年VANCL投入網路的廣告費用就為5.2億元，在全中國排名第二，超過了耐克，聯想集團和大型汽車製造商。在2011年，這一數字據說達到了10億元。今年三月份，凡客的“春天”更是成本巨大，據有關人士透露：戶外投放預算8000萬、百度的投放框架7500萬、網際網路投放計劃5億，整體廣告投放總盤在10億元以上。

　　這10多億的資金，可不是每個電商都燒得起的。當然，當前網際網路企業普遍是融資第

　　一、利潤第二，所以，燒錢並不是凡客銷售為王的第一要害，雖然這對於剛宣佈要“通過盈利證明模式正確”的陳年來說，恐怕又和當初追逐“銷售額增長”一樣，只能是一次試錯。廣告營銷的真實效率如何?畢竟轟動歸轟動，轉化率才是廣告回報最直接的證據。據瞭解，2011年10月各B2C購物網站轉化率***從訪問到下單***的分析發現，淘寶網***含淘寶商城***的訪問到下單轉化率為***%，高居榜首，而凡客誠品的下單轉化率僅為2.5%。我們發現，凡客大手筆廣告投入砸出來的轟動效應原來還只是表面上的。

　　四

　　廣告營銷

　　一招鮮一向以T恤和帆布鞋為主打的凡客，去年10月24日，與全球同步售賣授權傳記《喬布斯傳》。據相關人士透露：“單筆生意是虧損的，凡客送的那件T恤售價是29元，書的價格卻和噹噹一樣”，“目的是進一步吸引新使用者，購買當季凡客的產品”。這是一次極為成功的銷售案例，最終大賣，媒體稱之為“試水”，但這是對凡客而言，對陳年來說卻是重拾老本行的小試牛刀。

　　五

　　體育營銷

　　時值歐洲盃火爆開賽，電商、視訊、團購行業紛紛推出歐洲盃專題活動，欲借體育賽事實現品牌價值和流量雙提升，其中凡客誠品有關歐洲盃的服裝目前已達每日銷量5000件。對此，業內人士指出，目前體育賽事已成為各大網際網路行業重要的營銷資源，大佬們均希望藉此擴大其品牌認知度。

　　據瞭解，為了在歐洲盃期間成功實現在體育用品方面的突破，凡客誠品早在去年就在洽談歐洲盃的授權，目前作為國內首家獲得歐洲盃的授權電商，凡客誠品已開設了歐洲盃頻道，推出了60餘款足球運動休閒系列產品，授權內容包括歐洲盃LOGO、各球隊隊徽、球員簽名、球員頭像等，服裝款式則主要以短袖T恤、Polo衫、針織短褲等為主。

　　六

　　門戶營銷

　　凡客是低價而且是有風格的必需品，所以轉化率還會不錯，估計可以達到1%，而其毛利率估計也不會低於30%***服裝行業的毛利率根據銷量的大小會大不相同，2個億和60個億的毛利率肯定不一樣，此處為根據凡客銷量的估值，僅供參考***。加上凡客的大額廣告採買，所以每個點選成本也估計控制得不錯，所以凡客會覺得入口網站投入是有利的。凡客達人的模式，這種以利益撬動人際關係推薦銷售方式，多多少少借鑑了傳銷的方式。然而這種模式能夠不斷擴張的原因最終落腳點不在於凡客付出了多少資金推動，而是呼叫了SNS關係鏈先天所擁有的信任資產。這種資產能夠幫助電子商務源源不斷去實現社會化營銷的推動。

　　在這所有的營銷方式中，由於名人代言的成功，凡客誠品首先取得了非常好的銷量。然而，最重要的是由名人代言衍生而來的病毒營銷。雖說是“無心插柳”，但效果卻非常好，這正好符合了病毒營銷的某些條件。事實證明，人們對“凡客體”的創造和調侃更多的情感來自於贊同和喜愛，這正是病毒式營銷得以成功的關鍵。