凡客病毒營銷案例

　　病毒式營銷一直是網路營銷人員津津樂道的話題。病毒式營銷的價值是巨大的，一個好的病毒式營銷計劃遠遠勝過投放大量廣告所獲得的效果，病毒式營銷並不是隨便可以做好的，有些看起來很好的創意，或者很有吸引力的服務，最終並不一定很獲得預期的效果，如何才能取得病毒式營銷的成功呢?那麼接下來小編跟讀者一起來了解一下吧。

　　作為“2010網路十大事件”之一，本由網際網路服裝品牌凡客誠品投放的線下平面廣告，卻以“愛XX，不愛XXX，是XX，不是XXX，我是XX。”的廣告語在線上迎來輿論追捧，並以此為模板誘發了一場規模浩大、參與者眾的PS惡搞狂潮。當眾人變身“凡客”或“被凡客”，從未置身事外的凡客誠品在不經意間創造了“20億元”的佳績。“凡客體”作為成功的病毒式營銷案例，確有諸多值得廣告及傳播業內人士探究之處。本文試以“凡客體”為例，結合病毒式營銷的六個基本要素及病毒式營銷五步驟等依據，淺論病毒式營銷過程中的“投毒”與“解毒”過程。

　　所謂“凡客體”，其原版出自為凡客誠品提供網路行銷服務的遠山廣告公司創意總監邱欣宇之手。而上海互動廣告公司AKQA的文案朱宇則被認定為這股惡搞浪潮的弄潮兒，在“凡客體”中極具知名度的“郭德綱版‘雞煩洗’”便是他的作品。但朱宇玩笑式的再創作僅為拋磚引玉，之後玩票者很快突破廣告人圈子，PS名人隨即成為最初風潮，包括黃曉明、鳳姐、唐駿等各界社會名人均“被凡客”。而後，PS範圍進一步擴充套件至普通人群。在為期15天的豆瓣線上活動“全民調戲凡客”中，參與網友人數達12424人，上傳“凡客體”圖片共3439張。而“凡客體”並非只有單一的圖片形式，也有人創作“凡客體”段子，或自我標榜，或調侃他人。

　　“凡客體”，可變異性病毒式營銷

　　無論“凡客體”採取的是何種傳播形式、惡搞幕後是否存在網路推手，論其本質仍可歸結為典型的病毒式營銷。分析“凡客體”惡搞事件，其顯然符合病毒式營銷的一般特徵，即具有可擴散性和傳播性。

　　病毒式營銷，是指發起人發出產品的最初資訊到使用者，再依靠使用者自發的口碑宣傳。它是常見且高效的網路營銷手段，這種資訊傳播戰略像病毒一般利用快速複製的方式將資訊傳向數以百萬計的受眾。由於這種傳播在使用者間自發進行，因此幾乎不需任何費用。

　　但“凡客體”又不同於一般的病毒式營銷，它在傳播過程中不斷變異，滋生出新的病原體：從純粹的感染性病毒升級成為可變異性病毒。而無論感染性病毒抑或變異性病毒，都須具備病毒可感染性和可傳播性。

　　通常，具備新、奇、趣等特徵的“病毒”具有更強的感染能力，因為這符合網民的主要傳播習慣：娛樂、消遣、分享、自由。但這類病毒只屬感染性病毒，除被分享外不能進行再創造。而變異型病毒則不同，網民可在不改變病毒本質的情況下，對病毒進行二次創造。經過二次創造後的病毒，是網友通過自身認知改造而成，他所創造的病毒更易感染其周邊人群，從而實現更有針對性地傳播。

　　“凡客體”則正是這類變異性病毒。“愛XX，不愛XXX，是XX，不是XXX，我是XX。”，簡單的模板和標籤化的語言，使其具有廣泛的適應性，加之“戲謔”亦符合病毒所具備的“趣”特點。因此，該病毒一經傳播，網民極易成為易感人群。

　　“凡客體”營銷病毒成功要素

　　1、提供有價值的產品或服務

　　網際網路文化實為草根文化，強調參與和互動，主張自我表達。而“凡客體”平面廣告所選用的代言人韓寒，正是網際網路文化的最佳代表。其敢做敢言、頗具公民精神的形象，與凡客誠品所倡導的“平民時尚”不謀而合。他代表著年輕人對當代社會面具現象的鄙視和嘲弄，借用“凡客體”釋放出當代人心中的怨惡和渴望。這樣的表達態度正好迎合了娛樂至上的網路文化，“凡客體”與網民由此形成一種特殊關係，即前者鼓勵後者勇於表達真我。

　　2、提供無須努力的向他人傳遞資訊的方式

　　承載病毒資訊的媒體必須易於傳遞和複製，如：***、視訊、圖表等。

　　“凡客體”正是搭載了圖片、QQ等形式得以在網路上迅速傳播。由於“凡客體”原版平面廣告僅以白色背景為底，再附上代言人形象照片、幾行標籤式廣告語，具備清晰、易模仿的特點，使廣大網友能輕易對其進行復制。更有甚者，直接將“凡客體”以文字形式編輯為自己QQ、MSN等即時通訊軟體的個性簽名，用最便捷的手段向更多網友傳播。

　　3、資訊傳遞範圍從小向大規模擴散

　　藉助擁有強勢傳播能力的網路平臺，營銷病毒能以最大的規模波及範圍最廣的營銷受眾。 凡客首先成功搶灘城市的公交路牌與地鐵廣告進行地面宣傳，加強受眾的印象。目標受眾將自己認可的“凡客體”路牌廣告拍下並傳到網上，吸引了數量龐大的網民關注。而後，地面與網路的立體攻勢藉助名人效應，使網民爭相上傳自己的PS作品，令“凡客體”病毒得到最大規模的擴散。

　　4、利用公共的積極性

　　凡客廣告的成功在於其敘事的風格迎合了網民的認知。他們活躍於網路，熱衷發帖、轉帖，在網上諷刺時弊。而“凡客體”平實且直白的廣告語恰好迎合了其戲謔主流文化的特點，使其自覺加入惡搞浪潮，為病毒的營銷貢獻了個人力量。

　　5、利用現有的通訊網路

　　朋友、親人、同事，一個人的關係網路中涵蓋幾十、幾百甚至更多人。因此病毒式營銷要在網際網路上發揮巨大作用，便需利用各類人際關係網路和通聯工具。

　　網友將“凡客體”圖片及文字通過QQ、MSN等即時通訊軟體進行互發，通過人人網等SNS社交網站分享;在豆瓣天涯等社群發起線上活動，還利用微博釋出與轉發“凡客體”。

　　6、利用別人的資源

　　由於PS名人遠比PS平民更能引起人們共鳴，因此名人，甚至是虛擬人物灰太郎也均“被凡客”。“凡客體”順理成章搭上名人順風車，藉由各路知名人士為自己免費代言。 　　鑑於以上六大要素的有效配合，“凡客病毒式營銷”從最初只對凡客較瞭解的人制作“凡客體”取樂，發展成吸引大量對該品牌並不熟悉的受眾參與的群體惡搞事件。